消费者市场与购买行为培训

第一节消费者市场与购买行为模式第二节影响消费者行为的主要因素第三节消费者心理活动过程分析第四节消费者购买的决策过程第五节购买组织、购买类型对消费者行为的影响第六章消费者市场与购买行为通过本章的学习，应达到如下基本要求：1、了解消费者市场的含义、特点及购买行为模式；2、明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的；3、了解消费者心理变化过程；4、掌握消费者购买决策的过程及其各个阶段企业应采取的营销对策；5、掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买行为的主要类型；斯堪的那维亚航空公司斯堪的那维亚航空公司（斯航）是由挪威、瑞典和丹麦三国合资经营的公司。由于价格竞争、折扣优惠及许多小公司的崛起，斯航在其国内和国际航线上都处于亏损状况。1982年初，斯航首先创设了一种新的、单独的商业舱位等级。这种商务舱，是根据工商界乘客不喜欢与那些寻欢作乐的旅游者同舱的特点设立的。工商界乘客常常因为一些紧急情况必须改变日程，他们需要灵活性；他们在旅途中关心的是把工作赶出来，这意味着他们需要读、写，为会议或谈判作准备，或睡觉──以便到达目的地后能够精力充沛地投入工作。换句话说，他们不需要分散注意力或娱乐。旅游者却没有这种压力。对他们来说，旅途就是假期的一个部分，而机票价格则是一个敏感的决定因素。斯堪的那维亚航空公司设置紧凑的座位和长期预留的机票，使航空公司有可能出售打折扣的机票，因而使一些人获得了旅行的机会，另一些人则能把省下的机票钱，更多地花在异国情调的度假生活中。商务旅行者与此不同，最重视的是时间和日程表。在斯航以前，没有一家航空公司懂得怎样在同一架飞机上，满足这两类顾客的不同要求。斯航的商务舱票价低于传统的头等舱，高于大多数经济舱，但给予乘客更多的方便。斯堪的那维亚航空公司在每个机场，斯航都为商务舱的乘客设置了单独的休息室，并免费提供饮料，有的还可看上电影。在旅馆，为他们准备了有会议室、电话和电传设备的专门房间，并提供免费使用的打字机，使他们能够完成自己的工作。他们还可以保留这些房间，而且不受起程时间、时刻表变动及最低住宿时间的限制。所有这些都以经济实惠的价格提供。机场还为商务舱乘客设置了单独的行李检查处，他们不必去和普通乘客一起拥挤。在飞机上，他们享有单独的宽大座椅，放腿的空间更为宽敞，还装设了一些传统的头等舱才有的装饰品，比如玻璃器皿、瓷器、台布等。他们还可享用美味佳肴。斯堪的那维亚航空公司斯航开辟了一个独特的市场，并正在赋予它更多的价值。对工商界乘客来说，头等舱太贵，经济舱又太嘈杂，太不舒服。他们可能与旅游者挤在同一舱内，享受与旅游者同等的待遇，但却付出较高的价格──因为他们不能象旅游者那样，由于不受日程限制而等待减价或折扣机票。商务舱成为工商界乘客及航空公司双方都很适宜的较好办法。斯航夺去了竞争者的生意，成为明星。许多竞争者如今也在试图仿效。摘自《夺回已失去的市场》，[美]杰格迪什·谢思著，陈建等译，新华出版社1988年出版)案例思考1．消费者购买机票、乘坐飞机，属于何种类型的购买行为？2．试以本案例为背景，分析消费者购买的决策过程。3．斯航为什么能够夺去竞争者的生意，成为明星？第一节消费者市场与购买行为模式一、消费者市场的特点二、购买行为的基本模式一、消费者市场的特点消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。消费者市场的的特点1、广泛性2、分散性3、复杂性4、易变性5、发展性6、情感性7、伸缩性8、替代性9、地区性10、季节性性一、消费者市市场的特点7o’s问题题消费者及其行为购买行为概括谁构成市场？－Who购买者－－Occupants购买何物？－What购买对象－Objects为何购买？－Why购买目的－Objectives谁参与购买？－Who购买组织－Organizations如何购买？－How购买方式－Operations何时购买？－When购买时间－Occasions何地购买？－Where购买地点－Outlets二、购买行为为的基本模式式购买行为的基基本模式二、购买行为为的基本模式式外界刺激营销因素环境因素产品经济价格技术渠道政治促销文化购买者黑箱购买者特性决策过程文化认识需求社会收集信息个人信息评估心理购后评价购买者决策产品选择品牌选择卖主选择时间选择数量选择购买行为的““刺激—反应应”模式二、购买行为为的基本模式式第二节影影响消费者行行为的主要因因素一、文化因素素二、社会因素素三、个人因素素影响消费者行行为的主要因因素第二节影影响消费者行行为的主要因因素文化亚文化社会阶层文化是人类欲欲望和行为最最基本的决定定因素。每一文化都包包含较小的亚亚文化群体。。这些亚文化化群体为其成成员提供更为为具体的认同同感。亚文化化群体包括民民族群体、宗宗教群体、种种族团队和地地理区域。社会阶层是在在一个社会中中具有相对的的同质性和持持久性的群体体，它们是按按等级排列的的，每一阶层层成员具有类类似的价值观观、兴趣爱好好和行为方式式。一、文化因素素文化：文化是人类欲欲望和行为最最基本的决定定因素。广义文化:一个国家精精神文明和物物质文明的总总和。狭义文化:一个国家在一一定社会经济济条件下形成成的价值观念念、道德观念念、风俗习惯惯以及审美情情趣的总和。。一、文化因素素亚文化每一文化都包包含较小的亚亚文化群体。。这些亚文化化群体为其成成员提供更为为具体的认同同感。民族群体：汉汉族、回族、、维吾尔、满满族等56个个民族。宗教群体：基基都教、天主主教、佛教、、伊斯兰教、、印度教、道道教等地理群体种族群体：白白人、黑人、、黄色人、棕棕色人等一、文化因素素亚文化民族亚文化宗教亚文化种族亚文化地理亚文化一、文化因素素地理亚文化举举例一、文化因素素社会阶层：在在一个社会中中具有相对的的同质性和持持久性的群体体，它们是按按等级排列的的，每一个阶阶层成员具有有类似的价值值观、兴趣爱爱好和行为模模式。一、文化因素素参考群体：那那些直接（面面对面）或间间接影响他人人看法和行为为的群体。成成员群体（主主要群体—家家庭、朋友、、邻居和同事事；次要群体体—宗教、职职业和贸易协协会）；非成成员群体（崇崇拜群体、隔隔离群体）家庭：丈夫支支配型、妻子子支配型、协协商型、各自自独立型。角色与地位二、社会因素素中国社会阶层层当代中国社会会阶层结构研研究报告，中中国网2002年2月月4日我国农民收入入呈现快速增增长态势2011年我我国农民收入入增长17.9农村消费趋势势折射农民生生活五大变化化一个农民工进进城17年的的工资“路线线图”中国社会阶层层中国社会阶层层参考群体偶像信息合法性专家回报强制力量相关群体（ReferenceGroups）指能够够直接或间接接影响消费者者购买行为的的个人或集体体。二、社会因素素相关群体对消消费行为的影影响示范性仿效性一致性“意见领袖”（Opinionleader）的行为会会引起群体内内追随者、崇崇拜者的仿效效。相关群体对购购买行为的影影响程度视产产品类别而定定。二、社会因素素课堂讨论您如何评价““明星”在营营销中的影响响力及号召力力？角色和地位角色（Role））是周围的人人对一个人的的要求或一个个人在各种不不同场合应起起的作用。消费者做出购购买选择时往往往会考虑自自己的身份和地位（Status），企业业把自己的产产品或品牌变变成某种身份份或地位的标标志或象征，，将会吸引特特定目标市场场的顾客。二、社会因素素家庭的功能家庭成员的社社会化经济健康情感支持适合的家庭生生活风格二、社会因素素家庭决策和消消费相关的角角色影响者:信息息提供监控者:信息息控制决定者:决策策购买者准备者使用者维护者处置者二、社会因素素家庭权威中心心点丈夫支配型妻子支配型联合型自主型二、社会因素素典型的产品模模式丈夫支配型：：人身保险、、汽车、电视视机；妻子支配型：：洗衣机、地地毯、家具、、厨房用品。。共同支配型：：度假、住宅宅、户外活动动。二、社会因素素三、个人因素素（一）年龄和和家庭生命周周期（二）生活方方式、个性和和自我形象（三）经济条条件、性别以以及职业三、个人因素素家庭生命周期期与购物家庭生命周期阶段典型商品服务单身阶段食品、服装、教育、娱乐、旅游等新婚阶段住房、家具、家电、旅游等满巢阶段儿童食品、服装、玩具、教育、医疗、婚嫁支出空巢阶段医疗保健、旅游、健身鳏寡阶段医疗保健、保姆费用结束阶段*******************三、个人因素素我国“空巢老老人”比例显显著增加第三节消消费者心理活活动过程分析析一、消费者心心理的变化过过程二、消费者行行为关键的心心理过程一、消费者心心理的变化过过程认识过程情绪过程意志过程二、消费者行行为关键的心心理过程（一）动机和和需要生理的需要安全的需要社会交往的需要尊重的需要自我实现的需要高发展的需要基本的需要（二）知觉及及其选择性知觉指个人选择、、组织并解释释信息的投入入，以便创造造一个有意义义的外界事物物图像的过程程。不同的人对同同一刺激物会会产生不同的的知觉，因为为知觉会经历历三种过程：：1、选择性注注意2、选择性曲曲解3、选择性记记忆二、消费者行行为关键的心心理过程知觉一个被激励的的人随时准备备行动。然而而，他如何行动则受他对情况的知觉觉程度的影响。二、消费者行行为关键的心心理过程知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。知觉不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系，以及个人所处的状况。选择性注意人们在日常生生活中面对众众多刺激。调研结果表明明：人们会更多地地注意那些与与当前需要有关关的刺激物。人们会更多地地注意他们期待的刺激物。人们会更多地地注意跟刺激激物的正常大大小相比有较大差别的刺激物。仅以商业性广广告刺激物为为例，平均每每人每天要接接触到1，500个以上上的广告。但但人们感兴趣趣的只有少数数几个广告。。二、消费者行行为关键的心心理过程选择性曲解即使是消费者者注意的刺激激物，也并不不一定会与原原创者预期的的方式相吻合合。对于选择性的的扭曲，营销销人员无能为为力。二、消费者行行为关键的心心理过程选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。选择性记忆人们会忘记他他们所知道的的许多信息，，但他们倾向向于保留那些些能够支持其其态度和信念念的信息。选择性记忆解解释了为什么么营销人员在在传递信息给给目标市场的的过程中需要要选用大量戏戏剧性手段和和重复手段。。二、消费者行行为关键的心心理过程驱使力刺激物诱因驱使力增强或减弱（三）学习二、消费者行行为关键的心心理过程通过实践和学学习，人们获获得了自己的的信念和态度度，它们又转转过来影响人人们的购买行行为。信念是指一个个人对某些事事物所持有的的描述性想法法。态度是指一个个人对某些事事物或观念长长期持有的好好与不好的认认识上的评价价、情感上的的感受和行动动倾向。二、消费者行行为关键的心心理过程（四）态度和和信念消费者的态度度、兴趣、意意见结构活动兴趣意见人口统计项目工作爱好社会活动度假文娱活动俱乐部会员社交采购活动家庭住所工作社交娱乐时髦食物媒介成就自我意识社会舆论政治业务经济教育产品未来文化年龄教育收入职业家庭规模居住地地理区域城市规模生命周期阶段二、消费者行行为关键的心心理过程第四节消消费者购买的的决策过程一、认识需要要二、收集信息息三、选择评价价四、决定购买买五、购后感受受消费者购买的的决策过程认识需要收集信息备选产品评估估购买决策购后行为他人态度意外因素城乡居民每百百户拥有耐用用消费品变动动情况城镇居民每百户拥有耐用消费品变动情况农村居民每百户拥有耐用消费品变动情况一、认识需要要消费者购买决决策过程收集信息评价选择认识需要决定购买购后感受消费者认识需需要的过程消费者现实的状况消费者追求的状况发现不同程度差距认识需要一、认识需要要二、收集信息息消费者购买决决策信息：1．个人来源源——通过家家庭、朋友、、熟人、邻居居等，即私人人交往掌握信信息。2．商业来源源——如广告告，推销人员员、经销商推推荐，产品包包装和展销等等企业促销手手段提供的信信息，是企业业可控制的一一种途径。3．公共来源源——通过新新闻媒介、消消费者权益组组织和官方得得到的信息。。4．经验来源源——消费者者经由使用、、消费、试验验所得的看法法，通常是一一种有限的信信息来源。三、选择评价价消费者对品牌牌的选择过程程全部品牌ABCDEFG……知晓品牌ABCDEF不知晓品牌G……考虑品牌ABCDE不考虑品牌F备选品牌ABCDE选定品牌？四、决定购买买影响消费者购购买意向转化化为购买决定定的因素意外情况他人态度购买意向购买决策选择评价出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动直接向厂商寻求赔偿采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政府机关投诉采取私下行动决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主把不满意的感受告诉周围的人消费者不满意意时采取的方方式五、购后感受受第五节购购买组织、购购买类型对对消费者行为为的影响一、购买组织织对消费者行行为的影响二、购买类型型对消费者行行为的影响使用者影响者决策者购买者发起者发起者：首先想到或提提议购买某种种产品或服务务的人。影响者：其看法或意见见对最终决策策具有直接或或间接影响的的人决策者：能够对买不买买、买什么、、买多少、何何时买、何处处买等问题作作出全部或部部分最后决定定的人。购买者：实际采购产品品或服务的人人使用者：直接消费或使使用所购产品品或服务的人人。消费者购买决决策过程的参参与者一、购买组织织对消费者行行为的影响二、购买类型型对消费者行行为的影响购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为1、什么是““购买者黑箱箱”？它是建建立在什么分分析模式上的的？2、试用一个个你熟悉的产产品市场为例例，说明哪种种因素对顾客客的购买行为为的影响最大大，对此，提提出企业适当当的营销策略略或做法？3、购买行为为是如何分类类的？4、举例说明明文化因素对对消费者行为为的影响，并并说明我国现现阶段传统文文化有哪些变变化趋势。5、目前我国国城市居民的的家庭生命周周期可分为哪哪些阶段？6、用马斯洛洛的需要层次次理论分析一一下你个人的的消费需要。。7、如何理解解心理因素对对消费者购买买行为的影响响？8、为什么消消费者会产生生购买后失调调感？怎样减减少和消除购购买后失调感感？再见谢谢1月-2302:04:1702:0402:041月-231月-2302:0402:0402:04:171月-231月-2302:04:172023/1/62:04:179、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。02:04:1802:04:1802:041/6/20232:04:18AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2302:04:1802:04Jan-2306-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。02:04:1802:04:1802:04Friday,January6,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2302:04:1802:04:18January6,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。06一一月20232:04:18上午午02:04:181月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月232:04上上午午1月月-2302:04January6,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/62:04:1802:04:1806January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:04:18上午午2:04上午午02:04:181月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。02:04:1802:04:1802:041/6/20232:04:18AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2302:04:1802:04Jan-2306-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。02:04:1802:04:1802:04Friday,January6,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2302:04:1802:04:18January6,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。06一一月20232:04:18上午午02:04:181月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月232:04上上午午1月-2302:04January6,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/62:04:1802:04:1806January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。2:04:18上午2:04上上午02:04:181月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-23Friday,January