消费者购买行为报告三

第四章消费者购买行为分析第一节消费者市场和消费者购买行为一、消费者市场的含义指为了个人生活消费需要而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。二、消费者市场需求特征1、多样性2、周期性3、层次性4、发展性5、可诱导性6、伸缩性7、联系性与可替代性

三、消费者分析1、模仿型特征：喜欢新事物，接受能力强，反应灵敏，一般缺乏创新的卓见和水平，具有很强的从重心理对策：易用示范、现身说法的手段唤起消费者的模仿心理。2、想象型借助于过去消费的经验去创造全新的消费模式。特征：具有很强的想象力和较强的个性。对策：不能就事论事，而要采用使人产生联想的形式和语言。3、节制型消费能力与实际需要不相吻合。（1）延期节制型：为获得较昂贵的消费品，有意克制现时消费，把现时消费能力延期。对策：投其所好（2）习惯节制型：在艰苦环境中过惯了，传统的习惯驱使其节衣缩食，并非无支付能力。对策：讲求务实（3）经济节制型：心有余而力不足者对策：价格优惠4、放纵型特征：常常无限度地追求高档消费，不考虑自己的经济条件，自制能力较差，平时无开支计划，常常入不敷出。对策：强调品牌、个性化消费5、专一型特征：对日常消费品只维持一般水平，而对某一项消费却不惜代价（受一种强烈的目的或趣味的支配而形成。对策：投其所好6、随意型特征：在生活上不太讲究，适应性强，重视现实消费水平。对策：讲求实惠

四、消费者购买行为模式1、消费者购买行为的一般模式S-O-R模式（刺激-个体生理-反应模式）刺激个体生理反应----内外部因素心理活动过程购买行为生理、心理需要个性、习惯、观念外界环境购买动机购买决策、实施购买行为、购后评价2、菲利普.科特勒模式营销刺激外部因素产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购买行动购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量第二节节影影响消消费者者购买买行为为的因因素一、政政治因因素对消费费方式式、内内容、、行为为具有有很大大影响响。1、政政治制制度2、国国家政政策二、经经济制制度1、社社会经经济发发展水水平2、消消费者者经济济收入入：绝绝对收收入、、相对对收入入、实际收收入、、名义义收入入、预预期收收入3、商商品价价格三、文文化因因素1、文文化背背景2、文文化水水平3、社社会习习俗喜庆性性习俗俗、纪纪念性性习俗俗、信信仰性性习俗俗、政政治性性习俗俗、地地域性性习俗俗4、亚亚文化化能为其其成员员提供供更为为具体体的认认同感感和社社会化化的较较小的的群体体，包包括民民族、、宗教教、种种族、、地理理区域域群体体。5、社社会阶阶层一个社社会中中具有有相对对同质质性和和持久久性的的群体体，他他们以以等级级排列列，每每一阶阶层成成员具具有相相类似似的社社会价价值观观、兴兴趣、、爱好好和行行为方方式。。*同一一社会会阶层层的人人的行行为要要比来来自两两个不不同社社会阶阶层的的人的的行为为更加加相似似。*人们们以自自己所所处的的社会会阶层层来判判断各各自在在社会会中占占有的的地位位高低低。*所处处的社社会阶阶层并并非由由一个个变量量决定定，而而是受受到职职业、、财富富、教教育、、价值值观等等变量量的制制约。。*个人能够够在一生中中改变自己己所处的阶阶层。四、社会因因素1、参考群群体（相关关群体）指直接或间间接影响人人的看法和和行为的群群体。消费者接受受参考群体体的影响有有三个方面面：参考群群体位消费费者提供新新的可供选选择的生活活方式和消消费行为；；使人们的的行为趋于于一致化；；引起消费费者的仿效效欲望，从从而影响他他们的消消费态度与与购买行为为。2、家庭家庭决定了了其成员的的消费行为为方式；家家庭的消费费观影响其其成员的价价值观；家家庭的消费费决策方式式（丈夫支支配型、妻妻子支配型型、共同支支配型）3、角色与与地位五、个人因因素年龄和生命命周期阶段段、职业、、生活方式式、个性和和自我观念念六、心理因因素1、动机指推动人们们去从事某某种活动，，达到某种种目的并指指引活动满满足一定需需要的意图图、愿望和和信念，也也是人们从从事某项活活动的内在在直接原因因。2、知觉指对外在事事物的各属属性之间的的有机联系系进行综合合性、整体体性反映和和认识的心心理过程知觉过程：：（1）选择择性注意：：每个人仅仅注意少数数刺激物物，注意意那些与当当前有关的的、期待的的、与正常常大小有较较大差别的的事物。（2）选择择性扭曲：：将信息加加以扭曲，，使之合乎乎自己意意思的倾向向。（3）选择择性保留：：仅留住能能够支持消消费者态度度和信念的的信息3、学习4、信念和和态度信念：一个个人对某种种事物所持持有的思想想态度：人们们对外界事事物反应的的一种心理理倾向，由由认识、情情感、行为为三个因素素组成。第三节消消费者的购购买动机分分析一、动机理理论马斯洛的动动机理论：：人们的需要要有七层：：生理需要要、安全需需要、社会会需要、求求知需要、、尊重需要要、求美需需要、自我我实现的需需要*人们的需需要是有层层次的，是是从低级向向高级发展展的。*人们先满满足最迫切切的需要，，然后再满满足其他需需要。*已得到满满足的需要要不再起激激励作用。。二、购买动动机分析1、、消消费费者者的的基基本本购购买买动动机机（1））生生理理性性购购买买动动机机（2））心心理理性性购购买买动动机机（3））社社会会性性购购买买动动机机2、、消消费费者者的的具具体体购购买买动动机机（1））求求实实动动机机（2））求求新新、、求求变变动动机机（3））求求利利动动机机（4））求求便便动动机机（5））好好奇奇求求趣趣动动机机（6））求求名名求求优优动动机机（7））习习俗俗动动机机（8））偏偏好好动动机机（9））求求美美动动机机（10））模模仿仿动动机机（11））从从众众动动机机（12））自自我我完完善善动动机机第四四节节消消费费者者购购买买过过程程一、、消消费费者者购购买买的的规规律律性性1、、为为何何购购买买（（Why））2、、购购买买什什么么（（What)3、、何何处处购购买买（（Where））4、、何何时时购购买买（（When））5、、由由谁谁购购买买（（Who））6、、以以何何种种方方式式购购买买（（Which））7、、购购买买多多少少数数量量（（Howmany））8、、以以何何种种价价格格购购买买（（Howmuch））二、、消消费费者者参参与与购购买买的的角角色色1、、发发起起者者2、、影影响响者者3、、决决策策者者4、、购购买买者者5、、使使用用者者三、、购购买买行行为为类类型型品牌差异高介入度低介入度品牌差异大品牌差异小复杂的购买行为减少失调的购买行为寻找品牌的购买行为习惯性购买行为1、、复复杂杂的的购购买买行行为为对价价格格昂昂贵贵、、风风险险大大、、功功能能质质量量复复杂杂、、使使用用年年限限较较长长的的商商品品（（奢奢侈侈品品、、耐耐用用消消费费品品））三个个步步骤骤：：（1））产产生生对对产产品品的的信信念念（2））对对产产品品形形成成态态度度（3））作作出出慎慎重重选选择择对策策：：帮帮助助消消费费者者学学习习有有关关产产品品知知识识，，区区别别品品牌牌特特征征，，通通过过广广告告等等方方法法宣宣传传其其优优点点。。2、、减减少少失失调调的的购购买买行行为为品牌牌差差异异不不大大、、偶偶尔尔购购买买品品、、风风险险较较大大（（一一般般为为较较复复杂杂、、多多变变性性生生活活用用品品））特点点：：货货比比三三家家伙伙较较快快速速完完成成购购买买，，故故易易产产生生购购后后不不协协调调感感对策策：：应应尽尽可可能能与与消消费费者者进进行行沟沟通通，，增增加加其其信信念念，，使使之之有有种种购购后后满满意意之之感感3、、习习惯惯性性购购买买行行为为品牌牌差差异异小小、、价价格格低低廉廉、、经经常常购购买买（（一一般般为为日日常常生生活活用用品品））特点：消费者者一般无正常常的信念、态态度、行为顺顺序（故广告告的重复产生生品牌熟悉而而非信念），，购后一般不不予评价对策：价格策策略、促销策策略4、寻找品牌牌的购买行为为品牌差异大，，但介入不高高（一般为小小食品）特点：购后一一般不作评价价，消费者经经常改变品牌牌（改变品牌牌并非因为不不满意）对策：采取多多品牌策略，，摆满货架，，作提醒性广广告谢谢1月月-2302:12:3402:1202:121月月-231月月-2302:1202:1202:12:341月-231月-2302:12:342023/1/62:12:349、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:12:3402:12:3402:121/6/20232:12:34AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2302:12:3402:12Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:12:3402:12:3402:12Friday,January6,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2302:12:3402:12:34January6,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。06一一月月20232:12:34上上午午02:12:341月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:12上上午午1月-2302:12January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/62:12:3402:12:3406January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:12:34上午午2:12上午午02:12:341月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。02:12:3502:12:3502:121/6/20232:12:35AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2302:12:3502:12Jan-2306-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。02:12:3502:12:3502:12Friday,January6,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2302:12:3502:12:35January6,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。06一一月月20232:12:35上上午02:12:351月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月232:12上上午午1月月-2302:12January6,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/62:12:3502:12:3506January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。2:12:35上上午2:12上上午午02:12:351月-239、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。02:12:3502:12:3502:121/6/20232:12:35AM11、越是没有