深度营销系列培训-促销管理与务实

深度营销系列培训

促销管理与务实

目录促销基本认识促销管理流程常用促销策略与技巧案例介绍前言促销管理是企业营销战略管理的重要组成部分。促销管理所要解决的就是如何制定促销战略，以何种方式、何种手段使消费者知晓、了解商品，继而产生兴趣，作出购买决策。要研究促销管理，必须先对其基本理论进行了解。促销的含义与作用促销的含义

所谓促销是指企业向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客作出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。它是市场营销组合的四个构成要素之一。促销实质上是一种沟通活动。促销的作用:AIDMA注意决定确信比较欲望联想兴趣看见发生兴趣几种口味几种颜色新品种包装鲜艳购买是知名品牌成本高质量保证服务好放心,值！价位品质其它品牌可能中奖质量好特色产生欲望还想用电视广告宣传画可兑奖商场促销陈列有介绍过看人用过自己用过自己买过消费者购买心理与促销机能分解图“AIDMA”（爱得买）法则促销的基本方式人员推销广告销售促进公共宣传

企业赞助直复营销销售促进的含义与功能销售促进源于英文SalesPromotion,也译为“营业推广”。是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。美国市场营销协会定义委员会认为，销售促进是指除了人员推销、广告和宣传报道以外的、刺激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动。销售促进具有如下几方面的功能：1.沟通功能2.激励功能3.协调功能4.竞争功能销售促进的特征与方式销售促进与其他促销方式相比较，具有下述明显特征：1.非连续性。2.形式多样。3.即期效应。销售促进的方式有：1.对消费者的销售促进2.对中间商的销售促进3.对推销人员的销售促进目录促销基本认识促销管理流程常用促销策略与技巧案例介绍促销管理流程促销管理流程由四个部分组成:设定目标方案促销评价综合后台支持系统制定促销计划实施促销计划设定定促促销销目目标标方方案案明确确促促销销具具体体目目的的策划划促促销销方方案案界定定促促销销对对象象、、激激励励方方式式和和规规模模确定定促促销销主主题题，，促促销销主主题题应应有有创创造造性性及及口口语语化化特特点点选择择具具有有足足够够吸吸引引力力的的促促销销商商品品；；规定定条条件件、、时时机机和和时时限限；；选择适宜宜的宣传传媒体和和送达方方式促销计划划管理长期性促促销计划划选定一个个促销主主题来制制定全年年在不同同时期的的一系列列促销活活动；如如全年节节日促销销计划短期促销销计划如新店开开张、周周年店庆庆的促销销计划；；配合社社会性、、政治性性事件发发生的促促销活动动随机促销销计划带有偶然然性，通通常是根根据往年年的经验验与教训训，对可可能发生生的事件件进行前前瞻和预预测而制制定，随随机促销销计划应应力求保保证随时时可以调调用执行行。促销计划划过程设定量化化控制指指标促销计划划的总体体安排和和控制点点确定实施施促销计计划的人人员预算及分分配确定日期期及进度度实施促销销计划前期准备备方案培训训多方动员员物流安排排责任到位位多方协同同及时指导导营造气氛氛广泛参与与现场控制制促销效果评估销售绩效效分析消费者及及渠道调调查消费者及及行为分分析实验研究究沟通过程程决策一个有效效的市场场营销沟沟通过程程，要求求市场营营销沟通通者必须须作出下下述决策策：1.确定定沟通对对象。2.决定定传播目目标。3.设计计沟通信信息。4.选择择沟通渠渠道。5.建立立反馈系系统。营销沟通通发展的的新趋势势1.面临的新新问题2.沟通策略略的新趋势目录录促销基本认识识促销管理流程程常用促销策略略与技巧案例介绍确定促销组合合需考虑的因因素促销目标产品类型市场特点不同购买准备备阶段产品生命周期期阶段促销策略其他营销因素素经济前景赠送优待券企业向顾客用用邮寄、在商商品包装中或或以广告等形形式附赠一定定面值的优待待券，持券人人可以凭此优优待券在购买买某种商品时时免付一定金金额的费用。。(一)优待券券的类别1.零售商型型优待券：2.厂商型优优待券(二)优待券券活动的运作作1.优待券的的设计。2.兑换比率率的测定。3.如何避免免误兑。折价优待在一定的时期期内调低一定定数量商品售售价，适当地地减少自己的的利润以回馈馈消费者的销销售促进活动动。(一)折价优优待的运用方方式(二)折价价优待活动的的运用集点优待又叫商业贴花花，指顾客每每购买单位商商品就可以获获得一张贴花花，若筹集到到一定数量就就可以换取这这种商品或奖奖品。(一)集点优优待的种类1.厂商型集集点优待:(1)点券式式集点优待(2)厂商商型赠品式集集点优待(3)凭证式式集点优待2.零售商集集点优待:(1)零售商商赠品式(2)零零售商积分券券式(3)零售商商积点卡(二)集点点优待活动的的运作1.目标设定定2.购物凭证证或点券载体体的形式3.赠品的数数量及花费4.总体内内容5.优惠时间间6.相关事宜宜的处理退费优待根据顾客提供供的购买某种种商品的购物物凭证给予一一定金额的退退费，以吸引引顾客，促进进销售。(一)退费优优待的形式1.单一商品品购买优待。。2.同一商品品重复购买优优待。3.同一厂商商多种商品的的购买优待。。4.相关性商商品的购买优优待。(二)退费费优待活动的的运作1.时机运用用2.参与率测测定3.回件处理理4.费用估计计5.明确规则则6.巧妙构思思竞赛与抽奖通过某种特定定方式，以特特定奖品为诱诱因，让消费费者深感兴趣趣，积极参与与并期待中奖奖的一种销售售促进活动。。(一)竞赛与与抽奖的区别别美国广告代理理商协会认为为，竞赛是一种请消费费者运用和发发挥自己的才才能以解决或或完成某一特特定问题的活活动。抽奖不是针对部分分具有才能的的消费者而办办的，获奖者者是从所有参参加的来件中中抽出的，也也就是说奖品品的赠送全凭凭个人的运气气。(二)竞赛赛与抽奖活动动的运作1.奖品设置置2.费用预预算3.法律咨询询4.规则的的制定赠送样品将产品免费送送达消费者手手中的销售促促进方式称为为赠送样品。。(一)赠送样样品的分类（（按发送方式式）1.直接邮寄寄2.逐户分送送3.定点分送送及展示4.联合合或选择分送送5.媒体分送送6.凭优待券券兑换7.入包装分分送(二)赠送送样品活动的的运作1.费用估计计2.商品选择择3.时机运用用4.样品规格格5.媒体运用用包装促销希望凭借特殊殊的包装在零零售店的货架架上显出独特特的一面，以以吸引消费者者。(一)包装促促销的分类1.包装内赠赠送2.包装上上赠送3.包装外赠赠送4.可利用用包装赠送(二)包装装促销活动的的运作1.赠品价值值2.赠品品选择3.法规及限限制4.费用估估算5.时效估计计付费赠送为吸引消费者者而采取的只只要消费者在在购买某种特特定商品的同同时提供赠品品的部分费用用即可获得赠赠品的销售促促进方式。(一)付费赠赠送的运用方方式：1.与时尚相相联系2.扩大商品品或包装的用用途3.运用品牌牌名称或公司司标识4.强化广告告主题5.与促销商商品相联系6.同同时提供数种种赠品7.运用高价价位赠品(二)付费费赠送活动的的运作1.费用预算算2.赠品品价值3.时机运用用4.赠品品选择5.效果评估估零售补贴厂商激励零售售商积极促销销的惯用法宝宝，又称为零零售折让。(一)零售补补贴的类型1.无条件补补贴：(1)购买补补贴(2)凭发票扣抵抵补贴(3)免费附赠赠补贴(4)延期付款款2.有条件补补贴：(1)现金折折让(2)广告补贴(3)展示示补贴(4)存货补贴贴(5)补补货补贴(二)零售售补贴活动的的运作1.销售影响响方面。2.零售商的的绩效评估。。3.注意相关关的法规条例例POP广告PointofPurchaseAdvertising指在各类零售售终端的橱窗窗里、走道旁旁、货架、柜柜台、墙面甚甚至天花板上上，以消费者者为对象的彩彩旗、海报、、标贴、招牌牌、陈列品等等广告物。(一)POP广告的类型型1.招牌。2.带有品牌牌的POP。。3.无品牌牌的POP。。(二)POP广告告活动的运运作1.计划与与发展2.广告主主的作用3.制作公公司的作用用4.有效计计划的必备备信息5.创意与与制作其他方式广告技术合合作展览展销会会现场展示企业刊物经销商竞赛赛随附赠送目录录促销基本认认识促销管理流流程常用促销策策略与技巧巧案例例介介绍绍课堂堂讨讨论论分组组讨讨论论设设计计市市场场方方案案：：9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:19:0802:19:0802:191/6/20232:19:08AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2302:19:0902:19Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:19:0902:19:0902:19Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2302:19:0902:19:09January6,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。06一一月月20232:19:09上上午02:19:091月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:19上上午1月-2302:19January6,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/62:19:0902:19:0906January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:19:09上上午2:19上上午02:19:091月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。02:19:0902:19:0902:191/6/20232:19:09AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2302:19:0902:19Jan-2306-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。02:19:0902:19:0902:19Friday,January6,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2302:19:0902:19:09January6,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。06一一月月20232:19:09上上午午02:19:091月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月232:19上上午午1月-2302:19January6,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/62:19:0902:19:0906January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。2:19:09上午2:19上上午02:19:091月-239、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。02:19:0902:19:0902:191/6/20232:19:09AM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。1月-2302:19:0902:19Jan-2306-Jan-2312、越是无能的的人，越喜欢欢挑剔别人的的