知识营销策划与营销运作策划

接轨时空

第十二章知识营销策划​学习目标知识学习目标1、理解知识营销策划的含义与特征2、掌握知识营销策划的主要内容3、掌握知识营销策划的运作方式能力实训目标1、初步具备知识营销战略策划的能力2、初步具备知识营销战术策划的能力3、初步具备知识营销运作策划的能力​个案引读昂立公司：知识营销策划

以“昂立一号”为主导产品的上海交大昂立公司，在短短的几年时间内有名不见经传的小企业，崛起为保健品市场上的著名公司，其中的原因是多方面的。

昂立公司倡导的“知识营销”构筑其特有的“昂立营销方式”，是其获得巨大成功的关键之一。​个案引读昂立公司知识营销策划的特点：

1.致力于创新市场昂立公司不以巩固已有市场份额、提高既有生产占有率为满足，而是把着眼点放在开拓新领域，创造新市场上。针对传统保健品片面强调进补的误区，首次提出“既补又清”的现代保健新观念。在消费者中激起强烈反响和共鸣。2.“以科普为先导，以知识拉动市场”的营销策划模式在“昂立一号”的市场推广过程中，昂立公司注重知识对市场形成与内涵扩大的能动作用，以产品作为知识的载体，通过多种科普宣传活动，促进全社会保健观念的更新。​个案引读

提出宣传接受接受新观念新观念新观念产品

​第一节知识营销策划概述一、知识营销策划的含义及特点1.知识营销策划的含义2.知识营销策划的特点​知识营销策划的含义

知识营销策划是以创新产品为对象，以知识、技术为媒体的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培养和创造出一个崭新的生产体系的全部过程及活动。​知识营销策划的特点1.市场理念创新：满足需要创造需要2.市场定位创新：寻找市场引领市场3.市场占有创新：占有市场主导市场4.营销资源创新：内部资源外部资源5.消费沟通创新：浅层沟通深层沟通

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二、知识营销策划的内容1.知识营销战略策划2.知识营销战术策划​知识营销战略策划树立知识营销观念生产投入技术管理包装装潢知识营销“四化”建设持续化；网络化；个性化；柔性化开发知识型产品知识密集、高科技、高智能、高环保知识营销人才培养培训学校、实战训练人才交流​知识识营营销销战术术策划划知识知识产品策划知识产品定价策划知识产品分销策划知识产品促销策划​第二二节节知知识识营营销销运运作作策策划划一、、知知识识营营销销的的策策略略设设计计4P’’s是是传传统统营营销销组组合合策策略略的的核核心心，，知知识识营营销销的的组组合合策策略略为为：：4P’’s+2K。。2K即即相相关关知知识识（（relatedknowledge)和和顾顾客客间间的的知知识识的的传传递递（（knowledgespreading））。。​重点点策策略略：：1.控控制制产产品品文文化化内内涵涵2.注注重重与与顾顾客客建建立立战战略略性性的的营营销销关关系系3.加加强强营营销销队队伍伍建建设设4.注注重重无无形形资资产产投投资资，，不不断断创创造造新新的的需需求求市市场场​产品品？？文文化化？？企业业在在向向消消费费者者和和社社会会宣宣传传其其知知识识产产品品和和服服务务的的同同时时，，肩肩负负着着推推广广、、普普及及新新技技术术的的重重任任。。通通过过知知识识营营销销策策划划将将企企业业的的文文化化理理念念、、精精神神和和价价值值观观灌灌输输给给消消费费者者，，形形成成文文化化认认同同，，实实现现产产品品知知识识信信息息的的共共享享，，消消除除顾顾客客的的消消费费障障碍碍，，从从而而实实现现市市场场需需求求的的扩扩大大。。可口口可可乐乐公公司司：：公司销售售的不仅仅仅是可可乐，更更是一种种标准的的美国文文化，这这种文化化上的共共鸣，更更容易走走进青少少年心里里，因为为在他们们眼中““喝可口口可乐””，生活活才够““酷”。​营销关系系一般可可以分为为三个层层次：一是交易性的营销关关系，即即企业和和顾客之之间的关关系因为为交易而而存在，，交易完完成关系系也随之之结束。。二是一般性营销关系系，即企企业与顾顾客之间间建立起起一般性性的友谊谊和社会会关系，，但不足足以建立立起消费费者对品品牌的忠忠诚度。。三是战略性的营销关关系，这这是最高高层次的的营销关关系，顾顾客对厂厂商及其其产品已已有一种种深度的的认同感感，并成成为产品品长期、、忠实的的消费者者。​用知识赢赢得顾客客一方面，，要求销销售人员员了解自自己的产产品和相相关的知知识，做做好向消消费者的的推荐工工作，使使之增加加对该产产品的需需求。一方面，，加强科科普知识识的宣传传。如上上海交通通大学昂昂立股份份公司，，开展““送你一一把健康康金钥匙匙”科普普活动，，通过提提高市民民的科学学健康理理念，引引发了人人们对生生物科技技产品的的需求，，从而创创造了广广阔的市市场空间间。​观念创造造需求把高知识识含量的的产品与与知识化化营销方方式结合合起来，，在增加加产品的的附加值值，扩大大产品销销售的同同时，又又可以以以知识推推动营销销，培养养、创造造出新的的市场。。例如，亚亚都公司司在推出出加湿器器的同时时，策划划了“湿湿度”的的概念，，使消费费者了解解到，人人们生活活的环境境指标，，不仅有有清洁指指标和温温度指标标，而且且还应有有湿度指指标。引引发人们们对湿度度的需求求，从而而开发出出加湿器器市场。​二、知识识营销提提示1.正心心诚意，，戒浮戒戒躁。2.结合合企业产产业特点点，选择择知识营营销的突突破口。。3.正确确进行产产品市场场定位，，是知识识营销的的另一个个关键。。4.将知知识讲座座战术战战略化。。5.明确确产品销销售的终终端是所所有潜在在的目标标顾客，，而不是是产品一一般的专专柜。6.周到到的服务务——售售前、售售中、售售后服务务。​本章知识识体系知识营销策划知识营销策划概述知识营销运作策划含义及特点策划内容战略策划战术策划策略设计策划提示​复习思考考1、知识识营销策策划的含含义和特特点？2、知识识营销战战略策划划的主要要内容？？3、知识识营销战战术策划划要抓住住“知识识”二字字的原因因？4、怎样样理解知知识营销销策划的的策略设设计应该该突出相相关知识识与顾客客知识的的沟通？？5、知识识营销的的途径策策划有哪哪些具体体方法？？​模拟演练练保健品企企业知识识营销策策划1、演练练题目：：保健品品企业知知识营销销策划2、演练目目的：通通过了解解╳╳保健健品企业业知识营营销，进进一步加加深理解解知识营营销销策划的的必要性性与特性性；在此此基础上上，探索索知识营营销战略略、战术术的企划划；初步步培养及及锻炼学学生的创创新思维维能力以以及知识识营销运运作策划划的技术术与方法法。3、演练练内容：：在调查查或访问问中，提提纲涉及及可以围围绕如下下问题：：（1）该该企业知知识营销销创新策策划设计计哪几个个方面？？（2）该该企业知知识营销销策划的的特点、、途径与与方式是是什么？？（3）该该企业知知识营销销企划的的策略与与方法是是怎样设设计的？？（4）该该企业知知识营销销有什么么优缺点点，在实实际策划划如何注注意这些些问题？？​模拟演练练（5）通通过对该该企业知知识营销销策划的的调查、、访问，，你得到到了哪哪些启启示？（6）在在分析观观察记录录和调查查结论的的基础上上撰写保保健品企企业知识识营销策策划报告告。4、演练练组织：：（1）把把学生分分成若干干小组，，以座谈谈会或深深度面谈谈形式，，调查查某一公公司或企企业；（2）要要求学生生认真记记录，有有条件的的还应录录音、录录像；（3）访访谈的记记录、录录音、录录像以及及获取的的资料，，供全班班学生使使用。5、演练练考核：：每位学学生完成成调查、、访问或或策划报报告，优优良者者全全班交流流。教师师对每份份报告予予以批阅阅评分，，对优秀秀者进行行点评。。​本章结束，谢谢谢大家！​谢谢1月-2316:58:1116:5816:581月-231月-2316:5816:5816:58:111月-231月-2316:58:112023/1/616:58:119、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。16:58:1116:58:1116:581/6/20234:58:11PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2316:58:1116:58Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。16:58:1116:58:1116:58Friday,January6,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2316:58:1116:58:11January6,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。06一一月月20234:58:11下下午午16:58:111月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月234:58下下午午1月-2316:58January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/616:58:1216:58:1206January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。4:58:12下午4:58下下午16:58:121月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。16:58:1216:58:1216:581/6/20234:58:12PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2316:58:1216:58Jan-2306-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。16:58:1216:58:1216:58Friday,January6,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2316:58:1216:58:12January6,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。06一月20234:58:12下午16:58:121月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月234:58下下午1月-2316:58January6,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/616:58:1216:58:1206January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。4:58:12下下午4:58下下午午16:58:121月-239、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。16:58:1216:58:1216:581/6/20234:58:12PM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。1月-2316:58:1216:58Jan-2306-Jan-2312、越是