渠道销售实战培训课件

渠道实战1渠道实战认识渠道渠道的特殊状态渠道利用渠道利用现状渠道政策渠道管理渠道误区2认识渠道3

认识渠道渠道是什么渠道的作用渠道在营销中位置渠道的形式有那些4渠道是什么渠道就是产品或服务从生产者手中传递到分销商，再由分销商传递到消费者手中的通道5渠道的作用能帮助承担产品流通中的部分责任让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

产品的企划渠道的工作销售管理广告、促销6渠道的长短是由产品决定的在不同产品阶段渠道也有不同产品

产品

产品

推广推广推广专业销售直营销售直销ABC7渠道的形式有那些经销商帮助或配合企业在区域市场上达成销售和市场网络建设的目的。经销商和企业互相负有责任。批发商批发商是借用自己的网络资源经销其市场需要和认为热销的产品，对企业的市场建设不关心。代理商在一个区域内代理一种产品，并对该产品在该区域拥有经销权。8渠道的形式有那些渠道的长和短利用多级渠道形式渠道就长利用的渠道级别少就短渠道的窄和宽同时利用很多同级渠道成员就宽同时利用很少同级渠道成员就窄9渠道特殊形态10渠道的特殊状状况市场成长的速速度不平均（（市场节奏））导入期上升期成长期成熟期边缘小城镇区域中心城市上海北京等11渠道的特殊状状况需求成长的速速度大于满足足的速度导入期上升期成长期成熟期边缘小城镇区域中心城市上海北京等销售力作用大大市场力和销售售力平均市场力要大12渠道的特殊状状况现状结果销售力作用大市场力和销售力平均市场力要大用广告轰市场场，寻找经销销商做靠渠道完成销销量，经销商商开始控制市市场靠末端控制市市场，平衡推推力与拉力13渠道的特殊状状况现状误区销售力作用大大市场力和销售售力平均市场力要大过分依赖经销销商造成经销销商控制渠道道企业从拓展到到建设时政策策调整困难14渠道利用15如何选择和利利用渠道产品类别与渠渠道形式产品阶段与渠渠道形式拓展市场的渠渠道运作建设市场的渠渠道运作16利用渠道要注注意要根据自己特特点设计渠道道以整体市场营营销策略，做做为设计渠道道结构的指导导研究竞争者的的渠道形式，，了解他们的的优缺点使渠道结构与与产品定位，，消费者的购购买形态等相相一致随时根据市场场环境的改变变，修正现有有的渠道形式式不断尝试新的的渠道形式17产品类别与渠渠道形式快速流转品的的渠道形式先确定自己产产品的流转速速度从消费者处了了解使用频率率市场的竞争和和产品区隔状状况虽然是同类产产品，你有没没有办法让自自己的产品流流转速度加快快18产品类别与渠渠道形式快速流转品的的渠道形式顶益面对铺货货率难于增长长、货流控制制不力、市场场价格难以控控制、新产品品推广不易的的现状提出改改变渠道的办办法渠道精耕：1．界定区域。。2．压缩层次3．强化服务4．客户结盟问题：渠道层次过多多、经销商、批发发商落后的““坐商”经营营方式，销售售渠道效率较较低。渠道过过长，经销商商中转次数太太多，延误了了产品到达消消费者手中的的时间，提高高了公司的流流通费用和产产品价格；经经销商缺乏开开拓市场的主主动性，影响响了市场占有有率的进一步步提升。19产品类别与渠渠道形式耐用消费品的的渠道形式产品的购买频频率市场潜量和当当时的市场需需求处于什么么状态竞争环境如何何不同的需求潜潜量条件下可可以采用灵活活的方式20产品类别与渠渠道形式功能性及理性性产品的渠道道形式产品消费者渠道长而窄渠道21产品类别与渠渠道形式感性消费品的的渠道形式渠道产品消费者渠道短而宽22产品类别与渠渠道形式分析与思考（（两个品牌产产品的定位有有什么不同））薇姿的渠道利利用在欧洲，护肤肤品的主要销销售渠道第一一是超市，其其次是药房，，而后才是百百货商店。只只有极少数的的化妆品品牌牌能够通过严严格的医学测测试得以进入入药房，而薇薇姿就是其中中的一个，并并且是在药房房销售名列第第一的品牌。。我国护肤品主主要销售渠道道依次是百货货商店、超市市、专业店，，药房只是最最近以来零星星的几个品牌牌选择的“开开拓地”。薇薇姿在进入我我国市场时，，依然走药房房专销之路。海飞丝的渠道道利用海飞丝以前是是在药店中销销售的产品，，宝洁公司经经过调查发现现，药店限制制了其产品的的销售。于是是改变了渠道道结构，主要要以商场销售售为主。23产品阶段与渠渠道形式导入期的渠道道利用导入期需求较小，需要我们离消费者很近企业业零售终终端24产品阶段与渠渠道形式上升期的渠道道利用导入期成长期需求开始加大，但还很有限，我们需要经销商协助企业零售终端经销商25产品阶段与渠渠道形式成长期的渠道道利用需求急速提升，我们需要迅速占领市场，要有批发商帮忙导入期成长期企业业零售终终端经销商批发商二级批发商26产品阶段与渠渠道形式成熟期的渠道道利用成长期成熟期市场需求开始细分，竞争不仅是产品还有品牌，需要建设市场，完善渠道结构企业零售终端经销商批发商二级批发商代理商批发商、经销商27拓展市场的渠渠道运作拓展市场推力力大于拉力迅速占领市场场，填补被提提升的市场需求空间.利用多元化渠渠道达成市场特点：需需求潜量大28建设市场的渠渠道运作建设主营大城市区域中心城市市主营大城市29各阶段利用要要点运作次序直营控制末端迅速铺货抢占市场份额控制渠道，密集分销直营服务市场渠道配合细分导入上升成长成熟30渠道的区域拓拓展一类市场与二二类市场的渠渠道区别拓展与建设的的渠道配合一类市场二类市场31一类市场与二二类市场的渠渠道区别一类市场企业业控制末端一类市场的直直营网点32一类市场与二二类市场的渠渠道区别二类市场渠道道成员控制末末端一类市场的直直营网点二类市场33竞争环境下企企业策略不同同案例分析实达的大客户户策略——主攻二级渠道道联想等的大卖卖场策略——增加服务，建建立形象惠普的专卖店店——建立形象所谓扁平化管管理是为什么么？34拓展与建设的的渠道配合拓展市场时渠渠道政策灵活活占领市场建设市场时渠渠道政策规范范性强保护市场拓展市场是需需求先于供给给建设市场是供供需较均衡35拓展与建设的的渠道配合案例据对全国8大城市零售网网点普查显示示：作为2000年1～8月主要城市冰冰箱市场占有有率排名第4的西门子总铺铺货率仅位于于第8位，可以说西西门子铺货率率不算高，但但它注重的是是网点建设的的质量。建设有效的直直营体系，企企业的主要投投入是什么？36渠道利用现状状37渠道现状一连锁业态与大的连锁巨巨头合作控制主营区域域销量分额优势：现阶段段容易控制主主要城市市场场分额劣势：淡季回回款能力弱市场的管理和和控制不在自自己手中市场建设和品品牌建设容易易被操控38渠道现状二专卖店形式主营城市成立立专卖店，经销商配合控制主营区域域市场建设优势：可以自自己建设和维维护市场，对对未来品牌控控制市场帮助助较大劣势：管理成成本增加。短短期销量提升升缓慢39渠道现状三代理制由经销商进行行区域代理传统的区域经经销模式优势：可以淡淡季回款管理成本相对对较低劣势：市场建设能力力弱，末端控制困难难40渠道现状四区域性的销售售公司销售分公司与与代理商捆绑绑控制末端与市市场优势：有经销销商的网络，，有公司的管管理和控制劣势：对市场场建设的利益益关系长期会会有显现41现状之思考一一改变渠道结构构是为了解决决眼前困难末端控制能力力弱卖场连锁巨头头出现企业一级一级一级42现状之思考二二改变渠道结构构是为了解决决眼前困难扁平化，为了了控制末端感到自身孤立立无援，捆绑绑经销商企业43现状之思考三三要知道渠道各各成员的责任任连锁专卖代理经销公司主营市场周遍区域市场场44现状之思考四四缩短流通链条条，实现扁平平管理（一家家电器企业的的策略有问题题吗？）一家电器企业业公司认为目目前各地市场场形势复杂，，新老销售业业态并存，渠渠道重组势在在必行。渠道组合模式式的特点是：：第一，一个区区域内只能有有一个代理商商，再到底下下就必须是销销售终端，不不能再有任何何中间环节。。这家电器企企业走的中档档、中高档的的路线，因而而三、四级市市场是这家电电器企业设定定的重点市场场，其销售占占了这家电器器企业相当大大的比重。第二，牢牢掌掌握一、二级级市场的直销销专营终端。。这一块业务务量是整个公公司的重要部部分，是这家家电器企业的的基础和核心心，涉及到该该电器企业的的品牌形象。。同时，中心心城市的辐射射能力强，拉拉动作用大，，销售业态非非常成熟，都都是专卖店、、连锁店和大大卖场，有利利于厂家战略略布局和调控控。45渠道政策46渠道的政策设设计渠道的产品政政策47渠道的政策设设计产品的分类工业品与消费费品独立品、互补补品与替代品品便利品、选购购品与特殊品品产品的内在特特性保质期时尚性体积重量产品的外在特特性包装产品线组合产品生命周期期技术性与服务务与竞品的差异异性48渠道的政策设设计渠道的价格政政策渠道的利润空空间竞品的渠道价价格渠道的结构：：长度、宽度度、广度地理因素的差差别定价广告宣传回款产品的市场价价格变动49渠道的政策设设计渠道的促销政政策实现产品的铺铺货率增加产品的销销售量新旧产品更替替处理企业库存存产品的季节性性调整针对竞品的市市场行为变化化处理渠道堵塞塞，实现正常常流转50渠道的政策设设计产品政策时间内容投入期考虑渠道对产品利益的接受点，设计适合的利益需求，对产品包装、概念、价格进行合适定位和有效的公关政策。让渠道成员建立对产品前景的信心。成长期用畅销产品或主要产品迅速扩充市场，选择密集性分销和二级市场的建立，这个时候经销商的配合非常重要。成熟期用产品区隔市场人群，让渠道成员配合达成市场的层级建设，用不同概念产品分别选择不同的渠道成员。51渠道的政策设设计价格政策时间内容投入期考虑产品的市场流转速度和市场的潜量规模设计合适的价格进入市场，同时希望是经销商接受的政策，不可把利润空间作的过大，以免未来没有调整余地。成长期考虑企业资源的情况下，给渠道成员留出合适的利润空间，使其有积极性，但不能一味的降价，使价格无法反弹成熟期用提升品牌，促销、增加服务等行为改变价格利益，必要情况下用新产品设计不同概念产品改变价格，争取渠道支持，赢得更多市场分额。52渠道的政策设设计促销政策时间内容投入期促销的方法应慎重选择，因为易引起对产品的不信任。一般情况下采用压批、部分结款、、展示等成长期多采用公关性促销方法，不易采用坎级政策，易造成串货行为。。成熟期对不同的渠道成员采用不同的渠道政策，有目的的进行鼓励，不能造成经销商的变相压价。促销行为以末端经销单位为主，拉动前端渠道成员的积极性53渠道的政策设设计品牌政策时间内容投入期新品牌进入市场，要让渠道成员建立信心，我们在品牌没有被认知之前，渠道成员的会压低扣率，企业一般会采用广告折让的方式，以便在品牌提升之后，价格可以反弹。成长期企业需给品牌赋予概念，区别与其他品牌，同时在渠道环节用品牌的推广优势压低价格挤兑竟品，扩充自己的市场分额。成熟期用多元化产品细分市场，同时渠道的多元化，明确各渠道的目的和任务，配合企业在市场上品牌形象建设。54渠道的政策设设计人员推广政策策时间内容投入期直营和区域拓展都需要人员的支持，所以这个时间末端的工作就是配合启发和销售，但渠道成员多数是等待企业教育好，所以要有很好的政策和自身人员的参与。成长期扩充市场阶段有很多大型经销商参与，这时要求企业拉动二批，给一级经销单位更多信心，同时建立末端服务和业务畅流体系，以便搭建完善的市场体系成熟期在成熟阶段，企业业务人员分不同的级别服务与不同的渠道成员，这个时期在末端要建立导购队伍，每一级的任务互相衔接。55渠道管理56渠道的管理渠道中的人员员管理渠道中的市场场管理渠道中的价格格管理渠道中的促销销管理57渠道管理渠道管理是推推力的手段通路路销售组织部门职能销售流程销售目标销售业务销售人员58渠道中的人员员管理不同产品阶段段的人员管理理业务人员渠道成员企业拓展市场与建建设市场是有有区别的59渠道中的人员员管理直营渠道的人人员管理产品

推广直销需要掌握的熟练的产品知识娴熟的沟通技巧面对挫折的勇气对自己充满信心必要的卖场技巧顾问式销售60渠道中的人员员管理多级渠道的人人员管理产品产品推广推广专业销售直营销售需要掌握的有效的沟通强烈的服务意识对市场的了解管理技巧61渠道中的市场场管理市场管理的人人员配合销售人员一级批发二级批发零售末端消费者末端理货、生动化摆放、客情公关市场信息反馈客诉反馈及处理促销配合、导购服务拉动二批促进一批62渠道中的市场场管理市场管理的具具体表现形式式特级店A级店B级店C级店以直营为主以直营和大经销商配合为主以经销商为主，企业配合以经销商为主，批发商配合63渠道中的市场场管理市场管理的目目的特级店在商区较多。大型建立品牌形象及争取销量A级店在社区较多，中型、超市维护产品形象，促进更多购买B级店次与A级，有一定客流及销量争取销量，促进品牌忠诚C级店社区多，便利性强的商店方便购买促成忠诚和口碑64渠道的价格管管理不能被自己打打败坎级政策的误误区区域的需求不不一致，被渠渠道成员过早早利用政策渠道的奖励影影响市场价格格促销过后市场场价格是否能能恢复65渠道的价格管管理根据自身资源源设定政策品牌不等状况况下的价格促促销和强势品牌拼拼价格的结果果企业政策和价价格的控制政策是否需要要支持渠道的的前端还是末末端66渠道的促销管管理促销的时间管管理先做那一级的的促销抢占先机产品季节销售曲线为全年销量的提升67渠道的促销管管理促销的目标管管理先做产品促销销还是品牌促促销产品促销点产品季节销售售曲线品牌促销点68渠道的促销管管理产品促销案例例（舒蕾）只要竞争对手手露头，就要要立即进行强强力打击。集中火力。一一是反应迅速速；二是集中中人员；三要要集中丰富、、新颖的赠品品，保证“火火力强大”。。多场出击。要要选择当地洗洗发水销售前前3～5位的卖场同时时进行对抗性性促销。宣传突出。信信息内容要清清楚，要有““由头”性标标题，同时要要多点摆放，，醒目突出；；二是要有活活动背景（如如屏风）展示示形象，烘托托气氛，立牌牌广告、POP等都都应应配配套套齐齐全全。。把守守关关口口。。在在卖卖场场的的大大门门、、入入口口、、通通道道等等人人流流处处，，多多设设卖卖点点和和宣宣传传点点，，堵堵死死对对手手的的现现场场促促销销点点。。有有条条件件的的要要进进行行大大型型搭搭台台促促销销活活动动。。69渠道道的的促促销销管管理理产品品促促销销案案例例（（舒舒蕾蕾））游动动拦拦截截。。在在促促销销展展台台外外安安排排若若干干促促销销人人员员，，在在卖卖场场范范围围内内派派发发宣宣传传单单、、流流动动宣宣讲讲，，以以吸吸引引消消费费者者到到促促销销台台前前详详细细了了解解活活动动内内容容，，做做到到““游游””、、““守守””结结合合，，多多重重拦拦截截。。提示示赠赠送送。。卖卖场场入入口口安安排排人人员员提提示示内内有有促促销销，，卖卖点点要要醒醒目目地地展展示示赠赠品品。。细诉诉功功能能。。在在购购买买成成交交处处，，详详细细细细说说舒舒蕾蕾的的独独特特功功能能。。商家家支支持持。。要要和和商商场场搞搞好好客客户户关关系系，，争争取取商商场场对对活活动动的的最最大大支支持持。。坚持持到到底底。。““对对抗抗性性””促促销销是是短短兵兵相相接接，，舒舒蕾蕾的的原原则则是是：：对对手手不不促促销销，，自自己己常常促促销销，，对对手手小小促促销销，，自自己己大大促促销销。。70渠道道的的促促销销管管理理促销销的的运运作作管管理理做那那种种形形式式的的促促销销适适合合服务务是是促促销销降价价也也是是促促销销每一一种种促促销销的的方方式式都都有有目目的的企业业要要注注意意其其产产生生的的付付面面作作用用71渠道道的的促促销销管管理理促销销的的控控制制促销销是是否否影影响响区区域域的的需需求求状状况况区域域的的需需求求不不平平衡衡，，可可能能会会造造成成串串货货72渠道道的的促促销销管管理理促销销的的控控制制各层层级级之之间间的的促促销销都都有有目目的的推力力拉力力末端端产品一批零店二批消费者73渠道道误误区区74渠道道的的误误区区渠道道的的时时间间利利用用误误区区不同同产产品品的的渠渠道道误误区区渠道的政政策利用用误区拓展市场场的渠道道误区建设市场场的渠道道误区75渠道的时时间利用用误区利用经销销商教育育市场认为是调调动社会会资源为为自己服服务过早进入入二级市市场总希望更更快的获获得更多多利润盲目学习习别人的的经验没有考虑虑自身资资源和产产品阶段段的区别别76不同产品品的渠道道误区仿效快速速流转品品的密集集性分销销没有认清清自身产产品渠道道特点的的行为把主营市市场的精精耕手段段当成通通用工具具在农村市市场采用用，使得得销售队队伍过于于膨胀77渠道政策策利用的的误区低价放货货造成的的市场价价格无力力反弹企业没有有考虑自自身品牌牌的支撑撑能力对产品的的单件利利润与销销量预估估不足对一类和和二类渠渠道采用用相同的的政策没有明确确不同渠渠道成员员的任务务不同对产品市市场需求求曲线研研究不够够，造成成政策失失误进入旺季季和进入入淡季的的政策设设计失误误78拓展市场场的渠道道误区造成需求求在短时时间内加加大造成冲货货，影响响品牌卖卖相的提提升渠道网络络建设跟跟不上，，造成浮浮躁心态态，追求求利润产生缝隙容易造成串货及假货出现拉力大推力小拉力过大大79拓展市场场的渠道道误区拉力力控制渠道道的横向向支撑结结构（二二级渠道道建设及及对中间间渠道的的控制））拉力大造造成的结结果拉力力拉力大时时的渠道道运作80建设市场场的渠道道误区造成需求求缓慢增加渠道道压力，，造成产产品置压压及渠道道堵塞管理力度度越大，，渠道问问题越大大，造成成对产品品及品牌牌的信心心减弱拉力小推力过大，造成堵塞拉力过小小81建设市场场的渠道道误区拉力小时时的渠道道运作拉力小的结果增大拉力在拉力增大的时候分解渠道拉力82谢谢大家家83谢谢谢1月月-2302:24:0802:2402:241月月-231月月-2302:2402:2402:24:081月月-231月月-2302:24:082023/1/62:24:089、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。02:24:0802:24:0802:241/6/20232:24:08AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2302:24:0802:24Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:24:0802:24:0902:24Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2302:24:0902:24:09January6,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。06一月20232:24:09上午02:24:091月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:24上上午1月-2302:24January6,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/62:24:0902:24:0906January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:24:09上上午2:24上上午午02:24:091月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。02:24:0902:24:0902:241/6/20232:24:09AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2302:24:0902:24Jan-2306-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。02:24:0902:24:0902:24Friday,January6,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2302:24:0902:24:09January6,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在