渠道经营案例

渠道经营案例高级咨询师杨建平2005年6月22日北京

0目录营销的竞争力分析框架可口可乐的渠道运营策略详细分析沃尔玛的运营策略摘要1拉力操盘力推力产品力：产品相对于对手表现如何？品牌力：品牌相对于对手优劣势如何？营销体系的市场竞争力分析框架渠道力：经销商（终端门店）的数量、质量与结构？以及经销商的动力推广力：广告力/宣传力/活动力销售力：集客力/展示力/促销力2市场营销的“互斥模型”3可口可乐公司的基本情况1886年由美国乔治亚州亚特兰大市的药剂师约翰·彭伯顿博士(S.)在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。「可口可乐」的英文名字是由彭伯顿当时的助手及合伙人会计员罗宾逊命名的。罗宾逊是一个古典书法家，他认为“两个大写C字会很好看”，因此他亲笔用斯宾塞草书体写出了“”。“”是可可树叶子提炼的香料，“”是可可果中取出的成份。「可口可乐」的商标百多年来一直未有改变。可口可乐公司，总部设在美国乔治亚州的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。全世界共有200多个国家及地区的消费者可以在当地享用这个公司提供的各种饮料。可口可乐公司产品的日饮用量已经超过10亿杯。（注：每杯8盎司）可口可乐公司销售的饮料主要包括四类：以口可乐为商标的碳酸饮料产品；饮用水系列产品；有咖啡因和维他命的功能性饮料；有益于健康和营养的果汁和含乳饮料。可口可乐公司目前总共拥有370多个品牌。除了可口可乐外，其它三个主要国际品牌和众多其他品牌的产品包装下都注明“可口可乐公司荣誉出品”字样。可口可乐公司的这种多品牌战略是以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为二线保护品牌，其它品牌为第三线的补充品牌，组建其品牌家族。这种品牌结构的主要优势在于三线品牌之间保持着相对合理的品牌距离，使得他们既可以相互支持和保护，一荣俱荣；又可以适当的规避品牌间的连带风险，不至于一损俱损。4可口可乐公司的基本策略以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长；选择性地扩大我们的饮料品牌系列，以促进利益的增长；与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率；以创新及一贯的精神待客，以求在各方面共同增长；把资金投放于各市场中最具潜力的领域；在各方面提升效能和经济效益。5可口可乐公司的经营理念1.持续提高产品质量可口可乐公司认为产品的广告形象固然非常重要，但是产品本身才是最重要的因素。如果产品本身有瑕疵，最终一定是会被消费者所抛弃，所以可口可乐公司一贯都非常重视产品的品质管理和质量保证。2.重视提升工作效率工作效率是决定企业市场竞争能力和盈利能力的核心因素之一，因此，可口可乐公司始终重视生产及运作过程中工作效率地不断提升3.不断完善销售网络可口可乐公司一贯重视销售网络的不断完善，其无处不在()的营销策略正是这种理念的集中体现。可口可乐公司的销售网络包括装瓶业务的特许经营商网络以及各区域的营销渠道网络。可口可乐公司销售网络完善的动力在于其追求“共富”的哲学，也就是努力与特约装瓶商、员工、合作伙伴、零售商、供应商、消费者以及其他相关的人共同创造财富的哲学。4.重视培训专业人才6可口可乐公司的营销策略买得起、买得到和乐得买，其中：买得起（）：是要求可口可乐公司产品的零售价格适当，确保消费者能够买得起；买得到（）：是要求可口可乐公司产品的市场铺货率高，确保消费者只要想买，总能够买到；乐得买（）：则是力争使得消费者接受并喜欢可口可乐公司的产品，乐于购买并饮用它。随着市场及消费者消费特点的发展和变化，1984年，可口可乐公司依据销售实际并结合公司条件，将营销策略由3A发展为3P，物有所值、无处不在、心中首选，其中：物有所值（）：是要求可口可乐公司的产品不仅消费者有能力购买，而且必须力争使消费者获得的回报价值符合甚至超过他的付出。无处不在()：是要求可口可乐公司的产品必须渗透到市场的每一个角落，使得消费者能够在任何时候、任何地点都可以方便的购买到。心中首选()：则要求可口可乐公司的产品不仅能够被消费者喜欢和接受，而且要力争占据消费者的心志，成为其首选产品或品牌。7可口可乐公司的营销策略8可口可乐公司中国市场营销渠道的定义与多数企业不同的是，可口可乐公司始终从消费者的角度定义、归纳及划分渠道。首先分析各种终端中消费者消费可口可乐产品的行为特点；然后，对各种不同类型的消费者行为特点进行归纳和总结，得出消费者行为类型分类；最后，再依据各种行为类型划分出不同的销售渠道。由此可以看出，可口可乐在进行销售渠道分类时依据的最基本的原则就是“消费者行为”。9示例例10渠道道分分类类11渠道道分分类类（（续续））12可口口可可乐乐公公司司中中国国营营销销渠渠道道的的发发展展概概况况13现代代渠渠道道是对对一一组组零零售售业业形形态态的的统统称称，，是是与与传传统统渠渠道道相相对对应应的的名名称称。。依依据据可可口口可可乐乐公公司司的的渠渠道道分分类类，，中中国国市市场场的的现现代代渠渠道道目目前前包包括括超超市市、、便便利利店店、、特特大大货货场场和和现现卖卖场场等等具具体体形形式式，，连连锁锁企企业业是是其其最最主主要要的的组组成成部部分分，，主主要要特特点点如如下下：：现代代渠渠道道提提供供消消费费者者选选择择的的产产品品品品类类更更加加丰丰富富，，服服务务消消费费者者的的方方式式更更加加迎迎合合消消费费者者的的需需求求，，因因此此，，单单一一产产品品对对于于消消费费者者的的影影响响程程度度变变小小；；现代代渠渠道道通通常常采采用用连连锁锁经经营营的的方方式式，，覆覆盖盖的的区区域域更更广广，，服服务务的的消消费费者者数数量量更更多多，，因因此此，，对对于于厂厂商商以以及及产产品品的的影影响响程程度度更更高高；；现代代渠渠道道不不但但重重视视产产品品利利润润的的回回报报状状况况，，而而且且还还非非常常重重视视产产品品对对于于门门店店人人流流的的贡贡献献水水平平，，因因此此对对于于厂厂商商的的服服务务要要求求更更加加细细致致、、更更加加严严格格。。由于于现现代代渠渠道道企企业业内内部部组组织织通通常常更更加加完完善善，，分分工工更更加加细细致致，，人人员员更更加加专专业业，，因因此此，，对对于于厂厂商商的的服服务务要要求求也也更更高高，，更更专专业业。。14现代代渠渠道道的的目目前前发发展展态态势势包括括沃沃尔尔玛玛、、家家乐乐福福在在内内的的众众多多国国际际一一流流零零售售企企业业纷纷纷纷抢抢滩滩中中国国市市场场，，一一方方面面积积极极与与中中方方合合作作，，大大肆肆开开店店扩扩张张，，如如家家乐乐福福；；另另一一方方面面着着手手运运用用资资本本利利器器，，加加速速市市场场开开发发，，如如欧欧尚尚。。他他们们的的进进入入既既加加剧剧了了国国内内零零售售业业市市场场的的竞竞争争强强度度，，同同时时也也提提升升了了中中国国零零售售业业市市场场整整体体的的竞竞争争水水平平。。中国国零零售售业业企企业业的的内内部部整整合合加加剧剧，，大大量量学学习习能能力力不不强强的的企企业业被被淘淘汰汰，，同同时时涌涌现现了了一一批批管管理理比比较较先先进进，，具具有有一一定定实实力力并并初初步步建建立立区区域域竞竞争争优优势势的的现现代代企企业业，，如如上上海海联联华华、、江江苏苏苏苏果果，，等等等等。。但但是是，，具具有有全全国国品品牌牌的的零零售售企企业业仍仍然然在在形形成成的的过过程程当当中中。。为了了适适应应市市场场发发展展的的需需要要，，现现代代渠渠道道的的具具体体销销售售模模式式已已经经由由单单一一的的超超级级市市场场形形态态向向服服务务不不同同细细分分客客户户群群的的多多种种服服务务形形式式发发展展，，出出现现了了特特卖卖场场、、现现卖卖场场、、社社区区店店、、便便利利店店，，一一般般超超市市等等形形式式。。15可口口可可乐乐的的现现代代渠渠道道运运作作策策略略总总结结对于于可可口口可可乐乐公公司司而而言言，，现现代代渠渠道道是是一一个个具具有有双双重重价价值值的的重重要要渠渠道道，，一一重重价价值值在在于于它它可可以以直直接接实实现现其其产产品品的的销销售售，，并并且且这这种种价价值值会会随随着着现现代代渠渠道道市市场场份份额额的的不不断断增增加加而而日日益益显显著著；；另另一一重重价价值值在在于于它它还还可可以以培培养养消消费费者者的的消消费费习习惯惯，，提提升升消消费费者者对对可可口口可可乐乐产产品品及及品品牌牌的的偏偏好好程程度度，，因因此此，，努努力力与与客客户户实实现现““双双赢赢””是是可可口口可可乐乐公公司司与与现现代代渠渠道道客客户户合合作作的的总总体体策策略略。。具体体的的讲讲，，可可口口可可乐乐现现代代渠渠道道有有以以下下三三个个主主要要的的运运作作策策略略：：第一一，，可可口口可可乐乐通通过过提提供供全全面面的的顾顾问问式式的的服服务务，，努努力力与与现现代代渠渠道道客客户户建建立立长长期期合合作作关关系系。。例例如如，，可可口口可可乐乐每每年年都都会会针针对对不不同同的的重重要要客客户户，，依依据据自自身身的的发发展展计计划划，，制制订订一一套套有有针针对对的的全全年年合合作作计计划划，，并并且且会会定定期期主主动动与与客客户户回回顾顾双双方方的的合合作作状状况况，，解解决决存存在在的的问问题题，，交交换换相相关关的的信信息息。。第二二，，可可口口可可乐乐积积极极挖挖掘掘并并充充分分利利用用客客户户所所能能提提供供的的一一切切条条件件创创造造并并满满足足消消费费者者需需求求。。例例如如，，可可口口可可乐乐始始终终重重视视现现代代渠渠道道门门店店产产品品的的生生动动化化陈陈列列，，不不但但制制定定有有专专业业明明细细的的生生动动化化陈陈列列标标准准，，详详细细规规定定了了货货架架、、堆堆头头、、端端架架、、冰冰柜柜等等的的品品牌牌搭搭配配及及产产品品要要求求，，而而且且还还十十分分重重视视对对客客户户门门店店产产品品品品类类搭搭配配和和陈陈列列位位置置的的研研究究。。第三三，，可可口口可可乐乐十十分分重重视视与与现现代代渠渠道道客客户户建建立立畅畅通通的的对对等等沟沟通通机机制制，，努努力力提提高高与与客客户户的的沟沟通通效效率率。。16发展展阶阶段段一一九十十年年代代初初以以前前，，也也就就是是现现代代渠渠道道在在中中国国市市场场的的第第一一个个阶阶段段，，同同时时，，也也是是可可口口可可乐乐中中国国市市场场的的初初步步开开发发阶阶段段。。当当时时，，可可口口可可乐乐在在全全国国仅仅仅仅只只有有北北京京、、杭杭州州、、厦厦门门、、广广州州、、A等等少少数数几几个个装装瓶瓶厂厂，，因因此此，，可可口口可可乐乐主主要要依依靠靠各各地地经经销销商商完完成成对对各各区区域域市市场场现现代代渠渠道道客客户户的的服服务务工工作作，，可可口口可可乐乐没没有有销销售售人人员员直直接接服服务务客客户户门门店店；；不过，，与其其他厂厂商不不同的的是，，可口口可乐乐此时时在加加快全全国市市场布布局的的同时时已经经在着着手计计划对对部分分相对对成熟熟的市市场实实行直直接销销售服服务的的方式式，即即直销销17发展阶阶段二二九十年年代中中到2000年年以前前，也也就是是现代代渠道道的第第二个个发展展阶段段，同同时，，也是是可口口可乐乐公司司初步步完成成其市市场布布局的的阶段段，两两个主主要装装瓶系系统（（太古古和嘉嘉里））已经经构建建完成成，并并且可可口可可乐在在中国国市场场的主主要地地区均均以实实现直直销的的运作作方式式；此此时可可口可可乐已已经重重视有有选择择的对对部分分有潜潜力的的现代代渠道道客户户给予予有针针对性性的重重点培培养，，创造造长期期合作作的双双赢局局面。。18发展阶阶段三三进入二二十一一世纪纪以来来，中中国市市场现现代渠渠道已已经进进入了了第三三个发发展阶阶段，，现代代渠道道无论论在数数量上上还是是在质质量上上均有有了长长足的的发展展，同同时，，可口口可乐乐也已已经通通过23个个装瓶瓶厂的的建成成完成成了在在中国国市场场的全全面布布局，，三个个装瓶瓶系统统基本本组建建完成成。此阶段段可口口可乐乐公司司在现现代渠渠道的的客户户服务务方面面遇到到了前前所未未有的的挑战战，因因为一一方面面跨国国零售售企业业的进进入以以及部部分区区域强强势企企业的的迅速速崛起起要求求可口口可乐乐必须须建立立更加加有效效的跨跨地区区的直直接沟沟通机机制，，另一一方面面可口口可乐乐系统统是由由各级级装瓶瓶厂、、各装装瓶系系统组组成的的一个个多重重区域域利益益的组组合系系统，，客观观上不不利于于协调调不同同区域域间各各方面面的利利益。。为了了有效效的解解决以以上问问题，，可口口可乐乐在2000年年以后后迅速速推动动了两两个阶阶段的的变革革：19变革一一在2000年到到2003年期期间，，可口口可乐乐各装装瓶系系统通通过整整合本本系统统内的的重点点客户户部门门（部部）有有效提提高了了对系系统区区域内内现代代渠道道客户户的服服务效效率和和质量量例如，，在原原有运运作方方式下下，与与客户户总部部的业业务沟沟通依依赖于于当地地销售售部门门，而而相关关的市市场政政策由由市场场部门门统一一制订订及控控制，，因此此难以以与特特定客客户制制订一一系列列符合合可口口可乐乐规范范的长长期针针对性性合作作项目目，而而在新新的运运作方方式下下，在在各系系统总总部的的统筹筹和指指导下下，与与特定定客户户制订订专项项合作作项目目已经经成为为各装装瓶厂厂部门门的一一项基基础工工作。。20变革二二从2004年开开始为为了进进一步步改善善各装装瓶系系统之之间的的协调调问题题，提提升对对现代代渠道道客户户尤其其是全全国性性重点点客户户的服服务质质量，，可口口可乐乐推动动了系系统之之间部部门的的合作作，成成立了了系统统间的的联合合服务务部门门（中中国客客户管管理组组）21大客户户部内内部结结构调调整与以上上结构构相匹匹配的的是，，各装装瓶系系统对对重点点客户户部门门（部部）的的组织织结构构也进进行了了进一一步的的细分分，使使得各各装瓶瓶厂重重点客客户部部门具具有了了计划划和执执行的的全面面能力力，提提高了了服务务现代代渠道道客户户的能能力重点客客户服服务主主要负负责与与客户户总部部的沟沟通与与协调调，并并完成成相关关方案案的制制订和和追踪踪；重重点客客户运运作则则主要要负责责与客客户门门店的的沟通通与协协调，，并负负责相相关方方案的的执行行；生生动化化执行行员则则负责责客户户门店店的产产品陈陈列以以及库库存管管理。。22它山之之石可口可可乐公公司现现代渠渠道的的营销销策略略与中中国市市场现现代渠渠道的的自身身成长长历程程是基基本一一致的的，并并且就就某种种程度度而言言，可可口可可乐公公司与与其他他跨国国企业业本身身就是是促使使中国国现代代渠道道迅速速成长长的催催化剂剂及重重要的的推动动力量量，因因此，，可口口可乐乐公司司的现现代渠渠道策策略总总体而而言是是比较较成功功的，，为其其品牌牌及销销量在在中国国市场场的快快速发发展提提供了了重要要的渠渠道保保证。。到目目前为为止，，可口口可乐乐已经经与数数十家家全国国性的的重点点客户户以及及数百百家区区域性性的重重点客客户建建立的的直接接的合合作关关系，，市场场执行行能力力明显显增强强。事事实上上，可可口可可乐的的现代代渠道道策略略始终终能够够保持持在行行业内内的领领导地地位，，并且且常常常成为为业内内外营营销企企业的的主要要模仿仿和学学习对对象。。23存在问问题解解析不同系系统间间现代代渠道道的利利益协协调和和分配配问题题同一系系统内内现代代渠道道对于于传统统渠道道市场场的冲冲击问问题现代渠渠道客客户内内部的的品种种搭配配、渠渠道客客户内内资源源重叠叠和抵抵消问问题现代渠渠道客客户成成长后后主动动削弱弱可口口可乐乐影响响力的的倾向向性问问题24批发和和零售售渠道道的运运作策策略分分析批发和和零售售渠道道的特特点归归纳首先，，零售售渠道道目前前在中中国市市场仍仍然具具有以以下几几个方方面的的特点点：1.就就中中国市市场而而言，，零售售渠道道目前前仍然然是快快速消消费品品最主主要的的销售售渠道道，按按照可可口可可乐2003年年的统统计数数据，，超过过70%的的快速速消费费品销销量仍仍然依依靠传传统零零售渠渠道实实现。。2.传传统统零售售渠道道的客客户数数量众众多并并且分分布广广泛，，其中中绝大大多数数仍然然集中中于县县级以以及县县级以以下的的地区区。按按照可可口可可乐的的经验验数据据，在在中国国市场场平均均每300人就就应当当一个个实际际售点点，可可以推推断中中国市市场的的实际际售点点数量量应当当不少少于400万个个。3.零零售售渠道道客户户的平平均销销售能能力不不足。。按照照可口口可乐乐公司司的推推断，，75%以以上的的零售售渠道道客户户月平平均销销售可可口可可乐产产品的的能力力不足足5自自然箱箱。其次，，与零零售渠渠道相相对应应，批批发渠渠道在在中国国市场场目前前主要要具有有以下下特点点：1.在在中中国绝绝大部部分地地区，，批发发渠道道仍然然是快快速消消费品品最重重要的的销售售渠道道。结结合目目前中中国零零售渠渠道所所具有有的特特点，，可以以推断断在很很长的的时间间内中中国市市场的的批发发渠道道将凭凭借自自己所所具有有的独独特优优势，，继续续发挥挥重要要的作作用。。2.与与厂厂商以以及零零售商商相比比，中中国经经销商商的总总体素素质不不高，，缺乏乏现代代营销销观念念。根根据笔笔者的的实际际销售售经验验，目目前在在各行行业中中中间间商仍仍然以以坐商商为主主，并并且有有意识识的着着手建建立核核心竞竞争力力的数数量并并不多多。25可口可可乐公公司的的总体体策略略总结结1.可可口口可乐乐更加加关注注提高高终端端客户户的服服务质质量，，而不不仅仅仅关注注提高高已经经交易易客户户的质质量，，只要要成本本允许许就应应当尽尽可能能的直直接服服务终终端客客户；；2.可可口口可乐乐更加加重视视对于于流程程的管管理，，相反反对于于到底底由谁谁拥有有资产产并不不关注注；3.可可口口可乐乐极度度关注注对于于信息息流的的管理理，并并且非非常重重视对对于信信息系系统的的建设设；4.可可口口可乐乐同时时非常常重视视对于于客户户和中中间商商的培培训，，力图图影响响他们们的观观点和和看法法，使使得他他们能能够和和可口口可乐乐具有有同样样的文文化，，这样样可口口可乐乐才可可以更更加有有效的的推动动其事事业的的发展展。26阶段一一在九十十年代代初期期以前前，可可口可可乐在在中国国尚处处于市市场的的初步步开发发阶段段，因因此，，主要要依赖赖于批批发商商服务务中国国的零零售渠渠道客客户。。与其他他厂商商不同同的是是可口口可乐乐并不不热衷衷于当当时比比较流流行的的经销销商总总代理理制度度，而而是通通过尽尽可能能多的的开发发更多多的批批发商商，以以达到到服务务更多多终端端零售售客户户的目目的。。27阶段二二在九十十年代代中期期到2000年年以前前，可可口可可乐公公司开开始利利用直直销的的方式式服务务批发发客户户和部部分重重要的的零售售渠道道客户户，如如学校校渠道道、餐餐饮渠渠道（（又叫叫饮食食渠道道）。。当时时可口口可乐乐最主主要的的直销销方式式有预预售和和车销销两种种。28阶段三三从2000年开开始，，可口口可乐乐开始始在中中国市市场启启动101项目目服务务终端端零售售市场场。在在项目目推广广的不不同时时期，，可口口可乐乐利用用101的的方式式服务务终端端零售售市场场的具具体形形式也也略有有差别别，具具体如如下：：在2000年至至2003年期期间，，可口口可乐乐的绝绝大多多数装装瓶厂厂采用用如图图的方方式运运作批批发及及零售售渠道道：29阶段四四在2003年以以后，，部分分可口口可乐乐装瓶瓶厂开开始运运用如如图的的运作作方式式服务务批发发及零零售渠渠道：：30可口可可乐推推广的的101项项目（又叫叫或或者））101项目目就是是可口口可乐乐发展展与区区域经经销商商的合合作伙伙伴关关系，，因此此，所所谓101客户户事实实上就就是可可口可可乐的的区域域合作作伙伴伴。可口可可乐在在中国国市场场选择择101的的运作作方式式的原原因就就是为为了解解决其其营销销策略略与中中国市市场特特征之之间的的矛盾盾。依依据2000年年的数数据测测算，，可口口可乐乐采用用直销销服务务的客客户月月平均均销量量必须须在7自然然箱以以上才才能够够达到到盈亏亏平衡衡点，，而中中国市市场中中75%以以上的的终端端零售售客户户的月月平均均销量量低于于5自自然箱箱。具具体分分析服服务零零售客客户的的成本本可以以发现现，除除了产产品成成本外外，运运费、、仓库库费和和人员员服务务费是是三个个最主主要的的著称称部分分，而而区域域经销销商恰恰恰在在储运运和区区域内内人员员关系系方面面具有有比较较优势势。31101合作作伙伴伴的总总体定定位是是区域域市场场的产产品配配送商商在终端端客户户服务务功能能的划划分以以及利利润分分配方方面具具体分分工如如下：：首先，，可口口可乐乐将服服务终终端客客户的的功能能分解解为信信息传传递、、客户户发展展、产产品陈陈列、、获取取定单单、产产品运运输、、产品品储存存和结结款等等七项项具体体内容容，并并且将将其中中产品品运输输、产产品储储存和和结款款三项项功能能完全全交由由101合合作伙伙伴完完成，，而产产品陈陈列和和获取取定单单的功功能交交由双双方共共同完完成，，并由由其担担负主主要责责任；；在利利润分分配方方面，，与普普通经经销商商不同同，一一方面面可口口可乐乐公司司对于于101合合作伙伙伴的的利润润控制制更加加直接接，例例如，，101合合作伙伙伴必必须按按照可可口可可乐公公司的的指定定批发发价格格向终终端零零售客客户供供货；；另一一方面面在享享受正正常的的产品品利润润的同同时101合作作伙伴伴还可可以得得到可可口可可乐公公司提提供的的配送送费用用的补补贴，，部分分地区区客户户还会会得到到客户户开发发、生生动化化陈列列、仓仓库费费用甚甚至是是人员员费用用的补补贴。。32终端客户服服务流程33效果分析总的说来，，可口可乐乐在不同时时期执行的的批发及零零售渠道策策略正是其其在中国市市场获得成成功的重要要保证。就销量而言言，从1989年的的2千万标标准箱到2001年年的6.3亿标准箱箱，可口可可乐在短短短10多年年的时间内内实现了销销量的巨幅幅增长，而而在这一增增长过程中中处于主导导地位的批批发及零售售渠道的贡贡献正体现现了可口可可乐以上渠渠道策略成成功。就终端零售售客户服务务而言，到到目前为止止可口可乐乐在中国直直接服务的的活跃客户户数量已经经超过了100万家家，特别是是在可口可可乐推广了了101政政策以后，，其有效服服务的客户户数量已经经增长迅速速。按照可口可可乐2000年的资资料推算：：平均300个人有有一个售点点，全国大大约有400万个零零售点，其其中至现在在可口可乐乐掌握的售售点数已经经超过了100万个个。就市场控制制能力而言言，通过101运作作模式，可可口可乐公公司可以较较好的控制制产品的价价格，更加加细致的精精耕市场，，提高产品品在市场中中的绝对占占有率水平平。事实上，可可口可乐目目前对于终终端市场的的直接控制制能力的确确已经获得得了极大提提高。到2003年年101渠渠道的总销销量已经占占批发渠道道总销量的的74%，，装瓶厂能能够直接控控制的销量量已经达到到其全年总总销量的50%。34可口可乐渠渠道控制第一就是装装瓶厂或者者装瓶系统统的内部控控制。这是是渠道控制制最主要的的角度，也也是最全面面的和唯一一直接作用用于渠道运运作的角度度。第二就是可可口可乐公公司的系统统调查，调调查的内容容既包括市市场执行状状况，如铺铺货率、生生动化、市市场占有率率以及消费费者品牌认认知度等，，也包括装装瓶厂运作作执行状况况，如促销销效果分析析报告，销销量达成追追踪，等等等。这是由由可口可乐乐公司直接接操作的角角度，也是是可口可乐乐直接了解解市场和装装瓶厂运作作状况的重重要角度。。第三就是聘聘请第三方方的市场调调查，如尼尼尔森。控控制的主要要内容包括括区域终端端市场产品品的铺货率率、生动化化、市场占占有率趋势势以及消费费者品牌认认知度趋势势，等等。。这也是常常常用来考考核装瓶系系统质量、、评定装瓶瓶厂高层管管理人员业业绩的主要要依据。35内部控制系系统36渠道问题渠道运作中中的统一协协调及利益益分配问题题可口可乐在在中国市场场同时存在在有5个利利益不完全全一致的装装瓶系统。。此外，即即使是同一一个装瓶系系统内的不不同厂也会会因为存在在地方股份份而变得利利益不一致致。37合作伙伴和和批发商积积极性和效效率不高问问题销售积极性性不高的主主要原因：：1.销售售平均利润润较薄是造造成101合作伙伴伴和批发商商销售积极极性不高的的共同原因因，也是最最主要的原原因。2.现代代渠道的迅迅速发展以以及目前批批发渠道所所面临的行行业性竞争争压力是影影响101合作伙伴伴和批发商商销售积极极性的又一一个共同原原因。3.销售售政策的过过于倾斜是是造成一般般批发商销销售积极性性不高因素素，也是区区别于101合作伙伙伴的主要要因素。目目前，可口口可乐公司司鼓励各装装瓶厂将资资源更多的的投入到101合作作伙伴当中中，造成批批发商的积积极性普遍遍受到了打打击，不愿愿意主动销销售可口可可乐产品。。4.可口口可乐公司司不断的细细分101客户的区区域市场使使得101客户销售售可口可乐乐系列产品品的总体利利润越来越越少，并且且使得可口口可乐产品品销量占客客户总销量量的比重越越来越少从从而降低了了可口可乐乐对于客户户的影响能能力。这是是造成101客户销销售积极性性不高的重重要原因，，也是区别别与批发商商的原因。。38合作伙伴和和批发商积积极性和效效率不高问问题效率不高的的具体原因因：1.相对对于厂商和和终端零售售商而言，，处于产业业链中游的的中间商目目前的整体体知识水平平和创新能能力缺乏，，并且没有有系统的有有针对性的的理论的指指导，同时时缺乏比较较类似的值值得借鉴和和学习的外外部环境。。这就造成成了目前国国内中间商商的工作方方法普遍还还比较简单单，工作效效率总体低低下。101合作作伙伴和批批发商工作作效率不高高的具体表表现也很多多，如：库库存管理、、配送管理理的效率不不高，产品品品类搭配配的不科学学，人员的的平均工作作效率低下下，企业运运作费用不不合理，等等等。2.相对对于对终端端零售商运运作的研究究而言，可可口可乐本本身对于101合作作伙伴以及及批发客户户的内部运运作管理的的实际关注注程度不高高，研究的的成果也比比较不明显显。此外，，可口可乐乐客观上比比较少对中中间商客户户开展知识识培训和文文化传播工工作，而且且这种趋势势随着可口口可乐在中中国市场的的不断发展展而相反变变得越来越越少。39渠道服务团团队的人员员管理及效效率问题具体的讲，，这就是指指可口可乐乐公司在营营销人员大大量扩充以以后必须面面对的人员员管理问题题，以及由由此而衍生生的人均效效率的保持持和提升。。原因分析：：由于在中国国市场的开开发初期，，可口可乐乐服务的重重点主要集集中在中心心城市，并并且每个城城市的人员员配置相对对比较少，，因此，可可口可乐原原先是主要要按照所服服务中心城城市不同销销售渠道的的客户结构构而作相应应的人员配配置安排。。然而，随随着可口可可乐在中国国市场服务务广度的不不断扩大以以及深度的的不断加强强，目前可可口可乐在在许多销售售区域已经经直接服务务到各县城城甚至是部部分主要乡乡镇，可口口可乐直接接服务的范范围明显加加宽，销售售运作队伍伍的人员数数量也在急急剧扩大，，事实上，，各系统销销售人员的的总数量目目前已经达达到了好几几千人，因因此，如何何维持和提提高销售人人员的平均均效率是一一个急待解解决的重要要问题。这这里的人均均效率除了了包括每个个人员服务务的客户数数量以及处处理工作的的能力水平平以外，还还包括人均均销售状况况以及人均均利润水平平，因此，，这里的人人均效率主主要是由一一个系统的的整体效率率决定的，，包括拜访访线路、频频率的状况况，客户的的结构搭配配水平，产产品的配送送成本，等等等；40渠道服务务团队的的人员管管理及效效率问题题对策建议议：事实上，，可口可可乐公司司目前正正在推广广一种科科学的管管理系统统来集中中解决以以上问题题，这就就是所谓谓的（客客户管理理系统）），具体体包括：：（线路路管理系系统）、、（销售售网络发发展系统统），等等等。然然而，就就其目前前采用的的线路管管理系统统而言，，可口可可乐主要要采用市市场代表表区域服服务的方方式，即即由同一一个市场场代表服服务区域域内除了了现代渠渠道客户户以外的的所有客客户。利利用现代代化的管管理手段段，这种种方式的的确能够够很大程程度的解解决人员员管理的的方面的的问题，，但是，，其忽略略了渠道道服务特特点，尤尤其是学学校和餐餐饮渠道道，的做做法一定定程度上上是以牺牺牲了公公司的人人均效率率为代价价，尤其其是可口口可乐产产品对于于年轻人人群的服服务质量量为代价价。正如如，可口口可乐所所研究的的，学校校渠道不不但是实实现销量量的重要要场所而而且还是是培养消消费者，，主要是是年轻消消费群品品牌忠诚诚度的主主要场所所；同时时，餐饮饮渠道（（又叫饮饮食渠道道）同样样上培养养消费者者消费习习惯的主主要场所所。为了了兼顾以以上问题题，建议议可口可可乐公司司在推广广实施系系统的同同时能够够注意以以上的渠渠道特点点，有针针对性的的采取部部分的改改善措施施尽可能能的降低低由于这这种改变变带来的的不利的的渠道影影响。41可口可乐乐渠道运运作策略略的实践践启示从企业实实践的角角度，可可口可乐乐公司中中国市场场的营销销渠道策策略至少少在渠道道观念、、渠道分分类、运运作策略略选择、、服务团团队组织织及运用用、管理理及控制制五个方方面对中中国企业业具有非非常重要要的启示示和借鉴鉴作用：：一、对对待渠道道的观念念方面可口可乐乐公司始始终把营营销渠道道作为一一个重要要的营销销要素，，从1984年年前的““买得到到”到现现在的““无处不不在”策策略均充充分体现现了这种种观念，，同时，，可口可可乐也非非常重视视营销渠渠道与其其他营销销要素的的搭配作作用，决决不片面面的夸大大渠道的的实际作作用。二、渠渠道类别别的分类类方面可口可乐乐公司在在对中国国市场的的营销渠渠道进行行分类时时能够始始终坚持持从消费费者的角角度划分分，即使使是这种种划分方方式会对对于其实实际业务务操作造造成一定定的困难难。事实实上，为为了保持持其业务务运作的的效率，，可口可可乐在渠渠道划分分的基础础上又增增加了依依据渠道道服务特特点划分分渠道集集合的工工作，一一定程度度的增加加的企业业运作的的成本和和复杂性性。此外外，可口口可乐在在渠道分分类的过过程中还还十分注注意依据据中国市市场的实实际状况况，而不不是盲目目照搬国国外先进进的观念念。例如如，可口口可乐在在国外已已经划分分有200多种种次渠道道，而在在中国市市场目前前只采用用了其中中的57种。42可口可乐乐渠道运运作策略略的实践践启示三、不不同渠道道运作策策略的选选择方面面可口可乐乐在选择择渠道运运作策略略时，不不仅会依依据不同同的渠道道集合选选择不同同的策略略，还会会依据市市场发展展以及企企业资源源所处的的阶段选选择有针针对性的的营销渠渠道运作作策略。。事实上上，可口口可乐公公司及时时分析和和把握市市场以及及自身所所处阶段段的能力力非常突突出。四、渠渠道服务务团队的的组织及及运用方方面可口可乐乐公司组组织和运运用渠道道服务团团队的原原则主要要包括三三个方面面，一是是保持与与营销渠渠道策略略一致，，始终服服务于市市场营销销策略，，因此，，分析可可口可乐乐的营销销团队结结构就可可以一定定程度的的了解可可口可乐乐的营销销渠道策策略；二二是作为为企业的的投资项项目而不不是费用用项目，，因此，，可口可可乐公司司始终重重视对于于营销服服务团队队的建设设和投入入；三是是同时注注意服务务团队的的投资效效益，在在企业发发展的不不同阶段段始终重重视单位位人员生生产力的的最大化化。五、渠渠道运作作的管理理及控制制方面可口可乐乐公司对对于渠道道运作的的管理及及控制能能力极强强，而其其管理及及控制的的工具就就是流程程及系统统。借助助于科学学的流程程和先进进的管理理工具，，可口可可乐能够够极其有有效的管管理上百百万的客客户，同同一时间间内控制制并执行行上千条条的营销销方案。。43１．高效效率的配配送中心心２．迅迅速的运运输系统统３．先进的卫卫星通讯网络络沃尔玛目前主主要经营运做做方式：顾客第一免费停车、咨咨询送货服务商品总是最低低的价格争取低廉进价价营销成本的有有效控制完善的物流管管理系统：天天平价无纸纸办公店店中店盘点公公司草根会议和基基层调查三米米微笑日落原原则200%满意收银七步曲迎迎宾员设立委委屈奖顾客也也有姓名顾客客总是对44谢谢！45谢谢1月-2302:23:4202:2302:231月-231月-2302:2302:2302:23:421月-231月-2302:23:422023/1/62:23:429、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。02:23:4202:23:4202:231/6/20232:23:42AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧