广告策划与创意经典培训课程

张乐山

《广告策划与创意》培训课程10日上午：

《广告团队成功之道——广告400米接力》

10日下午：

《广告卖什么？——策划与创意》

11日上午：

《有定位才有定价》

11日下午：

《康师傅、可口可乐案例讲解》

12日上午：

《创意二十二式》

12日下午：

《国际广告公司作业流程》课程安排两个故事的启示博士生又不好去问，自己是博士生哪！过一阵，副所长也站起来，走几步，蹭蹭蹭地飘过水面上厕所。这下子博士更是差点昏倒：不会吧，到了一个江湖高手集中的地方？

博士有一个博士分到一家研究所，成为学历最高的一个人。有一天他到单位后面的小池塘去钓鱼，正好正副所长在他的一左一右，也在钓鱼。他只是微微点了点头，这两个本科生，有啥好聊的呢？

不一会儿，正所长放下钓竿，伸伸懒腰，蹭蹭蹭从水面上如飞地走到对面上厕所。博士眼睛睁得都快掉下来了。水上飘？不会吧？这可是一个池塘啊。正所长上完厕所回来的时候，同样也是蹭蹭蹭地从水上飘回来。怎么回事？博士生也内急了。这个池塘两边有围墙，要到对面厕所非得绕十分钟的路，而回单位上又太远，怎么办？博士生也不愿意去问两位所长，憋了半天后，也起身往水里跨：我就不信本科生能过的水面，我博士生不能过。只听咚的一声，博士生栽到了水里。

两位所长将他拉了出来，问他为什么要下水。

“为什么你们可以走过去呢？”博士生不答反问到。

两所长相视一笑，说：“这池塘里有两排木桩子，由于这两天下雨涨水正好在水面下。我们都知道这木桩的位置，所以可以踩着桩子过去。你怎么不问一声呢？”

[启示]

1、学历代表过去，只有学习力才能代表将来。

2、尊重经验的人，才能少走弯路。

3、一个好的团队，应该是学习型的团队。

一个乡下来的小伙子，应聘城里号称“世界最大，应有尽有”的百货公司销售员。

老板问他：“你以前做过销售员吗？”

小伙子回答：“当然!我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”

老板喜欢他的机灵：“你明天来上班吧，等下班的时候，我再来看看你。”

牛叉的推销员一天的光阴对这个乡下来的穷小子来说太长了，而且还有些难熬。

但是年轻人还是熬到了5点，差不多该下班的时候，老板真的来了，问他说：“你今天做了几单买卖?”

“一单!”小伙子回答。

“只有一单？”老板很吃惊地说：“我们这儿的售货员一天中基本上可以完成20到30单生意呢，你卖了多少钱?”

年轻人回答“300,000美元”

“你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆，半晌才回过神来的老板问道。“是这样的……”年轻人说:

“一位男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩，然后中号的鱼钩，然后大号的鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，然后是大号的鱼线。

我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜，卖给他长20英尺有两个发动机的纵帆船。然后他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。我于是带他去汽车销售区，卖给他一辆新款豪华型“马自达6-动感轿车”。

老板后退两步，难以置信地问道：“一个顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？”。“不是的…”乡下来的小伙子回答道：“他是来给他妻子买卫生巾的，我就告诉他，你的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢？”

[启示]行销人应有的观念

1）你有多少客户并不重要，重要的是这个客户带

来了多少业务量。

2）客户的需求往往是因为经过行销人的分析后才

浮现的。

3）想象力丰富的行销人可以创造出意料的商机。

广告400米接力广告告公公司司卖卖什什么么?广告告———什什么么叫叫专专业业？？你把把你你的的事事做做好好，，我我把把我我的的事事做做好好，，就就叫叫专专业业。。———什什么么叫叫不不专专业业？？你做做我我的的事事，，我我做做你你的的事事。。如如：：烤烤鸭鸭VS算算帐帐。。广告告400米米接力力赛赛100m100m100m100mClient广告告业业主主AE业务务企企划划Creative创意意Production制作作执执行行产品品计计划划行销销策策略略创意意表表现现制作作加加分Whattosay作““对”的的广广告告Howtosay作““好”的的广广告告ProductAd.StrategyBigIdeaProductionValueA、、““吉列列”的的案案子子————一一坨坨美美丽丽的的大大便便。。（（制制作作加加分分））一千千万万台台币币，，牛牛逼逼导导演演，，直直升升机机航航拍拍，，但但毫毫无无创创意意，，策策略略点点也也不不明明晰晰。。B、、““心情情故故事事”：：96时时报报金金像像奖奖，，但但商商品品死死掉掉了了。。（（制制作作加加分分））脚本本内内容容：：爷爷爷爷死死后后，，奶奶奶奶很很孤孤单单，，她她把把爷爷爷爷的的情情信信一一封封封封寄寄回回给给自自己己。。毫无无策策略略，，看看完完后后消消费费者者甚甚至至连连商商品品是是什什么么都都不不知知道道。策略略很很重重要要！！100m100m100m100mClient广告告业业主主AE业务务企企划划Creative创意意P高钙钙儿儿童童牛牛奶奶长长得得更更高高更更壮壮高高人人一一等等的的成成就就““姚姚明明””代代言言老板板电电磁磁炉炉高高效效率率的的现现代代生生活活工工作作家家庭庭，，轻轻松松搞搞定定悠悠闲闲自自在在的的妈妈妈妈女人人专专用用信信用用卡100100100100100100100100100100100100100100100100100100100100100100100100100客户户创意意创意意创意意创意意创意意创意意创意意创意意创意意创意意创意意创意意创意意创意意创意意创意意创意意创意意创意意创意意创意意目标400米短短跑变变成4000米米马拉拉松策略用种种种方法法与计计划，，诱导导诉求求对象象进入入沟通通主题题为商品品在杂杂乱纷寻找生存空间及创意的切入点广告策策略奥美广广告Ogilvy&MatherApointtoBpoint从A点点到B点MarketingAims→→AdvertisingObjective→→TargetGroup→→CompetitiveFrame→→Positioning→→ConsumerPromise→→Support→→Tone&Manner麦肯广广告McCANN-ERICKSONTruthWellTold善善诠含含义巧巧传传真实实CreativeContract→→Position→→ProductConcept→→CreativeConcept智威汤汤逊J.WalterThompsonPlanningCycle计计划划循环环程序序●Whereweare?→→Whyarewethere?→→Wherecouldwebe?→→Howcouldwegetthere?→→Arewegettingthere?→→●●Whereweare?……李奥贝贝纳LeoBurnettConsumerInsight消消费费者洞洞察HumanInsights→→Categoryinsight→→Brandinsight→→TheBigPicture→→Thefocus伊登广广告DDBNeedhamRelevance→→Originality→→Impact→→CREATIVESPRINGBOARD“广告告策略略”在在指引引“创创意””进入一一个正正确而而独特特的诉诉求方方向“创意意Idea”在达达成““策略略”，，为商品品在市市场空空隙中中，找找到的的生存存机会会策略使创意锋锋利创意使策略成成功策略创创意锋锋利创意策策略检检视做对的的广告告做好的的广告告配菜(Insight)准星星(A-B)妙传传(Truth)谋炒菜子弹（（BigIdea）临门一一脚(CreativeImpact)勇(WellTold)广告创创意是逻辑与与直觉觉暧昧后后的孩孩子～父亲亲是业业务AE———拟拟定策策略，，提供供养分分！～母亲亲是创创意人人员———阵阵痛三三天三三夜，，终于于生啦啦！～媒体体是主主婚人人———宣告告世人人，正正式露露面！！～情绪的争争执是保险险套——看看你不顺眼眼，闪远点点！～经营管理理是下春药药的黑手———总监说说，给我生生一打！～制作人员员是产科医医生——再再不行，叫叫接生婆！！～行销研究究是产台床床铺——基基础不稳，，可会垮的的！～客户是爷爷爷奶奶———点了头头，才算数数儿！“广告创意意”：PositionMap&ProductConcept定位图与与策略单单商品定位PositionMap(Positionyourbrandagainstthecompetitors)PositioningStatement:“SATURN土星汽车””具备美国国车的完整整安全配备备并且更有坚坚固耐用的的特点。美国车系安全坚固耐用享受生活情趣日系车种SATURNNISSANTOYOTAHONDASATURN美国钍钍星汽车市场挑战广告任务沟通概念创意执行2000CC一下小小型车市场场竞争激烈烈对抗日系车车种强力压压境美国进口车车在台湾普遍有“不不适性”的的商品形象象突显“钍星星汽车”的特殊设设计强调针对台台湾中小型型房车使用用的环境需需求一部与众不不同的美国国车针对台湾消消费者开车的心心理洞察为为切入点舍弃“同质质化商品””的诉求方方式以实证方式式强化商品的差差异点拒绝凹陷坚持自我SATURN土星星汽车策策略单·25～39岁，白白领，男性性>女性·每天都会会为了交通通混乱，塞塞车困扰或容易擦撞撞所苦←（（ConsumerInsight）·自动上肩肩安全带·ABS,TCS,AirBag·笼型车身身·高分分子防凹侧侧板具备美国车车的完整安安全配备并且更有坚坚固耐用的的特点上下班代步步，及全家家假日出游游·HONDACIVIC·TOYOTACORONA·NISSANNEWSENTRASATURN具具有美系系车的安安全，又又有小型型房车的灵灵活轻巧巧，是一一部与众众不同的的车对那一群群25～～39岁岁，以白白领为主主的家庭庭男主人人的消费费者们，，我们将将此商品品当作“不用再再担心都都市丛林林，处处处交通混混乱所带带来的四四面危机机”来卖卖给他们们目标对象象Target/LifeStyle具竞争性性之消费费者利益益ProductsBenefits&Attributes使用方产品定位位Positioning主要竞争争对象Competition/Substitute品牌形象象个性BrandImage/Personality商品概念念陈述ProductConcept拒绝凹陷陷坚坚持持自我创意概念念ConceptCreative二十一世世纪的行行销战，，将是品品牌之战战！“精准的的广告策策略”加加上“动动人的创创意”就就能打一一场漂亮亮的广告告战！但但是下一一季呢？？明年呢呢？未来来的五十十年呢？？…广告的最最终目的的，在打打造一个个闪亮的的品牌，，消费者者将认同同它，相相信它，，即使价价格较高高也欣然然接受，，这就是是“品牌牌价值””的美丽丽。二十一世世纪的行行销战，，将是品品牌之战战！但是，市市场行销销环境风风云诡谲谲，变幻幻莫测，，要成就就一个理理想的品品牌，谈谈何容易易！产品一夜夜之间就就可以复复制！（（同质化化愈来愈愈严重））通路，愈愈来愈拥拥挤，成成本费用用愈来愈愈高涨！！价格竞争争是永远远的痛！！促销永远远是个无无底洞！！“品牌价价值”就就像一个个好名声声、好口口碑一样样需要长时时间累积积、培养养而成因此“广告””同样也也应该有有个经得起考考验的策策略计划划及一个长效的大大创意BigIdea!我们称之之为———Campaign!HamletCigar雪茄第一百米米：〔产品品策略～～商品力力U.S.P.〕HamletCigar雪茄具有有独特的的温和和和香醇Hamlet烟烟叶第二百米米：〔广广告策略略ProductConcept〕能够给您您一种心心情上的的“抚慰慰Mild”功效第三百米米：〔创创意概念念：CreativeConcept〕〕BadTime!最倒霉的的时候，，给自己己一些安安慰吧！！第四百米米：〔ProductionValue～主题题标Slogan〕〕Happinessisacigar,calledHamlet.ThemildCigar.快乐就是是抽HamletCigar，一支抚抚慰人心心的雪茄茄。CupNoodle方便面第一百米米：〔产产品策略略～商品品力U.S.P.〕？第二百米米：〔广广告策略略ProductConcept〕方便（立立即享用用）第三百米米：〔创创意概念念：CreativeConcept〕〕“吃”哪哪有那么么麻烦！！第四百米米：〔ProductionValue～主题题标Slogan〕〕Hunger?CupNoodle!(山顶顶洞人的的系列广广告)Solo饮料第一百米米：〔产产品策略略～商品品力U.S.P.〕？第二百米米：〔广广告策略略ProductConcept〕ThirstQuench解渴的专专家第三百米米：〔创创意概念念：CreativeConcept〕〕ThirstQuenchOnly只能解渴渴第四百米米：〔ProductionValue～主题题标Slogan〕〕Probabletheonlysoftdrinkthatcuresnothingbutthirst.除了解渴渴其他都都不能！！（老太太太唱歌歌、倒数数第二变变第一……）LitterCaesarsPizzaPizza小凯撒第一百米米：〔产产品策略略～商品品力U.S.P.〕全美配料料最丰富富的Pizza(Topping,sauce,cheese…)第二百米米：〔广广告策略略ProductConcept〕配料多，，口味多多，却很很便宜第三百米米：〔创创意概念念：CreativeConcept〕花样多多多欢乐乐多多第四百米米：〔ProductionValue～主题题标Slogan〕〕PizzaPizza(CheeserCheeser)MeTooProductCaseStudy寻找商品品的市场场机会点点消费者～～想要什么么？是实质功功能的？？是心里需需求的？？是流行风风潮的？？是深藏内内心的？？我（产品品）～有什么？？是独特的的？（USP））是别人以以前说过过的？是被需求求的？是新鲜有有趣的？？竞争者～～在说什么么？是独特的的？是同质化化的？是可被区区别的？？是可被挑挑战的？？创意的切切入点MeToo!TheBigPicture大环境Whoarewetalkingto?我们的沟沟通对象象？ConsumerProfileWhoarewe?我们的商商品（品品牌）？？BusinessOpportunityWhoarewecompeting?我们的竞竞争对手手？U.S.P.Consumerinsights消费者洞洞察PositionMap定位Proposition商品概念念（主张张）CreativeConcept创意概念念Lawrence~W.W.W.TheBigPicture大环境Whoarewetalkingto?我们的沟沟通对象象？ConsumerProfileWhoarewe?我们的商商品（品品牌）？？BusinessOpportunityWhoarewecompeting?我们的竞竞争对手手？U.S.P.PositionMap定位Proposition商品概念念（主张张）CreativeConcept创意概念念Lawrence~W.W.W.Consumerinsights消费者洞洞察CaseStudy台新银行行玫瑰卡卡ConsumerInsight～A～女人人与Shopping?要成功的的向女性性行销～～必须先懂懂得如何何取悦女女性？！！·1.女人人不会说说她想什什么，但但你应该该知道！！·2.女人人会说：：“如果果我告诉诉你，感感觉就不不一样了了！”·3.请记记住，如如果她必必须开口口要，就就已经太太晚了！！ConsumerInsight～B～女人人与Shopping?女人为什什么要Shopping？·男人购物物是为了了实际使用用需求，但女人人的“购购物指导导原则””是为了了开创美好好的理想想状态，因此，，纵使有有千百套套衣服，，仍觉衣衣橱独少少一件，，而所谓谓“理想想状态””就如同同白云浮浮游天际际，无穷穷多变，，了无边边际！ConsumerInsight～C～女女人与与Shopping?女人Shopping是是有藉藉口的的？·女性的的消费费目的的，不不仅在在满足足自己己的需需求，，更在在消费费的过过程中中建立立起各各种人际关关系，她会会分享享及推推荐自自己满满意的的商品品给亲亲朋好好友，，她们们也乐乐于逛逛街消消费时时，为为周遭遭的人人带来来幸福福。ConsumerInsight～D～女女人与与Shopping?女人天天生就就必须须担负负多样样的角角色？？·现代的的女人人所扮扮演角角色是是多重重的，，她们们必须须同时时扮演演好各各种身身份……………在超超市、、在幼幼婴房房时名名叫「「母亲亲」，，在西西服服店时时叫「「老婆婆或情情人」」，，在化化妆品品、服服饰店店时又又变成成「同同事或或姐妹妹淘」」………当然然，最最麻烦烦的是是当自自己！！ConsumerInsight～E～女女人与与Shopping?爱美是是女人人的天天性～～但““美””已不不再单单纯？？！·新世纪纪的来来临，，女人人已渐渐渐主主导消消费市市场，，美的的DNA在在历经经时空空演进进，也也发展展成复复杂的的流行行综合合体。。爱美美，就就必须须符合合时尚尚、个个性、、格调调、价价值、、时节节（就就像许许多““名牌牌”所所贩卖卖的花花招））…………ConsumerInsight～F～女女人与与Shopping?女人终终究是是女人人？·『女强强人』』绝对对不是是出于于自愿愿………因为为每个个女人人都希希望有有个坚坚强的的肩膀膀可依依靠，，有个个体贴贴温柔柔的眼眼神可可牵挂挂，当当她需需要你你的时时候，，你就就应该该随时时随地地“楚楚”在在那儿儿，并并且给给予满满心的的承诺诺！A.□…………………………………………………………………她她不不说说，，你你也也知知道道！！B.□……………………………………………………………………………美美好好是是一一种种期期望望！！C.□…………………Shopping，，是是为为了了让让身身边边的的人人更更幸幸福福！！D.□…………………………………………………………………兼兼顾顾女女人人的的每每一一面面！！E.□……………………………………………名名牌牌，，可可以以让让女女人人彻彻底底换换肤肤！！F.□……………………………………………………………随随侍侍左左右右，，真真心心以以待待！！ConsumerInsight～［［女女人人与与Shopping?］］TheBigPicture信用用卡卡进进入入成成熟熟期期/品品牌牌众众多多/竞竞争争激激烈烈Whoarewetalkingto?20～～39岁岁现现代代都都会会女女性性经济济独独立立成熟熟又又自自信信Consumerinsights“女女人人出出头头””再也也不不做做男男人人的的附附庸庸PositionMap“玫玫瑰瑰卡卡””是是最最女女人人的的信信用用卡卡Proposition“玫玫瑰瑰卡卡””是是一一张张女女性性专专属属且品位独独特的信信用卡CreativeConcept歌颂新女女性主义义台新银行行玫瑰瑰卡Whoarewe?台新银行行玫玫瑰卡女性的美丽的个性的Whoarewecompeting?中国信托托信用卡卡花旗银行行信用卡卡渣打银行行信用卡卡“认真的的女人最最美丽””PART1：花花圃负责责人医生女摄影PART2：上上班族、、幼师、、中性女女孩PART3：钻钻戒、汽汽车修理理创意表现现：CaseStudyNeslac雀雀巢成长长奶粉Neslac雀雀巢成长长奶粉比比菲德氏氏配方市场挑战战广告任务务沟通概念念创意执行行高度关心心商品成长奶粉粉已进入入白热化的的“配方方战”急需建立立消费者者品牌忠诚诚度“比菲德德氏配方方”具备突破破性技术术教育妈妈妈们一岁后的的宝宝所所面临的隐隐忧抑制害菌菌，增加加宝宝的抵抵抗力宝宝在成成长的过程中中受到最佳的保保护完美的保保护成长只有有一次商品定位位PositionMap（Positionyourbrandagainstthecompetitors））强化（成成长）平衡（健健康）人工添加加天然提炼炼爱力大（不含蔗蔗糖）雀巢成长长比菲德氏氏益菌恩美力（富含铁铁质）幼儿乐（胡萝卜卜素）“雀巢成成长奶粉粉”含有有天然的的“比菲菲德氏益益菌”可促进宝宝宝体内内菌类之之生态平平衡，让让宝宝更更健康Positionstatement雀巢成长长奶粉策策略单\25-35岁岁都会妇妇女，拥拥有一岁岁大的宝宝宝\高教育育程度，，重视育育儿品质质\经济能能力中上上\比菲德氏氏益菌可可以帮助助断奶后后的宝宝宝平衡体内内生态，，不受外外来病菌菌伤害\并有一一般成长长奶粉所所必备的的营养成成分使用1－－3岁幼幼儿，每每日喂哺哺2－3次含有天然然的比菲菲德氏益益菌，可可促进宝宝宝体内菌类类之体内内生态，，让宝宝宝更健康康。\爱力大大－不含含蔗糖\幼儿乐乐－含胡胡萝卜素素，促进进骨骼成成长\恩美力力－富含含铁质，，促进脑脑部发育育\雀巢全全新研发发的乳品品成分具有科学学性，权权威性的的新生代代乳品对那一群群细心呵护护一岁大大宝宝的的妈妈们们的消费者者们，我我们将此此商品当当作可促进宝宝宝体内内生态平平衡，增增加抵抗抗力，真真正保护护宝宝健健康成长长来卖给她她们。在宝宝的的成长过过程中得得到完美美的保护目标对象象Target/lifestyle具竞争性性之消费费者利益益ProductBenefits&Attributes使用方式式场合时时机/ProductUsageOccasion产品定位位/Positioning主要竞争争对象/Competition/Substitute品牌形象象个性/BrandImage/Personality商品概念念陈述/ProductConcept创意概念念/ConceptCreativeCaseStudySONADA旅行箱SONADA旅行箱市场挑战战广告任务务沟通概念念创意执行行96年台台湾每年年海外旅行人人数已达达833万万人次，，并且每年以8％的比比例增长旅行箱的的生产技技术门槛低低，WTO开发竞品众众多，品品质参差不齐齐，价格格混乱快速建立立品牌知名度－－（媒体体的曝光量及及覆盖面面）塑造国际际极的专业品牌牌个性专门为飞飞行使用的旅旅行箱SONADA－－FlyingWithYou商品定位位PositionMap（Positionyourbrandagainstthecompetitors））低价位高价位国际品牌牌本土品牌牌FLIGHTMASTER“SONADA”是台台湾本土土中档价价位的旅旅行箱品品牌未来将进进入中高高价位的的国际知知名品牌牌PositionstatementSONADAECHLAC爱可乐杂牌军SONADASAMSONITEDUNLOPDelseySONADA策略单\30－－55岁岁，商务务旅行人人士\经常需需要搭乘乘往返国国内外工工作或旅旅游\重视效效率，做做事有计计划，要要求高品品质\独特二二片式贝贝壳造型型具防防水及耐耐撞击\尺寸合合乎国际际机场登登机标准准\隐藏藏式后扣扣\重量比比竞品轻轻1/3\碳纤纤维拉杆杆可承受受压力短期出国国商务旅旅行，国国内外旅旅游“SONADA”是台台湾本土土中档价价位的旅旅行箱品牌未未来将将进入中中高价位位的国际际品牌\SAMSONITE-坚固固而安全全\Delsey－造造型高贵典典雅\MARUEM－专专利电子锁锁安全防防潮\高品质，，值得信耐耐对那一群需要争取时时间，并快快速穿梭在在机场及商商场间的商商务旅客们们，我们将此此商品当作作专门为飞行行所使用的的旅行箱来卖给他们们。“SONADA”－FlyingWithYou目标对象Target/lifestyle具竞争性之之消费者利利益ProductBenefits&Attributes使用方式场场合时机/ProductUsageOccasion产品定位/Positioning主要竞争对对象/Competition/Substitute品牌形象个个性/BrandImage/Personality商品概念陈陈述/ProductConcept创意概念/ConceptCreativeCaseStudyOPELASTRAOPELASTRA市场挑战广告任务沟通概念创意执行2000CC以下小小型车市场竞争激激烈对抗日系车车种强力压境境在进口车及及国产车中中寻找“机会会窗口”重重新定位运用“德国国高科技造造车技术”的的品牌资产产创造新车上上市的超凡凡气势价格具竞争争性因此需塑造造“物超所所值”的商品品价值一部传承了了“德国精精密造车工艺艺技术”的的家庭房车GermanEngineeringHeritageOPELASTRA来台诞生商品定位PositionMap（Positionyourbrandagainstthecompetitors）日系车种德国车系精致造车工工艺享受生活情情趣“OPELASTRA”是是一部承袭“德国国精致造车车工艺”的的家庭房车车PositionstatementNISSANNewSentraHONDACivicTOYOTACoronaOPELASTRAOPELASTRA策略单\25－39岁，都都会白领，，男性>女女性\小家庭的的第一部家家庭房车，，或女主人开开的家中第第二部车\自动上肩肩安全带\双臂式防防撞钢梁\车内空气气滤清器\人性化内内装设计\环保新冷冷媒上下班代步步，及全家家假日出游游一部承袭““德国精致致造车工艺艺”的家庭庭房车\HONDACivic\TOYOTACorona\NISSANNewSentra\OPEL具有德国国工艺设计计高科技，，高品质，值值得信赖的的品牌印象象对那一群25－39岁，都会会白领的家家庭男主人人，我们将此此商品当作作提高全家人人安全，舒舒适并具备备“德国精精致造车工工艺”的家家庭房车来卖给他们们。GermanEngineeringHeritage一部承袭““德国精致致造车工艺艺”的家庭庭房车目标对象Target/lifestyle具竞争性之之消费者利利益ProductBenefits&Attributes使用方式场场合时机/ProductUsageOccasion产品定位/Positioning主要竞争对对象/Competition/Substitute品牌形象个个性/BrandImage/Personality商品概念陈陈述/ProductConcept创意概念/ConceptCreativeCaseStudyGoody龙凤自然然纤Goody龙凤自然然纤市场挑战广告任务沟通概念创意执行冷冻水饺市场竞争激激烈与传统手工工水饺相比不失原味味维系“龙凤凤”领导地位改良后的高高品质精致致美食富含“纤维维质”更健康“新食主义义”－健康自然营养美味自然本质从里纤到外外商品定位PositionMap（Positionyourbrandagainstthecompetitors）白面皮彩色蔬菜面面皮传统馅料精致化馅料料龙凤“自然然纤水饺””是以精致致化的馅料料，加上各各种健康的蔬蔬菜汁为面面皮，所制制作的现代代化冷冻水水饺Positionstatement桂冠卡好味全水饺统一及第领先21龙凤自然纤金吉利/猪肉/芹菜/牛肉/白菜/花椰菜/菠菜/番茄/南瓜龙凤自然纤策略单\25－49岁，家庭主主妇及职业妇妇女\照顾家人，，生活忙碌，，希望能有健健康，方便，美味又又好吃的冷冻冻速食品\自动上肩安安全带\双臂臂式防撞钢梁梁\车内空气滤滤清器\人性性化内装设计计\环保新冷媒媒早餐、宵夜或或快速替代的的正餐一部承袭“德德国精致造车车工艺”的家家庭房车\领先21\桂冠卡好好\味全水饺饺\金吉吉利\统一及第\台糖糖\龙凤是冷冻冻食品的领导导品牌\高品质，精精致化，健康康化对那一群25－49岁岁，每天忙碌碌于家庭及工工作的妇女们们，我们将此商商品当作提高全家人富富含纤维质，，健康又快速速的精致美食食来卖给他们。。由里纤到外健健康加加倍目标对象Target/lifestyle具竞争性之消消费者利益ProductBenefits&Attributes使用方式场合合时机/ProductUsageOccasion产品定位/Positioning主要竞争对象象/Competition/Substitute品牌形象个性性/BrandImage/Personality商品概念陈述述/ProductConcept创意概念/ConceptCreative广告在卖啥？？创意策略VS二十一世纪的的营销战是品品牌之战！“品牌”必须须符合消费者者的～身份品味财务收支年龄文化水平生活习惯工作形态家庭结构个人喜好只有你符合了了他的生活方方式，消费者者才会说：啊！这就是我我们的品牌!消费者的“利利益天秤”传播策略消费者选择你你的原因卖什么？怎么卖？Slogan广告主张创意表现消费者喜欢你你的原因理性感性消费者选择你你的原因消费者喜欢你你的原因品牌检查传播策略消费者选择你你的原因卖什么？怎么卖？创意表现消费者喜欢你你的原因要持之以恒地地养大不断累计的““品牌资产””每个商品都有有各自的理由由要先注意到你你才会喜欢你你Slogan广告主张找到USP！！当心视而不见见消费者的“利利益天秤”传播策略消费者选择你你的原因卖什么？怎么卖？USP!商品的“机会会亮点”实质的、差异异的、洞察的的Enjoy!新奇有趣、引引发好奇心释放压力、产产生好感度Slogan广告主张消费语言（千千万不要呼口口号）创意表现消费者喜欢你你的原因理性感性VirginAtlantic