中地行广州嘉仕花园C~C栋住宅策划案

嘉仕花园C1~C4栋住宅

策划案广州中地行房产代理有限公司2004年3月12日目录第一部分：市场透视第二部分：项目理解第三部分：客户定位第四部分：形象定位第五部分：价格定位第六部分：推售策略第七部分：包装建议第八部分：广告策略第九部分：预期目标第一部分：市场透视宏观市场区域市场周边市场直接竞争对手市场一手楼市成交量稳步上升，2003年成交量933万平方米，多于2002年的800多万平方米；1.宏观市场——近2年总成交量数据来源：《广州日报》华南板块对市区盘的威胁依然存在，2003年番禺在各区成交量中位居榜首；——各区市场份额数据来源：《南方都市报》自98年起至今，楼市价格一路下跌。但，2003年的成交价与2002年持平。——一手价格走势数据来源：广州市房地产信息中心营销成本销售量同上步增长，广告投放比例下降。2002年总广告费用约7.5亿；销售量达800万平方米：2003年总广告费用约7.75亿；销售量达933万平方米。2002年的广告投放比例为93万元/1万平方米2003年的广告投放比例为83万元/1万平方米——营销成本数据来源：《广日》、《羊晚》广告统计购房者对居住的要求综合化,对业界提出更多、更高的要求；——购房者关注重点数据来源：方舟市场研究公司2.区域市场2003年海珠区一手商品房完成184万平方米，占广州一手房地产市场的20%；地铁二号线的开通、滨江东、广州大道南市政工程的不断完善、珠江整治，海珠城居住环境日新月异；会展中心在琶洲启动，将更多的人关注琶洲，关注海珠；众多品牌、实力强大的重量级项目汇聚海珠，拧成一股强大的力量与外区抗衡，如合生、中海、保利、光大等等；重量级发展商在海珠区百花齐放：合生：珠江帝景、愉景南苑；保利：保利花园、百合花园；中海：中海名都；光大：光大花园；恒大：第二个金碧花园、第三个金碧花园；富力：富力顺意花园、富力千禧花园；项目名称开发商占地总建推出时间地点江畔华庭汇丽50003万2月下旬滨江东待定合生2.9万10万10月1日新中国造船厂金海湾新宝上半年滨江东珠江广场新南方50006万1月滨江东朗晴二期中恒伟业2万10万年中前进路涛景湾华标创业15万待定滨江东蓝康二期瑞丰岭南滨江东滨江城市新城市海印桥脚江南新苑城建总10万40万上半年东晓路保利百合保利5万16万5月工业大道2003年海珠珠新盘滨江东路路海印桥珠江帝景景本项目蓝色康园园中海名都都江湾桥滨江城市市江南新苑苑朗晴居富基广场场3.周边边市场周边市场场特征本区域以以开发中中高档项项目为主主；以大型小小区项目目居多；；以优雅的的生活环环境为主主卖点；；产品质素素普遍较较高；客户群体体以中产产人士及及企业白白领精英英为主；；大部分发发展商具具备较强强的品牌牌实力及及开发经经验。4.我们们的竞争争对手海珠区滨江东中海名都都蓝色康园园金雅苑江南大道道富基广场场广州大道道叠彩园逸景翠园园革新路光大花园园赤岗路珠江帝景景东山区东川路杨基村五羊华轩轩东堤湾东川大厦厦洛桑美地地荔湾区富力广场场荔港南湾湾骏景花园园天河区九洲文化化家园番禺区华南板块华南新城星河湾洛溪板块丽江左岸第二部分分：项目目理解基本数据项目优势项目弱势淡化弱势建议建筑规模模：C1~C4栋由4栋33层高层商住住楼组成；建筑类型：3栋一梯七户户、1栋一梯梯八户；住宅建筑面积积：83836㎡；商场建筑面积积：11284㎡；住宅总套数：：870套；；车位数量：119个。1.基本数据据户型配比房型2房2厅3房2厅3+1房2厅4房2厅面积范围58~9684~12091~124134~143套数30039030120比例34%45%7%14%说明：主力户型为3房2厅，占占52%；享受景观最好好的单位为3房与4房单单位，共210套，占24%。户型种类说明：面积跨度大，，以3房2厅厅为例，高达达8种面积供供客户选择景观与非景观观单位比例户型朝向比例例板块优势海珠区的楼市市不断增添新新热点，众多多精品项目为为海珠楼市长长久保持高温温状态；滨江东同时拥拥有珠江长岸岸、中山大学学的文化底蕴蕴，豪宅林立立。居住氛围围可称上河南南第一；滨江东板块以以低价格、高高质素产品策策略不仅赢得得海珠市场，，更吸引了越越来越多的河河北跨江一族族。滨江东今年多多个新项目同同期推出，板板块聚焦达高高点。2.项目优势势产品优势规模——滨江东路路最大型、最最成熟的高尚尚住宅区；配套——学校、超市、、饮食等生活活配套一应俱俱全；品牌——拥有成功功的品牌积累累，加勒比湾湾、上领；环境——上万万平方的加勒勒比湾园林；；楼距——C1~C4栋120米的的超宽楼距；；户型——户型设计计多样化，满满足不同客户户的需求;立面——造型型现代、挺拔具具有刚阳之气气；客户资源——从加勒比比湾到上领，，不断积累C1~C4的客户群体。。综合竞争力构构成图城市江畔———滨江东滨江东最具规规模的高尚住住区配套完善：教教育、超市、、饮食……会所、泳池、、网球场………现代、挺拔的的外立面上万平方的加加勒比湾园林林楼距更宽、视视野更广户型设计多样样化轻松付款方式式一梯七户、八八户的高密度度户型设计私私密性差，实实用率低；约60%的单单位无景观支支持；约66%的单单位朝路，受受噪音严重影影响；1~3层为商商铺，对住宅宅造成不利影影响；52%的单位位朝北，10%的单位朝朝西；车位比例过低低，仅13%；C1、C2约2005年年12月交楼楼，属中远期期楼花3.项目弱势势4.淡化弱势势建议朝滨江东路的的单位装置隔隔音玻璃；一定要拉开景景观与非景观观的价格差，，以抵消无景景观的弱势；；装修上提供更更精美的组合合套餐供客户户选择；并尽尽最大可能弥弥补户型上的的缺陷；提高首层住宅宅大堂的装修修标准，以弱弱化商铺对住住宅的影响；；第三部分：客客户定位加勒比湾、上领客户群体C1、C4主力目标客户对客户群的理解他们的置业特征1.加勒比湾湾及上领的客客户群体地段区域客中山大学、滨滨江东附近学学校的教职员员工；海印、中大专专业市场客户户。邻近区域客新港路、江南南大道、工业业大道旧城区区居民；东山、越秀、、天河区公务务员及专业技技术人员。2.C1~C4的主力目标客客户立足于海珠区区域客户的基基础上扩展外外区客源,特别是越秀、、东山、荔湾湾区滨江东路近年年来推售越来来越多的中高高档项目，价价格在5000元/㎡左左右，此类单单位已消化相相当多的区域域客户；而越秀、东山山2个老城区区高质素小区区项目少、价价格不菲，原原住二次置业业居民可望不不可及，这批批庞大客户群群体，将成C1~C4栋极力扩展客客户群体之一一。3.主力客户户群体定位社会中坚阶层层4.对他们的的理解具备一定的事事业基础，有有长期的固定定收入；他们是务实、、奋斗、拼搏搏的一群；是社会的中坚坚力量，具有有使命感和荣荣耀感对事业充满干干劲、对未来来满怀信心；；追求完美、高高品质的生活活；有主张、有见见识、有阅历历的中青一代代。5.他们是谁谁?50万~80万的客户群群体：地域：海珠区、东东山、越秀区区；职业：经商人士、、私营企业主主、高级管理理人员、公务务员；年龄：集中在40~50岁之之间收入：存款10万万~30，家家庭月收入1.5万元以以上性格：稳重、内敛敛置业需求重点点：地段、环境境、户型30万~50万的客户群群体：地域：海珠区、荔荔湾区、天河河区及外地人人士；职业：白领、专业业技术人员、、行政事业单单位人员；年龄：集中在28~38岁之之间收入：存款8万万~20万万，家庭月收入入8千元左左右性格：开放、独独立置业需求重重点：交通、价价格、环境境6.他们的的置业特征征追求舒适的的居住环境境，以改变变原居住环环境为第一一出发点；；对居住如其其它消费品品一样，具具有品牌意意识；对产品的综综合质价比比要求较高高，通常会会货比多家家；有显示身份份、追求高高品味的心心理需求；；除基本的居居住功能外外，希望得得到更多的的生活享受受及精神享享受，如健健康需求、、文化气息息等。第四部分：：形象定位位项目定位子品牌形象形象主题语如何理解1.项目定定位立足于整个个嘉仕花园园的项目定定位：滨江东至大大型加勒比比园林社区区在嘉仕花园园大品牌的的统领下对对新一期C1~C4栋进行一个个新子品牌牌的形象包包装：2.二期子子品牌形象象子品牌命名名的原则与产品形象象、特征相相呼应；满足目标客客户群体的的心理需求求；拔高项目的的档次、形形象；在市场上具具有鲜明的的个性；不易被其它它对手所模模仿。日光名作日光——如如日之升，，耀眼光芒芒名作——出出自名家，，优秀作品品3.如何理理解“日光光名作”日光——如如日之升，，耀眼光芒芒项目的品牌牌积累蒸蒸蒸日上项目的发展展规模日益益壮大项目的建筑筑群体33层高，挺挺拔、俊朗朗项目的客户户群是社会会的中坚力力量，光芒芒无限；项目在市场场上的地位位显赫，姿姿态盎然名作——出出自名家，，优秀作品品发展商具有有深厚的品品牌基础；；作品当然是是值得珍藏藏、投资的的，以此引引导消费者者；在包装形象象上将超越越以往所有有的子品牌牌，以此在在市场上达达到提升的的目的；我们的目标标是做2004年到到2005年滨江东东路性价比比最强的产产品；日光名作：：2004年值得期期待4.“日光光名作”的的形象主题题语唯美不是一一种奢求5.它的来来源人们都在追追求唯美，，但唯美却是是难以实现现的，唯美在许多多人的心中中是一种奢奢求，是梦梦想，特别是对房房子，有太太多、太多多的不如意意，但在这里，，日光名作作，我们与与客户共同同追求，我们相信，，我们能实实现客户心心中“唯美美”的梦想想………唯美不是一一种奢求6.如何理理解唯美不是一一种奢求是开发商的的开发理念念、要求、、目标；更是客户所所一直追求求的理想；；是我们创造造给客户一一个未来的的梦；是超越自身身、超越对对手最有力力的语言；；是产品全面面升级的一一种体现。。位于城市江江畔——滨滨江东，环环境优美；；毗邻中山大大学——深深厚的文化化艺术底蕴蕴；上万平方大大型加勒比比湾风情园园林；现代、雄伟伟、气派的的建筑设计计；成熟完善的的现代化生生活配套体体系；高水准、无无微不至的的管家服务务；与国际接轨轨的高素质质教育体系系；高品质、现现代的室内内装修。唯美不是一一种奢求7.构成要要素第五部分：：价格定位位价格定位考虑因素竞争对手价格对比价格定位定价依据1.价格定定位考虑因因素约2005年3月交交楼的项目目，属远期期楼花；直接的竞争争对手是品品牌知名度度、产品规规划及设计计均优胜于于我们的““中海名都都”、“珠珠江帝景””；市场压力下下所要求的的确良高销销售速度；；前期推广一一炮而红的的策略要求求;充分考虑市市场价格，，保持高性性价比优势势。2.竞争对对手价格对对比项目中海名都珠江帝景蓝色康园占地9万65万3.3万规模总建40万87万11万均价6000元6300元4900元产品类型高层一梯六户小高层一梯四户中高层一梯五户装修标准450元/㎡500元/㎡350元/㎡优势品牌、规划品牌、江畔滨江东中、小户型；低价格5.我们的的价格定位位总体均价：：5300~5500元/㎡㎡望园景单位位均价：5600元元/㎡无景观单位位均价：4700元元/㎡C1均价：5300元/㎡C2均价：5450元/㎡C3均价：5600元/㎡C4均价：5200元/㎡(以上装修修包含500元/㎡㎡装修)6.我们的的定价依据据切实符合市市场接受度度，不造成成有价无市市的局面,具备有效效的市场竞竞争力；南向望园林林单位与北北向朝滨江江东路的单单位有800元㎡的的价差才能能保障整体体销售平衡衡；按景观、朝朝向的优劣劣势进行先先后排序：：C3>C2>C1>C4。但每一栋之之间的差别别并不是很很大，所以以他们之间间仅存在100元㎡㎡的价差。。第六部分：：推售策略略产品类型分布推售次序推广时机与推广单位的配合如何分段推出1.我们的的产品类型型分布2房2厅150套4+1房2厅60套2房2厅90套3房2厅60套4+1房2厅60套3房2厅210套3+1房2厅30套2房2厅60套3房2厅120套3+1房2厅30套2.C1~C4栋推售次序序先推C1、C2栋，后推C3、C4主要是受工工程进度的的影响（C1、C2约10月可可拿预售证证，C3、C4约04年3月拿预售售证），所以，必必须先推C1、C2栋；C1、C2栋组合，致致使2房供供应量极大大，多达210套，，而3房供供应量极少少，仅60套；C3、C4栋组合，致致使3房供供应量过大大，达到390套，，2房供应应量极少，，仅60套套，而完全全没有4房房供应市场场；这类组合总总体会导致致推售过程程中不同程程度的流失失客源。3.870套单位如如何推出:分段推出：：即任何时时期,均有有低、中、、高层单位位出售;有利于阶段段性价格的的提升或价价格灵活操操作；设定客户选选择范围，，避免长时时间挑选；；保障每个时时期均有低低、中、高高层单位提提供市场；；避免“低层层卖完，越越卖越难””的销售局局面。第七部分：：包装建议议1.样板房房展示10月1日开售售时，C2栋设样板房房；原因：C2栋户型基本本上可含盖盖C1栋的户型，，且C2栋避免西晒晒的影响样板房设在在6楼，安安装临时电电梯上落；；原因：楼层层太低，不不利于整体体大型园林林的展示，，不利于高高层单位的的销售样板房只需需提供2~3种交楼楼装修标准准，无需创创意装修原因：户型型太多，如如装修太复复杂，会分分散客户注注意力，而而对户型没没有印像2.样板房房的展示时时机需与推推广结合2004年年9月———C2栋样板房；；2005年年4月———C4栋样板房；；2005年年9月———C3栋样板房；；3.首层电电梯大堂展展示电梯大堂的的装修标准准必须是高高档次的；；电梯大堂尽尽可能展示示高度；电梯大堂的的光线明亮亮，通透感感强；电梯大堂可可摆设沙发发及阅刊杂杂志；电梯间挂油油画装饰。。4.其它完善的指指示系统统；小区总体体规划导导线图；；小区各园园林景点点的命名名、介绍绍；交通工具具：看楼楼车、高高尔夫球球车。第八部分分：广告告策略1.整体体广告费费用预计计：本项目建建筑面积积8.3万平方方米，按按均价5400元/㎡㎡预算，，总成交交金额约约4.5亿。结合目前前房地产产市场广广告投放放比例及及我司代代理项目目的经验验，预计计项目的的广告投投放比例例占总成成交金额额的3%。广告费用用约1350万万2.广告告媒体选选择及比比例分配配类型媒体目的及作用报纸80%广州日报:70%羊城晚报:10%南方都市报:20%最有效的宣传媒体,贯穿整个宣传过程，另针对目标客户群相当一部分为年青人，所以选择南市报的比例有所加大。电视15%省市有线电视台（无线、本港）80%广东卫视20%作为第一阶段的主力媒体，目的在于快速提高知名度及塑造品牌形象。户外5%候车亭公交车地铁针对目标客户群大部分以公交车为主交通工具，所以，有必要投放此类户外广告。3.各阶阶段投放放比例阶段时间段投放比例费用媒体比例公开发售03.10~1231%420万电视：150万报纸：220万地铁：30万公交车；8万户外：12万保温期04.1~39%120万电视：50万报纸：120万强销04.4~510%140万报纸：140万保温04.6~89%120万报纸：120万强销04.9~1113%180万报纸：180万保温04.12~05.28%100万报纸：100万强销05.3~613%180万报纸：180万清货05.7~05.87%90万报纸：90万第九部分分：预期期目标1.各阶阶段预期期销售目目标阶段时间段推广费用套数比例公开发售04.10~12420万150套17％保温期05.1~3120万105套12％强销05.4~5140万100套11％保温05.6~8120万100套11％强销05.9~11180万140套16％保温05.12~06.3100万120套8％强销06.4~6180万155套18％2.总销销售目标标预期总收收益指标标销售率:95%(按已已推出量量计)销售回笼笼总金额额：约4.3亿亿元预期社会会效益指指标被评为广广州2005年年十大明明星楼盘盘广州房地地产样板板参考项项目广州最有有投资价价值居住住社区推一个楼楼盘树树一座座丰碑9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。16:04:2316:04:2316:041/7/20234:04:24PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2316:04:2416:04Jan-2307-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。16:04:2416:04:2416:04Saturday,January7,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2316:04:2416:04:24January7,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。07一月月20234:04:24下下午16:04:241月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月234:04下下午1月-2316:04January7,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/716:04:2416:04:2407January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。4:04:24下午4:04下下午16:04:241月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。16:04:2416:04:2416:041/7/20234:04:24PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2316:04:2416:04Jan-2307-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。16:04:2416:04:2416:04Saturday,January7,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2316:04:2416:04:24January7,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。07一一月20234:04:25下午午16:04:251月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。。一月月234:04下下午午1月月-2316:04January7,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑