广告策划的原则

广告策划的内容与步骤广告策划的内容与步骤1.广告调查2.广告目标与定位3.广告预算4.广告策略5.创意定位6.广告媒体计划7.广告效果评估与测定广告策划的原则1.求实原则《广告管理条例》1.“双面信息”2.真实性与艺术性

广告是一种劝服消费者的宣传活动，更是一种责任承诺行为，因此真实是广告的生命，也是广告的首要原则。同时，为了完善和丰富广告的表现形式，在广告设计中运用各种艺术手法也是司空见惯。广告的传达对象是人，是通过艺术手段，按照美的规律进行创作的，故而广告设计兼有真实性和艺术性两者特点。德芙巧克力广告语“牛奶香浓，丝般感受”。2.系统性原则案例一：可口可乐各时期的广告主题案例二：力士根据受众群心理的变化拟定广告宣传计划可口可乐各时期的广告主题１８８６年（刚刚上市时）：提神美味的新饮料１８８９年：味美爽口，醒脑提神１８９０年：可口可乐———令你精神爽朗，回味无穷１９０７年：可口可乐，南方的圣水１９２３年：令人精神爽朗的时刻遍及每一个角落

使炎热的天气变得凉爽

四季都会口渴１９２５年：一天喝６００００００瓶１９２９年：要想提神请留步

１９３６年：喝新鲜饮料，干新鲜事儿１９４４年：可口可乐，全球性的符号１９５３年：恢复您的精神

好味道的标志

真正清凉的饮料６０年代：享受可口可乐只有可口可乐，才是真正可乐喝一口可口可乐，你就会展露笑容８０年代：微笑的可口可乐９０年代：如此感觉无与伦比

挡不住的感觉可口可乐平面广告力士士根根据据受受众众群群心心理理的的变变化化拟拟定定广广告告宣宣传传计计划划１１１９９２２５５年年至至１１９９４４５５年年间间，，妇妇女女把把照照顾顾丈丈夫夫和和孩孩子子作作为为生生活活中中的的要要务务，，她她们们缺缺少少自自信信，，并并且且对对配配偶偶极极其其依依赖赖。。因因此此，，那那时时的的广广告告主主要要是是信信息息型型，，强强调调妇妇女女的的家家务务劳劳动动，，同同时时表表现现得得相相当当屈屈尊尊。。２１１９９４４５５年年后后的的１１００年年间间，，妇妇女女建建立立了了一一些些自自信信，，但但大大多多仍仍是是取取悦悦于于丈丈夫夫—————尽管管她她们们开开始始创创建建一一种种美美丽丽和和迷迷人人的的氛氛围围，，通通过过它它尽尽可可能能地地接接近近空空中中小小姐姐和和银银幕幕偶偶像像的的形形象象。。那那时时，，力力士士的的广广告告强强调调美美丽丽和和可可爱爱的的皮皮肤肤：：““力力士士给给你你特特别别的的肌肌肤肤，，为为你你生生命命中中的的男男人人。。””３１１９９５５５５年年后后，，妇妇女女越越来来越越自自信信，，并并且且类类似似卫卫生生保保健健的的主主题题不不再再是是禁禁忌忌。。妇妇女女有有她她们们自自己己的的选选择择，，并并且且参参与与公公关关活活动动，，她她们们从从消消极极的的角角色色变变成成以以越越来来越越积积极极的的态态度度面面对对生生活活。。于于是是，，力力士士广广告告中中的的影影星星们们变变成成了了““朋朋友友””，，在在业业余余时时间间或或家家庭庭的的私私人人环环境境中中展展示示、、分分享享美美丽丽的的秘秘密密。。力士根据受受众群心理理的变化拟拟定广告宣宣传计划４随着２２０世纪７７０年代世世界女权运运动的发展展，妇女参参与了民主主运动并被被与男人相相同对待，，能谈论有有关信仰和和知识的广广泛话题。。这些态度度直接反映映在力士广广告中。影影星不再被被描述为银银幕中的上上帝，而被被展现在日日常生活中中的普通环环境中。５２０世世纪８０年年代，“新新女性”变变成一个独独立的个体体，她希望望被看成自自信、独立立、积极和和果断，她她使用化妆妆品不再是是为了取悦悦别人，而而是为了满满足自己。。广告再次次试图对所所有这些加加以考虑。。光有迷人人的外表已已不够，所所以加上一一点对人格格和个性的的强调成为为当时广告告的特点，，但是它们们从不丢失失力士广告告迷人和性性感的一贯贯特征。６现在，力力士广告仍注注重对影星表表现的细微差差异，并以妇妇女们认同的的生活方式与与期望加以描描述。影星不不只代表美丽丽和迷人，真真正的女明星星应具备以下下这些常人少少有的品质：：成功与社会会承认，加上上个性和个人人“传奇”；；“体貌美丽丽”的时代理理想，加上迷迷人的、魔幻幻般的、性感感的吸引力。。创新性第一，对整个个广告运动的的策划要有新新意，有创造造性，表现在在战略、策略略上有独到之之处，在广告告全局规划和和各广告环节节都有自己的的特色，而不不是照搬或模模仿别人成功功的广告运动动。第二，广告创创意要出新。。第三，广告表表现手法要新新颖，广告词词、广告文案案语言、广告告画面或广告告版面设计都都应力求具有有新的艺术构构思、新的格格调和新的形形式。3.创新原则则广告策划的新新以“十年免费费保修”卖房房“生态园林””、“教育配配套”、“文文化艺术”、、“运动健康康”等的概念念丛林。２００２年的的广州元邦·航空家园以““硬销”形式式（即以地段段、质量、价价格、配套等等“硬件因素素”的理性认认知为主脉的的广告营销思思路和方式））打开市场。。其房产广告告以“十年免免费保修”作作为独特销售售点，确保房房地产消费者者（常称为““业主”）拥拥有一个可靠靠的、没有后后顾之忧的居居住环境，给给业主吃了一一颗定心丸。。一诺千金，，没有好的品品质和过硬的的质量，如此此承诺必会付付出惨痛的代代价，只有真真正的“品质质”工程才有有胆量和能力力这样提出。。这个承诺一一出，立刻在在广州房地产产界引起了巨巨大波澜，不不仅《广州日报》、《羊城晚报》以及广东电视视台、广州电电视台等媒体体争相报道，，而且这句承承诺口号很快快成为广州人人买房的新标标准。广告创意的新新洗发水：美女女（俊男）+靓发+销售说辞例：拉芳：““爱生活，爱爱拉芳”陈陈德蓉黄黄奕蒂花之秀：““青春好朋友友”田田震张张敏“无屑可击””刘刘若英亮荘：“人靠靠衣装，美靠靠亮荘”赵赵薇丽涛：“美丽丽生活有丽涛涛”李李佳佳欣飘影：“有飘飘影，更自信信”陆陆毅毅“植物去屑更更柔顺”信婷：“用信信婷，好心情情”李李湘湘护肤品：美女女的细腻皮肤肤+“原子”运动鞋：明星星+“酷”动作例：洗洁精雕牌：“会唱唱歌的盘子””—影响和感染享享受生活型的女性奇强：儿子和和爸爸对话—影响和感染三三口之家的女性立白：“夫人人的手要紧””—新婚家庭，且且有很高生活情趣的女女性广告表现手法法的新例1：中国移动“找什么呢？？”—“找网呢！”“又掉了！””“掉什么了？？”—“掉钱了”例2：满婷：“爱爱她就送她满满婷”女声：“难道道爱只有等待待吗？”男声：“对不不起，我又回回来晚了，再再苦再累都是是为了我们的的明天！”男声：“我最最大的愿望就就是让你永远远美丽！”旁白：爱她就就送她满婷“盖中盖”的的广告２０００年，，全国有多家家电视台反复复播发了哈尔尔滨制药六厂厂的产品“盖盖中盖”的广广告，该广告告由巩俐出演演，巩俐面带带微笑地在读读一封寄自一一所希望小学学的信，所配配的童声旁白白说：“巩俐俐阿姨，您寄寄给我们希望望小学的盖中中盖口服液，，现在同学们们都在喝……”然而据中国青青基会调查得得知，并没有有希望小学收收到过哈药六六厂广告中所所谓由“巩俐俐阿姨”捐赠赠的盖中盖口口服液。此举举也违背了法法律所规定的的经营者应诚诚实守信的基基本原则，使使得希望工程程一向良好的的公益形象遭遭到贬损，广广告主亦难逃逃形象遭损之之恶果。“小护士”的的广告２００００１１年年４４月月２２３３日日，，中中央央电电视视台台一一套套节节目目在在晚晚８８时时左左右右播播出出了了一一则则在在一一些些地地方方电电视视台台早早已已播播放放的的““小小护护士士防防晒晒霜霜””（（黄黄金金海海岸岸系系列列））—————祖国国大大陆陆海海岸岸线线为为金金黄黄色色，，而而台台湾湾省省却却是是白白色色标标线线，，因因一一记记者者的的举举报报而而被被停停播播。。这这是是一一则则存存在在着着重重大大政政治治问问题题的的违违法法广广告告，，违违反反了了《广告告法法》中广广告告内内容容应应当当““维维护护国国家家的的尊尊严严和和利利益益””、、““广广告告应应当当真真实实、、合合法法，，符符合合社社会会主主义义精精神神文文明明建建设设的的要要求求””。。广广告告策策划划人人员员的的失失职职，，也也说说明明了了熟熟读读法法律律法法规规，，时时刻刻提提醒醒自自己己道道德德原原则则的的重重要要性性。。银狮狮奖奖广广告告作作品品———网上上拍拍卖卖2006年3月5日，，中中国国社社科科院院新新闻闻与与传传播播研研究究所所发发布布的的一一项项研研究究显显示示，，电电视视广广告告中中存存在在着着过过分分突突出出女女性性性性特特征征的的现现象象，，主主持持这这项项研研究究的的张张祺祺副副研研究究员员说说，，这这样样的的研研究究结结论论说说明明我我国国电电视视广广告告中中存存在在着着性性别别歧歧视视问问题题。。张祺祺介介绍绍说说，，研研究究抽抽取取了了北北京京、、上上海海、、广广州州、、沈沈阳阳和和兰兰州州五五地地的的10家电电视视台台的的4935条广广告告样样本本，，又又采采取取等等距距抽抽样样的的方方法法，，从从中中获获得得了了999条广广告告样样本本。。在在研研究究样样本本中中，，青青年年女女主主角角占占83.1%。而而且且从从外外观观上上看看，，女女主主角角““理理想想””外外观观比比例例占占81.8%。相相比比之之下下，，青青年年男男主主角角只只占占61.6%，而而且且““理理想想””外外观观比比例例为为51.0%。研研究究中中，，外外观观的的指指标标限限定定为为相相貌貌和和身身材材。。26.4%的女女主主角角衣衣着着突突出出了了身身体体的的性性特特征征，，而而男男主主角角则则为为4.1%。在在出出现现女女主主角角的的广广告告中中有有63.5%的特特写写镜镜头头，，而而在在出出现现男男主主角角的的广广告告中中则则仅仅为为26.2%。讨论论一一：：广广告告中中的的女女性性形形象象2005十大大性性别别歧歧视视广广告告之之三三福临临门门天天然然谷谷物物调调和和油油广告告强强化化了了““男男主主外外女女主主内内””的的刻刻板板印印象象，，广广告告中中，，男男性性不不仅仅是是家家务务服服务务的的享享受受者者，，也也是是女女性性的的评评论论者者。。““用用健健康康好好油油，，做做金金牌牌妈妈妈妈””的的旁旁白白回回应应了了这这一一赞赞许许，，进进一一步步强强化化了了““女女主主内内””性性别别角角色色定定型型。。同同时时，，广广告告中中出出现现的的小小男男孩孩已已经经学学会会了了和和爸爸爸爸一一起起““观观赏赏””妈妈妈妈做做家家务务。。太太美容容口服液液广告中强强化了““女性是是附属的的性别””这一观观念，在在两性关关系中，，女性处处于明显显的弱势势地位。。同时强强调女性性依赖美美丽的外外貌建立立自信。。广告过过分渲染染了女性性对美貌貌的追求求和对男男性的依依赖。玉兰油莹莹润美白白沐浴乳乳除了沐浴浴动作外外，女主主角还出出现了多多处不必必要的暴暴露，某某些镜头头中的动动作也显显得过于于挑逗，，女主角角在这些些镜头中中作为观观赏对象象和性对对象出现现。同时时，广告告中出现现的小男男孩已经经开始对对女性外外貌进行行评价和和嘲讽，，这可能能会对儿儿童造成成性别观观念的误误导：女女性必须须保持皮皮肤的白白皙。为什么女女性更受受广告主主青睐？？现代广告告中是否否存在对对女性的的性别歧歧视？广告中的的女性诉诉求1、以女性性的形象象美来强强化对受受众的视视觉冲击击力，引引起受众众注意，，有利于于增强受受众对广广告的记记忆度。。2、以女性性的形象象美来显显示商品品（服务务）的优优良品质质，预示示将带给给受众某某种利益益和好处处。3、以女性性的形象象美刺激激受众的的购买欲欲望，激激发受众众的购买买行为。。4、以女性性的形象象美烘托托一种梦梦幻浪漫漫般的情情境，增增强广告告作品的的感染力力。广告中女女性形象象的误区区误区一：：女性形形象的客客体化根本不顾顾产品本本身的属属性和使使用对象象是否与与女性有有关，动动辄以女女性形象象作为招招徕物。。误区二：：对女性性传统角角色定位位的强化化现今中国国广告中中主要出出现的女女性形象象：贤妻妻良母；；秘书助助手；摩摩登女郎郎误区三：：利用女女性传达达色情意意念广告宣传传中对女女性形象象的损害害与污辱辱莫过于于把女性性单纯当当作一种种“性””对象，，进行肆肆意描绘绘与演染染，借此此传达某某种色情情意念，，以迎合合社会上上一些人人的低级级趣味。。讨论二：：明星广广告，何何去何从从你喜欢看看明星广广告吗？？你相信明明星广告告吗？你觉得虚虚假明星星广告中中明星应应该负责责任吗？？陈小艺代代言三精精广告被被叫停“笨熊，，喝！””陈小艺艺和儿子子为三精精牌葡萄萄糖酸钙钙口服溶溶液做的的这则广广告曾因因其用语语暗指““不喝就就笨”而而引起广广泛争议议。在改改掉有争争议的用用语后，，此次该该广告又又因内容容不规范范被叫停停。北京京市工商商局广告告处负责责人表示示，在保保健食品品、药品品、化妆妆品和医医疗广告告中，类类似此种种明星和和其他公公众人物物以消费费者、患患者、专专家的身身份向消消费者推推荐商品品或服务务，都是是不规范范的，都都在被禁禁止之列列。其中中，最典典型的就就是明星星广告中中出现““我吃、、我喝、、我用某某某产品品……”等用语。虚假明星广广告屡见不不鲜葛优、吕丽丽萍为“亿亿利甘草良良咽”做广广告，被消消费者起诉诉。林忆莲、刘刘嘉玲、陶陶红、赵薇薇、宋丹丹丹、王小丫丫、徐帆、、范冰冰等等多位明星星作虚假宣宣传的“天天使丽人美美容胶囊””被工商所所查处。穿了“北极绒”还冷，赵本本山被告上上法院。徐帆的一句句“好身段段，走着瞧瞧”，使健健妮健瘦鞋鞋名声大噪噪。然而有有消费者状状告“健妮妮”减肥无无效、虚假假宣传。巩俐代言口口服液冒用用希望工程程名义惹争争议。北京新兴医医院涉嫌夸夸大宣传的的事件更是是一石激起起千层浪。。相声演员郭郭德纲代言言的“藏秘秘排油”减减肥茶广告告一段时间间内在报纸纸、杂志、、电视甚至至公交车车车身及站牌牌上都无处处不在，但但在今年央央视3·15晚会上，““藏秘排油油茶”被揭揭开了改头头换面、虚虚构研制单单位等惊人人真相。我国明星广广告相关法法律法规欠欠缺2005年，刘嘉玲玲代言的SK-II广告，其中中一款紧肤肤抗皱精华华乳在大陆陆地区声称称，连续使使用28天皱纹减少少47%，肌肤年轻轻12岁，遭到大大陆江西一一名消费者者指控，用用了以后脸脸部不但肌肌肤没有年年轻12岁，反而产产生皮肤搔搔痒灼痛，，消费者控控告生产公公司，并且且把代言人人刘嘉玲也也一并告进进去。江西西省法院最最终做出裁裁定，驳回回化妆品SK-II消费者控告告港星刘嘉嘉玲涉嫌诈诈欺案件。。法院认为为，在这起起代言案件件中，没有有合适的法法律依据，，足以认定定刘嘉玲和和消费者所所受到的伤伤害有所牵牵连，因此此法院先裁裁定驳回消消费者对代代言明星刘刘嘉玲的指指控。国外明星广广告法规借借鉴——美国据华盛顿地地区演员工工会的负责责人阿维斯斯女士介绍绍，“美国国的明星广广告可不像像中国那么么发达，美美国名演员员们热衷于于出席公益益活动，接接受采访，，对商业广广告的兴趣趣并不大。。”在美国国，即使是是收视率极极高的电视视台的黄金金时段广告告中也很少少看到明星星面孔，至至于电视台台主持人、、体育教练练做广告更更是闻所未未闻。99%的商业广告告的主角是是普通人。。美国要求求形象代言言人广告必必须为“证证言广告””和“明示示担保”，，即明星们们必须是其其所代言产产品的直接接受益者和和使用者，，否则就会会被重罚。。美国摇滚滚巨星杰克克逊曾为百百事可乐做做广告，但但有人发现现他根本不不喝汽水后后，一时间间他被公众众列为知名名度高却被被普遍讨厌厌的人物，，一位好莱莱坞演员也也因为假证证言广告被被罚50万美美元元。。国外外明明星星广广告告法法规规借借鉴鉴———日本本在日日本本，，明明星星做做广广告告则则比比较较普普遍遍。。大大腕腕明明星星一一般般代代言言的的都都是是著著名名大大企企业业的的产产品品。。不不少少消消费费者者会会因因为为喜喜欢欢某某明明星星而而购购买买其其做做广广告告的的产产品品，，因因此此许许多多日日本本的的厂厂家家不不惜惜重重金金聘聘请请明明星星做做广广告告。。日日本本明明星星做做广广告告的的酬酬金金十十分分高高，，所所以以这这也也决决定定了了只只有有大大企企业业才才能能请请得得起起，，中中田田英英寿寿的的广广告告代代言言费费就就高高达达1亿日元元(100日元约约合6.8元人民民币)。这在在某种种程度度上也也保证证了明明星作作为产产品代代言人人很少少出什什么问问题。。如果果明星星代言言的产产品属属于伪伪劣产产品，，那就就意味味着他他本人人可能能会因因此受受到巨巨大影影响，，本人人会向向社会会公开开道歉歉，会会很长长时间间得不不到任任何工工作等等。国外明明星广广告法法规借借鉴——欧洲欧洲人人的消消费观观念相相对理理性，，因此此在欧欧洲播播放的的广告告大都都注重重依靠靠新奇奇创意意来突突出产产品品品质，，很少少靠明明星脸脸来拉拉动人人气。。面对对理性性的买买家，，卖家家在做做产品品形象象广告告时也也非常常慎重重。企企业选选择代代言人人往往往会通通过公公关公公司，，后者者挑选选明星星或偶偶像人人物时时，会会充分分考虑虑产品品的特特质。。受严严格规规定的的限制制，明明星们们也不不敢随随便什什么广广告都都接，，因为为如果果代言言了虚虚假广广告，，身败败名裂裂不说说，还还可能能遭受受牢狱狱之灾灾。法法国一一位电电视主主持人人吉尔尔贝就就曾经经因为为做虚虚假广广告而而锒铛铛入狱狱，罪罪名是是夸大大产品品的功功效。。国外明明星广广告法法规借借鉴——英国英国规规定在在医药药和治治疗法法广告告中不不可使使用证证人或或证言言，在在酒类类广告告中不不可出出现年年轻人人所追追随的的名人人形象象。广告策策划与与其他他学科科的关关系1.广告策策划与与市场场营销销学的的关系系4P：产品品策略略流通渠渠道价格策策略销售促促进广告策策划与与心理理学的的关系系广告的的实质质是说说服说服的的目的的指向向消费费者态态度的的改变变广告说说服的的心理理实质质说服是通过过给予予接受受者一一定的的诉求，引导其其态度和行为趋向于于说服者预定定的方向。广告的说服:通过大众媒体体，旨在促进进消费者对特特定商品产生生积极的态度度和购买行为为。态度的三种成成分态度由三种成成分组成：认知情感意向认知成分：它是从态度对对象及各种相相关信息的经经验中获得的的知识和知觉觉。这种知识识及由此产生生的知觉通常常表现为信念念。即消费者相信信态度对象拥拥有不同的特特征，且特定定的行为将导导致特定的结结果。例如，，人们认为，，减肥药是有有害健康的。。一个消费者对对某一特定产产品或品牌的的感情和感受受组成了态度度的情感成分分。评价一个产品品是喜欢的、、不喜欢的、、好的、坏的的。情感成分：是个体对态度度对象采取特特定行为或举举动的可能性性或倾向性。。在营销中，，意向成分经经常被视为消消费者购买意意向的表达。。例如，调查问问卷“在今后三个月月内，你购买买这种面霜的的可能性是——A肯定会买B可能会买C不确定D可能不买E肯定不会买意向成分：态度的特性：：特定的对象：：态度一定对应应着某个对象象，空泛的态态度是不存在在的。在研究究消费者的态态度时，要努努力使态度对对象特定化，，即清晰明确确。例如，问卷中中的问题：“你认为这个产产品最大的优优点是什么？？”（品牌信念））“你喜欢这个商商标吗？”（品牌情感））“如果需要，你你会购买这个个产品吗？”（购买意向））习得的倾向。。态度是学习的的结果，知道道影响态度的的主要因素，，就更可能改改变态度。态度一旦形成成会持续相当当长的时间；；态度有方向、、强度:情感上好恶的的极性，表征征出态度的方方向；好恶的程度表表征出态度的的强度；与行为的一致致性。态度不是可以以直接观察的的，而是通过过言行推断出出来的。早期社会心理理学认为态度度和行为是一一致的，直到到1934年，一个美国国心理学家做做了一次实验验，证明态度度和行为并不不总是一致的的。态度与行为的的经典研究1934年，当时的社社会心理学普普遍认为内在在的态度会表表现于人的外外显行为中，，LaPiere对此表示怀疑疑。他花两年年时间和一对对中国夫妇环环游美国，旅旅途在186家饭店和66家旅店停留。。事前担心美美国人对中国国的偏见而怠怠慢中国客人人，但事实上上他们只被拒拒绝了一次。。旅行结束后，，LaPiere写信给他们沿沿途到过的商商家，询问他他们是否愿意意为中国旅客客提供服务（（态度调查））有趣的研究结结果在回信的128个商家中，92%的饭店和91%的旅店表示“不愿意”，这与他们事事实上做出的的行为大相径径庭。说明态度和行行为之间有时时候存在着巨巨大差异。三、指向广告告的态度模型型广告的影响对广告的判断断从从广告中中体验到的（认知）情情感（感情情）对品牌的信念念对对广告的态态度对品牌的态度度广告的影响对广告的判断断(认知)从广告中体验验到的情感(感情)对品牌的信念念对广告的态度度对品牌的态度度带有性暗示的的广告，可能能引起公众对对广告表现方方式的批评，，以至于从广广告中获得负负面的情感，，否定广告。。但是，却不不一定否定广广告中的产品品信息，也不不一定伤害到到对品牌的态态度。这也成成为一些争议议广告效果的的原因。这样的面包广广告会影响人人们对面包质质量的评价吗吗？——反感和争议是是指向广告本本身的，而不不一定波及产产品和品牌。。广告建立产品品与消费者的的联系展示产品属性性承诺利益诱导消费者价价值主张海飞丝——产品属性：专专业去屑利益承诺：去去屑不伤发，，秀发更出众众消费者价值：：成功与品位位消费者态度改改变包括两个个含义：一是指态度强强度的改变;一是指态度方方向的改变。。态度改变的两两种形式：态度在程度上上的变化否定中性肯定否定中性肯定态度在性质上上的变化看看乞丐的说说服策略人们原有的态态度：职业化的赚钱钱手段，鄙夷夷，拒绝。乞丐的做法：：赢得同情：盲盲人的心声互助互利：帮帮人擦车的老老乞丐瞄准胁迫的对对象：玫瑰卖卖给谁？说服的主要途途径中心途径：当人们在某种种动机的引导导下，并且有有能力全面系系统的对某个个问题进行思思考的时候，，更多使用中中心途径，关关注论据，如如果论据令人人信服，人们们就有可能被被说服．说服的主要途途径外周途径：如果人们忙于于其他的事情情，而没有专专注于信息，，我们就不会会花太多的时时间去仔细推推敲信息所包包含的内容．．我们会使用用外周途径，，即关注那些些可以不假思思索就获得的的信息的线索索，不考虑论论据是否令人人信服．高精细化中心路线对信息的仔细加工态度改变的程度依赖于论点的性质低精细化边缘路线未出现仔细加工态度改变依赖于说服线索的出现说服信息精加工似然模型（ELM）传播（信息源、信息、渠道）理解和注意高介入度加工认知反应行为改变信念和态度改变低介入度加工信念反应行为改变态度改变中心路线外围路线

精细加工可能性模型(ELM)广告：“去黑眼圈的的面膜”，利用有趣趣的类比展展示产品的的使用功效效，提供有有说服力的的事实。动物园广告告：真熊和和玩具熊的的价值对比比——哪个更值得得拥有？三、影响说说服效果的的因素霍夫兰德（（L.L.Hovland)和詹姆斯（（I.L.Janis)传播方式目标（受众众）可信差距信念警告人格干扰畏惧环境意图传递者(一)传递者对态态度改变的的影响权威性可靠性吸引力对传递者的的喜爱程度度权威性：指传递者在在有关领域域或问题上上的学识、、经验和资资历（提供供信息的资资格）。广告代言人人的权威性性来自哪里里？权威的专家家：职业身身份（医生生、发型师师等）权威的使用用者：实际际生活中的的典型消费费者。演员为电脑脑产品代言言有权威性性吗？一般认为，，在比较接接近的领域域，权威的的影响是可可能迁移的的，但在相相去甚远的的领域，这这种影响就就很小。但但这仅仅是是一个推测测，威望或或权威迁移移问题仍是是一个有待待于进一步步探讨的问问题。濮存昕的广广告问题出出在哪里？？濮存昕：“我经常给儿儿子服用盖盖中盖”。公众：他没没有儿子，，只有一个个女儿。濮存昕:我是把广告告当成角色色来演的。。纠正：广告告代言人不不等于扮演演的角色，，当代言人人作为典型型消费者出出现在广告告中，他所所做的证言言式诉求，，公众有权权要求是真真实的。可靠性：是指传递者者在信息传传递过程中中能否做到到公正、客客观和不存存私利与偏偏见。传递者的动动机被理解解成什么很很重要。比赛中裁判判的公正性性要有第三三方的立场场做基础。。营销说服服中买者的的评价胜过过卖者的自自夸。吸引力：指传递者是是否具有一一些引人喜喜爱的外部部特征。社会名人和和明星都有有特定的拥拥护群体，，要与广告告目标受众众相切合。。婷美的代言言人：倪虹洁-------青年女性群群体张柏芝-------少女群体中野良子-----中年女性群群体罗蒙2004年更换代言言人：濮存昕100万——中年人女性性的偶像刘德华1000万——年轻人的偶偶像——要开拓年轻轻消费市场场。指受众对传传递者的正正面或负面面情感。喜爱程度和和相似性有有密切关系系。名人广告的的风险：负负面新闻使使其代言的的品牌受牵牵连。刘翔商业价价值的变化化：从1500万到200万（中国品品牌研究院院最新发布布）对传递者的的喜爱程度度：（二）传播播特征对态态度改变的的影响信息的相差差效果信息的情绪绪效果信息的组织织效果信息的相差差效果：传递者发出出的态度信信息与消费费者原有态态度的差异异。（取决决于差异度度与可信度度的相互作作用）一项关于“差异、信息息源与态度度改变之关关系”的研究。该该研究聘请请一名高可可信度的学学者和一名名低可信度度的人发表表关于人们们每天应有有的睡眠时时间的意见见。大多数数被试原来来都认为睡睡8小时最合适适。但高可可信度的传传递者说睡睡眠1小时仍有人人相信。而而低可信度度的传递者者最多说到到3小时还有人人相信。证证明前者的的极限改变变量为7小时，而后后者的极限限改变量为为5小时。人每天应有有的睡眠时时间文本3小时？（8-3）1小时？（8-1）被试原有态态度为8小时（2） 信息的的情绪效果果：广告中恐惧惧情绪的唤唤起——威胁性诉