产品策略培训课程(一)

第十章产品策略

学完本章，你应该能够：1．阐述产品整体概念的内涵及其对实际工作的重要意义2．说明产品组合的含义及企业产品组合策略3．明确新产品的概念4．描述产品生命周期的概念及四个阶段的特征，掌握企业在产品生命周期各个阶段的策略5．掌握新产品开发的程序及其相关原理6．说明品牌和包装的作用，掌握企业的品牌策略和包装策略学习目标第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发第五节品牌与包装策略第一节产品整体概念一、产品整体概念二、产品分类●产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。●产品＝实体＋服务。一、整体产品三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品1、产品整体的概念按照传统的观念，产品仅指通过劳动而创造的有形物品。这是狭义的产品概念。按照市场营销观念,产品是指能提供给市场,用于满足人们某种需要和欲望的任何事物包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。可见产品概念已经远远超越了传统的有形实物的范畴,思想、主意等作为产品的重要形式也能进入市场交换。2、产品的整体概念包括

(一)核心产品

核心产品也叫实质产品,是产品概念最基本的层次，是指消费者购买某种产品目的之所在，是顾客真正需要的基本服务或利益。(二)形式产品是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。包括产品的形态、形状、质量、花色、价格、规格、品牌、包装等。（三）期望产品即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件

（四）延伸产品也叫附加产品,是指顾客在购买产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务、调试、维修、配件、培训、咨询、广告等。.

（五）潜在产品

即具有变化与改进潜质的产品部分，也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。3、产品整整体概念的的意义体现了以顾顾客为中心心的现代营营销观念。。为企业开发发适合消费费者需要的的有形与无无形产品、、挖掘新的的市场机会会提供了新新的思路。。给企业产品品开发设计计提供了新新的方向。。为企业的产产品差异化化提供了新新的线索。。整体产品概概念要求企企业重视各各种售后服服务。二、产品分分类●根据产品品的耐用性性和有形性性分类●消费品的的分类●产业用品品的分类三个标准根据产品的的耐用性和和有形性分分类消费品的分分类产业用品的的分类附：产品分分类产品习惯分类法根据其耐用性和是否有形非耐用品耐用品劳务消费品分类（根据产品及其购买特性）便利品选购品特殊品非渴求品产业用品分类（根据产品特性）材料和部件资本项目供应品和服务购买行为和和营销特点点比较类型低便利品单价昂贵特殊品选购品高购买次数多少极少购买决策不愿花时间深思熟虑感性决策购买行为就近购买比较之后购买偏执型购买分销渠道接近消费者同类商品聚集区特别渠道促销策略价格优势树立品牌培养特殊忠诚总结便利品营销销关键是““网”选购品营销销关键是““牌”特殊品营销销关键是““特”第二节产产品组合合一、产品组组合及其相相关概念二、优化产产品组合的的分析三、产品组组合决策1、产品组组合及其相相关概念（1）产品品组合指企业制造造或经营的的全部商品品的有机构构成方式。。产品组合合是由不同同的产品线线构成，而而产品线又又是由不同同的产品项项目构成。。（2）产品品线又叫产品品品类，指一一组相似或或相近的产产品项目，，或叫密切切相关的一一组产品（3）产品品项目指在同一产产品线内各各种不同品品种、规格格、质量、、形式、颜颜色和价格格的具体产产品。2.产品组合的的四个度宽度长度深度关联度产品组合中中所拥有的的产品线的的数目产品线中每产品组合中中产品项目目的总数各条产品线线在最终用用途、生产产条件、分分销渠道或或者其它方方面相互关关联的程度度。产品组合可可以用四个个度来表达达：产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有项目总数产品组合的深度＝一条产品线项目数产品组合的宽度相关性P&G公司的产品品组合产品组合的的宽度：5条产品品线产品组合的的长度：总总长度为25个品种种，平均每每条产品线线5个品种种产品组合的的深度：佳佳洁士品牌牌有3个规规格，每个个规格有两两种口味则佳洁士品品牌的深度度是6产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946

洗污1893

旗职1982快乐1950

佳美1926

绝顶1100’s1992奥克雪多1914

香味

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

3、意义（1）企业业增加产品品组合的宽宽度，可以以充分发挥挥企业的特特长，使企企业尤其是是大企业的的资源、技技术得到充充分利用，，提高经营营效益。此此外，实行行多角化经经营还可以以减少风险险。（2）企业业增加产品品组合的长长度和深度度，可以迎迎合广大消消费者的不不同需要和和爱好，以以招徕、吸吸引更多的的顾客。（3）企业业增加产品品组合的关关联性，则则可以提高高企业在某某一地区、、行业的声声誉。4、产品组组合组合决决策（1）扩大大产品组合合扩大企业的的产品组合合即开拓产产品组合的的广度和加加强产品组组合的深度度，实行更更多品类或或品种的生生产或经营营。一种途途径是增加加和扩充产产品线，拓拓展企业的的经营范围围；另一途途径是增加加原有产品品项目的品品种。（2）缩减减产品组合合当市场繁荣荣时,较长长、较宽的的产品组合合会为企业业带来较多多的盈利机机会,但当当市场不景景气或原料料、能源供供应紧张时时,缩减产产品组合反反而可能使使总利润上上升。这是是因为从产产品组合中中剔除了那那些获利很很小甚至无无利的产品品大类或产产品项目,可使企业业集中力量量发展获利利多的产品品大类与产产品项目。。（3）产品品线延伸每一企业的的产品都有有其特定的的市场定位位。产品延延伸决策指指全部或部部分地改变变公司原有有产品的市市场定位，，具体做法法有向下延延伸、向上上延伸和双双向延伸三三种。产品生命周期与优化产品组合优化操作过程产品地区投放与企业整体投放策略包装与标签决策品牌运用策略序列品牌内涵与价值优化组合5、产品组组合一般性性优化因素素组合企业产品组组合策划设设计的着眼眼点企业市场发发展、产品品发展目标特定市场消费需求发展需要竞争对抗策略化设计创新与引领消费、引导市场的需要产品属性、特点需要企业产品定位倾向产品技术特征要求地区市场、国别市场投放环境要求行业发展规略与生命周期动态化需要6、企业产产品组合与与地区市场场产品投放放组合企业产品组组合地区市场产产品投放组组合不同组合之之间的关系系组合的动态态调整与优优化产品项目之之间的互动动与摩擦、、定位矛盾盾第三节产产品生命命周期一、产品生生命周期的的概念二、产品生生命周期的的阶段划分分三、产品生生命周期的的其他形态态五、产品生命周期各阶段的研判六、产品生命周期各阶段的营销策略七、生命周期理论的启示一、产品生生命周期的的概念●产品生命周周期（Productlifecycle，缩缩写为PLC）是指指某产品从从进入市场场到被淘汰汰退出市场场的全部运运动过程，，受需求与与技术的生生命周期的的影响。二、PLC的的阶段划分引入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润润时尚产品的生生命周期曲线线与特点时间销售额时尚产品来也匆匆去也匆匆三、PLC的的其他型态［［2］销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形四、PLC各各阶段的特征征［1］掌握PCL各各阶段特征的的方法：●曲线在我心●指标须分清PLC各阶段引入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值五、PLC各各阶段的研判判●对比类推法法●调研分析法法●销售增长率率法＜10%，引入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期判定企业产品品生命周期的的方法（1）特征类类比法即比照类似产产品发展情况况来区分某产产品的生命周周期阶段。（2）增长率率计算法即以一定时间间内的销售增增长率衡量生生命的各个阶阶段。其公式为：Y－XY－X销售增长率＝＝―――――利润增长率＝――――――XX（3）市场普普及率判断法法即按产品在市市场上的普及及率判断生命命周期和各个个阶段。普及及率小于5％％时为引入期期；普及率为为5－50％％时为成长期期；普及率为为50－90％时为成熟熟期；普及率率为90％以以上为衰退期期。课堂思考请分析说明下下列产品分别别处于PLC的哪个阶段段？引入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机六、PLC各阶段的营营销策略●引入期营销销策略●成长期营●成熟期营销策略●衰退期营销策略引入期营销策策略促销费用用高低低高低价格快速掠取战略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢掠取战略（Slow-skimmingstrategy）快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）1、引入期特特点及其策略略★不同的产品品其在引入期期的表现可能能不同，与产品特点、、企业的声誉誉和运作经验验，及产品的营销技技巧有关。★功能性定位位、理性消费费、使用效果果容易检测的产品，其其市场的导入入期要短。★企业相关产产品运作能力力强，企业具具备运作该产品的能力力，则引入期期短。★定价：全新新产品，替代代品少时，因因为其研制投投入的回收期不确定定，往往用撇撇脂战略；但但因利润空间间大，容易吸引引新的进入者者，应做好防防御准备。★快速渗透策策略：时机选选择很重要，，为了抢占消消费者的心理位置、、市场规模大大、规模经济济性强、先动动优势明显、竞争争对手容易跟跟进、企业选选择成本领先先战略时，宜采用用此战略★缓慢撇脂战战略：这一战战略的假设条条件是：市场场的规模有限；大多多数的市场已已知晓这种产产品；购买者者愿出高价；潜在在竞争不迫在在眼前。2、成长期特特点及其策略略成长阶段的标标志是销售的的迅速增长同同时需求开始始显示多样化化。需求的迅迅速增长与大大规模生产带带来的成本下下降，使得利利润较大－－－导致新竞争争者进入市场场，竞争开始始出现。公司改进产品品质量和增加加新产品的特特色和式样。。公司增加新式式样和侧翼产产品。公司进入新的的细分市场。。公司进入新的的分销渠道。。公司广告的目目标，从产品品知名度的建建立转移到说说服消费者接受受和购买产品品上。公司在适当时时候降低价格格，以吸引要要求低价供应应的对价格敏感感的购买者。。3、成熟期特特点及其策略略成长中的成熟熟成长率开始下下降，没有新的分销销渠道可利用用潜在消费者基基本上全部购购买（新需求求基本满足））主要为重置需需求和再购需需求销售额总量开开始下降消费者转向其其它产品或替替代品稳定中的成熟熟衰退中的成熟熟成熟阶段市场场的特点成长率下降整个生产能力力过剩竞争加剧竞争方式：降价，加大促促销，加大R&D等利润减少弱者退出行业存在两类类竞争者：处于支配地位位的大型企业业和利基缝隙隙补缺企业成熟阶段的营营销策略市场改进：转变非使用人人进入新的细分分市场争取竞争对手手的顾客量上的改进增加使用次数数增加每个场合合的使用量新的和更多种种的用途产品改进：质量改进特点改进式样改进营销组合改进进4、衰退阶段段的营销战略略辨认疲软产品品确定营销战略略(Harrigan(1980))增加公司的投投资（使自己己处于支配地地位或得到一一个有利的竞竞争地位）。。在未解决行业业的不确定因因素前，公司司保持原有的的投资水平。。公司有选择地地降低投资态态势，抛弃无无利润的顾客客群体，同时时加强对有利利可图的顾客客需求领域的的投资。不顾对投资结结构会产生什什么后果，从从公司的投资资中获取（或或榨取）巨利利，以便快速速回收现金。。尽可能用有利利的方式处理理它的资产，，迅速放弃该该业务。放弃决策继续经营集中经营收缩经营放弃经营企业选择衰退阶段的营营销策略产品生命周期期概念的归纳纳和评论销售量征求新使用者保留当前使用者保留分销新产品线扩展展调整零售存货货调整批发存货货扩大分销增加购买次数数增加使用基础础购买继续转换试用消费者知名度度货架空间零售分销批发分销引入成成长长成成熟熟衰衰退复复原时间完善产品线和和包装完善产品成分分吸引动摇的购购买者阻止用户基础础的减少限制产品线阻止分销丧失失最大限度地获获取眼前利润和和恢复活力产品较大的改进产品知觉的再再定位新的分销网点点新用途产品生命周期期概念的归纳销售引入成长成熟衰退时间销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每个顾客计算成本高按每个顾客计算成本平均按每个顾客计算成本低按每个顾客计算成本低利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少数量增加数量稳定开始衰退数量衰减特征产品生命周期期概念的归纳纳和评论（（2）

创造产品知名度和促进试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益营销目标战略产品提供一个基本产品提供产品的扩展品、服务、担保品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软品目价格采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价格削价分销建立选择性分销网建立密集广泛的分销网建立更密集广泛的分销进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点广告在早期采用者和经销商中建立产品的知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销大力加强销售促进以吸引试用充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平杜邦公司延长长尼龙生命周周期的战略（1）频加使使用：尼龙袜袜之销售曲线线日趋平坦后后，杜邦公司司便潜力研究究，发现那时时女人已趋向向于“露腿””，人们的生生活不定，青青年妇女对于于穿袜子的““社交需要””之感觉也日日渐淡溥。由由于这些发现现，杜邦当局局乃认为要使使销售曲线回回升，有一个个直接的方法法就是重复强强调社交必须须穿袜子；这这种方法显然然颇为困难，，宣传的成本本也很高，不不过它却能在在现有的使用用者之间，促促使他们时常常穿着袜子，，达到延长产产品生命的目目的。杜邦公司延长长尼龙生命周周期的战略（2）变化使使用：对杜邦邦来说，这种种策略主要是是要使妇女更更普遍地购用用尼龙丝袜。。首先，杜邦邦公司推出一一种淡色的丝丝袜，当做时时髦标致的装装饰；让大家家普通购用后后，又推出一一些带有花样样的高级丝袜袜，取代以前前那种花色单单调的丝袜，，妇女因受新新花样的吸引引，则趋之若若鹜，纷纷换换旧购新，货货色的变化换换新，使人觉觉得年年有新新花样可买、、可穿。此外外，妇女购用用五颜六色、、花样百出的的丝袜后，男男人的注意力力便集中到的的她们的美腿腿上。(3)创造造新顾客：即即促人们公认认少女穿尼龙龙丝袜是种正正当的需要，，而增加少女女这一阶层的的顾客。此时时，必须用广广告，公共关关系来支持这这种宣传。(4)寻求求新用途：从从变化袜子的的形态（如松松紧长丝袜、、松紧短袜））到寻求新的的用途（如地地毯、轮胎、、轴随等等））。PLC的启示示没有永远的““蜜月”，只只有磕磕绊绊绊的岁月!产品的的生命应该掌握在营销者者自己的手中中。时间上，从从今天看明天天；产品上，，不断整合创创新；策略上上，明确所处处阶段，调整整营销组合；；管理上，认认可规律，挑挑战自我。只只有如此，企企业的产品才才能永葆青春春，永远靓丽丽!第四节新新产品开发一、新产品的的概念及种类类二、新产品开开发的必要性性三、新产品开开发的组织四、新产品开开发的程序五、新产品的的采用与扩散散1、新产品的的概念在生产销售方方面，只要产产品在功能和和或形态上发发生改变，与与原来的产品品产生差异，，甚至只是产产品从原有市市场进入新的的市场，都可可视为新产品品；在消消费费者者方方面面，，则则是是指指能能进进入入市市场场给给消消费费者者提提供供新新的的利利益益或或新新的的效效用用而而被被消消费费者者认认可可的的产产品品。。按产产品品研研究究开开发发过过程程，，新新产产品品可可分分为为全全新新产产品品、、模模仿仿型型新新产产品品、、改改进进型型新新产产品品、、形形成成系系列列型型新新产产品品、、降降低低成成本本型型新新产产品品和和重重新新定定位位型型新新产产品品。。新产品的的两种开开发模式式：技术术驱动型型、市场场拉动型型2、新产产品分类类（1）全全新型新新产品。。也称创新新新产品品。即指指新技术术、新材材料及新新工艺应应用于生生产过程程而制造造出的过过去从未未有过的的产品，，常常代代表科学学技术发发展史的的一个新新的突破破。这类类产品一一旦在市市场打开开局面，，将会表表现出强强大的生生命力，，能够为为企业带带来较长长期的利利润。此此类产品品一般研研制所需需的时间间长，要要求技术术条件高高，企业业成本投投入比较较多。（2）换换代型新新产品。。是指产品品的性能能有重大大突破和和改进的的产品。。开发换换代新产产品要比比创造全全新产品品难度小小得多，，也能够够较快地地获得企企业收益益。（3）改改进型新新产品。。即在原有有产品的的基础上上在材料料、结构构、性能能、造型型乃至包包装一个个或几个个方面进进行改进进而制造造出的适适应新用用途、满满足新需需求的产产品。（4）模模仿型新3、新产产品开发发的意义义（1）促促进企业业发展（2）赢赢得竞争争优势（3）充充分利用用企业自自愿（4）促促进其他他产品的的销售（5）提提高应变变能力（6）提提高和改改善企业业形象（7）激激发人员员的革新新精神和和创造力力4、新产产品开发发的风险险市场分析析失误产品本身身的缺陷陷开发成本本太高营销策略略失败竞争激烈烈5、新产产品开发发策略（1）按按照新产产品革新新程度不不同，新新产品开开发的策策略有：：◆创新策略略，即企企业研制制和推出出市场上上从未有有过全新新产品。。◆模仿策略略。即企企业仿制制市场上上其他企企业的产产品。（2）按按照开发发时机的的不同，，新产品品开发策策略有：：◆抢先策略略。即企企业不以以现有的的技术优优势为满满足，全全力以赴赴追求产产品技术术水平的的先进性性和最终终用途的的新颖性性。◆跟进策略略。即企企业不抢抢先研制制新产品品，而是是当市场场上出现现成功的的新产品品时，立立刻进行行仿造或或改进，，迅速跟跟进市场场。（1）提提出目标标搜搜集构想想新产品创创意的来来源主要要有以下下几个方方面:★顾客。★竞争者。。★企业内部部人员。。★科学家。。★中间商。。除了以上上几种来来源外,企业还还可以从从大学、、咨询公公司、同同行业的的团体协协会以及及有关的的媒体那那里寻求求有用的的新产品品创意。。（2）评评核与筛筛选甄别创意意就是在在取得足足够多的的创意之之后,对对它们进进行优选选,挑选选出可行行性较高高的创意意,剔除除那些不不可行或或可行性性较低地地创意,使有限限的资源源集中于于成功机机会较大大的创意意上。在在甄别创创意时,一般考考虑两个个因素：：一是该该创意是是否与企企业的战战略目标标相适应应；二是是企业有有无足够够的能力力开发这这种创意意。（3））营业业分析析产品概概念形形成之之后，，企业业的有有关人人员要要拟定定一个个将新新产品品投放放市场场的市市场营营销战战略，，描述述目标标市场场的规规模、、结构构、行行为、、新产产品在在目标标市场场上的的定位位，前前几年年的销销售额额。市市场占占有率率、目目标利利润等等；进进行价价格预预测，，制定定分销销战略略及市市场营营销预预算。。阐述述计划划长期期销售售额和和目标标利润润以及及不同同时期期的市市场营营销组组合。。（4））新产产品实实体开开发如果产产品概概念通通过了了商业业测试试,就就移至至产品品开发发部或或工程程部,把它它发展展成实实体产产品。。到目目前为为止,它只只是一一段语语言描描述、、一张张图样样或一一个粗粗糙的的模型型。在在本阶阶段要要解决决的问问题是是产品品创意意能否否转化化为在在技术术上和和商业业上可可行的的产品品。如如果不不能,公司司除了了获得得在此此过程程中的的有用用信息息外,它的的积累累投资资将付付诸东东流。。（5））新产产品试试制与与试验验在管理理部门门对产产品功功能测测试的的结果果感到到满意意后,就要要准备备为该该产品品确定定品牌牌名称称、包包装设设计和和制定定一个个试行行的营营销方方案,在更更可信信的消消费环环境中中对它它进行行测试试。市场试试验的的规模模决定定于两两个方方面：：一是是投资资费用用和风风险的的大小小，二二是市市场试试验费费用和和时间间。市场试试验一一般考考察试试用率率和再再购买买率这这两个个指标标。如果新新产品品的试试销市市场呈呈现高高试用用率、、高再再购买买率，，如果市市场呈呈现高高试用用率、、低再再购买买率，，如果试试销市市场呈呈现低低试用用率、、高再再购买买率，，如果试试用率率和再再购买买率都都很低低，表表明这这种产产品应应当放放弃。（6））新产产品的的商品品化在这一一阶段段,公公司应应作以以下决决策:★推出时时机★推出地地点★目标顾顾客★营销策策略新产品品开发发的程程序营销战略新产品品构思创意筛选概念形形成和测试试商业分析产品研制市场试销商业化化第五节节品品牌与与商标标一、品品牌的的含义义营销视视野1名名车品品牌大大观二、三、品牌与商标四、品牌资产营销视野2品牌资产最高的15个品牌品牌与与商标标的概概念1、品品牌品牌是是一种种名称称、术术语、、标记记、符符号或设计计，或或是它它们的的组合合运用用，其其目的的是借借以辨辨认某某个销销售者者或某某群销销售者者的产产品或或服务务，并并使之之同竞竞争对对手的的产品品或服服务区区别开开来。。完整整的品品牌包包括品品牌名名称和和品牌牌标记记两部部分。。Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管●D··奥格格威（（1955）定定义"品牌牌是一一种错错综复复杂的的象征征。它它是品品牌属属性、、名称称、包包装、、价格格、历历史、、声誉誉、广广告网网络的的无形形总和和"。。"品牌牌同时时也因因消费费者对对其使使用的的印象象，以以及自自身的的经验验而“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”

强调：品牌与消费者的一种关系。●美国市场营销协会（1960）的定义："品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。"品牌概概念入选世世界500强的的18家中中国公公司排名公司标志公司名称主要业务营业收入亿美元31中国石化炼油750.7740国家电网电力712.946中国石油天然气炼油677.24212中国人寿保险249.81224中国移动通信电信239.58229中国工商银行银行234.45262中国电信电信215.62入选世世界500强的的18家中中国公公司287中化集团贸易203.81309宝钢集团金属195.43315中国建设银行银行190.48316中国南方电网电力189.29339中国银行银行179.60347和记黄埔多元化----入选世世界500强的的18家中中国公公司371鸿海精密电子----397中国农业银行银行152.85402中油公司炼油----434中粮集团贸易141.89448一汽集团汽车138.25品牌对营销销者的作用用1、有利于于促进产品品销售，树树立企业形形象。2、有利于于保护品牌牌所有者的的合法权益益。3、有利于于约束企业业的不良行行为。4、有利于于扩大产品品组合。5、有利于品牌对消费费者的作用用1、有利于于消费者辨辨认、识别别及选购商商品。3、有利于促进产品改良，满足消费需求。品牌与商标标●品牌与商商标都是用用以识别不不同生产经经营者的不不同种类、、不同品质产产品的商业业名称及其其标志。●品牌是市场场概念，实质上是是品牌使用用者对顾客客在产品特征、服务务和利益等等方面的承承诺。●商标标是是法法律律概概念念，它它是是已品牌或品牌的一部分。●商商标标专用用权权使用该注册商标的权利。●国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。●商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。2、、商商标标商品品的的品品牌牌经经过过政政府府有有关关部部门门的的审审核核，，获获准准登登记记注注册册则则成成为为商商标标。。商标标是是企企业业产产权权的的组组成成部部分分，，驰驰名名商商标标更更是是企企业业的的巨巨大大财财富富。。企企业业必必须须增增强强商商标标意意识识，，妥妥善善运运用用这这一一有有价价值值的的无无形形资资产产，，使使之之更更好好地地为为企企业业经经营营发发挥挥作作用用。。在品品牌牌中中未未注注册册的部部分分没没有有专专用用权权，，不受受法法律律保保护护：：而而商商标具具有有专专用用权权。。品牌牌与与注注册册商商标标的的区区别别商标标可可以以为为企企业业独占而不使用用；品牌一定是使用的的，不管是否为使用者者独占。品牌可以按企企业的要求去设计计、创意；商标则要受国国家商标登记注册机关关的有关规定约束。。3、对品牌设（1）标记性性。企业在设设计品牌时要要注意以下几几点：设计新新颖，不落俗俗套；突出重重点，主次分分明；简捷明明快，易于识识别。（2）适应性性。包含几个个方面的含意意：便于在多多种场合、多多种传播媒体体使用，有利利于企业开展展促销活动；；适应国内外外对象的爱好好，避免禁忌忌；适应国内内外的商标法法规，便于申申请注册。（3）艺术性性。从艺术的的角度对品牌牌设计的要求求有：针对消消费者心理，，启发联想；；思想内容健健康，无不良良意义；设计计专有名称。。品牌设计●简洁醒目，，易读易记。。●构思巧妙，，暗示属性。。●富蕴内含，，情意浓重。。●避免雷同，，超越时空。。美国一家公司司向国际市场场投入一种香香皂。在品牌牌命名时，对对50个主要要国家作了调调查，确认该该名称在各国国语言中究竟竟意味什么。。在英语及大部部分西欧语言言中，是“优优美”。在盖尔语中，，是“歌”的的意思；在佛兰德人眼眼里，是“远远去了”；用非洲民族语语言讲，它是是“马”；在波斯语中，，是“朦胧的的”、“迟钝钝的”代名词词；在朝鲜语中，，其发音与““疯子”几乎乎一致；在斯拉夫语系系中，只有一一种理解，即即“不愉快的的”、“猥亵亵的”。营销视野1名车品牌大观观［1］宝马（BMW）·德国中间的蓝白相相间图案，代代表蓝天、白白云和旋转不不停的螺旋桨桨，喻示宝马马公司渊源悠悠久的历史，，象征公司一一贯宗旨和目目标：在广阔阔的时空中，，以先进的精精湛技术、最最新的观念，，满足顾客的的最大愿望。。营销视野1名车品牌大观观［2］保时捷（PORSCHE）·德国（（斯图加特））。采用斯图加特特市的盾形市市徽。商标中中间是一匹骏骏马，代表斯斯图加特市盛盛产的一种名名贵种马；左左上方和右下下方是鹿角的的图案，表示示斯图加特曾曾是狩猎的好好地方；右上上方和左下方方的黄色条纹纹代表成熟了了的麦子，喻喻示五谷丰登登，黑色代表表肥沃的土地地，红色象征征人们的智慧慧和对大自然然的钟爱。营销视野1名车品牌大观观［3］大众VW大众汽车公司司是德国最大大也是最年轻轻的汽车公司司，总部在沃沃尔斯堡。德德文VolksWagenwerk，意为大大众使用的汽汽车，标志中中的VW为全全称中头一个个字母。标志志像是由三个个用中指和食食指作出的““V”组成，，表示大众公公司及其产品品必胜－必胜胜－必胜。营销视野1名车品牌大观观［4］沃尔沃又称为为富豪，1924年创建建。“VOLVO”为拉拉丁语，是““滚动向前””的意思。喻喻示着汽车车车轮滚滚向前前、公司兴旺旺发达和前途途无限。营销视野1名车品牌大观观［5］别克Buick别克的商标图图案是三把刀刀，它的排列列给人们一种种起点高并不不断攀登的感感觉，象征着着一种积极进进取，不断登登攀的精神。。2010全球球企业品牌价价值排行榜2010年9月16日，，美国咨询公公司Interbrand发发布2010年的全球企企业品牌价值排行榜榜，其中可口口可乐、IBM、微软、谷歌、、英特尔、诺诺基亚、惠普普共6家科技品品牌进入前十十名。在前十位中，，中国移动是是唯一一家中中国企业。Google品品牌价值达到到1142.6亿美元，比2009年增增长14%。。IBM为863亿美元元，比09年年增长30%，苹果为831.5亿美元，比比09年增增长32%。。微软品牌价值与与2009年年持平，为763亿美元。可口可可乐微涨1%，达679亿美元。进入品牌榜的的知名IT、、通信、互联联网企业还包括：：惠普397亿美元，居居12位；黑莓307亿美元，，居14位；；亚马逊274亿美美元，居15位；甲骨文文248亿美元，居19位；Verizon246亿美美元居20位。SAP242亿美元居21位，ATT237亿美元元居22位。。2010年7月6日，北北京——《福福布斯》中文文版和Interbrand联合发发布“2010中国品牌牌价值排行榜”，中国移移动、中国人寿、建设银行、工商银行和中国银行夺得前五名，，成为最大赢赢家。腾讯和和太平洋保险首次入榜榜，并成为““十佳俱乐部部”的新成员。在过去去3年间(2007年年-2010年)，百度度、李宁、中国平安的品牌价值增增长速度最快快，其年复合增长率分别别高达85%、60%和和39%。2010中国国品牌价值排排行榜2010

排名2007排名品牌2010品牌价值(亿元)2007品牌价值(亿元)11中国移动2,028.63,130.0上榜评述:全球第一的网网络和客户规规模。09年年在3G网络络的推广和““移动商场””的创新建设设中，为客户户带来全新的的服务体验。。但是3G时时代的来临，，改变了原来来的品牌竞争争格局，原有有优势变得较较为模糊，巨巨大的投入对对品牌收益的的短期影响较较大。23中国人寿995.1640.0上榜评述:成功地将其前前身历史赋予予品牌以诚实实、可靠，以以及实力的联联想，09年年产品和期限限结构都趋于于健康合理，，依托全国第第一的业务网网络，继续高高速成长。32建设银行962.0830.0上榜评述:整体金融专业业形象领先。。基建贷款和和住房金融领领先，风控水水平较高，良良好的客户基基础使得建行行的不良率在在四大行中最最低。45工商银行777.0460.0上榜评述:在“您身边的的银行”品牌牌承诺下，09年营业网网点，ATM以及网银平平台继续发展展，充分利用用先进IT优优势，改善客客户体验。53中国银行684.2820.0上榜评述:四大行中最具具国际化形象象优势，高端端个人金融业业务有一定口口碑积累。但但是在适应快快捷方便的金金融服务体验验方面需要有有明显的改进进。67中国平安569.7210.0上榜评述:09年“承诺诺”品牌运动动有效消除了了富通并购案案带来的负面面影响。成功功并购深发展展，对未来业业务发展提供供巨大的可能能性。信用卡卡业务的积极极推广，在市市场也获得正正面回响。79招商银行232.0130.0上榜评述:坚实的顾客导导向定位与形形象。高端理财业务发力较早早，投入果断断，已经建立立起相当的业业务基础，对对已经具有的的服务口碑有有很大的进一一步提升作用用。8*腾讯229.6---上榜评述:中国规模最大大的网络社区区。09年以以来产品和服服务渐趋多样样化，品牌传传播活泼、年年轻，充满活活力，具有鲜鲜明的形象。。近年来积极极拓展品牌吸吸引力，向白白领人群招手手。在迅速来来临的社会网网络媒体时代代，占据着得得天独厚的位位置。98茅台214.3130.0上榜评述:恰当地利用浓浓厚的历史文文化资产，在在高端市场上上维护了国酒酒第一品牌的的形象，但是是应该注意品品牌延伸的合合理边界。10*太平洋保险153.5_上榜评评述:上市前前后的的系列列传播播活动动给市市场传传递了了崭新新的品品牌形形象，，09年根根据稳稳健经经营的的原则则对寿寿险产产品进进行的的深度度调整整，得得到了了市场场的积积极反反应。明星商商业价价值排排行榜榜男星星版排在榜榜单首首位的的陈坤坤因主主演年年代大大戏《《像雾雾像雨雨又像像风》》、《《金粉粉世家家》等等被广广大观观众所所熟知知，凭凭借电电影《《理发发师》》、《《云水水谣》》等在在大银银幕站站稳脚脚跟。。一部部《建建国大大业》》更让让他成成为年年轻一一代演演员中中实力力派的的代表表，演演技日日渐成成熟的的陈坤坤在本本次百百花奖奖最佳佳男演演员的的激烈烈争夺夺中脱脱颖而而出，，获得得了最最佳男男演员员奖，，可谓谓得到到了专专业奖奖项与与大众众的充充分认认可和和肯定定。以微小小差距距排名名第二二的黄黄晓明明，与与陈坤坤一样样曾两两度获获得大大学生生电影影节““最受受欢迎迎男演演员奖奖”。。依靠靠俊朗朗的外外表以以及多多变的的角色色，黄黄晓明明俨然然成为为内地地最炙炙手可可热的的优质质小生生。而而榜单单中位位列第第三的的孙红红雷凭凭借《《潜伏伏》夺夺得““白玉玉兰奖奖”电电视剧剧最佳佳男演演员、、飞天天奖优优秀男男演员员奖，，其收收放自自如的的演技技给观观众极极大的的意外外和惊惊喜，，受到到观众众的认认可和和肯定定。同同样曾曾先后后获得得台湾湾金马马奖、、中国国电影影金鸡鸡奖等等多个个奖项项的刘刘烨也也跻身身前十十强。。证明明了明明星的的实力力和作作品的的认可可度是是其作作品价价值的的主要要表现现形式式。4、品品牌保保护●注册册商标标●申请请认定定驰名名商标标●注册册互联联网域域名●打假假注册商商标●独占占性●时效效性●地域域性●不可可分割割性申请认认定驰驰名商商标［［1］］●驰名商商标是指在在市场场上享享有较较高声声誉并并为相相关公公众所所熟知知的注注册商商标。。●与一一般的的商标标相比比，驰驰名商商标的的专属属独占占性特特征主主要表表现为为：1、驰驰名商商标的的专用用权跨跨越国国界。。2、驰驰名商商标的的注册册权超超越优优先申申请原原则。。申请认认定驰驰名商商标［［2］］●在我我国，，驰名名商标标的认认定是是由国国家商商标局局负责责。●凡在在市场场上有有较高高的知知名度度和市市场占占有率率的商商标都都可以以申请认认定驰驰名商商标。。●根据据我国国《驰驰名商商标认认定和和管理理暂行行规定定》的的规定定，企企业在申申请认认定驰驰名商商标时时，应应当提提交有有关““驰名名”的的证明明文件。。注册互互联网网域名名●域名名具有有商标属性。。●域名名注册册仍然然采用用注册在在先的原则则。●注册册域名名有两两种做做法：：○国内内注册册二级级域名名○国国际际注注册册一一级级域域名名打假假●假冒冒商商标标行为为，，是是指指以以营营利利或或者者以以获获取取其其他他非非法法利利益益为目目的的，，故故意意侵侵犯犯他他人人注注册册商商标标专专用用权权的的行行为为。。●企企业业要要有有品品牌牌保保护护意意识识，，打打击击假假冒冒者者。。●商商标标的的侵侵权权。。指指在在同同一一种种商商品品或或类类似似商商品品上上使使用用与与某某商标标雷雷同同或或近近似似的的品品牌牌，，可可能能引引起起欺欺骗骗、、混混淆淆或或讹讹传，，损损害害原原商商标标声声誉誉的的行行为为。。凡凡不不拥拥有有商商标标使使用用权权，，而是是假假冒冒、、仿仿冒冒他他人人商商标标或或恶恶意意抢抢注注他他人人商商标标等等行行为，，均均构构成成侵侵权权。。5、、品品牌牌管管理理●品品牌牌管管理理包包含含品品牌牌的的设设计计、、注注册册、、运运营营和和维维护护等等一一系列列活活动动。。●品品牌牌管管理理的的组组织织形形式式：：○职职能能管管理理制制○品品牌牌经经理理制制无品牌有品牌品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌名称统一品牌名称统分品牌名称分类品牌名称品牌战略决策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化决策（1））有有品品牌牌与与无无品品牌牌策策略略一般般情情况况下下有有品品牌牌的的产产品品更更容容易易得得到到消消费费者者的的信信任任。。而而有有时时对对一一些些有有固固定定规规格格标标准准的的矿矿石石等等原原材材料料、、煤煤等等燃燃料料以以及及地地产产地地销销产产品品，，或或一一次次性性销销售售的的产产品品，，考考虑虑成成本本的的节节省省，，也也可可以以不不使使用用品品牌牌。。（2））制制造造品品牌牌与与销销售售品品牌牌策策略略（1））制制造造商商品品牌牌。。即即制制造造商商决决定定使使用用自自己己的的品牌牌。。（2））中中间间商商品品牌牌,又又叫叫私私人人品品牌牌。。即即制制造造商商决定定将将其其产产品品卖卖给给中中间间商商,中中间间商商再再用用自自己的品牌牌将货物物卖出去去。（3）企企业还可可以决定定有些产产品用自自己的品品牌，有些些产品用用中间商商品牌。。（3）家家族品牌牌策略★个别品牌牌名称：：即企业业决定其其各种不不同的产产品分别使用用不同的的品牌名名称。★统一品牌牌名称：：即企业业决定其其所有的的产品都都统一使用一一个品牌牌名称。。★各大类产产品单独独使用不不同的品品牌名称称：产品品分别使用不不同的品品牌名称称。★企业名称称与个别别品牌名名称并用用：即企企业决定定其各种不同同的产品品分别使使用不同同的品牌牌名，而而且各种产品品的品牌牌名称前前面还冠冠以企业业名称。。（4）单单一品牌牌或等级级品牌策策略与“家族族品牌””策略相相反，单单一品牌牌或等级级品牌策策略强调调不同的的产品、、不同等等级的产产品应有有各自的的品牌。。企业往往往在生生产和经经营的产产品的种种类、价价格、档档次及质质量上有有较明显显的不同同时，采采用此策策略。（5）更更新品牌牌与推进进品牌策策略更新品牌牌，即废弃弃原有的的品牌而而代之以以新的品品牌，又又称为骤骤变型品品牌策略略。一般般在商标标已完全全不适用用的情况况下采用用.推进品牌牌指随产品品组合的的变化和和产品变变化的要要求而部部分地改改变品牌牌，又称称为渐变变型品牌牌策略。。此策略略适用于于原有的的信誉较较好的品品牌，既既可通过过不断改改进完善善其品牌牌又可保保持原品品牌的基基本形象象。品牌的六六个层次次个性属性价值品牌利益用户文化名牌是知知名度、、美誉度度和忠诚诚度的统统一6、品牌牌资产●品牌资产产是与某一一特定的的品牌紧紧密联系系着，超超过商品品或服务本本身利益益以外，，通过为为消费者者和企业业提供附附加利益来体体现的价价值。品牌资产产的基本本特征：：1、无形形性。2、使用用中增值值。3、难以以准确计计量。4、波动动性。5、是衡衡量营销销绩效的的主要指指标。品牌资产产的全面面认识一种超越越商品或或服务本本身利益益以外的的价值，，经过提提升形成成的整合合性总体体价值。。美国品牌牌专家大大卫•A•艾艾克的品品牌资产产星角构构架品牌知名名度品牌认知知度专属性品品牌资产（专利、、商标））品牌联想想度品牌忠诚诚度品牌资产品牌忠诚度是是品牌资产的的主要核心，，其主要价值：：●降低行销成成本易于铺货货●易于吸引新新的消费者●面对竞争有有较大的弹性性品牌知名度是是消费者想到到某一类别的的产品时，脑脑海中能想起起或辨识某一一品牌的程度度。判断品牌知名名度的4个层层级：●第一提及知知名度●未提示知名名度●提示知名度度●无知名度品牌知名度的的价值●品牌联想的的代名词----运用传传播，不断教教育累积，经经消费者消化了了解而认知品品牌。●熟悉度引发发好感。●知名度是种种承诺----大品牌印印象/品质保保证感/用的的人大概多。●进入品牌目目录群----购买行为为的主要考虑虑品牌。品质认知度是是消费者对某某一品牌在品品质上的整体体印象，品质质并非单指生生产的问题，，而是以消费费者角度审视视：●功能Performance●特点Features●可信赖度Reliability●耐用度Durability●服务度Serviceability●高品质外观观PremiumImage品质认知度的的价值●提供购买的的理由●差异化定位位的基础●高价位的基基础●渠道的最爱爱●品牌延伸品牌联想所产产生的价值●差异化—与与竞争者明确确区隔●提供购买的的理由●创造正面的的态度及情感感●品牌延伸的的依据中国企业十大大品牌误区一、把名牌视视为品牌最高高战略二、把品牌等等同符号标志志三、重视产品品营销不重视视顾客认知管管理四、品牌定位位不准五、以广告宣宣传代替品牌牌创造六、品牌自我我张扬过度七、把CI当当成品牌八、以编造““宣传形象””替代品牌形形象九、缺乏长期期一致、全面面统一的品牌牌管理十、忽略品牌牌的经济性包装策略一、包装的含含义与种类二、包装的作作用三、包装标志志与商品标签签四、包装设计计原则五、包装策略略一、包装的含含义与种类●包装是指对某一品品牌商品设计计并制作容器器或包扎物的的一系列活动。。●商品包装包包括商标或品品牌、形状、、颜色、图案案和材料、标签等要素。。●按包装在流流通过程中作作用的不同，，可以分为：：○运输包装○销售包装二、包装的作作用1、保护商品品；2、便于储运运；3、促进销售售；4、增加盈利利。三、包装标志志与商品标签签●包装标志是在运输包装装的外部印制制的图形、文文字和数字以及它们的的组合。主要要有：○运输标志○指示性标志志○警告性标志志●商品标签是指附着或系系挂在商品销销售包装上的的文字、图形、雕刻及及印制的说明明。四、包装的设设计原则1、安全。2、便于运输输、保管、陈陈列、携带和和使用。3、美观大方方，突出特色色。4、与商品价价值和质量水水平相匹配。。5、尊重消费费者的宗教信信仰和风俗习习惯。6、符合法律律规定，兼顾顾社会利益。。五、包装策略略1、类似包装装策略；2、等级包装装策略；3、分类包装装策略；4、配套包装装策略；5、再使用包包装策略；6、附赠品包包装策略；7、更新包装装策略。包装策略中性包装等级包装类似包装再使用包装配套包装附赠品包装包装策略略单项选择题1、产品组合合的宽度是指指产品组合中中所拥有（））的的数目。A、产品项目目B、产产品线C、产品种类类D、产产品品牌2、产品组合合的长度是指指（））的总数。。A、产品项目目B、产产品种类C、产品规格格D、产产品品牌3、导入期选选择快速掠取取策略是针对对目标顾客的（））。A、求名心理理B、求求实心理C、求新心理理D、求求美心理4、在新产品品开发的构思思阶段，营销销部门的主要责任是（））、、激励及提高高新产品的构构思。A、概念形成成B、收收集C、筛选D、市场试销销5、包装和商商标属于产品品整体概念中中的（））。A、核心产品品B、形形式产品C、附加产品品D、延延伸产品6、企业利用用其成功品牌牌的声誉来推推出改良产品或新产品，，称为（））。A、品牌延伸伸B、品牌转移移C、品牌更新新D、品牌再定定位7、三叉星圆圆环是奔驰汽汽车的（））。A、品牌名称称B、、品牌图案C、品牌象征征。D、品牌标标志8、品牌中用用语言称呼表表达的部分称称为（））。A、品牌名称称B、、品牌标志C、品牌实体体D、、品牌标签判断题1、核心产品品必须具有满满足需求的基基本效用或利益。2、产品处于于衰退期时，，企业承担的的市场风险最大。3、企业产品品进入成熟期期，销售额达达到最高值，显然利润润率最大。4、驰名商标标的知名度和和影响力关键键取决于国家商标局的认认可。案例分析案例一早早在1968年，台湾湾有一家专门门生产肥皂的的公司推出一一种柠檬香皂皂，它不但以以柠檬为原料料制造，而且且在造型上也也和真实的柠柠檬一模一样样，完全以柠柠檬的形状、、颜色、香味味取胜，一时时引起消费者者的好奇，刺刺激了购买欲欲。但顾客使使用之后发现现，它的优点点也正是缺点点：圆滚的皂皂身，沾水之之后不容易握握住，而且凹凹凸不平的表表面擦在身上上也不舒适。。于是，许多多顾客在用过过一次之后就就不再光顾它它了。

问题题：款式、造造型很新颖的的柠檬香皂遭遭到了失败，，试从产品整整体概念的角角度分析其原原因。【参考答案】】

整体体产品：核心心产品+形式式产品+附加加产品。形式式产品是企业业向市场提供供的实体和服服务的形象。。附加产品是是消费者购买买产品时所获获得的全部附附加服务和利利益。核心产产品是消费者者购买某种产产品时所追求求的实际效用用和利益。核核心产品是最最基本的。（二）古奇（（CUCCI）品牌的维维系创建于1923年的意大大利古奇品牌牌，主要有服服装、香水、、鞋、包、箱箱及玻璃器皿皿等产品。古古奇时装定位位于高收入、、崇尚奢华的的消费群体，，以高档豪华华而闻名于世世。但在1993年，公公司的销售额额才2.3亿亿美元，亏损损了2200万美元。1994年，，古奇被INVESTCORP收购购，古奇的家家族掌权制度度不复存在。。汤姆。福特特被提升为首首席设计师。。要彻底扭转转业务面貌，，就必须进行行全面改革，，管理业务的的多梅尼克。。德索尔力排排众议，坚持持把古奇定位位为一个品牌牌而不是零售售商，这是品品牌得以维系系与振兴的关关键。福特使古奇品品牌的时装大大为改观，使使该品牌的风风格深得高级级时装精髓且且极具时尚感感。一方面，，使得原有的的高档品牌线线产品保持奢奢华雅致的贵贵族风味；另另一方面，致致力于新系列列的开发，将将传统的贵族族戏剧化元素素与现代生活活的真实感受受相结合，使使原先的奢侈侈荣耀的象征征成为一种必必须的时尚。。人们喜欢福福特设计的20世纪60年代的复古古款式。另外外，还增加了了产品系列的的色彩变化和和成衣种类，，并多次举办办成衣展。到1995年年，公