大众营销推广实施全案

{营销策略培训}大众营销推广实施全案对高尚住宅小区的需求。因此必须树立“消费者需要的不仅是房子，还需要生活配套以及文化”的开发理念。牌效益。全方面的树立“大众”公司的品牌；第三，资源整合效益。大众公司可借此契机做到企业发展战略与拥有品牌资源的有效结合。我公司不仅提供的销售方案，还有“大众品牌的建立，旨在阐时间不确定性因素、未来喀什市潜在竞争项目的发展状况等，因此，的市场调研后，根据市场条件进行确定。为喀什人民做点实事。第一部分项目SWOT分析一、项目的优势1、板块优势●地处规划中三运司商贸中心周围；●地处班超公园附近；●帕依纳甫路和鱼池路交口，不远是多来特巴格路。2、街区功能优势●紧靠三运市场，且市场经营良好。方便就近居住。●●距二医院二百米左右。●距三运司市场百米以内。●大众游泳池目前是南疆最大最好的游泳馆，且经营良好。3、项目潜在优势●附近规划中三运商贸城已开工建设；●附近一建计划用地也是建设大型住宅小区；●规划中的星级酒店有利提高社区品质；●有规划附近临水公园。4、公司优势●“大众公司”在喀什地区有良好的知名度；●多种产业联动有益于本案营销推广。5、其它优势●入市时机优势。目前喀什地区小区建设很落后，市场上没有完备配套设施的社区。●市场需要的优势。●本案户型合理，外观设计优美。●本案多处设计细节体现人性化。●地段有升值的潜力。小结：我们认为项目核心优势在与以下几点：行为。二、项目的劣势1的商住环境。2、殡仪馆在小区对面。3、非现房。445678月。5、户型虽合理但较单一，面积较大。6、容积率为1.7，相对较高。7、周围有相当的旧房，会影响接近本案住宅楼的低层销售。小结：本项目运作的关键在如何吸引有效客户群和市场的认同。三、项目威胁点12、周围规划的项目过多，无法在短期内一一实现。3、喀什地区传媒业不发达，信息无法有效传递，导致人力成本加大。4、拆迁42户的压力。小结：项目面临因设施需资金的投入。四、项目的机会点1、拥有游泳馆、星级酒店的社区是高尚社区存在的基础，也是市场空白点。2、楼宇外观是本案比较明显的优势。小结：在迎接及扑捉市场机会点之前，还需细化运营目标而精确命中。第二部分项目定位一、企业品牌的建立，文化要铺路先行。奉并自觉遵守的行为准则。企业由弱到强、有小到大的发展过程中，任何情况下坚持不渝的坚定价值观。消费者的关系均衡发展，核心竞争力才能最终形成。二、企业发展战略和品牌建设出之前，必须认真的总结企业发展战略。CISCISCIS导入程序和要求，结合本项目，逐步完成大众公司品牌建设过程。目前，首先从应用的角度来考虑：第一步，建立和完善企业发展战略（即MI第二步，延伸丰富企业文化；第三步，建立起各个公司、房产公司、本案等统一的视觉识别系统（即VI第四步，建立起以销售部、房产公司为主体的行为准则（即BICIS基本知识）三、喀什房地产市场现状分析200510什房地产市场的调查，2006设计、功能、地段等因素逐渐看重，地产需求已经从“居者有其屋”发展到“居者优其屋阶段，地产开发商的不断加入和竞争，地产开时在小区文化、物业管理、配套设施、智能化建设等方面开始重视。喀什目前的地产消费主要是低中收入水平的居民、年轻人及外地边县区的居民来喀什置业。今后，喀什的房地产市场营销会从“卖点营销”转向“概念营销。资金回笼缓慢，同时对相关产业产生极大的消极因素。四、项目定位大众公司企业文化和企业综合实力品牌优势向房地产的延展和嫁接，的消费群。因此，将本案归类于“新住宅运动”楼盘。产品定位：“大众·沁园动尚社区”其它备选名称：大众·奥领匹克花园大众·NO.1社区大众·亲水家园大众·湖畔蓝湾大众·蓝湾定位理由：1、喀什目前没有严格意义上的社区，定位在此表示本案更注重于社区管理和社区活动。2、突出本案中拥有以游泳池为主的运动会所。3、表现将来规划中的水景公园。4、延伸“大众”品牌。五、目标市场定位房产发达的地区，一般体现出“物以类聚，人以群分的特点。而在为重要。（一）消费者特征1、收入特征本案面对的是中、高收入群体，客户群体一般为中小企业老板、附近个体工商户、政府公务员、白领阶层、团场富裕职工等。2、年龄特征2627－35岁；36－55岁；56岁以上。●26的积蓄，其购买能力相对较弱，如果购房，多数选择便宜房屋。●27－35等原因，购房目标选择三室、二室。●36－55最大的消费群体。●56外，都购房兴趣大减。●综合分析，本案的消费者的年龄在27－60岁之间。（二）消费者需求分析1、有需求的人不仅是要安家居所，而且注重生活的品质。2、追求周边环境的舒适，最好同时能有映衬业主地位。3、居行方便，更高的物业服务标准要求。（三）目标客户定位1、本案附近的小业主、生意人及收入较为可观的人群。2、收入可观的白领阶层和政府公务员。3、喀什本地及县区、团场的离退休人员。4、有少部分消费者希望孩子上学的需求。6、年龄在27-60岁左右对生活质量有较高要求的成功人士。7、克州及和田地区等有需求的消费者。第三部分产品修正建议套上多下功夫。一、社区内运动设施的建设●本案推广以“新住宅运动主题，社区中除了游泳馆，当然还要有其它的健身设施配合。铺百米长的石子路，方便老年人在走路时也顺便健身。提升本案的品质。住环境最好的一个社区。●小区内设立具有文化品位的雕塑，深层打造小区的文化内涵。二、社区会所的建立和人文关怀●由于有现成的游泳馆，建议将游泳馆就为业主会所。●组织业主委员会，充分开发商体现对业主的人文关怀。三、市政配套区居民的出行问题。●建议市政搬迁殡仪馆。四、物业管理成立高标准物业管理公司，必须：（1）完善各种方便社区生活设施。包括绿化规划中绿地，垃圾箱、垃圾中转站等。（2物业管理人员等。（3）完善各类物业管理制度，对小区业主作出承诺，本着方便住户的原则尽心尽力为居民考虑和解决各种问题。（4）建议促销阶段时活动减免住户第一年的物业管理费用。第四部分价格策略价格策略是开发商实现利润的最终关键。待的。一、住宅价格策略的局限，因此，本案必须加快销售进度，缩短销售周期。售资金的顺畅回笼，财务目标的顺利实现。二、调价平台及调价比例原则的设定我司建议先期以较低价格入市，引起市场关注，激发市场需求，信任和反感。因此，我司认为本案在调价的上应遵循两个原则：一是战略性原则针对可控的因素，根据楼体建筑完工时间的不同，以主体完工、社区建设、入住等阶段为主要调价平台，上调比例在1－4%之间。每次调价的幅度既能给前期购房者产生信心，又能给未购者带来刺激，明显的价格调整。二是战术性原则和调整。通常多层的价格策略是“低开高走，随着开发进度缓慢上扬。由于本案的容量和销售进度要求，因此，本案的价格策略也是“低开高走50％以上，将在“金九银十”时期价格上浮2％－4％。三、喀什主要小区价格对比四、喀什主要小区性价比及本案定价比较内容权重％城市花东湖安居汇城小区凌丰苑阳光花园丁香新村本案园小区小区小区A.地段资源3528252527282826A-1.地理位置1512101012131211A-2.周边环境108888888A-3.市政设施54443344A-4.市政及直入交通54334443B.楼盘素质4031323227303334B-1.建筑风格及立面76666567B-2.户型设计86777677B-3.建筑布局和环艺75553365小区一层二层三层四层五层六层均价底商一次性付款优惠城市花园小区13251410145013851250105013121－2％东湖安居小区1162125612881168897——1154部分楼体尾房有优惠汇城小区126013601360120010508501180底商2600底商售完凌丰苑14811533149513131165——1397底商43005％阳光花园小区1390146014901440128011001360每平米－30丁香新村1560118013702％B-4.小区内配套设施75553357B-5.预售房交房期55554453B-6.物业管理64444445C.物业形象2015161615161718C-1.发展商品牌121011910111111C-2.包装及营销手法85575567D.经济政策因素55555555总计10079787874798383本案一层二层三层四层五层六层均价底商一次性付款优惠1号楼1328146814681348998－132238001－2％2、3、4、5、1468148814881398125899813501％6、7号楼涨价后2、3、14781498149814281288102813701％4、5、6、7号楼均价(元／M2)1312115411801397136013701370系数修正均价(元／M2)1335五、本案楼层定价喀什市区整体平均房价为1300元/平米，本案修正价格为1335元/平米。虽然本案强大的配套设施，但定价均价为1350元/平米也略高。建议按工程进度进行调价。1、内部认购登记期执行时间：2006年3月至4月（项目开盘前一个月内）内入市价格不宜过低，下调幅度为基准均价的2－3%（均价1310元/平米）。标顺利实现。优惠政策：一次性付款99折、银行按揭和分期付款无折扣。2、公开期执行时间：2006年5月（项目公开后1个月内）价格策略：公开期的执行价格为基准均价下调1－2%（均价1330元/优惠政策：一次性付款99折、银行按揭和分期付款无折扣。其他优惠优惠政策参照开盘期优惠政策及促销政策执行。3、强销期执行时间：2006年6月至2007年2月（公开期后9个月内）价格策略：配合项目的工程形象进度、总体上不同阶段的调价平台，价格逐月回升，在销售到50％以后，整体上调1－2％（1365元/平米）。优惠政策：一次性付款99折、银行按揭和分期付款无折扣。其他优惠政策参照各阶段促销优惠政策执行。4、持续及收尾期执行时间：2007年2月至5月（强销期后3个也内）涨的态势，调价的比例控制在1－2%（1370元/平米）之间，根据实际的销售情况灵活调整。优惠政策：一次性付款99折、银行按揭和分期付款无折扣。其他优惠政策参照各阶段促销优惠政策执行。内部认购期公开期强销期持续期执行时间2006年3月至5月2006年5月2006年6月至2007年2月2007年2月至5月1310元/平米1330元/平米整体价格平于基准均价根据销售情况，对未售价格策略1350元/平米，价格优惠仅部位可实行统一价格销在折扣上体现。售，进行清盘扫尾。优惠政策一次性付款99折一次性付款99折一次性付款99折一次性付款99折产品策略主推3、4主推1、2、7号主推5、6号未售部位全线公开。备注：先主推二室二厅户型，后推三室二厅户型。第五部分销售策略一、销售模式定位为行销和坐销两种方式。（14名谈判能力较强的销售人员全天候值班接待来访客户，并接听咨询电话。3名谈判能力较强的销售人员全天候值班接待来访客户，并接听咨询电话。免费看房车接送客人。待主体全部完工需要售楼员带领客户看房时，人员增加到10人。（2道发单宣传等方式进行销售，才可能有效渗透目标客户群。二、付款方式（1（2（3（4一次性付款均价为99折，分期付款及银行按揭的价格在一次性付款价格的基础上上浮3％。住房公积金贷款按一次性付款销售政策。三、促销方式方式。以下列举一些常用促销手段：（150名客户免费赠送太阳能热水器价值1000元。（250名客户免天然气初装费1380元。（3（430天以内无理由退房。印制会员卡，会员卡的作用：（1（23（3（4（52天内享受折扣优惠；……第六部分营销推广实施方案的房地产销售主要体现在销售速度上。本案根据其SWOT分析，优势案。一、前期广告投放1、在环疆等繁华位置树立一块或几块巨型广告牌，核心体现小区以“运动、高尚”的主题，以作为小区的持久性的广告宣传。2、重新制定媒体广告投放计划（必须统一宣传主题及推进速3DM报投放一次。二、开盘造势为第一要素为了将“运动、高尚这一主题深入人心，让“运动社区这一爆楼盘销售，快速进入热销期。1、在一定期限内，通过来电或来访登记等渠道，大量收集准客户信息。2、快速积累客户信息量在200人左右时，选择开盘时间，并邀请州、市政要及名流参见开盘仪式。33-5天的开盘信息广告，对开盘仪式的盛况、节目内容、酬宾活动进行宣传。4、在开盘的前三天，电话通知或向客户发出邀请函，说明酬宾内容，邀请其参加开盘仪式。4、开盘仪式：（1）确定邀请参加仪式的地委、市政要及社会名流名单以及邀请到会的媒体记者名单。（2）提前准备好水、纸杯、礼品、海报、名片、购房计划书、合同或预订书等。（3）准备好嘉宾及记者的礼品，及新闻通稿等。（4可邀请军乐队，尽量渲染喜庆气氛。（5）政府要员及社会名流到会剪裁。（6）政府领导致辞、开发公司领导致辞、业主代表致辞。（7）节目表演，主要定位为学生的武术表演、幼儿园教师体操（8）现场举行有奖问答活动。（9）向登记的客户发放礼品或办理优惠手续。（10）举行记者招待会。三、热销期广告策略主要采用软硬结合的广告方式，环环紧扣的方式向市场发起进攻。第一篇：众小区热销不断道。第二篇：文化趋于更浓郁的文化色彩，以报纸媒体为主。第三篇：前广告的基础上对各个细节作进一步深入描写：从买房人的烦恼讲起，引申到大众小区注重整体规划；从游泳馆说起，说明楼盘的绿化、品质及物超所值；从楼体外观设计说起，讲述大众小区人性化的设计；众小区配套设施的完善；从小区星级宾馆说起，说明社区的高档；务；四、热销期后的广告策略DM或夹报宣传，客户群体侧重于公务员及团场居民。围绕“十、一国庆节的购房旺季，设立外县促销宣传点，以全面推动周边居民的购房热潮。五、商铺的销售推广（1）强调个人沟通谈判能力，以陌拜为主；（2）强调“背靠大树好乘凉，大型社区好赚钱；（3）强调汽配、餐饮、社区服务等的大局以定，告诉潜在的购买者当机立断。系列活动之一：喀什首家拥有会所的高尚社区——高档享受，百姓房价活动时间：2006年4月地点：本案现场意义：能占得住市场，展现企业实力，给消费者和市场予信心。品质的认识很抽象。“新住宅运动目前是喀什第一家以运动为主题案产品作一定的介绍和点评，为本案的品牌做了铺垫。政府官员、各项关部门官员、社会各界知名人士、本地知名企业家、各大媒介知名记者、本案规划专家、设计专家、市民代表等。广告配合：各个媒体深度配合系列活动之二：业主游泳竞赛活动时间：2006年5月（建议在开盘时间之后）活动方式：根据开盘时发售情况，组织业主家庭在游泳馆进行竞赛、轰动的社会舆论。活动目的：1）.借活动扩大社会影响。2）.步巩固大盘地位。特点发挥的淋漓尽致。广告配合：立体、全方位深入系列活动之三：我健康，我快乐活动时间：2006年6－7月为回报业主，组织建立社区健康档案，根据已建成的健身氛，或请保健医师来做讲座。活动目的：真正体现出开发商对业主的关心，不仅是硬件到位。活动意义：同上，略。广告配合：立体、全方位深入系列活动之四：关注老人与儿童活动时间：2006年8－9月构为儿童组织兴趣班。广告配合：立体、全方位深入（以上方案为初步方案，最终执行与承诺以策划全案为主）六、广告周期安排项目周期市场导入期蓄势期公开及强销期持续及扫尾期执行时间2006年3月至4月2006年5月2006年6月至2007年7月2007年2月至5月主要任务完成产品入市前的各项准备工作本案产品信息广泛推广正式公开及强销，塑造产品整针对剩余商品特色加以推体气势广市场特点低低，市场需要预热售增长缓慢场占有率有所上升营销策略1、以宣传为主、吸引消1、以争取新客户、进入新1、以大众品牌为背景入费者的关注1、结合现场有力的业务推广2、顺利实现大众品牌向源。地产品牌延伸。销售策略等。2、营销方案重审、策略体促销攻击；3、炒作“新住宅运动”2、调整产品卖点，进行营调整。2、结合阶段性的促销政策，概念；销策略的重组。3、初步引入“新住宅运吸引持币观望的客户4、推广“健康生活”概3、对部分产品进行价格调动”概念念整，以价格优势吸引客户品牌广告++产品广告+媒产品广告+促销广告策略：产促销广告策略：以大众公司实力和企业深层次的挖品强势卖点的广泛推广，配合广告以感性诉求点为主；以掘“健康生活住宅卖点，各种促销政策和吸引手段，促具体生活中某人的例子来场强势入驻喀什地产印全新的诠释健康生活概使客户达成交易。象。鸣。“新住宅运文化的嫁接；同时继续炒广宣策略动”大众第一盘印象。作本案社区运动第一盘，以达到市场的最高认同，提升地段价值感。本阶段以提高产品知名度、消费者认知度为主。七、喀什媒体特点媒介媒介优势媒介的局限性富于灵活性，时效性强，当地市场；成本高、保存时间短、复制质量差、读者传阅率低；报纸喀什地区报业不发达电视高度集中、传播面广、受众人数多；展露时间短、受众选择余地小；成本低、受众总量大；只有声音效果，比电视注意程度低、展露时间短、受广播众选择余地小；DM地理和人口选择性强、读者传阅率相对高；覆盖面狭窄、受众群受限印刷媒体根据各阶段的需要进行针对性的设计制作。户外广告展露时间长、成本低、竞争强度低；受众可选择性差、广告创意受到限制；八、本案广宣计划安排项目导入期势蓄期公开及强销期持续扫尾期公共传播媒体费用(万元)3552印刷媒体费用(万元)1321户外媒体费用(万元)10000公关活动费用(万元)2782其它费用(万元)1111各阶段广宣费用(万元)10－1711－1415－184－6广宣费用总计(万元)：40－60注：1、住宅部分广告预算以住宅总销金额的1.0－1.5%为计算标准。2、广告支出应以最大限度配合营销攻势为主，并视具体情况灵活调整。3、费用预算不含售房部装修、样板房装修及看房车的费用。九、例：开盘广告费用预算表形式载体广告内容投放数量投放时间单价（元）数额（元）户外巨型牌小区主题2×100m²开盘10天前80/m²16000媒体日报开盘仪式信息半版开盘前5天连续5000/半25000晚报开盘仪式信息半版开盘前5天连续5000/半25000请柬20份2元/份40纯净水5桶8元/桶40纸杯10袋6元/袋60普通礼品300份5元/份1500活动开盘仪式精美礼品20份150元/份3000拱门1个200元/天200气球10个200元/天2000礼花4个50元/个200礼仪6名100/天600节目5组1000元/组5000日报软文加硬广告1.5版一天816612250晚报软文加硬广告1.5版一天816612250日报软文加硬广告整版连续三天725021750媒体晚报软文加硬广告整版连续三天725021750日报硬广告半版500030000隔天投放晚报硬广告半版投放6期500030000海报3000份1元/份300