王老吉和加多宝的公关危机

王老吉和加多宝的公关危机1234

王老吉和加多宝之间的关系两大强者之间的营销比较与PK王老吉与加多宝孰更胜一筹？两家未来该何去何从？加多宝集团（外企）加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业，旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列广药集团(国企)广州医药集团有限公司以中西成药制造和销售为主营，超亿元的重点产品包括王老吉药业的绿装王老吉凉茶等。一、王老吉和加多宝之间的关系鸿道集团租赁商标合约加多宝集团广州王老吉广药集团控股同兴药业控股“亲妈”和“养妈”之间的关系时间销售额1997年1.8亿2003年6亿2004年15亿2007年80亿2008年140亿2011年160亿王老吉红罐凉茶在加多宝公司的营销管理下迅速成长，从1997年销售额1.8亿，广告支出1千万，到2011年160亿，广告支出30多亿，成为中国第一品牌。王老吉红罐凉茶在中国市场超越了可口可乐，成为“中国饮料第一罐”，“王老吉”商标价值1080亿。这也引发了两家企业对红罐王老吉商标的争夺。

【危机潜伏】：2001年，鸿道集团董事长陈鸿道，在香港贿赂李益民(原广药集团总经理)300万元港币。

【商标仲裁】：李益民东窗事发后，广药集团认为协议无效，商标租赁期限已于2010年5月2号到期。2012年5月，中国国际经济贸易仲裁委员会裁决，加多宝母公司(即香港鸿道集团)与广药集团签订补充合同无效，加多宝需停止使用王老吉商标。

失去商标之痛，加多宝何去何从•包装过渡•品牌延续•娱乐营销•互联网营销•公益公关•体育公关•终端渠道王老吉如何反击？加多宝出击---包装过渡【去“王老吉”化】2012年初加多宝将原有的王老吉红罐凉茶包装上同时印上“王老吉”和“加多宝”的字样。接着，随着裁决的最终宣判，加多宝立刻将所有红罐凉茶的包装都改为“加多宝”，并将市场上原有的王老吉凉茶和双重品牌的凉茶全部收回和销毁。【速度营销】在“王老吉”商标被收回的第一时间开记者会、回应各媒体加多宝面临的危机和态度品牌价值延续【改名篇】全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道，怕上火喝加多宝！【七罐篇】中国，每卖十罐凉茶，七罐加多宝，配方正宗当然更多人喝，怕上火喝加多宝！【七连冠】加多宝凉茶连续七年荣获中国饮料七连冠【传人篇】我是王泽邦第五代玄孙王建怡，我将凉茶秘方，独家传授给加多宝。喝正宗凉茶，请认准正宗配方，怕上火喝加多宝！强调正宗凉茶。

【商标之争】2010年8月的商标之争，2012年5月广药收回王老吉商标权。

【红罐之争】2012年7月到2015年6月的红罐之争，加多宝赔款1.5亿。【广告之争】王老吉只能被动应对，在广告中发出"声明"：王老吉从未更名，购买时认准王老吉凉茶。王老吉反击【官司之争】从2012年11月到2014年12月广药共发起了四起广告官司，结果加多宝都以涉嫌虚假宣传与不正当竞争罚款等处罚。全国销量领先的凉茶改名为加多宝。加多宝赔款1千万。怕上火喝加多宝，赔款500万。中国每卖出10罐凉茶，7罐加多宝，赔款500万。加多宝凉茶连续七年荣获中国饮料七连冠。加多宝赔款300万。【传人之争】王老吉称加多宝诋毁王老吉声誉。2013年2月4日，加多宝官方微博连发四条主题为“对不起”的自嘲系列文案，并配以幼儿哭泣的图片，这条微博很快被转发了2万多次。在转发和评论的人中，大多数对加多宝表示同情，不少人把焦点指向国企与民企之争，加多宝又进行了一次很成功的营销互联网营销炒作事件，制造舆论，博取消费者的同情加多宝的创意公关舆论造势，打出悲情牌加多宝原创并首先使用的红罐包装装潢案一审竟被判归竞争对手所有，并需赔偿对方1.5亿元，但因加多宝上诉不产生任何法律效力。自嘲无奈王老吉创意公关加多宝王老吉中国好声音：正宗好声音，正宗加多宝。加多宝以6000万独家冠名《中国好声音》（第一期），2012年11月，加多宝又以2亿元蝉联中国好声音（第二期）独家冠名权开门大吉：王老吉宣布取得了CCTV-3全新娱乐焦点节目《开门大吉》的2013年独家冠名权娱乐营销2013年4月26日，加多宝官方微博发布消息称，将通过@中国扶贫基金会，向雅安灾区捐款1亿元，用于灾后重建。我们相信一切都会好起来的。在关注灾情的同时关注灾后的重建，更以自己的实际行动感召更多的企业共同为慈善事业做出努力，再次唤起了各方对企业慈善观的讨论和关注。公益公关自2008年奥运祝福北京活动到广州亚运后，2010年11月29日加多宝集团在广州隆重举办红动伦敦，精彩之吉启动仪式，表达对体育健儿的祝福。每个阶段体育大事件都有加多宝的身影，而本次在本土之外推出祝福中国奥运代表团的活动，显示出加多宝试水国际营销的决心。体育公关仅2012年八月份，加多宝的广告投放额就超过了九亿元人民币，而2012年后半年的这几个月，加多宝的广告投放额均是王老吉的五倍以上，广告投放金额和广告投放持续性处于明显优势。

孰更胜一筹？GRP综合反映了广告的到达率和接触频率。如图所示，在王老吉与加多宝的官司尘埃落定之后，以北京市场为例，从2012年的6月到12月，两个凉茶品牌的GRP对比悬殊，广告投放上加多宝处于明显优势。【广告效果】加多宝的支持率达到70%，而王老吉支持率仅6%销售团队？加多宝核心竞争力分销商供应链-物流系统产能布局渠道服务终端促销品牌