酒水饮料促销活动执行管理讲述

燕京(漓泉)市场营销策划部刘定能二零一零年六月六日促销活动的执行管理

三分策划，七分执行！企划名言：如何做好促销活动的执行管理？

我们先来看一场著名之战：

街亭街亭之战内容：方案报批1前期筹备2执行跟踪3效果评估4方案报批第一部分：1、方案报批方案发起人在DRP相对应申请流程录入各环节同意后方案审批完成促销方案执行促销活动执行管理促销方案走流程审批---方案发起人在DRP录入方案发起人在DRP录入注意事项:市场部市场经理发起1、消费者促销类2、费用来源于机动费用类销售部办事处经理发起1、热卖点类2、通路促销类3、专销返利类方案发起人的确定依据方案的类型确定方案发起人注意一:方案费用来源方案费用来源方案发起人在DRP录入注意事项:注意二:方案申请费用来源必须与该活动项目费用一致DRP录入费用来源必须与方案申请费用一致费用跨项目使用必须走费用调整申请流程审批特别强调：方案审批同意后方可执行！！！如方案未走DRP申请或未走预申请流程审批同意的，擅自操作。一律视为先斩后奏，将按《公司营销费用使用管理规定》中的“类型一”进行处罚先斩后奏的案例

道县办事处

2009年3月份，永州北办事处未经批准开展订货会活动。违规使用费用：160万元，该活动费用与永州北办事处深度分销的营销策略严重不符，渠道费用无法支付。2009年3月份，道县办事处未经批准开展订货会活动。道县办事处违规使用费用84万元，渠道费用无法支付。永州北办事处未经申请批准擅自开展的违规案例对上述违规事件处理

处理结果第四销售部副部长，对所辖区域出现的无方案订货会疏于管理，扣6月绩效分10分道县办事处经理，未经审批同意实施方案操作，违规使用公司营销费用，是本次活动的直接责任人，给予降级处理（四级经理降为见习经理）永州北办事处经理，未经审批同意实施方案操作，违规使用公司营销费用，是本次活动的直接责任人，给予降级处理（一级降为二级）DescriptionofthecontentsDescriptionofthecontents前期筹备第二部分：促销活动前期准备主要工作

前期准备主要工作包装物的准备AB生产协调C传播品的准备D促销方案的培训1、包装物准备及制作流程方案包装物需求产品组下设计单给咨询公司咨询公司出设计稿产品组安排制作市场部长审定各职能部门初审1.1包装物的制作流程:外包装制作周期控制：商标/纸箱/瓶盖制作周期控制要求：最小时间周期40天15天商标/纸箱瓶盖设计2天设计稿评审7天外包装打小样7天外包装成品样标准样评审2天包装物申请制作注意事项：包装物申请制作注意事项市场部每月10日前把当月开盖有奖活动品种及总量报至供应部。有奖盖采购周期为7天，供应部负责人可在各办事处计划内调剂使用。每月提供有奖促销活动的剩余包装物，或滞压包装物反馈市场部和质量部，作为市场部下期活动参考。供应部分桂林公司/玉林公司两地生产发货的有奖酒，促销奖盖由桂林公司供应部集中采购,生产时由生产部下指令给供应部调度使用。协调沟通包装物制作管理考核：◆在策划有奖促销活动时，要考虑对上期未完成的活动量负责消化完毕。考核要求★若因计划不准确导致包装物（含成品酒）产生滞留，且在三个月内不能消化完毕，每滞压一个产品扣市场部1分。1、市场部：造成损失价值的10%由市场部责任人承担包装物制作管理考核：2、供应部参照月度销售生产预测，按月控制商标/纸箱/纸箱的采购量(可上下浮动30%)。凡是不按计划过量采购，导致包装物滞压的，扣供应部考核分1分。滞压包装物由责任部门协调处理，处理不完造成损失价值的10%由责任人承担。要按计划采购包装物制作管理考核：1、各办事处按公司规定时间报销售生产预测至生产部；2、若次月未按计划完成销量的，导致包装物和成品酒产生滞留的，销售部在三个月内负责消化完毕，否则每滞压一个产品包装物(含成品酒)，扣所在销售部1分，造成损失价值的10%由相应办事处责任人担。1、参照月度销售生产预测进行生产，凡是不按计划过量生产，导致产品库存超期，扣生产部考核分1分。2、若由于生产预测不准确导致包装物（含成品酒），滞压包装物及成品酒由责任部门协调处理，处理不完造成损失价值的10%由责任人承担。

销售部生产部促销方案批准后市场经理填写生产备忘供应部按需求采购生产部按生产备忘生产DescriptionofthesubcontentsDescriptionofthesubcontents2、促销产品生产协调

2.1促销产品生产协调:生产备忘促销产品经销商提货生产协调注意事项注意一生产备忘特殊需求要与相关部门做好事前沟通，避免生产时出错。注意二生产备忘的及时下发比较重要,

关系到物料的采购以及生产协调。注意三发送生产备忘时，要考虑上次所采购的相同包装物是否已消化完,新采购后避免造成包装积压。来看一个填写生产备忘的样板活动名称：百色办6月份下乡漓泉专用瓶开瓶有奖-生产备忘

DRP：201006001237区域：百色办品种：塑膜漓泉专用瓶595供应部（制作）的工作支持内容：请于6月7日准备百色办漓泉专用瓶595开瓶有奖中奖率为80%，奖盖为3角/个的有奖盖一批，数量200000提。请供应部注意：此瓶盖不需再采购，消化原库存积压盖，不再重做。生产部（生产）的工作支持内容：请于6月7日——6月30日按百色办订单需求安排生产漓泉专用瓶595开瓶有奖中奖率为80%，3角/个。请生产部注意：生产此有奖酒时，请采用有奖帽标。储运部的工作支持内容：请于6月7日——6月30日按具体有奖订单发到百色办市场部的工作支持内容：1、市场经理按方案录入DRP。填报部门：市场部填报人：刘定能填报日期：2010年6月7日审批：特别强调：是消化库存瓶盖，否则又采购新瓶盖了有特殊要求要特别提醒注意讨论：促销产品为什么出现没有及时到位

觖决的措施办法促销产品没有及时到位原因分析1、方案设计时没有考虑包装物的制作周期；2、经销商没有按时打款下订单；3、没有与物流做好沟通。1、方案设计时要考虑促销包装物的制作周期；

2、办事处要与经销商做好事前沟通,提前打款下订单

3、促销产品生产后,办事处要与物流做好充分沟通,确保促销产品第一时间到达经销商仓库。.3、传播品设计及制作流程：方案传播品需求下设计单给咨询公司咨询公司出设计稿市场经理初审

重新设计DescriptionofthesubcontentsTitleinhereTitleinhereTitleinhere物料员安排制市场部长审定市场经理DRP录入申请3.1传播品设计制作流程:不合格合格传播品申请制作跟踪设计稿审定后市场经理依据方案传播品需求，在DRP录入进行申请制作。市场经理要对传播品的制作、入库、下发进行跟踪，是否按方案活动时间要求按时到位。传播品制作周期控制：物料品种打样周期（天）

（厂家接到光盘日起）制作周期最低起做量海报（双铜纸）1-23-5/海报（不干胶）1-24-5/海报（凹凸）715/刮刮卡1-25-7/横幅（丝印）25-10/横幅（喷绘）35-10/台卡515300个KT板37/立牌515-205个传播品制作注意事项：特殊性传播品的制作必须经市场部长批准方可制作，避免影响到品牌形象方案设计必须要考虑传播品的制作周期，以免影响到活动开展时间及活动效果。传播品的制作必须按咨询公司提供的标准版本，由公司统一制作。办事处不能在当擅自制作，违反者不予报帐。传播品制作注意事项4、促销方案的培训促销活动开展3天前，市场经理对促销开展办事处相关人员进行培训到位。促销方案对办事处的培训活动方案目的、活动产品、开展区域、促销方式、活动开展时间、活动数量、操作要求及活动注意事项。培训主要内容4、促销方案的培训促销活动开展2天前，办事处销售主管对经销商进行培训到位。促销方案对经销商的培训培训主要内容活动区域、活动产品、活动数量、促销方式、活动操作要求、报帐要求、需经销商配合的事宜中场休息十分钟●一男子入厕，刚把门关上，就听隔壁问：你来了？

休息回来看一个轻松的对白找茬：第三部分：执行跟踪

先看一个案例：要求1要求2要求3要求4燕京鲜啤提价：到位价从28.1元/件提到31.1元/件;零售价3元/支提为3.5元/支。促销上开展50%“再鲜一支”进行100%定点跟进；专销点不能投放利用燕京鲜啤打退后转为签约专销，逐步降低促销，最后转为无奖。2009年7月钦州市青岛推出青岛冰醇50%“再来一瓶”通过赠酒、陈列及赊销等方式进行快速强势铺市。本品利用燕京鲜啤第一时间进行跟进打击。具体操作要求如下：要求办事处第一时间（一周内）首选对已铺货的青岛进行回收（利用燕京鲜啤进行更换）执行结果：第一时间针对青岛未动销前回收铺货17家燕京鲜啤在钦州成功提价，提升竞争力利用燕京鲜啤精确打击，有效控制费用通过打击青岛铺货率控制从17%降到3%以内执行结果促销活动执行跟踪主要内容:促销活动执行跟踪主要内容货物流向1传播品跟踪2方案准确性3问题及解决41、货物流向跟踪内容：货物流向跟踪跟踪促销产品是否按方案申请区域投放

跟踪促销产品系统录入是否与投放区域一致跟踪促销产品是否按时达到经销商仓库

货物流向跟踪方法：123

促销产品是否按时录入DRP申请

经销商是否按时打款下促销产品订单物流是否按时给予安排车辆发货如何跟踪促销产品按时到达经销商仓库案例:促销产品活动开展方案下乡有奖专用瓶跟踪情况公司于4月1日劲爽涨后，某办事处乡镇市场转为专用瓶全面替换劲爽，对下乡漓泉专用瓶开展100%5角开瓶有奖活动。方案规定该开瓶有奖产品只能投放乡镇市场，不能在城区销售。跟踪检查发现经销商出库开瓶有奖专用瓶也在城区投放，说明违反了方案违规操作，必须及时进行整改,并对相关人员对处罚。城区跟踪促销产品是否按方案申请区域投放的例子2、传播品跟踪内容：传播品执行过程跟踪传播品是否按时录入DRP申请制作12传播品是否与方案同步开展3海报张贴率是否达到方案要求2、传播品跟踪方法：

传播品跟踪执行跟踪发放跟踪申请跟踪设计跟踪举例：2009年6-12月在东兴开展纸箱漓泉清爽“再爽一支”活动传播品执行情况“再爽一支”POP与产品同时到达经销商仓库并时同步开展；要求漓泉清爽“再爽一支”POP与“再爽一支”产品同步开展。要求“再爽一支”POP张贴率为100%。“再爽一支”POP的张贴率达到98%以上。附：海报张贴率的检查表：检查区域终端名称海报是否张贴海报类型北流白马镇李龙批发部√燕京清爽开瓶有奖海报北流白马镇白马凤姐商店×/北流白马镇飞哥士多√燕京清爽开瓶有奖海报北流白马镇忘不了大排档√漓泉品牌海报北流平政镇平政批零售店√燕京清爽开瓶有奖海报北流平政镇六叔士多√漓泉品牌海报北流平政镇叮当商行√漓泉品牌海报北流平政镇李辉商店×/提问建立POP检查机制POP要跟踪到位如何提升POP张贴率？POP张贴率与绩效挂勾POP要做计划申请POP张贴要求培训到位如何提升POP张贴率？

是否按方案申请时间开展BA是否按方案要求开展C是否按申请产品数量执行D是否按方案指定区域开展方案执行准确性跟踪检查内容3、方案执行准确性跟踪检查：准确性跟踪检查的案例：燕京清爽于2010年3月25日上市，上市活动开展：针对终端铺货开展15送1，消费者促销100%5角开瓶有奖。1、15送1只针对终端铺货开展，不能给二批截留。2、燕京清爽纳入特约二批专销返利系统（月返0.8元/件+年返1.2元/件)3、铺货要求：乡镇零售终端及村屯终端铺货率要求为100%.4、POP张贴要求：与燕京清爽铺货同步，张贴率为100%。5、价格执行要求：终端价为30元/件，零售价3元/支。6、燕京清爽只能在乡镇及村屯市场销售，不能在城区销售。操作要求准确性跟踪检查的案例：方案跟踪检查内容2、是否签入专销系统？1、促销力度准确性？3、燕京清爽乡镇铺货率？5、是否按规定价格执行？4、燕京清爽POP张贴率？6、是否按指定渠道销售？4、促销执行过程出现问题及解决：问题一：不按申请方案执行方案执行过程中有偏差或不按申请方案要求执行解决措施解决措施必须立即恢复按原申请方案执行。

由于已事实发生，如无法恢复按原方案执行的，将按公司规定的促销违规报帐处罚。促销执行过程出现问题及解决：由于渠道促销或开展二批双倍积分，二批为抢客户，进行降价销售。问题二：出现市场价格混乱解决措施严格按签订的特约二批协议要求进行处理；对发现出现乱价的二批不给参与此活动。5、促销方案执行偏差原因分析对市场分析不到位方案设计不合理受费用限制方案培训不到位没培训开始执行对培训没有理解经销商自身因素经销商人员不清楚方案经销商管理混乱队伍执行不到位执行人员能力问题恶意行为促销方案执行偏差原因分析我们一起来分享一个经典故事猎狗与野兔的故事:

----猎狗是否全力以赴执行了?这个故事告诉我们什么?三个字:执行力!第四部分：效果评估讨论：总结及对比分析促销方案目标实际达成情况1总结促销活动成功的经验或失败的教训，为以后的促销制定积累经验

2评估后作出改进措施，对市场达到提升作用3为什么要进行促销总结及效果评估？活动指标达成评估01传播品执行效果评估02活动执行成功及不足分析，并做出改进措031.促销活动效果评估的主要内容

2.促销活动常规评估的指标促销活动常规评估指标销量目标

---达成铺货目标---达成壁垒高度---达成竞品铺货率控制3.传播效果执行评估主要指标传播品是否与方案同步开展传播品(POP)张贴率是否达方案目标要求

传播效果执行评估主要指标内容4.活动方案执行效果评估表活动名称活动开展时间

活动指标达成评估评估内容方案目标值实际达成对比差额