中海地王项目全程策划建议方案

中海地王项目全程策划建议方案尊敬的客户：中海兴业（成都）发展有限公司您好！受贵公司委托，我司对〖中海•国际社区〗项目进行了较全面的评估和有关的市场调研工作，旨在对〖中海•国际社区〗项目的整体定位、开发、规划、营销策略、配套开发运作，以及总体营运策略等关键性问题做出战略性的建议。按照贵司提供的〖中海•国际社区〗策划顾问竞答任务书要求，本次报告的主要目的是通过市场竞争形态分析和消费群细分，论证〖中海•国际社区〗的整体发展策略，从成都区域、西南地区、乃至全国的层面，深入剖析项目目前和未来所面临的问题，制定针对性、前瞻性策略，解决从开发到营销方面的全局性课题。本建议重点在于宏观策略的分解与论述，是〖中海•国际社区〗项目开发思路的集合，关于具体的开发方式及营销方式，有待双方作进一步深入磋商，届时我司将提出一套更具体，更适合〖中海•国际社区〗项目的开发策略及营销推广思路。同时，也会动用我司国际知名建筑设计师雷纳多•罗西（RenatoRussi），对项目整体规划设计，提出具体的建议。现将“中海成都地王项目全程策划建议报告”交予贵司，请收阅！顺颂商祺，并致礼！二O一四年六月九日第一篇项目宏观政策环境背景一、宏观政策对房地产行业发展将进行有效调控近一段时间以来，国家先后颁布了121文件、18号令及提高固定资产投资项目资本金比例、深入开展土地市场治理整顿工作等政策行为，意图通过宏观调控，促进房地产市场持续稳定健康发展，从国家统计局最新公布的全国房地产开发景气指数表明，今年前4个月，随着房地产开发投资增幅明显回落，“国房景气指数”呈“几”字形，升降明显，已经回落到2003年以来的最低点。这表明，年初以来国家采取的一系列控制投资高速增长的政策措施已初见成效，全国房地产开发景气水平趋向正常。(一)金融紧缩政策------中国房地产业二次提升的动力源中国房地产业的第一次提升是从1998年的房改释放了住宅市场当中的商品房开始的。在接下来的5年中，中国的房地产业每年以平均22%的速度在增长，2003年更是达到了32.5%的增速。但中国人民银行2003年发布的121号文件（《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》）抑制了房地产的大规模信贷行为，房地产商转而寻求其他方式的地产融资。世界经济发展的历史证明，房地产市场和资本市场的结合是地产发展的拐点，那么，中国房地产业能否继续繁荣在某种程度上将取决于中国的金融体制改革。我们有理由相信，随着金融政策的正确调控及导向作用，房地产行业将进入持续健康稳定发展的春天。（二）土地规范政策-----中国房地产行业健康持续发展的助推器违规操作、屯地待涨的极端投机行为严重干扰了中国房地产行业的正常发展。国家近日启动《深入开展土地市场治理整顿工作实施方案》。政府意欲通过调节土地供应总量、安排不同的土地用途来抑制或鼓励市场需求，有效地引导投资、消费的方向和水平，实现调控经济运行的目标。以目前情形来看，政府正在以高压态势开展土地市场治理整顿，特别是清理整顿违反产业政策用地、违法批地和非法占地等行为。除经合法批准可以分期建设的项目外，其它建设项目用地一律不得分期办理建设用地审批，否则按骗取批准、非法占地论处，追究分拆项目的审批机关的责任。另外比如控制土地供应、控制土地出让按揭贷款、逾期不开发将收回土地使用权、整顿土地市场秩序等措施，都直指目前土地市场的软肋，尤其对于以前通过边缘行为所圈下地皮的方面来说，关于收回开发权、严格控制土地交易贷款这些措施无异于土地市场整顿的最后通牒。可以看到，国家对土地市场的整顿力度正在不断加大，积极通过土地政策为行业健康发展保驾护航。结论：面对中国房地产正处于高位盘整期之现实，政府已经坚决启动宏观调控机制，中国房地产将“软着落”。房地产企业面临全新一轮大洗牌，资源整合力强、资本雄厚、行业背景深及市场创新力强的地产企业恰逢市场发展的良机，中国房地产将真正走进“大象游戏”场。中国房地产市场将更加健康持续地发展，房地产行业有机会将整体再度提升。二、宏观政策背景下项目发展驱动因素（一）中海地产----品牌实力型房地产开发商面临宏观政策利好中海地产为国内知名品牌地产公司，以强调“过程精品”并在国内成功打造多个地产样板而享誉华夏。中海地产资金充裕，行业背景深厚，同时具备较强的资源整合能力，而目前的宏观政策面对中海地产的再度提升赋予了极好的时机，本项目的成功运作必将树立中海地产在大西南地区的王者风范。（二）成都地王----打造大成都城市发展的“新名片”（政府支持）“成都地王”从酝酿到拍卖，以至于目前引起的多方争议，已经抢尽眼球。这都基于该项目所潜伏之极高社会及商业价值。该项目的成功启动并运作成功，将对区域的经济发展和社会影响力是不言而喻的。政府将视之为城市形象工程而极其关注，成都将诞生新的“名片”。（三）大盘社区----城市运营背景下更具弹性的操作空间130多公顷的超级大盘在城市运营的背景下横空出世，该项目规模大，用地条件佳，不论是项目定位还是产品建造等方面都存在非常大的弹性空间。（四）高新产业----项目资源整合具备优良的契入通道项目近邻成都高新技术产业园区，房地产业与高新技术及相关联产业资源将进行卓有成效的深度整合，由此而产生聚变，释放出更大的能量。第二篇项目SWOT及核心竞争力分析一、项目SWOT分析（一）项目概况1、项目基本背景地块位于成都市金牛区金牛乡、郫县犀浦镇，规划用地范围北至羊西线南侧规划道路中线，东至土龙路东侧规划道路中线，西接规划25米道路中线，南以摸底河河道中心线为界。规划总面积约132.42公顷（1986亩）。土地用途：公共服务设施用地、居住用地、市政设施用地及绿地；土地使用年期商业用地40年、住宅用地70年。地块定位为高标准的国际社区，政府因此设置了许多细致的硬性指标，规划用地范围内综合开发区应满足容积率0.9，可上下浮动0.5%，建筑密度不大于20%，绿地率不小于35%。2、项目规模及用地状况项目地块规划总面积为132.42公顷（1986亩），其中尚未完成征用土地11.67公顷，为175亩。周边四条道路将地块围成一个不规则的菱形。地块现状为荒芜空地，视野开阔，西面为大片的农田和农庄，紧邻摸底河，生态环境较好。中间现有两条高压走廊。3、项目区位特征分析（1）地块片区属于城区概念根据成都市的总体规划，成都中心城区以后的发展机会在三环到外环路之间，即环城区。从位置看，项目处于中心城的大区中心内，是完整的城区概念。加上未来地铁二号毗邻项目，从城市规划看，成都的城市化运动刚刚起步，因此本项目还具有未来升值潜力。（2）区域升值潜力巨大项目处于城西生态旅游黄金通道上，连接着风景优美的城西生态景观走廊带，良好的生态为项目提供了优美的旅游资源。城西上风上水的区位概念已深入人心，区域认知度较高。本项目区域承接城西众多著名的高尚社区，加上“南富西贵”的城市区位概念，居住于城西是财富和身份的象征，是成功人士首选区域之一，加上未来地铁二号毗邻项目地块，因此未来升值潜力较大。（3）具备打造高品质生活社区的条件城西生态圈良好的区位条件和自然生态环境为项目营造高品质的高尚生活提供了基础，羊西延线餐饮休闲一条街又为项目打造闲适生活情调提供了可能，因此本项目可以充分利用其区域优势，整合周边旅游资源，立足中国，打造西部国际性的生态人文社区。（4）高新西区的发展使国际社区名副其实项目所在的高新区西区，初期规划面积20平方公里，是四川省“一号工程”的重要载体，重点发展电子信息和现代中药产业。国家软件成都基地、国家信息安全产业化基地、国家现代中药产业化基地均位于区内。已完成起步区开发面积10平方公里，以20公里道路为骨架的市政设施全面形成承载能力。该片区的发展目标是：建成国内一流、西部第一的IC研发生产基地、软件研发生产基地、光通信研发生产基地、无线电子信息产品研发生产基地、电子信息材料与元器件研发生产基地和现代中药研发生产基地。届时，项目所在高新西区将发展成为国际化制造基地，为本项目提供大量的国际化目标客户。4、项目周边环境项目地块片区属于城市未来规划的发展新城区，上承羊西餐饮一条街，下启高新西区，目前周边配套尚不完善，地块周边商业以经营餐饮、汽车4S店为主，生活设施和商业活动极不便利，因此项目可利用的周边城市资源极其有限，商业、购物、酒店、医院等尚须依赖主城区。由于交通的便捷性，加上上风上水的自然环境，因此片区居家环境相对成熟。（二）项目SWOT分析1、SWOT矩阵优势（S） 劣势（W）区位优势区域优势用地优势规模优势品牌优势 目前项目周边生活配套不完善地块内缺乏可利用的自然资源目前有三条高压走廊穿过地块中间目前交通成本高区域房地产市场不够成熟机会（O） 威胁（T）市政支持规划中高标准国际社区项目所在片区是成都市近期规划发展的重点区域项目目标客户群辐射面广，市场前景乐观 各区域大盘及品牌楼盘的威胁本项目开发周期相对较长，不可确定因素多2、SWOT分析要点（1）优势：I、区位优势该地块位于金牛区（金牛街道办事处辖区）和郫县犀浦镇，东至土龙路，北至羊西线，南至摸底河，傍依高新西区，市场潜力巨大。而随着进驻园区的高新企业和科研院校增多，高新西区近两三年的人口猛增，目前已接近10万人，需要大量的高品质生活居家社区，正是日益显现的巨大市场需求，为本地块提供了良好的开发前景。II、区域优势项目所在的高新区西区，初期规划面积20平方公里，是四川省“一号工程”的重要载体，重点发展电子信息和现代中药产业。届时，项目所在高新西区将发展成为国际化制造基地，随着国家对高新产业发展的重视，该区域的区域优势将越发明显。III、用地优势该项目所处地段地势平坦，视野开阔，道路完善，是不可多得的住宅开发用地。整个地块方正，非常适合开发大型住宅社区。IV、规模优势项目占地1986亩，在成都开发的用地规模中具有独特的大盘效应，从目前成都的消费者对大规模开发项目的认识程度来看，大盘开发一方面是开发商实力的象征，另一方面也是社区生活配套齐全，舒适居家的象征。此外，根据成本递减规律，规模越大，成本越小，本项目如此规模，还可以大量的节省开发成本，同时还能给市场上造成重大影响。因此，本项目具有很强的规模优势。V、品牌优势中海公司开发该地块有着两种优势：①精品路线的品牌优势：中海公司以开发精品楼盘而闻名于中国地产业，中海名城的成功开发，给本公司在精品路线上又增添了厚厚的光环，本地块开发完全可以借鉴以前的开发模式，再造精品楼盘。②成本控制力优势：中海公司自营建筑公司，因此，具有无与比拟的成本控制优势。（2）劣势：I、目前项目周边生活配套不完善目前项目周边生活配套、教育配套、娱乐配套、体育休闲配套奇缺，尤其是高档配套，基本上是空白，如果不能及时将这些配套设施准备齐备，对于目标客户的吸引力将会大打折扣。II、地块内缺乏可利用的自然资源项目地块平整，但内部缺乏可利用的自然资源（如山景、水景），本项目旨在打造高端产品，内部环境的营造必不可缺，地块内可利用自然资源的缺乏，加大了环境营造的成本和难度。III、目前有三条高压走廊穿过地块中间项目中间有三条高压走廊，在高压电线的辐射范围之内，对产品的类型有所的限制，而对于在该范围内生活的居民来说，也存在一定的心理抗性。IV、目前交通成本高目前项目地段已开通城区至高新西区的城市公交，但从城市的可达性看，进城主干道只有一条羊西沿线，而此条线路为城西的快速通道，上下班时常交通拥挤，将消耗大量的时间成本，降低了项目的交通价值。V、区域房地产市场不够成熟项目所在片区虽然发展潜力巨大，但目前该片区房地产市场属于起步阶段，房地产市场发展不够成熟。（3）机会：I、市政支持根据政府“抓好成都国际社区建设”的政府工作报告指导思想，随着对高新西区市政建设大规模投入，交通逐步完善，目前该片区发展苗头甚好。II、规划中高标准国际社区这一地块要求建设“高标准国际社区”，这意味着可以开发低密度住宅，如联体别墅等。该项目的兴建，标志着一个巨大的“国际新城”将崛起。对开发商来说，开发这一项目，可以大大提升公司的影响与实力。III、项目所在片区是成都市近期规划发展的重点区域根据成都市近期建设规划，将以中心城范围为重点，即五城区和高新区，郫县犀浦、新都大丰及龙泉驿区洪河、十陵外环路以内区域；外环路外含高新西区西片区、高新南区大源组团。IV、项目目标客户群辐射面广，市场前景比较乐观成都市气候环境、历史文化等适合居住，经济辐射能力强，对周边城镇居民具有吸引力，西藏、新疆等边远地区干部也有部分在成都置业需求；川内其他市县、外省、外国致富了回蓉安家创业或设立办事机构的也有一定需求，本项目定位国际化社区，目标客户群层面广阔，市场前景比较乐观。（4）威胁：I、各区域大规模项目及品牌楼盘的威胁从目前成都房地产市场发展的状况来看，越来越多的具备一定规模的项目已经推出或即将推出，在这些项目都具有大规模，产品类型丰富，针对目标客户群体较广的特点，并且有的已经在市场上树立了一定的市场知名度和较好的口碑，与本项目目标客户群体特点具有一致性。这些综合竞争力较强的项目无疑会对本项目的目标客户群体产生一定程度上的影响。II、本项目开发周期相对较长，不可确定因素多由于本项目规模较大，开发资金要求较多，开发周期相对较长，不可确定因素更多（比如非典型性肺炎等），因此，开发过程中，风险相对加大了。如何规避这些风险，在短时间内取得成功，使本项目制胜的一个重要方面。3、SWOT总结总体思路：发挥优势，把握机会，消除、弱化威胁及劣势I、把握政策支持，实现互动推广本项目旨在打造“主题化城市地产先锋”，政府对本项目的发展给予很多政策上的支持，本项目可作为成都市的形象工程，在更好利用政策支持的同时，与城市推广同时展开，实现城市营销与项目营销相结合，达到双赢的目的。II、充分发挥项目的规模优势项目占地近2000亩，总建筑面积逾130万平方米，因此较大的规模可以在规划设计上可以是自成完善的体系，有营造独特社区形象的条件。III、延伸中海公司品牌本项目在延伸中海公司的品牌效应，可以借此轻易让消费者认识到本项目的生活配套将是为中高端客户群体所营造中高档配套，从项目配套的档次延伸到项目居家的生活档次，同时也一定程度上减小了项目周边生活配套较差的影响。IV、结合规划中高标准国际社区在规划中，本区域是真正意义上的规划中高标准国际社区，在经过炒作后，让中高端客户群体认识到高标准国际社区是一个生活配套完善的家居生活的集中区域，本项目在宣传过程中可以以区域结合该概念进行宣传，让人们认识到本区域的生活配套将是一个使区域升值的有利因素和价值标杆，同时弱化目前生活配套极不完善的弱势。V、宣传上突出未来规划中交通条件的便利性区域的发展在一定程度上受到交通条件的限制，而未来规划中交通将会使本区域未来的发展前景看好，突出本项目的未来交通优势将使消费者认识到本项目日后便捷的生活方式及未来的升值潜力。按照成都近期规划，将以三环路、外环路为快速转换环，强化放射道路（形成23条放射状干道，包括9条高速路）。实施重点：对老成灌路、川陕路、解放路、牛龙路、老川藏路、华侨大道、草金路、九里堤路、元华路等进行改造建设。同时，未来地铁二号线紧邻社区，开通后会提升项目交通价值。二、项目核心竞争力（一）核心竞争力说明核心竞争力是在众多竞争力中筛选出的区别于竞争对手的独有优势，核心竞争力能够作为主导楼盘对外推广的亮点，而在表述楼盘整体品质方面，核心竞争力可以联合其他竞争点互为补充，经整合后使自身的形象更加丰满。运用核心竞争力为主导，辅以外延竞争力的支撑，在推广中有利于迅速提高市场认知度。（二）核心竞争力结合本项目的自身状况来看，对于外部资源如相关配套、交通条件等，对比于项目周边的竞争对手还略显劣势，区位优势等硬件指标暂不成为项目竞争有力的支撑，而中海企业形象与项目所在区域的产业背景、政策背景、消费背景等是本项目获取市场认可的主要机会点。因此，本项目的核心竞争力在于中海品牌与国际社区定位（背景支撑）的整合和延升，通过“中海•国际”的双重品牌所形成的核心价值主张为载体，辅以项目的产品设计、建设规模、产品施工、价格体系、渠道服务、物业管理等若干价值体系，形成“中海•国际”双重品牌唯一性、排他性、权威性较强的核心竞争力和外延竞争力。核心竞争力所建立的品牌联想（关于中海的联想和关于国际的联想）将直接与同区域项目、成都市场之同类型项目、大西南领先品牌项目等产生较强的识别性，即双重品牌价值的识别性，实现项目核心价值主张－中海的、国际的，成就为西区板块之领导品牌、成都市场之领导品牌。同时，我们可以运用多种营销思路将此一核心竞争力进行多元推广，即项目营销与城市互动、项目营销与板块互动、项目营销与产业互动、项目营销与品牌互动。第三篇项目生活模型构建一、国内同质房地产项目生活模型调研分析（一）全国大型同质楼盘生活主题开发模式(参见附件一)房地产市场营销竞争已经进入白热化阶段。近十年来，房地产营销从价格、户型、配套、主题的竞争进入复合概念地产的时代。从价格战、地段战、功能战发展到品位之争，板块之争和生活方式之争：1、对于中海成都项目庞大的体量，以及庞大的资金实力，不存在板块竞争的问题，生活方式导入是竞争核心关键，即推销一种理想的生活方式；2、推销一种理想生活方式，已成为房地产营销致胜法宝。作为房地产营销最高境界，推销理想生活，是一种非常系统、科学的推销方式。该思想是对特定目标人群综合欲望的全方位实现，它不是高高在上、虚无缥渺的，而是只需稍稍加以努力，便可以实现的；3、生活方式引入之前必须创建一个生活模型，作为生活方式的取向原点。生活模型的创建为项目引入一种生活方式，它包括建筑特色、社区氛围、邻里关系、配套设施等方面。（二）成功引入生活模型的项目的主要借鉴点1．引入的生活模型符合目标客户群的文化价值取向，对客户具有强烈吸引力；2．对“生活模型”代表的生活方式的成功宣传与推广；3．不仅仅在概念上，而且在项目的建筑设计、配套、等产品实质方面打造一种生活模型。（三）全国著名畅销大盘的生活主题调研见总附件1经以上分析，可以看出：以上项目都具有一个共同点，即引入的生活主题与建筑环境、配套设施等协调一致，在社区氛围方面，充分提炼和融洽了本土的邻里关系，强调西方生活格调与本土风俗，而并非单一的概念营销。由此，可以看出成功引入生活主题的核心模式：二、项目生活模型的构建（一）项目生活模型的阐述方式房地产卖的是一种生活方式，这种生活方式是消费者与产品的媒介。为突出项目核心竞争力，树立项目排它性，在项目销售中注入一种区别于其它楼盘的差异化生活方式，引导消费者预先体验项目所提供的生活方式，将从感性层面最大限度的调动消费者的购买热情，我们认为：为项目寻找一个生活模型将会是这种房地产体验消费的最好道具。（二）项目寻找生活模型的依据1、建立项目的差异化和核心竞争力的平台；2、产品需要生活理念去塑造和支撑，以完善产品的设计；3、生活模型的建立为项目的开发、销售、宣传等确立策略方向；4、为项目的品牌规划提供依据；5、生活模型建设对提升社区居民素质，增强凝聚力有十分大的作用，是民族、地域人文精神的载体和优化人群生存质量、维护居住人权的根本体现。（三）项目生活核心体系项目的生活概念系由项目的优势及竞争力构成衍生，经过感性化与具体化推导，项目的生活核心体系构成如下：（四）项目生活模型构建承接以上生活核心体系构成，项目的生活模型为：1、生活模型释义（1）生活是人文的：引入国际文明居住标准国际文明居住标准的基本准则：I、更适宜的居住面积；II、更完善的居住功能；III、更现代的生活设施；IV、更科学的建筑构造；V、更多样的建筑形态；VI、更适度的规模配套；VII、更文明的小区环境；VIII、更全面的社区服务。（2）生活是舒适的：强调居住空间舒适性和环境景观的均好性地块的容积率在0.9左右，具有空间环境均好性。环境的均好性是提高商品化住区的特征，强调住区环境资源的均好与共享，在规划设计时要尽可能让所有住户均匀享受小区的园林景观。其次，强调居住物理环境的均好，要使每户都能获得良好的日照、采光、通风、隔声和朝向，创造具有温馨和亲切的视觉和生活环境。（3）生活是健康的：强调社区低密度低绿化率与城市生态公园相互作用，缔造优质居住环境项目绿化率高于38%，完全有能力营造一个健康的居住环境。健康住宅要以人为本，在环境保护、资源节约的同时，考虑生态平衡，与旁边的城市生态公园充分融洽。另外，要求满足居民的健康和心理需要，体现社会适应能力，社区要保证居民能随时得到健康的知识，保持一个健康的心态。（4）生活是智慧的：强调人性化的居住规划与智能化结合对人的关怀规划人性化智能化住宅产品，要针对目标消费群生活习俗进行设计，布局要切合当地人实际需要，同时项目位于高新西区，面向大量的IT白领、工程技术精英置业群体，该群体对居家智能化要求必然较高，项目要吸引此类置业者，必须在智能化上下工夫。智能化在社区文化建设中，可以针对业主工作繁忙，生活节奏快，没时间参与社区活动的特点，通过社区智能网加强业主之间交流互动，推广社区居住文化理念。（5）生活是进步的：社区人文发展与居民增加形成与日俱进的文化氛围随着项目滚动开发，社区成型，新业主不断加入，项目居住文化的导入是创造社会效应与经济效益的源动力，强调社区智能化加强业主之间交流互动，形成健康、与时俱进的人文社区氛围。同时强调人以群分，择邻而居的居住理念，对经济社会发展和小区人群素质的提高起到了根本的保障作用。（6）生活是有多彩的：强调生活需求的全面满足、社区文化的参与性按照项目规划配套，商业、娱乐、学习、医疗、服务、生产、消费完全可以在规划范围内循环，小区生活是互动的，一方面，配套设施完善与相关的服务设施满足居民方便与舒适生活的需要。小区商业服务应呈多样化，即既有购物中心与超级市场，也有便民店与专业店，其布局应为集中与分散相结合的形式，以方便居民。另一方面，社区文化活动了丰富业主生活，推动了业主之间的交流，令社区生活更加祥和。（五）项目六大感性生活形态生活模型是一种格式，在这个格式里面有更为人性的生活全释，通过我们对成都置业者的生活调查，我司认为项目具有六大感性生活形态，这几种形态既是置业者对自我生活方式的反映与对接，也是未来宣传推的策略之一：第四篇项目总体市场定位一、项目定位的战略思考（一）项目开发战略定位中国主题化城市地产的先锋理由：1、大型、综合性地产项目的生命力在于有无个性鲜明的开发理念。2、中国主题化城市地产为全国首创，主题化城市地产即成都主题城市地产。3、成都是个性化鲜明的城市，成都是很休闲、很文化、很生态的城市，符合项目特点。4、项目规模大、类型多、功能齐备、具备小城特性，可体现成都文化的精华。5、西部新区已成气候，同时西部代表成都的发展和未来。6、项目市场关注度高。本项目以竞拍方式取得，是“成都地王”项目，受省内外关注。（二）项目战略定位项目战略定位为成都及中国西部的四个工程：城市形象工程、城市样板工程、城市人居文化再造工程、城市土地增值工程。1、城市形象工程：项目体现超前的开发理念，一流的建筑设计，生态的环境景观营造、精湛的物业品质、精细的物管和服务，使项目成为城市的标志工程。2、城市样板工程：通过构造完整的国际化“新市镇”，成为中国城市社区的最新样板。3、城市人居文化再造工程：本项目开发不仅满足人居简单要求，更追求城市人居文化社区文化的再造，形成传统与现代、西方与东方、老成与新城文化的和谐与统一。4、城市土地增值工程：本项目的开发将引导、带动区域“形象”提升，使片区乃至城市土地增值。二、开发一座主题化城市将项目作为一个城市进行项目营运，即需要解决项目的城市定位、城市发展战略、城市主导产业、城市空间布局和城市经营推广五个方面的问题。（一）项目城市定位：集居住、消费、娱乐、办公为一体的国际化社区。（二）项目城市发展战略：通过城市标志性工程的启动拉动居住、休闲、娱乐、办公等相关产业发展，城市标志性工程包括城市规划、城市广场建设、城市VI体系、城市色彩等城市发展规划。（三）项目城市主导产业：服务业。（四）项目城市空间布局：要求城市内具备国际化生活、学习、工作、娱乐、商务的消费功能，要求城市具备国际化保安、保洁、消防、公交、医院等服务功能。（五）项目城市经营推广：建设和规范城市标志、城市名称标准字、城市标准广告语、城市发展使命、城市行为规范、城市吉祥物、城市代言人等静态规划，形成主题化城市的鲜明个性。同时通过城市招商、城市论坛、城市对话等渠道将城市推出成都，走向全国。三、改写城市格局划分标准（一）新成都与老成都作为大型主题化城市地产，项目的推出，从城市重心来看，以天府广场为核心区域，城南副中心、项目副中心的城市格局将悄然形成，通过中海国际的打造，改写成都人对成都消费、居家范畴的厘定。（二）洋成都与土成都项目的市场定位，从城市形象来看，以全新的产品形态、居家主张、服务模式及营销表现为支撑，刷新国际社区居住定义及国际文明居住标准，建立成都房地产行业的新标杆，建立西南地区城市居住标准的新标杆。（三）西成都与中心城从城市结构来看，通过项目社区的建设开发，带动并领先整个高新西区的区域形象，以全新的平台和开发标准参与到成都诸多板块的竞争中，包括与温江板块、华阳板块、龙泉板块和都江堰板块等区域之间的竞争，通过主题化城市的开发优势，将西贵的幅射力强化和扩大化。四、项目定位于品牌形象（一）政府形象工程，城市“新名片”将成都政府已有的国际化行为，如与境外机构、境外组织、驻川大使馆、各友谊城市等的交流行为引入项目，或项目参与其中，从行政的角度支撑项目总体定位，让国内外人士对成都城市的联想从大熊猫、火锅、茶、休闲等元素逐渐转移到项目社区上，形成项目与成都同步。（二）大西南首席国际化主题社区以成都、重庆、西安等西部城市房地产领先品牌为竞争对手，以大西南首席国际化主题社区的品牌形象，通过成都城市竞争力的诉求提升城市形象、通过项目规模优势提升首席形象、通过项目功能定位及产业背景提升国际化形象、通过东方主流建筑文化的表现提升主题化社区形象，以“城市竞争力＋项目规模力＋产业背景＋主流建筑”形成项目跨区域的个性品牌。五、项目定位于土地资源（一）定位提升土地价值通过项目社区的高标准开发，将使高新西区的居家氛围更加成熟，以社区医院、商业、学校等产业配套的幅射半径，将带动周边土地的成熟度，从拉动高新西区的土地成本。（二）规模开发引发土地价值的聚变在项目的大规模高标准开发中，必将有更多的开发企业参与其中，土地的统一出让将使本区域土地的价值最大化，前期客户置业的增值心理得以保证，同时大量开发企业将支撑高新西区在成都房地产市场的行业地位。六、项目整体定位本项目为面向成都高新区、成都、中国西部及海内外人士的中高档次的成都主题新城。成都主题新城打造六个成都概念。（一）国际成都：本项目要通过国际化的规划标准、设计标准、环境标准、服务标准及国际化的消费群体，来体现国际成都的追求、该项目要打造成市民国际交流的平台，与世界同步的生活方式，体现国际化成都标志性社区。（二）现代成都：通过给项目引入现代规划的风格、科学的设计、高科技的配置、环保质量控制、安全防范措施等方面，全面体现一个现代化的成都所具有的超前的生活理念，现代的生活方式和现代的生活标准（三）生态成都：本项目要通过高生态环境的营造，观赏性与参与性均好的景观布局、协调处理园林环境与建筑格局的比例关系和空间感，注重环境的建设和维护，充分利用局部空间，在细节处理上体现专业，打造一个生态意识与生态环境现成都天然的生态之都相融合的高生态社区。（四）人文成都：成都有着厚重的历史与文化，蜀文化在中国历史上源远流长，是中华民族历史文化的一个重要组成部分，有众多的历史人文题材和故事。这是成都的一大特色，作为成都具有标志性和代表性的大规模住宅项目，其文化内涵与文化氛围的营造直接影响项目的品牌形象和美誉度。在项目的建筑风格、环境特色、景观节点处理等方面都应充分融合成都上千年的文化特征，同时更应注重一个新成都的文化特征的表现和营造。既承接成都传统的文化底緼，又能体现一个现代化成都的新文化特点。（五）休闲成都：休闲文化是现代成都时尚文化的一个重要组成部分，近年来，成都也以独具特色的休闲生活方式而独具城市消费特色，成都几乎成为了休闲的代名词，茶、火锅、夜市、评书……构成了成都城市消费的休闲特征。因此，本项目的商业业态分布、街区布局以及卖点构造、卖场氛围营造、都要多维表现休闲消费特征，使项目与成都的休闲特色相吻合。（六）西成都：目前成都房地产市场的板块认知已形成所谓的“南富西贵”、“东贫北匪”的民间概念。本项目地处市政府规划的高新技术开发西区，成都西部也是目前成都房地产投资最热的区域之一，从房地产板块的概念来讲，本项目不但要能够使周边土地的价值得到有效的提升，同时，本项目的开发建设也能够使整个成都西部成为新成都的象征，成为一个崭新的西成都板块的标志。七、项目宣传定位（一）项目区域战略定位项目区域战略定位为立足成都，面向西部，走向海内外。本项目主力、前期的消费群体以成都为主，中后期扩大到西部地区和海内外推广。西成都时代天府稻城或西部时代天府稻城释义：西成都时代：随着人类的发展进步，人们愈来愈追求近郊的自然生态生活，愈来愈追求国际化生活。西部使其得以实现。西部时代：成都的西部时代：成都高新区全面城市化的开始中国的西部时代：中国的经济潜力已从东部沿海走向西部。（二）项目概念定位1、城外之城本项目占地为1896亩的大规模社区，可按城市规划功能配套进行小区的居住功能设置。发达的交通网络，居住区、教育区、休闲娱乐区、商业区、运动区等各项生活功能配套齐全。本项目是城市中心以外的“城市”。2、国际化之城项目位于高新西区国际化区域，项目开发管理、项目规划、产品设计、营销手段、物业管理与国际接轨，按国际标准提高项目档次。3、高生态之城根据本项目的地理位置、地块的自身特点、周边区域环境等特点，营造水、绿地、森林等自然生态环境。本项目以水为重要景观，外围的摸底河、小区人工河等。流动的水，欢快的心情。流动的水，使小区富于“灵性”。4．低密度之城本项目开发面积较大，容积率为0.9。按楼盘开发的实际户数、入住人口计算，密度相对较低，自然环境、配套设施的人均占有率相对较高。5、休闲之城本项目低密度，周边良好的自然环境，丰富的配套、浓郁的文化氛围营造等宜建设休闲之城。6、运动之城本项目在自然和人文生态环境下，配置合理的体育、娱乐、保健设施，以运动健康和娱乐休闲为主题，营造健康住宅小区。7、科教之城国际双语名校、周边高校、高科技园区等构成科教之城。8、文化之城本项目注重文化内涵挖掘，提出了城市新移民文化概念，并注重成都文化主题的挖掘和在现。（三）项目形象定位天府稻城——天堂人间伊甸之都天府稻城将在成都营造一个最具成都文化和最具成都精神的新市镇形象。（四）项目文化定位城市新移民运动——住在西成都城市新移民运动：（即）住在西成都。城市新移民运动是倡导城市新移民的居住文化，回归自然、崇尚高生态、低密度、大空间、休闲性、国际化居住方式。居住区域由城市中心向西部近郊转移。都市自然从追求都市的繁华到追求自然的舒适；工作生活从工作是生活的全部到工作与生活并重；高度绿度追求高密度的城市居住到追求高绿化度的自然生态居住；居住享受居住已不是简单的拥有一套房，而是拥有一个更充分享受自然、享受生活的惬意空间；都心花心生活方式已不是城市的紧张、压抑、沮丧，而是一片可以充分参与的阳光灿烂、四季芬芳。（五）项目主打广告语一座人人向往的城市——天府稻城人类在20世纪的城市化已产生了“城市病”，21世纪中国正在重复西方的城市化模式。因此，以自然、生态和谐为追求的“稻城”将是现代都市人的梦想之城。八、项目目标客户群定位（一）国际性市场职业类型：海归派精英人士、境外华人；购房特征：度假型，以创业基础及商务接洽为主要购买动机。（二）全国性市场职业类型：文体界知名人士、国外及海外投资企业主、各地驻成都办事机构、国内及沿海经商打工归来者；购房特征：长住兼度假型，以创业基础及商务接洽型为主要购买动机。（三）大西南市场职业类型：中高级公务员、大中型私营企业主、外地在蓉经商人士购房特征：长住兼投资型（四）成都市场职业类型：大中型私营企业主、新兴新旺行业的金领白领、中高级公务员、高级医生、大学教授、高级律师、证卷商、少数自由职业者、文体界知名人士、省内其它地区新贵（经商或从政的）购房特征：长住居家型九、主要公建物业的市场定位：类别 定位 功能 对象商业 国际化区域性中型SHOPPING-MALL 一次性满足生活购物需要 面向区域及本社区居民酒店 国际五星级旅游商务酒店 满足成都旅游、高新区商务需求，集餐饮、娱乐、美容、健康等综合功能 面向来世界各地的旅游人士、商务人士；周边高级员工公寓居住。学校 国际标准双语（中英文）学校 引入国际教育模式，兼营各种技术办学。 面向西南地区移民，和成都居民。医院 区域性医疗配套 实行市一级中西医结合服务 面向本社区及区域居民写字楼 国际甲级办公物业 智能化、生态化商务办公 面向西南地区高新企业及周边高级白领办公需求附：配套设施的运营模式鉴于目前项目规划尚未具体化，不确定因素较多，所以我司依据曾经操作商业项目经验，建议运营策略：高起点，高标准运营模式：类别 运营模式 运营策略商业 总策略：销售为主，招商和租赁为辅 合作 引进商业经营管理公司投资经营，以减低经营风险。例如引入深圳友谊城、广州百货公司、上海第一百货等。 销售 采用直接销售、带租约销售、返租销售、以租代售等销售形式。面向国际品牌连锁店；企业投资；专业投资个体；个人投资；长期租赁商户。 招商 引入国际性连品牌百货 租赁 面向国际品牌连锁店酒店 总策略：销售为主，招商和租赁为辅 合作 引进专业酒店管理公司投资经营，以分担经营风险。例如引入国际假日酒店集团等类型专业投资机构。 招商 引入国际化专业商业物业经营管理公司 销售 采用直接销售、带租约销售、返租销售、以租代售等销售形式。面向国际性集团公司；企业投资；专业投资个体；长期租赁商户。 租赁 引入餐饮、娱乐、美容、健康等配套性经营。写字楼 总策略：销售为主，租赁为辅 合作 引进商业经营管理公司投资经营，以减低经营风险。例如引入深圳友谊城、广州百货公司、上海第一百货等。 销售 采用直接销售、带租约销售、返租销售、以租代售等销售形式。面向国际企业，如科技、游戏企业等 租赁 面向国际科技企业，旅游，商务办公学校 总策略：提供国际化教育方式 合作 引进外资专业办学机构投资经营，提高师资质量。例如引入加拿大双语国际学校等类型机构。 招商 引入发达国家专业办学团体医院 总策略：提供国际化医疗服务 合作 引进外国医疗机构投资经营，全面提升区域医疗水平。 招商 引入具有国际水平的医疗开发团体附:物业管理建议物业管理名称：“邻里中心”居住模式物业管理定位：以城市经营者的角度进行项目管理客户管理定位：建立中海全国性CRM客户管理体系，通过客户资源的统一管理建立中海文化第五篇项目产品规划发展建议一、原规划方案评价及调整建议（一）规划方案对项目的价值挖掘欠佳1、项目组团布置过碎，不利于小社区环境营造及管理。调整建议：适当合并组团，减少组团数目。2．学校及停车场均布置在主要临街道路沿线，地块商业价值不能最大化。调整建议：学校南移，停车场内移，避免占据太多临街用地。3．小高层和别墅组团布置位置牵强，产品价值难以实现预期目标。调整建议：小高层集中布置在社区西侧，呈南北线形布局。（二）规划方案的路网布局结构欠合理1、区内主要干道的走向及线形布置不合理。调整建议：改变两条竖向社区主干道走向，并且拉直其线形。2、区内缺乏有效的动、静态交通组织体系。调整建议：停车场除了组团和公建集中布置外，可以考虑在社区内外环布置室外停车场。（三）规划方案对区内绿化及景观营造不足1、区南侧的两个公园没有有效的和区内的绿化有机联系成一体。调整建议：将中部的步行走廊连接到社区南侧的公园，同时社区中轴线水体相连并延伸至南侧公园，使区内水体相连。2．区内东西两侧的绿化布置形态不好，功能也交待不够清楚。调整建议：适当调整社区东西两侧路网结构，调整两块绿化用地的布局形态。二、项目产品概念性规划方案建议（一）指导思想1、国际化思路是本项目的总体规划基调（1）规模国际化（2）标准国际化（3）设计国际化（参与设计公司的水平）2、鲜明的主题是本项目总体规划的精神内核（1）东方风格的（亚洲）（2）文化的（3）人本的（4）休闲的3、具备前瞻性是本项目总体规划可持续发展战略重点（1）超前的规划主题及理念（2）适当降低社区开发强度（3）规划设计科学合理并留有弹性4、挖掘、提升项目价值最大化是本项目总体规划的首要利益点（1）规划的科学合理性（2）规划的成本效应（3）物业对地块价值的提升（二）概念性总体规划布局总体布局西北高、南北低整个社区向南侧公园敞开，充分利用社区南侧生态景观及水体资源。1、总体布局之功能结构（参见附件：功能分区图、功能结构图）“三轴三区九片”“三轴”------三大走廊（商务、商业街区步行走廊与绿化及景观休闲走廊）“三区”------三大功能区（多层洋房住区，别墅住区、小高层住区）“八片”------八大组团（由社区内主要干道分割而成的住区组团）2、道路交通布局结构（参见附件：路网结构图）“三纵三横”区内干道网路布局呈三纵三横格局3、园林景观布局（参见附件：绿化景观图）“两带一区”“两带”----“水景主题”的纵向商业步行街区带和沿着区内东西向次干道的绿化带。“一区”----社区南侧两个公园所组成的休闲、游憩绿化景观区。4、主要经济指标（1）项目占地面积：132.42公顷（2）总建筑面积：119万平方米其中：住宅建筑面积：100万平方米其他类建筑面积：19万平方米（3）建筑密度：19.8%（4）绿化率：45%（三）概念性总体规划布局核心价值提炼点（参见功能结构图）1、打造新兴街区------两大核心区域项目新兴街区不仅是项目功能配套上的满足，更是项目形象及项目整体价值的提升。（1）本规划强调两大街区:第一街区：商务及服务街区即项目沿羊市街西延线沿线，近路侧布置商务酒店，写字楼，银行、科技广场等商务类及关联项目，内侧布置医院、学校、社区公建等服务类项目，具体见图所示。第二街区：商业及休闲娱乐街区与商务及服务街区呈“T”字形格局，垂直于羊市街西延线。从项目主入口进入商业及休闲娱乐街区，主要布置商业物业、休闲、文化娱乐等设施。（2）强化公共空间------一大广场及两大视觉走廊公共空间充分尊崇“以人为本”并体现社区活动境界的“大舞台”。是整个项目内部公共空间布局的灵魂所在。一大广场即主入口广场，这里是项目门面，考虑用水景烘托生气及形象。街区步行走廊（强调人文本性）商业及休闲娱乐街区内通道，这里以水文化为主题，大量的绿化景观带为辅托，强化社区内人类活动的有序和畅然。这里更多强调人文本性。绿化及景观休闲走廊位于项目南侧的两个公园，这里不但富裕了项目很高的附加值，更为重要的是它构成了社区内的公共空间体系。这里更多体现的是自然的本性。（3）营造特色住区住区是整个社区构成的主体，本规划有三类住区组成，产品以花园洋房为主，配以少量小高层、别墅、TOWNHOUSE。I、多层洋房住区占据社区内住区之导地位，主要分布在社区中部，强调住区主题的差异性和丰富性。II、别墅住区主要分布在社区南侧，提升项目整体形象档次及整体价值，强调住区的生态和亲和性。III、小高层住区主要分布在社区的西侧，总量少，作为项目产品类别的重要补充，同时形成社区的一道天际线。社区共分为八个主题组团：（参见功能结构图）组团 风格主题 建筑风格组团一 巴厘岛主题风情 泰国建筑风格组团二 中国江南主题风情 中国苏杭精华建筑风格组团三 日本主题风情 日式建筑风格组团五 马来西亚主题风情 马来西亚吉隆坡建筑风格组团四 岭南主题风情 广东南越民居建筑风格组团六 新加坡主题风情 后现代建筑风格组团七 南亚主题风情 印度建筑风格组团八 巴厘岛主题风情 泰国建筑风格第六篇项目分期开序列及策略一、分期开发可持续发展战略——将项目发展置于城市整体营运环节保证——项目分期发展的连惯性与持续性（一）项目发展作为支撑区域城市发展的“强力引擎”1、支撑、完善高新产业园区的功能及产业配套2、吸引跨区域商务、度假旅游及投资活动对区域发展的反作用力3、推动区域城市化及关联产业的发展（二）项目打造成大成都房地产发展新的“样板房”1、全新的生活理念及文化的引导2、居住环境及健康社区示范效应3、区域新形象的提升及投资环境的改善二、分期开发序列（参见附件：分期开发序列图）（一）项目总体分六期开发（二）先期开发社区中部步行轴线景观、两侧多层洋房住区及其配套，（三）中期开发小高层住区及商务街区（四）最后开发别墅及TOWNHOUSE区为丰富建筑类型,每期可兼辅助开发其他类型.期目 位置 产品 比例第一期 中东区 多层花园洋房，部分生活（商业）配套，中轴线园林绿化带 约占总建筑面积：17%；建筑面积约：22.44万平米；第二期 中西区 多层花园洋房中轴线园林绿化带 约占总建筑面积：17%；建筑面积：22.44万平米；第三期 东区 多层花园洋房，城市生态公园 约占总建筑面积：15%；建筑面积：19.8万平米；第四期 西区 小高层，多层，花园洋房 约占总建筑面积：25%；建筑面积：33万平米；第五期 北区 商务街区及服务配套 约占总建筑面积：15%；建筑面积：19.8万平米；第六期 南区 别墅，TOWNHOUSE 约占总建筑面积：11%；建筑面积：14.52万平米；三、分期开发策略要点策略一：先造环境再行入市，2005年之前启动尽快入市是化解社会性不明朗因素的最佳方法。在营销方面，地块缺乏环境支撑，前期必须营造一部分完美的硬件环境，才能更好的启动营销。而且5年开发期限，使时间更为紧迫，因此我司建议：2005年前启动项目入市。策略二：六期开发，每10个月为一周期经整体分析，考虑每期供应量的合理性，我司建议分成六期开发，每10个月为一个期。每期住宅供应量平均约18万平米，共5年开发完毕。（具体见后面规划部分）策略三：首期现楼启动，园林生态走廊配合优化环境1、首期现楼入市；2、在项目正门建设一个高尚的社区入口广场；3、在中轴线上建造园林生态走廊，贯穿地块南北，与现楼、正门广场共同营造优质生活环境；4、配套方面，建议尽快配置小量商业设施，例如净菜市场、公交车总站等生活必要设施。策略四：一期一个主题园林，生活性商业配套同步进行园林方面，项目面积大，边距离较远，单一功能园林规划会导致后期开发的产品无法分享园林景观，因此每期配套设置一个园林是不断优化整体环境，提高居住质量，提升项目品牌最佳策略，同时也有利于周期性营销；策略五：保持整环境延缓性，不同风格建筑既独立又相融项目的建筑风格与主题会因周期开发而有所异化，在一个大环境下，不同的园林，不同的楼体的格调，应做到既相对独立又保持融洽，小园林是大园林风格的延伸，也是不同格调楼体之其的过渡，楼与楼之间相同又差异。策略六：营造项目公众美誉度，促进开发滚动公益活动与品牌结合是目前最佳的营销方式，例如深圳著名楼盘世纪村，在2000年奥运会举行之初，公开奖励中国首名金牌得主，为促进中国运动事业做出贡献，案例在当时引起社会强烈反响，世纪村销售业绩多次排名深圳房地产销售冠军。项目作为在中国西南地区具有的影响力，充分发挥中海品牌优势，利用目前媒体注意力，打造高尚的国际社区形象。策略七:针对不同的消费群体度身定做产品本项目应根据不同的目标客户群体度身定制产品,如给境外人士/高新园区特定企业/度假人士/商务人士等度身定造.四、产品开发策略要点策略一：引入摸底河水源，活化园林水体园林规划中，人工水体是景观精华亮点，且占面较大，存在维护成本大，自然性较差等缺点，我司建议，引入旁边的摸底河水源，活化园林水体，减低维保成本。策略二：利用南面生态景观优势，开发高端产品南面的城市生态绿带是最好的景观资源，具有开发高端产品的良好环境，所以建议北面以开发别墅、TOWNHOUSE等为主。策略三：整体格局北高南低，可以最大限度利用景观资源为保持社区南北通透性，最大限度利用景观资源，建议项目整体呈北高南低格局，即北面以小高层为主，中间多层为主，南面以别墅、TOWNHOUSE、花园洋房等低矮产品为主，可让更多业主享受绿化带景观。策略四：中轴线园林与城市生态公园相互协调项目中轴线上以园林为主，应考虑造园风格与城市生态公园的协调与延伸，以景借景，强化景观层次。策略五：将羊市街西延线创建成成都样板路、风景线，树立公益形象建议对羊市街西延线及主区到过项目的主要道路进行拓宽改造，以高起点，高质量建议成都首屈一指的样板路，风景路，树立公益形象和舆论美喻度。另外开通往返市区各处的公交线路。第七篇项目总体营销思路一、总体营销策略【中海•东方之子】项目处于中国房地产特定的历史背景和城市环境，项目营销必须贯穿于项目运营的全程。所以首先研究确定项目总体营销策略至关重要。在营销方面，成都地产媒体广告较多，初看起来，仅次于广州、深圳，但“虚”的东西稍多，细节方面较弱，与深圳相比，没那么刻板，多了些情调，文化品味较足，而与北京相比，又没那么空洞，相对务实。但总体看来，项目营销策略仍然缺失足够的高度。（一）项目营销与城市营销互动营销互动点：1、项目营销主题与城市营销主题互动2、项目营销活动与城市营销重大节点互动项目处于成都这个具有特殊表情特质的城市环境，所以该国际大社区的营销与城市发展营销唇齿相依。全国城市中，以居住为城市经营主题的，有两个城市：成都和杭州。成都提出的口号是“住在成都”，城市营销的主题非常明确，因此，成都市政府对房地产业的支持力度很大。成都，休闲之都，时尚之都，包容之都，拥有良好的政策环境，稳定的经济发展形势，成都是房地产投资环境优越得城市环境。为强化“居住、休闲、时尚”的城市特性，市政府每年都会牵头组织大批地产企业，到成都周边城市（如拉萨、兰州、重庆、西安等）推广成都住宅产品；每年成都住交会，都会从重庆拉1500余人到成都看楼；推介城市的居住环境，拉动周边城市对它的需求，将市场面扩大到整个西部。2003年成都商品房销售总量中，97.4％的商品房为个人购买，而外地人购房面积超过40％，成为成都楼市节节高升的动力之一。（二）项目营销与板块营销互动营销互动点：1、项目营销定位特征与“西成都”之“西贵”特征互动2、项目个体营销与“西成都”关联项目整体营销互动从供求环境来看，依然是城西、城南热，城东、城北冷，这与多年来形成的“南富、西贵、东穷、北匪”有一定关系。城西已经形成“高贵”人群扎堆区域。也许与成都的休闲观念有关，住宅郊居化的发展已经深入人心，二环路以外的商品房销售面积比例占到了75%。实际上，成都的有钱人一般住二环以外，而穷人才住二环以内，与深圳有钱人住关内，穷人住关外相反。（三）项目营销与产业营销互动营销互动点：1、项目城市功能营销与高新区功能营销互动2、项目潜在客户营销与高新区产业活动营销互动成都高新技术产业开发区，1991年3月经国务院批准为首批国家级高新技术产业开发区，是中国亚太经合组织（APEC）科技工业园区。在全国高新区的历次综合评比中，均被评为先进高新技术产业开发区。南区作为成都市规划的城市副中心，重点建设现代化的科技商务区和全国最大的科技孵化基地。西区作为成都高新区国际化的制造基地，重点发展电子信息和现代中药产业。有年销售收入过10亿元人民币企业7家，过亿元的企业50多家。有外商投资项目430多项，总投资14亿多美元，有摩托罗拉、住友、三菱、康宁、阿尔卡特等16家世界500强投资兴办企业。目前区内，教育、医疗、住宅小区、商贸、娱乐、休闲等配套齐全，是成都地区工作、人居、生态环境最好的区域之。（四）项目营销与文化营销互动营销互动点：1、项目主题文化营销与成都核心文化互动2、项目营销诉求与成都消费文化互动成都以蜀汉文化为基础，形成了具有本土特色的巴蜀文化，历史上有过四次大的移民浪潮，因此还带有部分移民文化的特点，形成了独特的文化特征：小富即安的心态，本土文化比较厚重，有“少不入川”之说。早期很多湖南、湖北、广东、广西的移民，到成都后都被当地同化了，区域文化有非常强的包容性。成都是一个有传统优越感的城市，同时又是扮演时代新锐角色的城市。它乐于追逐时尚的元素，同时又保留、甚至固守巴蜀的本土文化。因此，成都从来不拒绝外来的、时髦的文化符号，然而又不露痕迹的“同化”外来的一切。成都的人均GDP排名入不了全国前15之列，但是，这个城市有车一族排在了全国大城市的前三位。当然，虽然大多数是奥拓这个级别，但是有了私家车，就可以进入现代都市生活，就可以“非常成都”地享受“住在成都、享受成都”，这就是成都市民的生活价值取向，在房地产开发领域同样弥漫着这种浓厚的氛围。成都的“清华坊”和“芙蓉古城”，演绎了“楼市有价，文化无价”的经典案例。一个区域的房地产发展是与当地的人文文化息息相关的，当地人的生活形态在一定程度上影响了现代房地产发展的价值取向。如果说成都在人文文化上是一座名副其实的古城，那么在消费文化上绝对是一个超前意识的现代之城。（五）项目物业类别营销间互动营销互动点：1、物业类别区域功能定位上的互动2、物业类别营销时间序列上的互动本项目是一个城市综合体，除了住宅产品外还有写字楼、商业、酒店等城市公建，所以在总体营销战略上应考虑公共建筑部分的定位功能，是项目配套公建还是城市或城市区域配套公建。另外，在营销开发时间序列上应考虑物业类别的面市时机顺序及之间的关联互动。（六）项目营销与品牌营销互动营销互动点：1、项目品牌营销与中海地产品牌营销互动2、项目城市品牌营销与项目区域品牌营销中海地产作为全国性地产品牌，市场知名度、美誉度及忠诚度都有突出竞争优势，这也是本项目成功打造大西南国际社区的极有力支撑。从深圳品牌企业征战成都的业绩来看，长城地产1100亩大项目“天府长城”的一期、华润项目900多套、中海名城四期500多套等，大多在一天或几天之内卖完，其销售速度是深圳市场难于想象的，万科的城市花园也一直是成都的典范，在单价两千多元的市场，万科的城市花园仍然比周边多卖近一千元。（七）项目营销城市间互动成都/重庆/北京/上海/杭州/海外同时互动（八）项目营销公关活动：从项目营销的7个互动方面考虑，从项目营销的差异化、独特化考虑，从项目营销产生的市场轰动效应考虑，建议中海与政府、新闻媒体等相关机构联合举办“住在成都”系列主题活动：住在成都系列主题活动贯穿如下主题：1、住在成都城市营销互动方面：（1）“成都市10大社会精英人物评选”活动通过与政府及相关媒体共同举办“成都市10大社会精英人物评选”进行活动造势。由于“成都市10大社会精英人物评选”活动社会参与面广，社会关注程度高，容易产生社会轰动效应。可以迅速创造项目的营销高潮。（2）“设立中海•天府稻城教育基金”通过中海•天府稻城教育基金的设立，一方面可以确立中海关注社会、亲善社会、具有社会责任感的高尚品牌形象，一方面迎合了目标客户群购房的关注因素。同时，设立教育基金本身也是社会高度关注的事件，本身就是最好的广告。（3）征集项目案名、广告语与项目吉祥物设计大赛通过向社会征集项目的案名、广告语与项目吉祥物设计，可以最大范围内与市场互动，极大地吸引目标客户群的关注与参与热情，通过案名的最后评选、广告语的评选、项目吉祥物的评选达到项目的市场高关注度。在征集案名、广告语、项目吉祥物的过程中，也是项目不断展现卖点的过程。2、住在成都板块营销互动方面：（1）“成都的未来在西部”地产高峰论坛中海与成都市政府、地产界知名学者、著名研究机构、媒体联合举办“成都的未来在西部”地产高峰论坛。通过论坛对项目的区位优势、规划优势、国际化社区的概念等诸多卖点进行深度表现。（2）中海与西部高新区企业联谊会通过中海与西部高新开发区企业联谊会的形式，建立中海•天府稻城与高新区企业交流的平台。通过联谊会的活动，使高新区企业员工成为项目的消费者、购买者。3、住在成都文化营销互动方面：（1）“我的天府稻城”——征文活动在项目入市的前期，举办我的天府稻城大型征文活动，将项目国际化规划指标、项目系列卖点等项目基本资料在媒体上炒作，请广大市民及消费者对未来天府稻城的生活方式进行畅想。活动本身就是一个大型的立体的广告。（2）中华第一风味小吃擂台赛——弘扬四川饮食文化，举办川味美食文化擂台赛，以现场表演的形式向观众展示中华美食文化的魅力。通过美食文化的传播，在消费者心目中确立中海•天府稻城良好的形象。（3）蜀文化博览会——中海•稻城休闲伊甸，人居圣地与政府相关职能部门、媒体联合举办蜀文化博览会，以博览会的形式向成都、四川乃至全国推介蜀文化，包括人文历史、旅游文化、休闲文化等。以文化传播进行项目营销。二、项目命名（一）推荐名一中海•天府稻城(ZHONGHAIORIENTALPARADISE)命名释义：中海为命名前缀，中海地产为中国地产界著名开发企业，市场知名度、口碑极佳，作为命名的前缀能够体现出市场的“借势效应”。天府：四川有“天府之国”的美誉，天府一词具有深厚的地方文化底蕴。天府是富足、快乐、理想的代名词。寓意美好，联想丰富。并且作为习惯用语，提及率相当高，易于传播。稻城：稻城在四川具有特定的内涵，意指香格里拉。香格里拉是人们向往的圣地。同时稻城作为特定的习惯用语传播率极广，又避开了大家都直接套用香格里拉的模式，具有明显的市场差异化特色。同时，在字面上，稻是丰收、田园、绿色的象征；城首先代表繁华之地。意指城市。城的概念本身就表达了繁华、功能配套齐全、规划合理、建筑华美、生活便利、区域广阔等诸多元素。符合本地块的开发价值。天府与稻城的联合具有深厚的地方文化底蕴，天府与稻城的结合可以说是天衣无缝。本命名采用了习惯用语＋习惯用语的命名方式，并且凸现了市场的差异化，别具一格。避开了市场的排挤效应。冲击力极强。（二）推荐名二【中海•东方之子】(ZHONGHAIORIENTALTOWN)―――东方，太阳升起的地方―――大东方（亚洲）城市主题地产之骄子―――东方精英之子汇聚之都诠释：【中海】：中国地产知名品牌【东方之子】：1．凸出的差异性和独占性2．强大的包容性和品牌性3．鲜明的市场定位：项目大东方整体主题（亚洲风格），亚洲城市国际地产典范。4．目标客户定位：网罗东方成功人士，东方社会精英生活模板。（三）备选名：中海国际中海•1986中海国际：国际：凸现项目的国际化大社区概念。中海•1986：1986：项目占地面积，1986亩。三、项目主推广语我的伊甸之都———新生活从这里起航其它推广语：向西去，那里有中海•天府稻城，那里有成都的未来！西部的崛起看成都，成都的崛起看中海•天府稻城！中海•天府稻城，城市运营的先驱。拥有中海•天府稻城，生活还祈求什么••••••中海•天府稻城，成都的国际城、未来城、文化城、生态城总附件一:全国典型楼盘调研1、深圳万科四季花城项目 内容生活主题 其蓝本生活主题是美国小镇生活方式，其内涵强调社区高尚的生活环境和丰富多彩的社区活动，使业主置身在良好的气氛中成长和生活，细腻的社区服务和亲善的邻里关系使居住者有置身社区大家庭的自豪归属感。开发模式 郊居精品开发模式：多期滚动开发，现楼销售，每期均有不同主题园林和现楼配合开发建筑风格 澳洲风格设计，营造“欧洲风情小镇”生活环境。内部商业街引进欧洲式的小镇商铺形式，创开放式商场先河，为小区内居民创造悠闲雅致的消费环境。营销策略 硬件：销售前即把卖场的主题生活环境完美营造软件：全面导入生活主题宣传，营造氛围地理特征 位置于深圳特区郊区坂雪岗工业区，地块平整，无自然资源优势，周边为高科技工业厂房。交通一般。开发规模 占地38万平方米，规划总建筑面积53万平方米，规划户数4700多户，分七期开发。总体容积率1.45，绿化率40%。产品种类 多层为主，兼花园洋房、别墅2、北京翡翠城---风景翠园项目 内容生活主题 意大利拿铁镇生活方式：强调[理想的拿铁镇]，源于一种由牛奶和咖啡构成的意大利咖啡“LATTE”，传入中国，译为“拿铁”。在拿铁咖啡中，原本对立的苦与甜既独立且融合，由此衍生出“独立•对话•融合”之"拿铁精神"（我们的产品内涵）。那么，基于这种精神的镇，被人们称为LATTETOWN，即“拿铁镇”。这是一个属于高收入阶层的上流文化重镇。在这里，传统与现代、自然与城市、物质与人文、商业与文化艺术等充满对立元素的事物被有机地融合在一起，呈现出和谐的生态。开发模式 高端精品开发模式：多期滚动开发，样板房展示销售，每期均有不同主题园林和现楼配合开发建筑风格 意大利后现代派别墅建筑风格营销策略 硬件：销售前即把卖场的主题生活环境完美营造软件：全面导入生活主题宣传，营造氛围地理特征 位于北京城郊，地块平整，无自然资源，周边交通路网发达。开发规模 占地面积120万平方米，建筑面积86万平方米，容积率约1.0产品种类 联排别墅、独立别墅、TOWNHOUSE3、广州锦绣香江花园项目 内容生活主题 调强世界性人居主题：即生态健康和居住安全为居家标准，其理念核心强调人以群分，以高知财富阶层为主流居住阶层，人生观、价值观、社会观相近的城市精英互为邻里，共同提升社区的生活质素，创造一个具有主流阶层享受人生，人文熏陶的生活模式。开发模式 注重概念炒作，短期内高度集中市场注意力，实现快速营销建筑风格 意大利米兰科莫湖小镇风情：是目前欧美最流行的装饰风格，将西方的简洁线条和颜色与东方神秘的图案和绵麻等自然材质相结合，将浪漫的情调融入建筑之中。注：科莫湖是意大利米兰的一处休闲胜地，科莫湖被喻为欧洲最深的湖，周围群山包围，绿树青葱，18-19世纪，欧洲的各国王室、富豪、艺术家竞相在湖畔建立了豪华的别墅，是意大利最好的避暑地。营销策略 采用样板房展示湖景，山景等生态自然氛围作为卖场策略。宣传上以唯美生活烘托气氛。地理特征 位于广州南部市郊经济开发区，是中国房地产华南地区大型楼集中地，同时也是广州人休闲、旅游、度假区的集中地。项目依山而建，拥有较好的山地资源，交通方便，广州地铁在附近途经。开发规模 占地面积87万平方米，建筑面积122万平方米，容积率1.40，绿化率40%总户数7804，户停车位3995个。产品种类 花园洋房，别墅，TOWNHOUSE4、成都芙蓉古城项目 内容生活主题 老成都生活主题：通过对中国传统民居的深入剖析，仿古而不复古，在现代建筑中，融入中国传统文化和成都悠久的历史文化底蕴。例如饮食文化、茶文化、童趣文化、天府街文化、水文化、民俗文化、地域文化等“老成都”文化在芙蓉古城体现得淋漓尽致。开发模式 民族精品建筑开发模式，全部现楼销售。建筑风格 以江苏风格建筑、云南风格建筑、川西风格建筑、唐风建筑等为主。集合中国民居之大成，通过对传统建筑和历史文化挖掘，展现中华民族古老文明的精髓和文化深沉底蕴。营销策略 西南地区首个投资开发的仿古（民族风格）地产，营销模式的创新开全国房地产之先河，对于本地房地产开发乃至全国房地产开发具有划时代意义。地理特征 位于成都西郊青羊界，新成温公路成温郫生态城市带快速通道旁，处于国家级生态农业保护带温郫县旁边，拥有优越生态资料；交通便利，距市区二环路仅10余分钟车程，与外环路文家立交桥相距仅1000米。开发规模 占地面积680亩；建筑总面积20.43万平方米；容积率0.4；绿化覆盖率72%；建筑密度16.9%。产品种类 江苏、云南、川西古民居风格别墅总附件二:项目发展市场环境之深度调研一、成都市城市发展PEST分析（一）成都市城市政治环境分析(P)1、成都市确立新的城市发展目标，构建西部战略高地，基本实现现代化。成都作为中国西南地区重大开发”的新形势，市政府确立了城市发展新目标。21世纪前10年，成都要的中心城市，是国家西部大开发的战略支撑点和重要的依托基地。面对“西部加快发展的总体目标是：构建西部战略高地，基本实现现代化。（1）经济总量目标国内生产总值年均增长10%以上，2005年人均国内生产总值达到2500美元。经济质量和效益明显提高，财政收入增长幅度高于国内生产总值增长幅度。结构调整目标。（2）调整优化所有制结构，逐步提高非公有制经济占国民经济的比重，建立适应生产力发展水平的所有制结构。调整优化产业结构，2005年一、二、三产业增加值比例调整为7：45.5：47.5，高新技术产业增加值占国内生产总值的比重达到15%以上。调整优化城乡经济结构，加快城市化进程，2005年城市化水平达到38％以上。（3）人口就业目标人口自然增长率控制在4‰以内，2005年全市总人口控制在1070万人，非农业从业人员比重达到60%，城镇登记失业率控制在4%以内。（4）城市建设目标加快建设城市中央商务区和城市副中心，城市功能分区总体合理，基础设施配套完善，城市管理科学规范有序，形成现代化城市的基本框架；建成以中心城区为核心、卫星城市（镇）为纽带、远郊中等城市为支撑、小城镇和中心村为基础的城镇体系。2005年城市生活污水处理率达70%，城区生活垃圾处理率达100%，城市绿地覆盖率达30%。（5）生态环境目标基本实现城市环境优美、生态良性循环，城区空气质量稳定在Ⅱ级，国家级和省级风景名胜区稳定在Ⅰ级，工业废水排放达标率、工业烟尘排放达标率和工业固体废物综合利用率分别达到90%、90%和85%。（6）居民收入目标城乡人民收入水平和生活质量稳步提高，城镇居民人均可支配收入年均增长8%；农民人均可支配收入年均增长6%。（7）社会发展目标2005年恩格尔系数加权平均值降到43%，其中城市为37%，农村为47%。人均期望寿命达到74岁，城镇社会保障体系基本健全，基本普及高中阶段教育，各项社会事业全面发展。2、城市规划发展日趋完善，城市结构更加优化。成都市在近期公布的城市规划中是以中心城范围为重点，即五城区和高新区，郫县犀浦、新都大丰及龙泉驿区洪河、十陵外环路以内区域；外环路外含高新西区西片区、高新南区大源组团。把中心城布局形态逐步由现在的密集"圈层式"发展为疏密结合的"扇叶式"布局；优化城市产业结构和用地布局，采取有效措施，引导城市向东部、南部发展；优化城镇体系结构与布局，重点建设中心城周边七个卫星城镇：大弯、龙泉、柳城、桂湖、郫筒、东升、华阳。并具体对城市发展趋向进行了阐述：（1）建设东、南新城，打造中央商务东部及南部两个城市副中心建设；完善旧城功能，促进城市CBD建设。（2）促进产业发展高新技术产业向高新西区及高新南区集中；各区建园,留足空间；产业进园，集中发展；加快东郊工业企业的结构性调整。（3）畅通城市交通①加强“井+环”，优化一环、改造二环。②以三环路、外环路为快速转换环，强化放射道路（形成23条放射状干道，包括9条高速路）。③公交优先：实施地铁1号线，启动地铁2号线。（4）弘扬历史文化：“三片、四区、五点、一带”①“三片”：近期重点实施宽窄巷子、文殊院、大慈寺三个历史文化保护街区。②“四区”：金沙遗址保护区，浣花历史风景区，十陵城市公园，水井坊历史文化保护街区。“五点、一带”：重点实施船棺遗址、李吉力人故居等五个历史文化保护点，以及府南河特色风光带等项目。（5）创建“环模城市”到2004年，建成区绿化覆盖率达到36%，人均公共绿地达到7平方米以上。除2003年新增绿地26平方公里外，到2004年至少需增加绿地13平方公里。实施中心城水环境综合整治工程。小结：在“西部大开发”的契机、成都市市政府重新对成都市的定位以及成都市城市规划发展的日趋完善，城市结构的优化等众多条件下,成都市的投资政治环境处于相当有利的发展阶段。可以预见成都市良好的政治环境将会吸引更多的外商来投资，成都市经济将会步入快速增长期。中海•国际项目所面临的良好政治环境是项目可持续发展的强劲信心支撑，也是项目立足成都、领导成都，走向西南乃至全国市场之宏观保证，没有良好的政治环境，中海•国际的跨区域营运将遇到城市向心力的大势阻碍。（二）成都市发展经济环境分析（E）1、城市建设全面加速，基础设施不断完善，公用事业快速发展。成都市人均拥有的城建维护资金量、人均道路面积、污水日处理能力和污水再生利用能力排在西部各城市第一位。2003年，“沙河综合整治工程”完成投资15.0亿元，完成旧城改造工程投资43.5亿元，危旧房拆迁面积151.1万平方米。2、城市产业结构趋向合理，第三产业得到全所未有发展。2003年全市生产总值1870.8亿元，比上年增长13.0%。其中，第一产业实现增加值153.2亿元，增长5.4%；第二产业实现增加值859.1亿元，增长15.5%；第三产业实现增加值85