模块四项目4 高效的商品促销

1模块四品类战术制定项目4—高效的商品促销一、促销概念（政策性/目的性/有效性/多样性）二、快讯促销

（整体现状/快讯策划/快讯选项/快讯评估）三、店内促销

（店促原因与作用/店促商品/店促形式/会员店促）四、活动促销

（共振效果/活动重点/活动主题/活动组织）高效的商品促销#2一、促销概念1.促销政策性A.促销路径品类促销路径沿着品类管理8步骤来开展3品类定义品类角色品类评估品类衡量品类策略品类战术品类执行品类回顾一、促销概念1.促销政策性B.营销策略（渗透率/购买频率/购买量）销售倍增模式4基础销售渗透率购买频率购买量一、促销概念1.促销政策性C.促销指南（路径/驱动力/策略细分/时间表）不是转换而是驱动#5子品类A子品类B子品类C驱动力甲驱动力乙驱动力丙一、促销概念1.促销政策性织物清洁和护理品类的促销策略6驱动力预洗类主洗类洗后类A.高档产品需求见涨。高科技产品、进口产品经常促销。高科技产品、进口产品实经常促销。高科技产品、进口产品实施经常促销。B.产品按使用更细分。按预洗、主洗、洗后来组织主题促销。按预洗、主洗、洗后来组织主题促销。按预洗、主洗、洗后来组织主题促销。C.洗衣液体量在增加。--加大洗衣液的DM促销频率。--D.特殊护理产品有市场。去渍类实施经常店内促销。特殊织物清洁实施经常店内促销。衣物柔顺剂实施经常店内促销。E.农村普及机洗潜力大。--洗衣粉与洗衣机共同促销。--一、促销概念1.促销政策性D.促销政策与经营理念和价值定位有关通过消费者引导教育。通过与顾客之间信息的有效沟通。通过我们资源配置的政策性倾斜。如健康的理念与商品成份有关与品类特性有关与健康的概念有关。7一、促销概念1.促销政策性#

与品类策略有关促销频率促销方式

常见类别的促销策略

8品类角色目标性品类常规性品类季节性品类便利性品类促销频率高频率一般频率按季节需要较少促销促销方式多种方式多种方式————一、促销概念1.促销政策性#

促销的主要制度和基本要求主要制度快讯促销会员活动节庆促销（五一/中秋/国庆/元旦/春节）基本要求目的性明确

商品重点突出有效性显著9一、促销概念2.促销目的性%A、增加来客数（渗透率及购买频率）驱动人潮

todrive

human

building10增加来客数一、促销概念2.促销目的性#

聚客品类11一、促销概念2.促销目的性%

B、提高客单价（购买量）刺激消费toactivate

consume12一、促销概念2.促销目的性#

非食品的客单价举例13排名组别客单价（元）第一大家电1053第二小家电184第三精品103第四服饰61一、促销概念2.促销目的性#

包装原则14因素消费频率单价保质期包装高低高低长短大袋√√√整箱√√√多个√√√√√单个√√√一、促销概念2.促销目的性#

影响客单价的购物环境15购物环境动线通道装饰灯光色彩卫生气味音乐温度通风一、促销概念2.促销目的性C、增加其他收入增加合理收入toincreaseother-income其他收入的定义正确认识其他收入的作用

[必要补充/不能颠倒/要合算]增加合理的其他收入16一、促销概念2.促销目的性D、塑造企业形象体现价值toexpressenterprisevalue体现经营理念体现企业的价值体现社会责任感17一、促销概念3.促销有效性A、从指标角度衡量日均来客数日均销售其他收入18a.日均来客数b.日均销售c.其他收入一、促销概念3.促销有效性

B、从经济角度衡量预算成比例边际效应会计盈利能力高营销盈利能力19一、促销概念3.促销有效性C、从操作角度衡量20A手续B漏洞C客诉一、促销概念3.促销有效性D、从顾客角度衡量实惠方便有趣[顾客心理特征]21一、促销概念4.促销多样性A、促销吸引点的多样性

attraction

22吸引点a.商品c.形象b.活动一、促销概念4.促销多样性B、促销形式的多样性（12种*）商品降价联合促销会员促销展示陈列促销广告竞赛抽奖[让顾客参与活动的最有效形式]兑换印花连锁统促抵用券赠品/免惠试用网上促销变相降价*23一、促销概念4.促销多样性#更有效的降价促销形式*第一招是“大”，买“小”送“大”，如买2元彩券中奖送房车；第二招是“统”，全部五折，通通10元；第三招是“最”，全市最低、最平，否则10倍补差；第四招是“捆”，捆绑销售，多则更平，鼓励多买；第五招是“一”，造成震撼，加一元多一件、一元换购；第六招是“配”，买一送一，买彩电送洗衣机，购房送家私、送空调；第七招是“限”，限时、限量、限人数，令顾客唯恐失去降价促销机会；第八招是“玩”，以玩吸引并降低对促销的反感；第九招是“教”，寓教于促，通过消费者教育推动顾客接受。24一、促销概念4.促销多样性C、时空选择的多样性25时间促销时间选择空间促销空间选择交错时间空间的交错一、促销概念4.促销多样性D、宣传媒体的多样性2626现代媒体传统媒体自有媒体二、快讯促销1.快讯现状A、整体评估有作用效果不好附录C、快讯促销流程/19427二、快讯促销

1.快讯现状B、制作成本纸张成本印刷成本投递成本其他成本28二、快讯促销1.快讯现状C、快讯发行及到达率投递方式实际到达率影响环节验收分发内部29二、快讯促销1.快讯现状D、快讯占比%快讯占比的定义影响快讯占比的因素*30二、快讯促销2.快讯规划A、档期规划正常的快讯专刊插页31二、快讯促销2.快讯规划B、快讯主题规划全年主题专刊主题店庆主题

32二、快讯促销2.快讯规划C、品项数规划有关快讯商品超平价商品—指上快讯的大部分特价商品惊爆商品---指价格特别震撼或者独一无二的特价商品会员商品—供会员专享的特价商品促销间隔（T>2，避免促销疲劳）适度分布33二、快讯促销2.快讯规划#超平商品品项数分配示例（144+16=160）34采购组SKU采购组SKU采购组SKU采购组SKUF16F68NF16NF64F24F710NF26NF74F34F88NF36NF84F44F98NF410NF910F56F1016NF510NF1010生鲜24食品50非食品70二、快讯促销2.快讯规划D、快讯印刷规划页数规划印数规划附录C、快讯分配表/P14235二、快讯促销3.快讯选项A、幂函数曲线

Power

function

幂函数

.帕累托（pareto,1848-1923)意大利工程师兼经济学家。

.帕累托改进.帕累托优化36XY

Y=X‾¹b.价格a.商品组合二、快讯促销3.快讯选项B、体现价值定位

领先

达标c.便利性f.信誉e.服务d.店内体验二、快讯促销3.快讯选项C、顾客价值诉求38应季新潮情感健康相对重要度低价0.500.250.250.251.00齐全0.750.500.750.502.00品质0.750.500.751.002.42二、快讯促销3.快讯选项D、商品的促销角色39

形象明星垃圾利润ImageEconomicHHLL二、快讯促销3.快讯选项#促销弹性促销弹性系数（促销日均销量DMS与日常日均销量DMS‘之比）超平商品K

>

5,惊爆商品K

>

10。价格弹性价格弹性系数（1%价格的变化引起销售变化的%）（随品类、品牌、SKU而异）交叉弹性系数k替代性k<0互补性k>040二、快讯促销3.快讯选项E、对快讯选项的具体要求每店每档销售金额每店每档销售数量41二、快讯促销3.快讯选项F、快讯品项的筛选过程

附录C、快讯建议表/P144、快讯提交表/P14642二、快讯促销4.快讯评估A、快讯评估的具体指标前后对比附录C

快讯建议表43序号具体指标A含税销售（元）B含税毛利（元）C毛利率%D占比%E品项数F平均含税销售单价（元）G快讯促销服务费总计（元）二、快讯促销4.快讯评估B、快讯单品的预估差距销售数量预估达成率销售金额预估达成率44二、快讯促销4.快讯评估C、拉动效应对品类的拉动对门店整体的拉动充分体现营销盈利能力互补性产品形象影响销售点客流45二、快讯促销4.快讯评估D、投入/产出矩阵投入优化附录D.每日快讯销售分析报表/P15046ABDC产出增量投入增量++00--三、店内促销#

店内促销相关流程和表格.店内促销流程/P139促销服务协议签订流程/P140店内促销建议/通知单/P147促销服务协议/P148变价表/P14947三、店内促销1.店促的原因和作用A、店内促销的9大原因48三、店内促销1.店促的原因和作用B、作为快讯补强或补充补强（不能替代）补充（快讯之外）49三、店内促销1.店促的原因和作用50C、丰富购物者的购物体验参与新鲜感增加购物过程之乐趣三、店内促销1.店促的原因和作用D、增加与购物者的价值沟通51VALUE安全感温暖感时尚感三、店内促销2.店促商品A、新产品新产品的内涵52材料包装规格口味功能三、店内促销2.店促商品B、季节性商品营销原则53早结束大量陈列早开始三、店内促销2.店促商品C、自有品牌商品（PRIVATE

LABEL）一类品牌的品质二类品牌的价格三类品牌的毛利54三、店内促销2.店促商品D、其他特殊商品生鲜基地商品直接进口商品企业配送商品55三、店内促销3.店促的形式A、产品直接演示的形式56序号产品演示类别举例1音像制品录音带、VCD、DVD2数码产品手机、笔记本电脑、MP43视频产品电视、音响4厨房小家电榨汁机、豆浆机5家庭清洁用具多功能拖把、玻璃清洁器三、店内促销3.店促的形式B、对购物者进行教育的形式[饮用水]对人体的影响四大误区好水的标准饮用水的等级顾客购物决策树饮用水的品类发展驱动力57三、店内促销3.店促的形式对人体的影响人体健康：15%来自遗传因素，85来自环境因素人体75%是水组成的水占成人体重60%；水占儿童体重80%；人类疾病80%与水有关[能量传输/毒素排放]水是最大的自然溶剂[最易受污染]58三、店内促销3.店促的形式59序号污染影响1环境激素：二噁英类/邻苯二甲酸酯类生育困难、肝问题、患癌症2藻类毒素：肝细胞癌变3铅中毒血铅：神经、智力、骨质4汞中毒脑危害：水误病5镉中毒骨痛病、生女不生男6氡辐射肺癌7氟超量氟骨症8砷中毒皮肤癌9酸雨：硫、氮氧化物改变ph值、铝超量引起痴呆症10血吸虫大肚病三、店内促销3.店促的形式#饮用水的四大误区矿物质水=矿泉水山泉水（天然饮用水）=矿泉水水越贵越好，依云好于昆仑山水是越纯越好，纯净水最好60三、店内促销3.店促的形式B、对购物者进行教育的形式饮用水案例视频#[昆仑山矿泉水]7分43秒61三、店内促销3.店促的形式#好水之标准[总结]62三、店内促销3.店促的形式#水的等级一般而言天然水比非天然水好泉水比地表水好有矿物质比没矿物质好

你常喝几等水？63等级类别一等水矿泉水二等水天然饮用水三等水矿物质水四等水碳酸水/加味水五等水蒸馏水/纯净水三、店内促销3.店促的形式#饮用水的顾客购物决策树三大要素：解渴/口感/营养决策树：

类别品牌规格如何组合？64三、店内促销3.店促的形式#饮用水的分类65三、店内促销3.店促的形式#饮用水品类发展驱动力66①对饮用水的安全和健康更加重视②商品分类更加科学③市场需求增加

④对品牌的认知度提升⑤高端市场成利润之源

三、店内促销3.店促的形式#促销策略—考虑到商品群层面67驱动力矿泉水山泉水矿物质水苏打水/加味水纯净水/蒸馏水①对饮用水的安全和健康更加重视[消费者教育].天然.地下水.好水标准.天然.地表水.性价比高.非天然.相当于自来水.非天然.碱性饮用水.非天然.不含矿物质溶剂②商品分类更加科学[五等水概念]一等水二等水三等水四等水五等水③市场需求增加[重视营养、解渴/口感其次，季节性变不明显]补充矿物质、解渴、赋口感补充矿物质、解渴、赋口感补充矿物质、解渴、赋口感适当补充碱性物质，解渴、改善口感仅仅解渴④对品牌的认知度提升依云、5100、昆仑山、世罕泉等农夫山泉康师傅、雀巢、乐百氏屈臣氏娃哈哈、怡宝⑤高端市场成利润之源经常品牌促销强调性价比频繁店内促销频繁价格促销偶尔种类促销适当促销夏季频繁些三、店内促销3.店促的形式68C、让购物者参与活动的形式品尝（水果木瓜）试用（试驾）实践（包饺子）三、店内促销3.店促的形式D、产品品牌推广的形式比如[纽西兰.奇异果][昆仑山.矿泉水]特点？69三、店内促销4.会员的店促A、会员政策办理手续一定要简单会员优惠一定要明显后期服务一定要到位附录E、会员卡申请、使用须知/P15270三、店内促销4.会员的店促B、会员价格促销会员折扣会员专享会员价格71三、店内促销4.会员的店促C、会员积分兑换会员积分兑换商品#兑换现金兑换其他72三、店内促销4.会员的店促D、会员活动组织联欢活动旅游活动培训活动特别活动73三、店内促销4.会员的店促E、会员积分兑换会员积分兑换商品兑换现金兑换其他74四、活动促销1.商品促销和活动促销的共振效果A、INEFFICACYB、SURPRISEC、LIFELIKENESSD、SYNTONY惊喜共振无效生动S商品促销WW活动促销

S

商品促销和活动促销的矩阵四、活动促销#保持低价位

高歌民族情重炮五重奏轻松五线谱76五重奏时间规划[促销时间1999.9.27-1999.10.10共14天]日2728293012345678910周三四五六日一二三四五六日一二1111112222223333334444445555555四、活动促销2.活动促销的重点A、重在策划用心策划时间提前例3月28日[3.25-4.7]改为4月28日

[4.21-5.4]77序号项目数值1日均来客+120