揽胜北京某Townhouse项目策划

目录1．解读Townhouse2．观筑的案名及LOGO释义3．观筑的市场分析4．竞争市场分析5．目标人群定位6．观筑的形象定位7．观筑冬计划的推广策略8．冬计划媒体组合策略9．观筑的广告创作10.观筑的工作进程及相关建议前言TOWNHOUSE方兴未艾，一个又一个剧目轮番登场，而观筑也即将上演。在看惯了用异域风情、碧树蓝天、田园风光精心装点的各种面孔，观筑将以什么形象示人，我们的希望是：一个风格独特的TOWNHOUSE，一个中产阶级的精神家园，一种崇尚质感的生活方式。一．解读Townhouse2001年初，舶来品Townhouse（联排别墅）以强劲锋势，进入北京房地产市场。社会的进步，城市的容量日渐饱和，从而造成人们对空间和自然的向往，而都市人与城市的关系决定了两者之间不可能太远的距离。Townhouse正是应城市发展的趋势而产生的，它远离了城市的烦嚣，同时交通便利通畅，短时间内即可完成城市和居所之间的来往。因而其产品特点是位于城市边缘或城乡结合部，低密度，交通条件良好。Townhouse的直译是城区住宅，它对应的是较高的居住品质（优美的环境、景观，舒适的居所，完善的配套、服务）和小镇式居住文化。Townhouse强调居住人群的阶层和居住环境的氛围，它已经成为划分人的阶层身份与社会地位的某种标志。二．观筑的案名及LOGO释意：1．案名：观筑新质感庭园（naturalworld）涵义：城市象一个立场正在形成的龙卷风，源源不绝吐纳各种怀着理想或目的的人们，而人们在其中建设更壮大的中心吸引力。城市填充着、膨胀着，能让人自由放松的空间日益被吞噬着。工业时代的进程越远，更让人对工业文明产生种种质问，污染、废气、噪音、拥挤等问题催促着人们的思考，但都市人归根到底与城市的关系是无法决裂、抛弃的。以新的游离形态，创造自己的空间，有着自己对城市的态度，这便是Townhouse的精神始源。所以，观筑的取意实为：建立在广义世界观上，人性、舒适的居住。同时“关注”是“观筑”的谐音，正诠释了在探索世界时形成的人类精神集合氛围。“观筑”在取名的时候回避了“城”“园”“花园”“家园”等常见的字眼，并且摒弃时下流行的繁琐复名形式，读音清脆，简洁，易于流传；“筑”包含建筑之意，“观”和“筑”连在一起，除了谐音上的巧妙组合，内涵也具有延展空间。后缀名“新质感庭园”的使用，使案名主题获得了更广阔的外延，用多广告手法体现出的项目特质，无论是细腻的质感，粗犷的质感，天然的质感，可以触摸的物质的质感，激发遐想的感性的质感，温暖的质感，还是舒适的质感……都关乎人们的具体体验，追求质感意味着更本质的生活方式，契合了Townhouse的原意。观筑以高质素、高品位和高格调的国际品质感为基调，塑造成为CBD商圈和亦庄开发区人群量身定做的精神层次上享受的休闲社区。2．LOGO释意：LOGO代表了项目的视觉符号，传达案名的意境。当我们的视觉厌烦了四处泛滥，过分繁复和浮华矫情的世界，“返璞归真”、“追求本质”成为从心灵深处燃起的渴望。人们用最简洁，最精炼的姿态回到起点。世纪之交有一句口号“Backtobasics”(回归本始)。水晶是大自然精神凝聚的产物。它是抽象的，性感的，纯情的，简洁的，奢华的。说它抽象因为它形态上的不固定。性感是因为它的透明。纯情是无暇。简洁是它投射出的纯色的光线。奢华则是因为虽然它没有钻石的身价却和它一样的夺目。淡绿色的长方形水晶块作为项目的标志性图像符号，将贯穿所有的平面广告中。在此重叠成一个环形，寓意精神的汇聚。字体设计简约时尚，粗细有秩，中英文整体非常和谐；同时，水晶块带来的那种宁静、纯粹、空灵、超现实的气氛，正是本案所要超越其他Townhouse项目的独特意念。三．观筑的市场分析1．总况：观筑位于东南四环边上**村，占地面积12.463万平米，建筑面积12万平米，容积率为0.79，是正在城市化的城乡结合部。观筑有着十分明显的城市交通优势——四环、三环、京津塘高速公路和兴建中的地铁5#线、轻轨11号线等。由**公司执笔的小区建筑形态由联排别墅、双拼别墅、叠拼别墅和小高层组成。2．观筑优势分析：◎便捷的交通优势，到国贸商圈不超过15分钟，到亦庄技术开发区仅为5分钟，直接吸引了本项目的目标人群。◎本项目是四环内比较罕见的Townhouse社区，市场上相对的竞争项目不太多。◎正处于政府绿化带，得天独厚的生态环境可以成为本项目的主要卖点之一。由瑞典建筑公司设计的楼体形态洋溢着现代北欧简洁、美观、独特、实用的风格，可成为形象包装的主导。3．劣势分析：◎地处北京的下风下水，自然大环境较差。◎开发的滞后造成人们认识中的南城人文环境不理想。◎周边生活设施配套尚未完善，公交匮乏，治安状况堪忧。4．机会分析：◎周边几个Townhouse项目销售情况良好，表明市场需求利好。◎观筑所处区域为未被开发的处女地，地段发展潜力较大。5．威胁分析：◎观筑冬季开盘，处于房地产销售淡季，因此在市场关注率上有一定风险。综上，我们认为观筑是一个先天优势不足，但特点鲜明的Townhouse项目。要想摈除那些不好的传统观念，必须把它的形象档次极大的提升，从居住品质到生活理念都超越凡俗，创造一种极端纯净的独特氛围。这样才能化平淡为神奇，使人们难以联想到周边的环境劣势。四．竞争市场分析我们选择了目前市场上比较有影响的一些Townhouse项目，罗列它们的主要的技术参数，进行比较分析。东南部：一栋洋房位置：经济技术开发区建筑形式：独栋，双拼，联排，叠拼，建筑面积：151968平米，均价：5800元/平米，户型：160—756平米项目评述：欧式的建筑造型，明快阳光的形象，项目市场反映良好。它最先在东南部引入Townhouse住宅形式，并取得不俗的销售业绩，吸引了与本案相同的目标客户群的注意，对本案推出打下一定基础。金地.格林小镇位置：经济技术开发区内建筑形式：Townhouse,rowhouse,多层和小高层，总户数：283套，均价：4300元/平米项目评述：是建设部批准的我国首批健康住宅试点项目，金地集团在京的首度亮相之作，广告宣传上处处彰显开发商的实力。价位不高，同样是北欧风格，对本案构成一定威胁。西北部：康城townhouse位置：朝阳区定福庄南区建筑形式：联排别墅，建筑面积：100万平米，均价：5900元/平米项目综述：第一个引进Townhouse概念，距长安街最近，规模最大，一期已经建成，销售态势良好。注重社区文化建设，如举行各种中外艺术活动，建设了科技会馆，高尔夫生态公园等文娱设施。中南部：未来假日花园位置：南四环中路马家堡建筑形式：外销Townhouse，建筑面积：20万平米，均价：6200元/平米（阳光地下室，私家花园成本价出售）项目综述：中加两国住宅节能合作项目，美国EDSA设计加拿大风情园林。主打加拿大牌。与本案档次相当，位置处在南城中部，会分流部分目标客户。西南部：翡翠城位置：大兴区西红门镇建筑形式：联院住宅，建筑面积：80万平米，均价：6600元/平米项目综述：一期rollhouse风景翠园建成，内部空间设计独特创新。开发商华润置地实力雄厚，广告攻势强大。项目被包装为既有欧洲生活情趣又具传统文化韵味的小镇。位置与本案相距较远，不构成竞争威胁。北部：亚运新新家园位置：亚运村辛店路162号建筑形式：Townhouse，公寓，均价：11500元/平米项目综述：自然环境优越（48万平米的原生森林围绕），城市中心位置，档次和价位较高。雪梨澳乡位置：西三旗环岛东南角建筑形式：双拼，联排，建筑面积：14万平米，均价：140万-260万/套，主力户型：170平米-270平米（不含地下室）项目综述：开发商是首创置业。样板街区已经开放，强力宣传澳洲文化，整体包装精美。是北部比较抢眼的Townhouse项目。总评：与以上几个项目相比，观筑在产品功能方面没有特别超越之处，处于Townhouse的中等档次（面积、规模和价位），且没有自然环境的优势，开发商品牌优势。异国风格几乎是所有Townhouse项目的共性，观筑的瑞典设计也不新鲜。因此观筑产品本身留给我们的想象空间并不很多。这就要求我们在塑造观筑的时候，必须附加产品之外的价值。比如：较高的性价比、独特的社区品位、处女地的发展潜力等，进而丰富项目的创作素材，唤起受众的关注。并且，经过这些项目的反复传播，现在目标客户群对Townhouse的概念已经耳熟能详了，这样，我们在推广观筑的时候，可以省去灌输概念的步骤，直接揭示主题。同时，在推广形式上必须跳出常规套路，画面、语言、风格、都独树一帜。五．目标人群定位1．项目目标人群：观筑的品质和区位决定的目标客户群是受过良好的教育，有独到的审美取向和较为一致的价值标准，热爱自然，注重生活品位和精神享受，并具备一定的购买力的都市中产阶层人士。群体特征：◎在CBD及周边开发区附近工作，以白领，外籍人士，海归派和效益较好的国企职员为主；◎年龄在25－45岁之间，事业稳定且处于上升期；◎具有较高学历（一般为本科以上），愿意接受新鲜事物和思想；◎家庭结构为夫妇，有子女；◎家庭月收入在10000元以上，有车。◎大多为二次置业。置业原因：□经济基础提升，可以选择更舒适更显示身份的住宅；□欲改变原有住宅条件，如原有城市住宅的拥挤，郊区住宅的偏远不便；□对Townhouse这种住宅形式非常崇尚；□针对Townhouse房地产的投资、投机者；□工作地点转移到东部。2．目标人群细析目标受众决定了我们将用什么语境、说什么、怎么说，即怎样做才能使广告发挥最佳效果，故下面将就这批潜在客户和广告方式进行进一步深入的剖析。◎相对而言，观筑的潜在消费者年龄段要偏低，总体上是知识经济发展的受益群体，取得财富的周期短、速度快、处于初步的原始积累阶段，拥有财富的稳定程度不够扎实。一方面要靠金钱来获得物质上的满足，另一方面又要继续投资、积累，以获得更大的财富空间。◎基于上述人群特征，他们的消费观和消费手法也会具有一定的特点：首先，他们对物质方面的追求甚于对精神层面的渴望，因为无论是谁，在收入达到一定量的时候都会有提高生活品质的需求和宣泄式的消费，他们也不例外。所以，总体上他们可以被归结为冲动型消费一族，冲动型消费往往发生在正在走向富有而又没有真正到达殷实层面的人身上。其次，他们的消费方式具有炫耀、虚荣、跟风、渴望被看中的特点，由于文化层次和欣赏水平较高，又具有一定的崇洋情结，以获得适当的自豪感和荣誉感，用来谋求心理上的某种平衡。再有，他们大都属于知识阶层，知识生存的危机感和紧迫感，使他们时刻对自己的财富心存危机感，希望通过某种途径（如投资不动产）来确保金钱的稳定甚而升值。因此，投资对他们来说是普遍采用的财富积累手段。◎针对他们二次置业的特点，他们选择物业已有一定经验，会反复比较同期所有同类产品，对环境、配套、服务更加挑剔，注重品牌效应，注重产品在媒体中的形象，注重市场反应（有没有名气，影响力，社会地位如何，能否提升物业价值），以此来做决断。针对这些潜在消费群的种种表现，我们可以试想对他们诉求观筑时的语气和要点。□刺激地。用以撩拨他们的冲动和虚荣，互相攀比，满足被认可的强烈愿望。□描述地。欧洲的幽雅人居氛围、异国情调能很好地诱惑他们对那种生活的或渴望、或重温。□善诱地。地段利好性、周边市政将因为观筑而发生根本性改观的乐观性、在南城处女地上投资的可行性和可能获益的最大性，都是他们内心深处最为渴望和关心的。给他们颗颗定心丸，也就给了我们一个个的机会。□控制地。制造神秘，适当拿捏诉求分寸，欲擒故纵，以配合销控。◎根据目标客户群的心理需求特征，观筑的形象广告也必须投其所好。我们必须赋予它独特气质，除了Townhouse代表的舒适、自然的生活境界，我们还为观筑缔造了人文境界：单纯、素净、高贵，超越生活的本质，深入精神的领域。以此在市场上特立独行，使目标客户群在选择有独特定位的产品后，能肯定自己的品位和地位。从外立面材料、公共部分装修、小区园林设计、营销推广手法（包括案名、VI系统、销售资料、路牌、平面广告）都能突出项目品质。3．观筑能为他们带来什么？观筑于尘嚣之外却距繁华咫尺之遥，与都市若即若离，正处城市空间与郊外空间的黄金分割点上。因此:观筑提供的是一种与城市中心相连，不离不弃、只为少数人服务的、能共同享受创造的快感，同时又能平等享受闲暇乐趣的、纯粹的自然生活。同时，观筑风格独特的社会形象，还能使这些城市的新兴中产阶级获得情感上的认同和心理上的满足。六．观筑的形象定位1．观筑的形象分析：观筑坐落在四环路以内，周边人口和建筑密度低，城市边缘绿化带环绕，区位干扰少、较幽静，有着相对独立和完整的自然、闲适空间。这一点在北京众多的Townhouse项目中尤显难能可贵。因为一般的Townhouse都在离市中心较偏远的地方，如果不是有钱又有闲的一族很难从容地适应长途往返于市区与郊区之间的生活，使Townhouse本身的舒适得不到深刻的体验。而观筑的“近”在客观上成为了本案易使人一见钟情的诱因，所以，四环以内Townhouse，本身已经具有“尚不多见”的影响力，为本案预置了一个极好的诉求优势点。同时，我们也清醒地注意到，市政整体配套的欠缺、居住氛围差是本案的致命伤，这同样是与生俱来的，无法忽略、违背，只能面对、引导，所以我们的外围形象包装将主要针对这一部分来做。另一面，观筑浓厚的异国情调，会让很多人对它产生兴趣和偏爱。但究竟让人们了解它什么、它和同类究竟有怎样的差异度便成了我们的广告主题。综上，观筑的雏形基本可以勾勒成这样的轮廓：“四环以内被绿化带包围，丰满的人居氛围、完整的生活社区，是具有北欧情趣的小镇风格社区。”广告将围绕这些要素进行塑造创作。2.SLOGAN——理念式广告语：它是在形象定位的基础上概括出的最能代表项目的一句话，贯穿于广告行销的始终。它的确定有如下一些来源：从目标消费群入手特点：直接指向目标消费群意向清晰、明确。如：CBD经理人别墅（康城）从生活形态方面入手特点：意图引导一种生活形态。如：从此，我们过着幸福的生活（翡翠城）从地理位置入手特点：地段的附加值不言而喻。如：南四环中路Townhouse升级版（未来假日花园）从建筑风格入手特点：显示个性，增加吸引力。如：澳洲街区文化，七天别墅生活（雪梨澳乡）；北欧风情，四季翠园（金地。格林小镇）从景观入手特点：得天独厚的资源不容回避。如：原生，原味——亚运新新家园观筑的广告语：综合比较观筑的产品特点，它的地段优势（四环内）可以说是在当前的Townhouse项目中最具有销售力的。所以观筑广告语的着眼点应是地理位置。确定为：“第一个东四环内的townhouse。”原因：1．“第一个”定语先声夺人，显示一种自信，一种优越感；2．明确的位置告白，地段优势不言自明；3．将位置的东南四环优化为“东四环”，回避南城的区位劣势；4．不附加任何形容词，简捷明了的语言更容易让人记住；5．直接点明是townhouse，第一时间引起目标客户群的注意。七．观筑冬计划的推广策略Townhouse的推广规律：房地产广告推销的不仅仅是房子，而是一种生活方式。这对于Townhouse来说就更是这样。众所周知，Townhouse是一种升级的住宅形式，它代表富裕阶层、舒适享受，高质量的生活空间，因而它的环境附加值就越显重要。所有的Townhouse广告都在渲染自然的气息：阳光、绿树、清风、庭院、溪水……因为没有了这些使人产生美好联想的要素，产品的诱惑力就降低许多，也就是说，Townhouse的产品功能和居住环境是同等重要的卖点，密不可分。同时，Townhouse的建筑形态决定了工期较短，产品很快便可以进入市场，直接面对消费者。因而产品在开盘的时候，几乎就已经建成完整的雏形，包括外墙、道路、绿化、园林装饰完毕，为的是增加购房者的良好印象，直接刺激购买欲望。而且，发展商都会选择在春季和秋季开盘。这是北京一年之内最好的季节，也是房地产销售旺季，气候宜人，植物生机勃勃，也是Townhouse所营造的田园风光最吸引人的时节。冬计划——淡季销售的包装策略冬季开盘，对于Townhouse这种紧密依赖环境生存的产品来说还没有先例，但是观筑不得已而为之：根据工程进度及准备情况，观筑最早能在10月中下旬开盘，前提是：销售工具一切就绪，售楼处装修完毕，工地建设情况较好。（一期土建，饰面，绿化完工）如果这些没有达到，开盘时间还要后延，也就是进入11月。对于北京气候而言，秋季很短，一进入11月，就意味着是冬季了。同样意味着：◎气温下降，有的小区11月初就开始供暖；◎自然景观萧瑟，叶叶落、草枯、花花谢；◎人们从心理上不愿愿意户外活动动了；◎房地产销售淡季，房房地产广告减减少。观筑此时入市，的的确要冒很大大的风险：按按照常规营销销规律，没有有优美的环境境是吸引不了了买家的兴趣趣的。我们的的冬计划正是是以一种打破破常规的逆势势操作手法来来进行广告运运作的。它是是一步险棋，但但却意味着有有出奇制胜的的可能。◎既然已经是反季节节销售，索性性一反Townhhouse绿色清新的的自然形象，我们以“冬”产品的形象面世，展现一种崭新的，银装素裹的，完全象是为观筑量身定制的，超出常规表现力的形象。从外立面，售楼处，环境，楼书，平面广告，一切促销工具全都以统一的冬系列形象展现，给受众新鲜有趣的视觉感受，以此产生社会影响力，树立知名度，激活销售淡季。◎冬计划，从实质来来说，并不是是产品功能的的卖点，只不不过赋予了产产品一种形象象表征，是一一个宣传的噱噱头，给客户户以心理上的的认同感。同同时，观筑的的反其道而行行之，在市场场冷淡的时段段可以凸显自自身风格，还还可以很好地地掩饰观筑当当前的环境与与准备的劣势势。这个时间间出声，哪怕怕是很小的，也也具有相当的的震撼力。正正所谓“草枯鹰眼疾疾，雪尽马蹄蹄轻”。◎冬计划奠定春计划划——有了与季节节同步的“冬计划”，那么不妨妨在明年春季季（3、4月份）再隆隆重推出变脸脸后的春计划划作为观筑的的二期形象导导入。那时开开始进入房地地产销售旺季季，观筑以新新形象再度入入市，我们要要给市场以：：观筑是经过过全盘统筹，精精心策划，按按步骤执行其其整体形象塑塑造的印象，而而不致产生是是狗尾续貂的的尾盘感觉。（有有的盘销售不不好，过段时时间换名重新新推出，但市市场信任度大大大下降）届届时可以遵循循市场规律运运作春计划。由由冬计划向春春计划自然过过渡的突出好好处在于：我我们已经先期期展现了观筑筑不容易表现现的一面，这这是别人不曾曾做到的。既既然不好表现现的都表现了了，那和别人人一样的，还还有什么难表表现的呢？◎在实质上，“春计计划”只不过是包包装上的春天天氛围，项目目内核不变，是是一种顺理成成章的结果。那那时的观筑，春春暖花开，准准备充足，可可以尽情展现现最自然的风风光。同时也也已度过了回回款的压力重重负荷期。冬计划的优点：费用少，响声大。在在淡季的时候候想造声势不不必花很多广广告费，却比比旺季时更容容易显现广告告效果。至于于人们是否关关注这个声势继而引导导消费，这就就要看冬计划划的实施技巧巧。我们不能能完全预测市市场反应，但但淡季出手已已是棋先一着着。观筑推崇的瑞典风风格，与冬计计划也很吻合合。北欧的特特点就是漫长长的冬季，白白雪皑皑，房房屋、树、植植被、河流都都被雪覆盖，人们穿的厚厚厚的，照样样过的非常快快乐，运动、滑滑雪、玩儿、过过圣诞节，浓浓浓的宗教气气氛和生活情情趣。把北欧欧的风情糅在在观筑冬系列列形象中，和和谐而不突兀兀。因势利导，以一些些与“冬”有关的公关关活动呼应其其他媒体的广广告形象。以以其鲜明的季季节特色区别别其它项目。如如赠送圣诞树、壁炉，冬冬季开车指导导，组织滑雪雪活动……为平淡冰冷冷的冬季增添添活跃的亮色色。冬计划一旦获得成成功，不仅观观筑的知名度度大大提升，为为明年的春计计划打下坚实实的基础，而而且为房地产产反季节营销销开辟了新的范例。冬计划的推广策略略：根据Townhousee产品周期短短的特性，采采用“短、平、快”的市场推广广手段，以达达最佳效果。A。蓄势待发：在没没有相应硬件件配合之前，以以确立观筑的的整体形象为为主，属蓄势势阶段。我们们所要做的就就是使广告如如何准确的更更快捷地到达达目标受众，传传达先期形象象的落脚点，这这一环节我们们将用户外媒媒体进行主打打。B。重拳出击：待一一切准备成熟熟，我们将采采取倾盆大雨雨式的广告攻攻势，各媒体体配合塑造本本项目的品牌牌形象，再配配合销售现场和相应的公公关活动，共共同营造观筑筑的人气场，引引发轰动效应应。广告活动动预计两个月月，在今年圣圣诞节前结束束。然后，一一切广告截止止，静候市场场回馈，待明明年春季实施施春计划时再再发力。这一一时期的广告告相对最为集集中和密集，广广告的媒体组组合也最为丰丰富，尤其以以突出“冬”为特色的外外包装更为显显著，表现在在楼书、报广广、路牌、售售楼现场等所所有媒介上的的形象都是统统一而鲜明的的，“非冬不言”、“无观筑之冬冬不妙”，使观筑在在受众眼中成成为“冬天里的一一把火”。C。配合销控：观筑筑的户型中，面面积较小的联联排别墅占770%左右，面面积较大的双双拼别墅占330%左右，所所以，要先推推广价位相对较低的前者者，并逐渐扩扩展项目在受受众中的知名名度，为价位位较高的后者者奠定推广的的声势和层次次。即，以价价位言低、品品质诉高，用用以吸引受众众群的视线，形形成一种“销售合力”，此所谓“低开高走”。D。配合装修——配配合冬计划，一一期外立面色色彩改为暖色色系，在冬天天给人的视觉觉感受更好，并并且能够突出出建筑的质感感，拉开同其它项目的的差异。待明明年推出二期期春计划时，可可以以冷色调调的春系列形形象出现，再再掀高潮，不不至于让人以以为是旧盘。F。直接接触目标客客户——在市区中中如国贸、京京广、南银等等目标客户较较集中的高档档场所设立售售楼处，并开开通售楼班车车。八．冬计划的媒体体组合策略：：以户外广告作为长长期的形象建建立以现场作为主阵地地，表现产品品实质以大面积平面广告告包围，配合合促销1．户外广告：利用用户外媒体主主打项目形象象，扩大知名名度。◎户外媒体设置建议议：为使更多多可能是本项项目的客户群群看到或了解解本项目，应应在项目目标标客户群相对对集中的地方方设置广告牌牌，户外大型型广告牌的信信息传递效应应仅次于报纸纸媒体，但其其时效性强，已已经成为了最最主要的媒体体发布渠道之之一。为了更更为有效的为为目标客户群群传递项目信信息，截留竞竞争项目的客客户，在东三三环沿线（CBD核心区域）和和京津塘高速速路口（去往往亦庄开发区区的必经之地地）设置大型型路牌广告是是最理想的。2。现场包装：在施施工现场设置置“样板组团”并精心加以以包装，使现现场成为销售售的第一中心心。在现场周周边主要路口口设置路线指指示牌，清晰晰引导来访客客户。客户在在广告牌、路路牌、路旗、围围墙及售楼处处的外观等处处，可以看到到的和体会的的是项目的印印象、轮廓、概概念，是满足足客户的一种种心理与感受受上的需要，让让他们从情感感上产生认同同感。而当他他们走入售楼楼处的那一刻刻，就开始了了深刻认识项项目的经历。◎售楼现场的包装建建议：配合冬冬计划，现场场完全是一幅幅深冬时节的的景象。比如如：室外一定定区域的地面面上（不包括括行车和停车车处），售楼楼处屋顶上，四四周的树上（或或灌木）铺设设人造雪，给给人以雪后天天晴的感觉，还还可将周围较较差的现场遮遮盖。室内，灯灯光是暖色的的，所有的织织物都是厚实实的（窗帘、靠靠垫、地毯），有壁炉，相比室外是一种反差很大的温馨气氛，还可以添加一些圣诞趣味。（如圣诞树、小饰品、彩灯）整体格调高雅，迎合目标客户群的消费能力和审美情趣。◎现场参观路线包装装建议：广告告牌、路牌、路路旗、围墙上上的宣传文字字（如项目名名称、热线电电话等信息）必必须清晰可见见且较容易吸吸引途经者的的视线。画面面的内容无须须过于详细介介绍项目本身身，而通过整整体画面效果果，重点描述述本项目的生生活方式与理理念，给过路路人的脑海中中留下的最深深刻的印象是是关于本项目目精髓与内涵涵；参观线路路无须全部装装饰成雪景，可可以在沿途的的灌木上撒一一些人造雪，或或做几个雪人人，增加些点点缀即可。3.媒体广告传播组合合A、广告（1）电视广告：硬性性广告、专题题片。硬性广广告可选择北北京电视台“北京新闻”后5秒标版广告告；专题片可可选择北京电电视台7套房地产专专栏如“京城广厦”、“家住北京”和“置业21世纪”。（2）平面媒体广告：：针对目标客客户群的行为为特征并结合合广告预算可可选择的主要要媒体有：《北北京青年报》、《北北京晚报》、《精精品购物指南南》、《北京京晨报》等；；辅助媒体有有：《经济观观察报》、《21世纪经济报报道》等报纸纸及《财经》、《新新闻周刊》、《缤缤纷》、《三三联生活周刊刊》、《时尚尚》、《ELLE》等杂志以以及其他房地地产、航空类类杂志。（3）广播广告：上下下班时段的音音乐台7秒广告，交交通台整点广广告或路况信信息挂牌。（4）直邮广告：利用用客户资料或或目标客户群群经常阅读的的期刊进行直直邮或随书夹夹送广告。也也可以利用京京城众多中高高档休闲娱乐乐场所的固定定资料架直投投DM。（5）网络广告：新浪浪、搜狐、搜搜房等热门网网站。B．公关（1）公关活动：创意意优秀的公关关活动可以增增加项目的亲亲和力，彰显显档次和品位位。由专业公公关公司运作作。（2）媒介报道：在《北北京晚报》《北北京青年报》《北北京晨报》《精精品购物指南南》等主流媒媒体房地产专专版进行软性性文章报道、评评论或炒作。4．广告策略阶段安安排、媒体计计划及预算A开盘前预热阶段（期期限2个月）目的：建立本项目目知名度和树树立本项目市市场差异度策略：心理诉求、光光鲜的视觉形形象媒体预算：3000万元户外广告33000，000元B、冬计划开盘阶段段（期限1个月）目的：建立本项目目的市场情况况，扩大购房房者的认知度度策略：各媒体配合合塑造品牌形形象，配合相相应公关活动动媒体预算：2400万元电视300，000元元平面广告（报纸、杂杂志）1，500，000元公关及促销活动等等300，000元配合单位纯制作费费用300，000元D、开盘后到冬计划划结束（期限限1个月）目的：通过整体性性理念传播，产产品功能及产产品细节的诉诉求，塑造本本项目的住宅宅理念策略：结合市场反反应，有计划划的进行产品品系列诉求的的广告推广媒体预算：70万万元平面广告（报纸、杂杂志）600，000元配合单位纯制作费费用1100，000元九．观筑的广告创创作1．创作思路：我们永远倡导建立立全盘主线，提提纲挈领才有有可能把握全全局。而主线线的确立依赖赖产品的刚性性素质（包括括产品本身、地地段、环境、配配套）、潜在在目标受众的的购买心理，即即人和物两大大部分。这两两大部分也决决定着广告创创作的全过程程。所以说，全全面地了解和和熟知产品、分分析透受众是是我们一切创创作活动的基基础。创作主线：制造差异度，寻求求特征提纯———只有挖掘掘产品本身的的“独特性”，拉大同其其它Townhoouse项目的区别别，才可能使使自己与众不同，而且差差别愈大愈易易被认知。如如“第一个东四四环内的Townhoouse”，这既是我我们的广告语语，也是我们们将在形象导导入期中最关关注的一句话话，可以不提提产品的优点点、产品的功功能、包括瑞瑞典风格，但但一定把“第一个”说透：其它它的Townhoouse该有的我们们都有，但我我们是最近的的，这个印象象经过反复强强化，将象标标签一样附属属于观筑，成成为它最显著著的特征。产品功能——把图图纸上的、未未成现房的东东西造梦给客客户，让他们们认为“看得见、摸摸得着”、和项目没没有距离感。这这实际上体现项目性格格的部分，创创作过程将依依据它的形象象定位，围绕绕以下几个主主题点来铺展展：◎诠释质感：人们从从建筑中获取取自己与他人人之间互相存存在的感觉，一一种自我在社社会机构与自自然界之间的的相互联系的的感觉。并且且，可以细化化到由欲望引引发的对美的的追求，官能能上的满足等等各层面，这这就是我们所所谓的生活质质感。诸如：：□自然的质感：天空空，清风，植植物，声音……□建筑的质感：色彩彩，材质，机机理，空间，尺尺度，秩序，比比例……□庭院的质感：树，花花，石径，喷喷泉，雕塑……□细节的质感：很多多虽然每个Townnhousee都可能描述述这些，但是是立意不同，表表达出来的力力度和感染人人的程度也不不同，用质感感来串起这些些元素，融入入真实的情感感和体验，将将项目的精神神层面升华，满满足目标受众众的心理需求求。◎瑞典特色：北欧国国家，在注重重人居品质和和环保基础上上一直以来形形成的质朴、自自然、人景互互动的环境氛氛围和生活格格调为观筑凭凭添了浓墨重重彩，也为瑞瑞典专家的项项目设计做了了最好的注脚脚。我们可以以从以下几个个方面来引发发瑞典偶像情情结。□瑞典在各领域（文文学、艺术、电电影、科技等等）的杰出人人物和举世闻闻名的事件，瑞瑞典的风俗、礼礼仪；□瑞典人的生活观；；□瑞典住宅的图文介介绍；通过这些看似外围围的写实文字字，将受众带带入一个瑞典典的氛围中，最最后的落脚点点是：“你可能没到到过瑞典，可可能也不熟悉悉，但是在观观筑，你可以以真实感受到到瑞典的魅力力。”◎优势功能：把一个个小的产品细细节放大宣传传，可能会有有意想不到的的结果。如：：纯净的水：南城水水质不好这已已经成为买房房人的心理桎桎梏，如何解解决了水质问问题值得大书书特书；开间更宽：意味着着能吸纳更多多的阳光，更更好布置家具具，也就是更更舒适的生活活空间；考虑周全的设备系系统：如屋顶顶的保暖，墙墙壁的隔音，每每层设置的可可视对讲，安安全配套的便便捷使用等；；C．观筑倡导的生活理理念——广告倡导导的一些理念念往往会引导导传统观念的的革新。事物物是辩证的，优优势与劣势同同样可以相互互转化，广告告除了要宣传传产品的卖点点，激发受众众的情感，还还可以影响人人们的思维。如如：◎边缘效应：针对城城乡结合部的的不良环境。在在生态学中，某某一物种群落落的边缘，往往往表现出生生态环境的高高质量，不但但物种丰富，而而且充满活力力。由此隐喻喻城市边缘地地带蕴涵的巨巨大发展潜力力。◎居住与消费相隔离离的生活方式式：针对周边配套套的匮乏劣势势。因为Townhhouse的消费者日日常活动区域域多是在繁华华的中心地段段，而且形成成了基本固定定的消费习惯惯，所以只要要社区内设施施齐全，周边边的消费配套套对他们的实实际生活影响响不大。由此此可以引导居居住与消费的的隔离，居家家只要满足宁宁静、自然、舒舒适就可以了了，消费依然然在国贸，CBD。◎距离感：中产阶级级在追求居住住自然化郊区区化的新体验验，它带来神神秘感和优越越感。◎投资意识：虽然东东南城的居住住水平滞后，但但是南城处女女地的长线股股优势可以给给买家在心理理上找到平衡衡。D。增添人文关怀色色彩——如果能把目目标客户群的的潜在欲望引引发出来，广广告无疑会从从容赢得消费费者。我们可可以应用心理理分析方法，把人内心心中最朴素的的需求、渴望望、期待、隐隐忧表现出来来，使产品更更加生动。如如：◎强调安全感：目前前社会上的不不安全事件屡屡屡发生，增增加了人们的的不安情绪，加加之生活的压压力，岁月流流逝，更使得得缺乏安全感感成为社会通通病。我们可可以对观筑的的安全设施详详细介绍，给给受众以心理理上的安慰和和保障。◎增加满足成就感：：即使事业有有成，每个人人仍有不自信信的一面，广广告可以表现现出肯定个人人价值，体恤恤工作挣钱辛辛苦的宽容心心态，适度感感召积极生活活的意义。◎满足怀旧寻根的欲欲望：到了一一定年龄，人人们都会对逝逝去的经历感感怀留恋，比比如说对过去去老家的意象象：家庭聚会会，邻里伙伴伴，热闹的过过节气氛等，不不妨蔓延这股股怀旧情绪，然然后表明观筑筑同样能带来来这些美好的的氛围。◎让个人的创造力得得到适当发挥挥：在产品中留留有一定余地地，供消费者者发挥个人的的创造力，如如园艺、坡屋屋顶下的空间间创造、阳台台设计等。◎强化家庭的纽带：：从人们对孩孩子的爱，对对老人的关心心为出发点，表表现Townhoouse这种种住宅形式多多么有利于孩孩子的健康发发育，有利于于老人颐养天天年。告风格：以下是目前市场上上常见的一些些Townhhouse广告的表现现形式：◎用大篇幅的异域生生活的图片来来表现异国情情调：如雪梨梨澳乡的澳大大利亚风情，康康城的法国情情调，未来假假日花园的加加拿大风格等等；这类广告告主打视觉冲冲击力，虽然然比较虚幻，但但画面唯美，富富有诱惑力；；◎用溢美之辞描述高高品质的生活活场景：阳光光，绿意，幽幽静，艺术，美美，悠闲的生生活等；这类类广告充满煽煽情味道，讲讲求文辞精巧巧，小资风格格。◎布道式：陈列种种种卖点，类似似看图识字。观筑的广告风格———长文案如果我们再用类似似的语言、版版式、风格来来塑造观筑，只只会把自己陷陷入常规的广广告俗套中，难难以展示自身身的风采和特特色。因此与与其追求文字字的技巧，表表达方式的独独特，或是画画面的美伦美美焕，不如改改换一种表现现形式，比如如：传统广告告中使用的长长文案。那些些经典长文案案，一层又一一层构筑起一一个理由充分分的论证，然然后在结尾段段画龙点睛。文文字可能是有有趣的，锐利利的，引经据据典的，事实实确凿的，不不一而同，但但都像是两个个人的对话，（不不是自说自话话），随着逻逻辑的引导，剥剥开外皮，层层层深入，再再传达真正的的意念。广告告大师chrisso’shea说过“抓住某个人人三分钟的注注意力一定比比在30秒里闪过六六个销售重点点要好。”这种长文案之所以以适合观筑，是是因为我们不不想再做Townhoouse的表表面文章，我我们想把生活活本质（所思思，所想，所所欲，所求）融融入产品中，赢赢得受众的共共鸣，并打动动他们。我们们所要做的不不是煽情，渲渲染，自我吹吹捧，而是朴朴素的交流，客客观而理智的的心灵沟通，站站在第三方的的角度来审视视项目本身，提提炼最精华的的部分。我们们拒