屈臣氏可行性报告

屈臣氏门店开发可行性分析报告委托单位：屈臣氏撰写单位：陕西职业技术学院财经学院市场营销二班第七组主讲人：赵旭成员名单：张嘉伟、屈文鹏、刘德玉、刘飞、赵旭完成时间：2014年3月21日摘要

随着我国经济的发展和市场开放度不断加大，外资零售巨头纷纷进入我国零售领域并呈现迅速扩张之势，零售行业的竞争更为激烈，屈臣氏作为亚洲最具规模的个人护理、保健及美容产品零售商，在我国个人护理产品的销售市场中占据3/4的市场份额，定位和保持市场领先是其成功的重要因素。目录一、报告正文（一）企业概况（二）市场环境分析1.宏观环境1.1经济环境1.2文化环境2.微观环境2.1屈臣氏产品定位2.2竞争者（三）规划设计方案优选

1.消费者分析

2.门店的竞争状况调查分析2.1万宁：2.2康是美

3.门店选址分析3.1优势分析3.2劣势分析3.3机会分析3.4风险3.5综合分析二、开发进度安排三、项目投资估算四、项目资金筹集方案及筹集成本估算五、项目财产评估六、不确定性分析和风险分析七、门店开发可行性结论一、报告正文（一）企业概况

屈臣氏是和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团以保健及美容为主的一个品牌。屈臣氏集团（香港）有限公司.创建于1828年，是和记黄埔旗下的国际零售及食品制造机构，业务遍布34个地区，共经营超过8400间零售商店，聘98,000名员工。集团涉及的商品包括有保健产品、美容产品、香水、化妆品、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务。屈臣氏在中国200多个城市拥有超过1000家店铺和三千万名会员，是中国目前最大的保健及美容产品零售连锁店。屈臣氏在质量与创新方面建立了相当声誉，为顾客奉上令人惊喜不断和物超所值的购物环境，从而赢得顾客高度信赖。（二）市场环境分析

1、宏观环境

1.1经济环境

2013年西安全市实现生产总值4884.1亿元增长11.1%。在15项主要经济指标中，西安有8项增速位居15个副省级城市第一。西安市地方财政一般预算收入连续跨越400亿、500亿大关，增长26.5%，较2010年实现翻番，提前两年完成“十二五”目标。消费者收入水平2013年西安市人均可支配收入33100元。针对屈臣氏开封消费群体，各个阶层的收入水平又不尽相同。在校学生无收入，由父母给予生活费，平均大约在每月800左右；在职年轻女性月平均收入在2200—2800之间，时尚家庭主妇月平均收入约为3500元。

1.2文化环境

一方面西安是十三朝古都有浓厚的文化底蕴，在这种文化传统的熏陶下逐步形成了艰苦奋斗的品格，另一方面西安作为西北地区经济文化交易中心，对于打破传统自给自足的自然经济开发市场经济起到的潜移默化的作用，形成了西安人开阔进取的创新意识，博采众长的开放心态。

2.微观环境

2.1屈臣氏产品定位

屈臣氏的产品的定位比较符合大众消费群主要面对了中高低位的产品大部分涉及到有中低端档次的价位产品，对于消费群所选择的产品当中有利于他们各种不同层次的需求，从定位中都有高中低价位的产品陈列专区，为顾客所选择比较方便。

2.2竞争者在化妆品零售行业中，屈臣氏、万宁、康是美都有各自品牌各消费者根据年龄收入不同去购买不同产品。例如：万宁作为高端化妆品零售店，他们的自由品牌无论从价格，包装，专柜形象等方面必须匹配自己零售店的品牌形象，但屈臣氏不同于它的是它吻合自己的市场定位。所以可以吸引更多的这种消费层次的人来消费证明屈臣氏拥有准确的市场定位。（三）规划设计方案优选1、消费者分析

在日益同质化竞争的零售行业，只有为消费者提供合适的产品选择和优质的购物体验才能赢得市场。而实现这一切的首要基础就是准确锁定目标消费群。屈臣氏将中国大陆的目标消费群锁定在18岁到35岁，月收入在2500元人民币以上的时尚女性。它之所以偏爱这类人群，是因为年龄更长一些的女性大多早已有了自己固定的品牌和生活方式，很难做出改变。而40岁以下的这个人群则富有挑战精神，比较注重个性，喜欢体验优质新奇的产品。同时，又是女性中收入增长最快的一个群体，有较强的消费能力，但通常因为时间紧张，不太喜欢去大卖场或大超市购物，追求的是舒适的购物环境。这些消费者特征都与屈臣氏的商品定位非常吻合。

2、门店的竞争状况调查分析

2.1屈臣氏的主要竞争者：万宁

万宁商业连锁有限公司简称万宁，是隶属于牛奶国际有限公司的健与美连锁超市，自1972年在香港设立第一家零售店以来，以“带领业界，推动健与美风尚，为社会大众全面的健与美需要，提供更完善的照顾”为使命。

目前店铺总数已超过240家，店铺中配备有专业美容师，营养师和药剂师。商品以化妆品为主，占70％，保健品，药品占20％，其他类约占10％。是香港最大的健康与美容产品零售连锁店。

2.2康是美

康是美是统一超商自创的一个品牌，于1995年9月1日由统一超商百分之百投资设立。2000年九月，康是美已开设50家店。2003年11月康是美开设100家。至今，康是美在台湾已有125家店。2004年统一康是美决定进军祖国大陆市场。4月台湾统一集团旗下的统一超商与健康元药业集团旗下的丽珠医药集团股份公司签定协议，合资成立统一康是美商业连锁公司，统一超商品持有65%的股权，丽珠医药持有35%的股权。3、门店选址分析3.1优势分析门店地址：西安骡马市

1）人流量集中的商业街道、办公楼。2）道路状况良好，交通便利，公交线路四通八达，中心城市的地铁沿线。3）与肯德基、麦当劳等具有共同目标消费群的商业靠近。3.2劣势分析1）竞争异常激烈，周边有很多的保健中心，对消费者造成了一定的分流。2）人们对大型的美容保健企业认知度较大，难以做到屈臣氏的商业价值最大化。3.3机会分析屈臣氏一般的选址地区多为政府重点规划区域，关注度较高，规划起点高，必然使这里的人流量增多。3.4风险1）市场因素：化妆品行业的增多，化妆品业同业化严重，相似的产品同时出现，使消费者很难看到差异性。2）竞争压力：周边多个化妆品行业发展势头迅猛，给屈臣氏的发展带来巨大的市场压力。3.5综合分析综合以上分析，屈臣氏优势和劣势明显，机会和风险并存，但是优势大于劣势，机会也很明显，风险可以规避。二、开发进度安排三、项目投资估算1）租金4000元*500平方米=2000000元2）装修800元*500平方米=400000元3）设备3000000元4）人员：店长（10000元）

店长助理（2人8000元)

区域经理（3人保健、美化养护、食品6000元）

收银员（5人2500元）

营业员（10人2500元)815008*12=978000元总计：6378000元四、项目资金筹集方案及筹集成本估算股东出资：1000万目标消费者有效数量=目标消费群密度×捕捉率。一般情况下，屈臣氏的捕捉率预估会在8%到10%之间，通过这个可以计算出店铺的预计销售额。举例说明：在某一店铺位置的门口，从上午10：00到晚上10：00，经过的目标消费群有6000个人，那么按捕捉率8%计算，则预计能够捕捉到480个有效消费者；按屈臣氏店铺平均客单价50元计算，则平均每天的销售额可达到24000元。销售额=24000元*365天=8760000元利润=销售额-总成本=8760000元-6378000元=2382000元五、项目财产评估固定成本：设备折旧费：300万÷5年=60万店面租金：200万x5年=1000万装修费用：40万÷5年=8万工资费用：97.8万x5年=489万六、不稳定性分析和风险分析1.产业型态相近的竞争者多，如：大街上随处可见的便利商店，药妆店，量贩店，超级市场等。2.不像康是美有合格的药师，药品都经过评估后才进货的，屈臣氏虽有多元化及价格优势，但以药品化妆品来说，民众依然对杂牌的药品缺乏信心。3.消费者对品牌的要求越来越高:从消费者的角度来看，企业品牌对于顾客而言不只是商店的一个名称，而是让潜在顾客相信的最本质的内容，也是影响消费者对商店的选择和实施购买行为的一个非常重要的因素。4.因为市场的竞争加剧，使得屈臣氏需要不断创新通路经营模式，服务不断推陈出新。七、门店开发可行性结论