市场营销理论(10.13)

市场营销理论

济宁职业技术学院杨文启2023/1/311一、市场、市场营销、及市场营销学

1、名称释疑

市场：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客，包括潜在顾客市场的三种含义市场的三个主要因素：市场=人口+购买力+购买动机市场营销：是关于构思、货物、和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。市场营销活动包括：市场营销研究、需求预测、产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，销售是其中的一个过程。市场营销学：是一门学科，具有实践性、综合性、边缘性的特点。2023/1/312

市场营销者价值、成本和顾客满意交换、交易关系、网络市场产品需要、欲望、需求市场营销的核心概念2.市场营销的核心概念2023/1/3133.营销体系简介(1)11p:调研(Probe)、区隔(Partition)即市场细分的过程、优先(Priorition)即选出我的目标市场、定位(Position)、产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、分销(Place)、政府权力(Power)、公共关系(PublicRelations)、员工(People)不单单指员工，也指顾客。

2023/1/314“11P”包括大市场营销组合即6P组合（产品、价格、促销、分销、政府权力，公共关系），这6P组合称为市场营销的策略，其确定得是否恰当，取决于市场营销的战略“4P”（依次为市场调研（探查）、市场细分（分割），目标市场选择（优先）、市场定位（定位）），最后一个“P”（员工），贯穿于企业营销活动的全过程，也是实施前面10个“P”的成功保证。传统市场营销组合即为4P组合（产品、价格、促销、分销）2023/1/315(2)“4c”

它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者、成本、便利和沟通。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略

2023/1/316（3）4R:

美国学者舒尔茨提出的：Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Retribution(回报)。★与顾客建立关联。因为在市场上顾客具有动态性，他的忠诚度也是不断变化的。所以企业要与他们建立一种管理，形成互动、互求的关系。★提高市场反应。顾客是不断变化的，竞争也是不断变化的，所以企业要时刻关注顾客和竞争对手的变化，提高市场反应。★关系营销不断强化。市场竞争越来越激烈，抢占市场的关键已经转变为与顾客建立长期而稳固的关系，所以关系营销越来越重要。★回报是营销的源泉。只有它能为企业带来收入与利润。2023/1/317二、营销观念

例1：5+6=118+7=149+9=187+6=134+5=9

2023/1/318

例2：

2023/1/319二、营销观念

1、生产观念

2、产品观念

3、销售观念

4、市场营销观念例：日本本田雅阁要出口美国，设计前，设计师亲自到洛杉矶地区考察高速公路，丈量路宽、采集柏油，并拍摄路况。回到日本，专修一条9公里的相同的高速公路；设计行李箱时，亲自到停车厂观察。再如：迪斯尼，其产品不是米老鼠，唐老鸦，而是快乐。

5、社会市场营销如：健力宝2023/1/3110

附：市场营销理念对照表

理念市场特征出发点手段策略目标生产观念供不应求成本太高生产提高产量降低成本以多产取胜增加生产获取利润产品观念供不应求产品提高质量增加功能以高质取胜提高质量获取利润推销观念生产能力过剩销售推销与促销以多销取胜扩大销售获取利润市场营销观念买方市场顾客需求整体市场营销以比竞争者更有效满足顾客需要取胜满足需要获取利润社会营销观念买方市场顾客需求，社会利益整体市场营销以满足顾客需要和社会利益取胜满足顾客需要，增进社会利益，获得企业效益2023/1/3111中外企业家营销理念比较1.中国管理者不重视前期准备，只重视后期操作和结果；外国管理者既重视前期准备，又重视后期结果。在中国的新闻报道中，经常见到“三边工程”的提法，即边设计、边施工、边投产，根本没有准备时间，也就很难保证以后的效益。（有钱买棺材无钱买药）而外国管理者则由于考核指标的长期性而既重视前期准备，又重视后期结果。2..外国管理者重视利用外脑，重大问题请外部专家帮忙；中国管理者不重视利用外脑，依靠自己的智慧打天下2023/1/3112营销策划由自己人做的优点是：了解情况，节约费用，实施起来方便。缺点一是自己人的视野狭窄，不能有大的创见；二是有些与领导者观点不一致的话不敢讲，其观点基本上是领导者观点的复制，不可能有大的改变和创新请外部专家来做的优点是：（1）“旁观者清”，能够客观地分析取得的经验和存在的问题；（2）“外来的和尚会念经”，提出的建议容易被接受；（3）独立性强，提出的意见和建议不受委托单位负责人观点的影响，便于观点创新。缺点是费用高，实施过程中要对人员进行培训。3.中国的管理者喜欢孤军作战，“宁当鸡头不当凤尾”；外国的管理者善于搞联盟，用团队力量取得更大效益2023/1/3113中国南北方企业家的营销理念比较

南方人：

1.排除性思维：“我不能干什么？”

2.肯定性假设：只要不明确规定不能干的都是可以干的。

3.主动意识强（小男人-争取政策）

4.容易采取新的见解，求知欲望强，容易受人劝导。北方人：

1.确定性思维：“我能干什么？”

2.否定性假设：只要不明确规定能干的都是不可以干的。

3.被动意识强（大丈夫、等伺候---等政策）

4.爱家，固守田园，不易采取新的见解，有决心和毅力，有主见。优秀人员品质2023/1/3114三、顾客让渡价值

含义：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额顾客总价值：产品价值（功能、特性、品质、品种）服务价值（送货、安装、维修、技术培训、质量保证）人员价值（员工知识水平、工作作风、应变能力）形象价值（产品展示、工作场所、职业道德）顾客总成本：货币成本;时间成本;精力、体力成本运用顾客让渡价值应注意的问题

1.顾客让渡价值的大小受整体顾客价值和整体顾客成本两个因素的影响。2.不同时期、不同顾客对整体顾客价值和整体顾客成本中各因素的重视程度不同，必须区别对待。

3.企业在运用顾客让渡价值理论时要掌握一个合理的界限。2023/1/3115调查显示：顾客满意与企业效益的关系

100个满意的顾客会带来25个新顾客；每收到一次顾客投诉，就意味着还有20名有同感的顾客，只不过他们懒得说罢了；获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客的成本5倍。

当顾客对服务不满意时:70%的购物者将到别处购买；

39%的人表明去投诉太麻烦；

24%的人会告诉其他人不要到提供劣质服务的商店购物；

17%的人将对劣质服务写信投诉；

9%的人会因为劣质服务责备销售人员。2023/1/3116四、服务理念（营销新理念）

1、把梳子卖给和尚

2、迪斯尼的产品是快乐，而不是米老鼠。

3、沈阳某百货的零利润销售

4、犹太人做生意的准则：自己赚78%，别人赚22%。符合空气中氮氧的比例，或正方形内切圆与其他的面积。

5、管理创新：服务标新立异（一杯水、一份报纸、一个建议本）培养员工的忠诚度（厂大我好）顾客至上（顾客总是对的、顾客的的忠诚度是公司利润）多款车型、多种价格（有实物、或有照片）诚信、热情、满意是汽车销售服务的基本理念（勿歧视任何人----邋遢人买车的故事，担心售后服务）

6、服务人员要从心底尊重、喜欢客人

7、推销三原则：了解你的产品、信赖你的产品、满腔热情的推销你的产品

2023/1/3117五、市场需求状况

1、负需求：厌恶该产品、尽力回避。如抵制日货

2、无需求：毫无兴趣、漠不关心、无所谓

3、潜伏需求：有强烈的需求，但得不到满足

4、下降需求：衰退产品

5、不规则需求：季节性产品，波动

6、充分需求：供求基本平衡，市场被充分调动起来

7、过量需求：需求超过企业能力如：非典时期的消毒液、口罩、中药

8、有害需求：对有害产品的需求。如：大麻、香烟

2023/1/3118六、消费市场需求的主要特征

1、马斯洛层次需求论２、阿尔德佛需求倒退理论３、消费品市场的主要特点多样性层次性普遍性广泛性小型性分散性替代性互补性伸缩性可诱导性非盈利性非专家购买４、生产资料市场的主要特点客户数量少，地区集中，购买量大；市场需求是引申需求，波动性大市场需求是派生需求，缺乏弹性专家购买直接购买互惠５、服务市场的主要特点无形性差异性（因人而异）无权性（无所有权）统一性（离不开产品）

2023/1/3119七、消费者购买行为分析

１、消费动机生理动机(如生存、享受、爱好）个人心理动机（感情交流、个人偏好）社会心理动机（求实、求新、求廉、求同、求异）２、购买行为习惯型理智型经济型冲动型３、影响购买因素经济因素：个人收入、商品价格社会因素：文化状况、社会阶层、相关群体心理因素：需要、感受、态度、经验个人因素：个人年龄、职业、个性、生活方式、兴趣、自我形象设计2023/1/3120

消费者购买决策过程唤起需要寻找信息评估选择购买决策购后评价消费者外部刺激消费者“黑箱”消费者反应（5W1H）2023/1/3121八、市场细分人口因素：年龄、性别、家庭人数、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍地理国素：地区气候(东北人)、城乡规模(沃尔玛乡镇垄断)、人口密度、居住状况心理因素：消遣者个性、气质、生活方式(夜猫子)行为变数：固定的购买时间、地点、购买的惯性、对品牌或商店的忠诚度目标市场的选择策略：无差异的营销策略：用同一产品适应不同的顾客差异营销策略：品种多、规格全、成本高集中市场营销策略：选择时应考虑企业的实力，产品的同质性，买方市场的同类性(蔬菜)2023/1/3122九、市场定位：

萨姆.沃尔顿时沃尔马的创建者，其经营理念：做消费者的代言人。本田公司曾指派工作人员电话访问4.7万名雅阁用户，历史3个月，吸收了很多建议。

1、风险减少理论支配消费购买一般涉及五类风险：产品功能风险、资金风险、社会风险、心理风险、安全风险。为控制风险，消费者常常：尽可能的收集信息；尽可能购买熟悉的产品；尽可能购买名牌产品；尽可能购买高价格的产品；寻求安全保证（三保）

2、市场定位：高档---大老板；中档---机关、私营业主中低档---较高收入工薪阶层；低档—上班族；2023/1/3123十、市场营销组合

市场营销组合的构成：产品策略：产品的含义、产品的生命周期、产品的商标、包装定价策略：定价策略(新产品定价、心理定价、差别定价)

促销策略：广告、人员促销、营业推广、公关(案例)销售渠道策略：中间商、客户关系管理市场营销组合2023/1/3124十一、关系营销

1．关系营销的概念及实质关系营销是指营销主体与服务对象之间在建立、维持和发展交易关系的基础上，创造更亲密的工作关系和相互依赖的伙伴关系，从而发展双方的连续性交往，以建立广泛、稳定的营销网络和提高品牌忠诚度的活动过程。关系营销的实质：在交易关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不断地确立和发生。关系营销的关键是顾客满意。2023/1/31252．关系营销的准则⑴共存共荣。双方获利。⑵互相尊重。和谐一致，富有人情味。⑶诚恳守信。坦诚相待。⑷目标明确。合作关系建立前有明确目标。⑸长期合作。不基于短期优势，基于长期机会。⑹了解对方。深入了解对方的文化背景。⑺最佳合作。双方为最佳合作状态而努力。⑻经常沟通。及时解决问题，消除误会。⑼共同决策。不强加于人，双方自愿。⑽长期延续。关系长期延续。2023/1/3126

3．实施关系营销的步骤⑴确定开展关系营销的主要客户；

5—10个最大的客户。⑵为每个主要客户选派精干的关系经理；⑶为关系经理规定明确的职责；⑷任命一名管理各关系经理的总经理；⑸每个关系经理必须制订长期和年度的客户关系管理计划。销售36计2023/1/312710′04″超速行销法则的启示30分钟4秒10分钟30分钟自我准备第一印象4秒内形成10分钟内激发客户兴趣销售无技巧，功夫在“磨刀”——积累和修炼十二、营销心态2023/1/3128正确的心态＋专业的修炼→积极的心态通用知识专业知识客户拓展技巧陌生拜访技巧电话营销技巧交流沟通技巧价格谈判技巧业务成交技巧……《销售手册》、《答客户问》、销售流程商务礼仪时间管理目标管理财务/法律……公司及项目产品或服务新能源行业(车型/规划)……成功的营销人员是怎样炼成的？2023/1/31291、正确认识“销售”这一职业销售员是一种光荣、高尚的职业销售是极具挑战和竞争性的职业勇于承认自己是一名销售顾问付出艰苦努力才有丰厚回报乞丐心理销售员的

心理角色推销是乞求、害怕被拒绝和客户提意见使者心理销售顾问、光明使者、将带给客户快乐销售是一门综合学科市场营销学、消费心理学、组织行为学社会60%人从事销售销售员的数量供过于求，质量供不应求√×2023/1/31302、树立正确“客户观”“客户”是什么？误区1：“对手”？“今天搞定了几个客户？”误区2：“猎物”？“这个客户有没有上钩？”误区3：“上帝”？“客户是我们的衣食父母”2023/1/3131客户喜欢什么样的销售人员？工作专业仪容得体、外表整洁；热情、友好、乐于助人；有礼貌、有耐心、有爱心；提供优质快捷服务。知识丰富掌握专业知识；介绍产品的优点和适当缺点；能准确提供信息；了解市场行情。关心客户记住客户偏好；关心客户利益；竭力为客户服务耐心倾听客户意见和要求；帮助客户做正确选择2、树立正确“客户观”2023/1/3132成功销售员的“客户观”客户是熟人、朋友是我们服务的对象是事业双赢的伙伴关注客户利益真心帮助客户让客户成功、快乐2、树立正确“客户观”2023/1/3133客户的拒绝等于什么？

客户的每一次拒绝，都是我们迈向成功的阶梯！10次拒绝＝1次成交1次成交＝10000元1次拒绝＝1000元客户的拒绝是自我财富的积累2、树立正确“客户观”2023/1/3134——

必须知道的三件事3①、蹲得越低，跳得越高②、想爬多高，功夫就得下多深③、有效的时间管理造就成功的销售员3、成功销售员的3、4、5、62023/1/3135①、蹲得越低，跳得越高推销→营销→经理→总监据统计，从事销售行业的人中，80%是做最基础的推销工作。我们要想成功，就必须从基层销售顾问做起，一步一步锻炼自己、提升自己。你拥有一份世界上最具魅力的工作拒绝用一些冠冕堂皇的头衔（高级营销代表、销售主管）来掩盖自己内心的不安！要敢于承认自己就是一名普通的销售顾问。——

必须知道的三件事32023/1/3136②、想爬多高，功夫就得下多深成功的销售没有捷径销售是一种实践，是一个艰难跋涉的过程；只有真正经历过痛苦、快乐，经历过人生的磨炼，我们才能达到事业的巅峰！让我们将训练和销售进行到底。你愿花五年以上时间做销售工作吗？这是成功销售员的唯一秘诀。如果对所从事的销售工作没有热情，如果仅仅是想有一份工作，如果是为了养家糊口……你永远也不会取得成功！——

必须知道的三件事32023/1/3137③、有效的时间管理造就成功的销售员做行动者、做时间的主人时间对每个人都是公平的，同样做销售