第三章品牌设计

品牌营销第三章品牌设计第一节品牌名称设计第二节品牌标志设计导入案例-力士（Lux）的名称优质

英国联合利华公司的力士（Lux）是当今世界最有名的香皂品牌，力士品牌今天之所以在全球风行，除了它大量利用影星做广告树立国际形象外，该品牌名称典雅高贵的优美含义也为它的发展起了很大的推动作用，可以这么说，初期的力士能成功完全依赖其杰出的命名创意。利华公司19世纪末向市场推出了一种新型香皂，一年中先后采用过猴牌（Monkey）与阳光牌（Sunlight）作为品牌名称。前者与香皂没有任何联系，显得不伦不类，且有不洁的联想；后者虽有所改进，但仍落俗套。第一年里，香皂的市场销路一直不好。1900年，公司在利物浦的一位专利代理人建议了一个令人耳目一新的品牌名称：Lux，立即得到公司董事会的同意。名称更换之后，产品销量大增，并很快风靡世界，时间不长就成为驰名世界的品牌。虽然香皂本身并无多大的改进，但Lux给商品带来的利益是巨大的，可以说这种商品的成功很大程度上归功于它的品牌命名创意。Lux是一个近乎完美的品牌名称，它是西方国家拉丁字母品牌命名的经典之作，备受业内人士推崇。它几乎能满足优秀品牌的所有优点。首先它只有三个字母，易读易记，简洁明了，在所有国家语言中发音一致，易于在全世界传播。其次它来自古典语言luxe，具有典雅高贵的涵义，它在拉丁语中是“阳光”之意，用作香皂品牌，令人联想到明媚的阳光和健康的皮肤，甚至可以使人联想到夏日海滨度假的浪漫情调。另外，它的读音和拼写令人潜意识地联想到另外两个英文单词Lucky（幸运）和Luxury（精美华贵）。无论作何种解释，这个品牌名称对产品的优良品质起到了很好的宣传作用，它本身就是一句绝妙的广告词，至今尚未其他品牌能在命名内涵上超过它。第一节品牌名称设计一

品牌名称的意义三

品牌名称设计的原则二

品牌名称设计的类型四

品牌命名的程序五

品牌命名策略品牌名称—品牌的语言和文字符号是最基本的品牌设计要素品牌称呼是品牌名称的听觉反应品牌文字是品牌名称的视觉反应沃尔玛WAL-MART可口可乐COCA-COLA宝马BMW第一节品牌名称设计一、品牌名称的意义品牌名称是品牌识别中用语言传播的部分品牌名称提供了品牌联想百度——众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火了阑珊处阿里巴巴；娃哈哈……

愿您新年新气象，百事可乐，万事七喜，心情雪碧，工作红牛，生活茹梦，爱情鲜橙多，天天娃哈哈，月月乐百事，年年高乐高，永远都醒目。品牌名称诠释品牌核心价值

二、品牌命名的策略按产品带给消费者的不同利益层面命名按品牌名称的来源渠道命名按品牌名称的文字类型命名第一节品牌名称设计按产品带给消费者的不同利益层面命名以产品功能性命名如奔驰(汽车)、飘柔(洗发水)、波音(飞机)、佳能(相机)、捷豹(汽车)、舒肤佳(香皂)、汰渍(洗衣粉)、固特异(轮胎)、好味思(面包)、锐步(运动鞋)、快捷(像纸)等如感冒灵、胃泰、泻痢停等以产品情感性命名登喜路(服装)、金利来(服装)、贺喜(巧克力)、美的(家电)、百威(啤酒)、七喜(饮料)、富豪(汽车)、吉列(刀片)、万事达(信用卡)中性词命名这类品牌无具体意义，呈中性如sony、海尔、通用、澳柯玛、柯达、埃克森根据品牌名称的来源渠道命名以姓氏人名命名来源：创业者、设计者和名人姓名案例：宝洁公司（P&G）来源于：威廉.宝特和詹姆斯.洁保如：福特、奔驰、飞利浦、爱立信等等如：李宁服饰、孔府家酒、中山装以地名命名过去普遍适用的方法烟酒类产品中这类命名比较普遍通常做法：以产品的原产地作为品牌名称如鄂尔多斯羊绒衫、茅台酒、金华火腿、景德镇瓷器等以生产者所在地来命名青岛啤酒、徐州工程机械等以名胜古迹、著作中的地名命名如黄山烟、长城电脑、藏秘干红酒等咸亨酒店与孔乙己2005年8月8日，品牌中国总评榜颁奖盛典在北京人民大会堂举行。大会组委会公布了“品牌中国总评榜”各项获奖名单，咸亨酒店借助鲁迅作品成就百年传奇，与同一首歌等一起被评为“中国25大标志品牌事件”之一。绍兴咸亨酒店食品集团生产与鲁迅有关的各种食品，年销售额3000万元以上。“咸亨大酒店”是一个规模很大的全国性连锁企业，在北京、上海等地共拥有20多家加盟店。绍兴鲁迅路有一家绍兴土产商行，毗邻鲁迅纪念馆，紧挨咸亨酒店，是一家面向游客经营霉干菜、茴香豆、绍兴老酒等当地土特产的个体小摊点，创办于1985年，当时注册资金仅有3000元，月营业额也不过在5000元左右。1990年，店主觉得应该给自己生产经营的产品取个好名字，经家庭会议反复研究，决定以鲁迅笔下的小人物“孔乙己”及图形作为产品的品牌。国内十几家传媒竞相报道后，这个商行生意骤增，1994年下半年月营业额达到10万多元，茴香豆销量比原来增加了十几倍。在1994年绍兴市首届品牌评选中，“孔乙己”品牌名列获奖者名单之中，这是30个著名商标中惟一的一个个体户拥有的品牌。根据我国《商标法》的规定，县级以上行政区的地名或公众知晓的国外地名不得作为商品名称，但是具有其他含义的除外。以动植物名命名以动植物命名的品牌名称动物命名：红牛、熊猫、白兔、鳄鱼、梅花鹿等等植物命名：牡丹、苹果、红豆、两面针、椰树等等重点：注意找准产品与该动、植物的内在联系注意该动、植物的象征意义和能够产生的美好联想猎豹的勇猛对于越野汽车、小天鹅的美丽纯洁对于洗衣机等不足：地域局限性自创品牌是指企业经过创造后为产品量身定做的新词如sony、铁达时等好处：个性突出易于延伸铁达时来源：time、excellent康柏（compaq）来源：compatibility、quality按品牌的文字类型命名以汉字命名如惠而浦、桑塔纳、劳斯莱斯、欧宝等以拼音命名拼音命名常与汉字命名联合使用以数字命名纯数字命名如999药业、555香烟、101生发精等数字文字组合命名如三枪、三洋、三菱、六神、七喜等等以外语命名国外品牌的常见命名方式以英译汉命名如：沃尔玛、宝来等成功的品牌名称实例海尔－－－世界通用

“海尔”没有什么意思，是个中性的东西，海尔在海外销售用的也是海尔这个名字。根据各个国家的具体国情融入进去。比如在美国，读音象：higher.意思就是海尔越来越高，正好美国的一首流行歌的歌词完全一样，因此美国人很快就能接受。是在法国，主要体现在两个小孩，所以在法国超级市场上买空调的，往往都是女士买，为什么呢？因为她们非常喜欢那两个小孩。不管怎么说，海尔这个商标，根据各个国家不同的国情可以融入到每个国家。其实，海尔是经过“琴岛-利渤海尔”到“琴岛海尔”，再到“海尔”而成的。三、品牌命名的原则1.易认、易读、易写、易记2.表达的品牌理念和得到顾客理解双重并举3.与产品特点、行业特点、经营范围相关4.规避法律、道德、宗教、习俗问题5.在时间和空间上的延伸1.易认、易读、易写、易记品牌推广基本的要求就是让人知道、记住品牌名称。品牌命名的最基本原则易认、易读、易写、易记。易认要求品牌名称不以生僻字命名，不宜多种文字组合命名。Multitech——Acer1、Acer源于拉丁文，代表鲜明的、活泼的、敏锐的、有洞察力的，这些意义和宏碁所从事的高科行业的特性相吻合。2、Acer在英文中，源于词根Ace(王牌)，有优秀、杰出的含义。3、许多文件列举厂商或品牌名称时，习惯按英文字母顺序排列，Acer第一个字母是A，第二个字母是C，取名Acer有助宏碁在报章媒体的资料中排行在前，增加消费者对Acerr的印象。4、Acer只有两个音节，四个英文字母，易读易记，比起宏碁原英文名称Multitech,显得更有价值感，也更有际品位。

可口可乐的命名

1886年，在美国乔治亚州亚特兰大市，药剂师彭伯顿发明了一种用水、焦糖、咖啡因等配制的稀糖浆，以减缓头痛与酒后的不适。由于资金不足，他便联合当地一名叫鲁宾逊的有钱人合伙开发。为了笼络鲁宾逊，彭伯顿将为饮料命名的权利让给了他。识字不多的鲁宾逊绞尽脑汁地想了一天，翻阅了字典也没找到一个满意的名字。傍晚，过度的疲劳使他不知不觉地坐在书房的椅子上睡着了。醒来时已是深夜1点钟，望着满天的星斗，他突然想到饮料是清凉的，应该用COLD（冷）来代表，可COLD不能独立成为名字，必须再加上一个字。他又开始翻字典查找，结果还是一无所获。恰在这时，报晓的公鸡叫了，他一下子跳了起来：可口可乐的命名

“对了，就用公鸡这个名字吧！”可是“冷公鸡”和“公鸡冷”讲不通啊。他仰望星空，冥思苦想。这时有颗流星划过天际，一下子启发了他。他将Cock—Cold中的“k”和“d”都换成“Star”中的“a”。当彭伯顿询问“Coca—Cola”的含义时，鲁宾逊说：“它们本身没有什么意义，可是，你看看它们的结构，不是非常有意思吗？”彭伯顿读了几遍，高兴地喊到：“妙极了，除非是你，谁也想不出这样好的名字，既好拼，又好念，更容易记，不管谁看一遍都会记得它。作为产品名称，真是再好也没有了。”易认是易读的前提。品牌名称易读有助于品牌名称的口碑传播。易读强调的是响亮、亲切，不拗口，翻译的名称力求符合当地语言的发音习惯。新浪、大润发、旺旺等品牌名称念起来比较响亮；欧宝、脸谱（Facebook）等念起来就相对含糊；中国人一般很难念出很长的英文名，这时最好取个响亮的中国名字。一些简短的英文品牌可以不用取中文名，EG：IBM、MSN、WIN7等。易写的前提是易认。品牌名称易写有助于品牌在纸质上传播。易写要求品牌名称简短、避免生僻字、避免多种文字和字体、避免随意更改文字结构。但值得注意的是很多品牌域名比较难写，英文域名加横线的域名容易写错或泄漏。李宁的域名：容易漏了中间的横淘宝的域名：直接采用淘宝的汉语拼音，好记又不易写错，还有sina、163、等的域名都是简短、好记2.表达的品牌理念和得到顾客理解双重并举

七大品牌设计要素的目的就是向顾客传达品牌理念。品牌名称用简短精炼的形式表达品牌理念。不要让顾客产生“挂羊头卖狗肉”的感觉。同时，尽量避免改动，否则容易失去目标顾客。3.与产品特点、行业特点、经营范围相关与产品特点、行业特点和经营范围相关命名是一种比较保险的原则。以这一原则命名的品牌名称容易让消费者联想起产品特点或品牌，有助于品牌推广。饭店：“鱼米之乡、柴米油盐、老湘汇”等容易让消费者记住其产品特色或经营内容。海飞丝——给人头发飞舞的感觉。4.规避法律、道德、宗教、习俗问题品牌命名需要规避法律、道德、宗教、习俗问题。规避法律问题，一方面是指品牌名称不抄袭竞争对手的名称，也不诋毁竞争对手的品牌声誉。例如：开心网（）以网站名称相同及其内容相似为由对另一个开心网（)的持有者千橡公司提起诉讼，此案纠纷影响了千橡开心网的品牌声誉。另一方面是指企业要懂得保护品牌名称，也要符合法律的规定。还要尊重当地信仰和习俗，规避涉及道德、宗教和习俗的敏感字眼。EG中国的白象电池在东南亚深受欢迎，因为当地人视其为吉祥物，但在欧美却恰恰相反，因为在欧美，大象被视为笨重而无价值，显然，白象电池在进入欧美市场的时候要考虑重新命名的问题。相关链接

有些国家的人们对数字有忌讳与喜好之分，如欧美普遍忌讳13，也不喜欢6(尤其666)，日本忌讳4和9(日语发音同“死”和“苦”)，喜欢8，韩国同样忌讳4，中国也忌讳4，但喜欢6、8、9。例如，美国销往日本的高尔夫球最初是4个一套，很长时间无人问津，后来经调查才知道问题出在数字上。另外，有些国家送礼喜欢成双成对，有些国家送礼则喜欢单数。相关链接－－不同国家地区喜恶的动植物爱好的动植物：象、熊猫(中国、东南亚国家等)；龟、鹤、孔雀、樱花(日本)；狮子(伊朗、西班牙)；鸭(土耳其、日本)；玫瑰(保加利亚、意大利)；兰花(奥地利)；向日葵(秘鲁)。忌讳的图案：猪、熊猫、虎(伊斯兰国家)；黑猫(欧美国家)；猫头鹰(瑞士、英国、印度、中国)；兔(西班牙、澳大利亚)；象、山羊、公鸡(英国等)；鹤、孔雀、桃花(法国)；狐、獾、荷花、梅花(日本)；菊花(美国、法国、西班牙、拉美国家等)；玫瑰(印度)法国人喜爱狗，而北非人厌恶狗；鹿在美国能引起美好的联想，在巴西却是同性恋的俗称；蝙蝠在中国象征“福”，在美国却是凶神的象征。5.在时间和空间上的延伸品牌名称应该经得起时间的考验，一般不宜采用“伤不起、有木有”等一时流行的网络词语，因为这类词汇很快会被时间所淘汰。EG：联想在进入国际市场时才发现原来的英文名Legend不可以，后来更改为lenovo。SONY命名

SONY创业之初有一个不太吸引人的名称“东京通信工业”，创办盛田昭夫与井深大有感于RCA与AT&T这样的名字简短有力，决定将公司名字改成四五个英文字母拼成的名字。这名字要用做公司名称与产品品名，所以一定要令人印象深刻。

经过长期的研究，盛田与井深觉得拉丁文SOUNDS(表示声音之意)还不错,与公司产品性质相符合.他们将它英语化,受到盛田先生最喜欢的歌“阳光男孩”（Sunny

Boy）影响，改成Sonny,其中也有可爱之意．但是日文发音的Sonny意思是“赔钱”，为了要适合日本文化，把第二个“n”去掉，SONY的大名终于诞生．它念起来象英文又不是英文．

选用从字典里找不到的名字，后来证实是先见之明．一来其他厂商绝对不会使用，二来全世界都不会有商标重复的问题．

除了上述五个原则以外，品牌命名还需要遵循个性独特、符合社会发展要求、避免模仿的原则。企业切忌模仿他人品牌名称。尤其在中国，山寨风气盛行。康踏——康威+安踏麦肯基——麦当劳+肯德基上海华联、上海联华、北京华联容易弄混一个看似搞笑的故事——

一次，一位公司董事长把该公司生产的两条上等“金狮”领带送给他的一个亲戚。结果人家不高兴地说：“我才不戴你的领带呢，尽输，尽输，什么都输掉了。”原来，香港话里“狮”与“输”谐音。于是，这位董事长绞尽脑汁，想出一个万全之策，用意译与音译相结结合的方法，把“GoldLion”

为“金利来”，结果使该公司生产的领带大为畅销，成为知名品牌。据调查，全美只有12％的品牌名称对销售有帮助；有36％的品牌名称对销售有阻碍；而对销售谈不上贡献者，则高达52％。品牌名称作为品牌的核心要素会直接导致一个品牌的兴衰。品牌命名程序品牌命名程序分为：宏观分析并确定目标品牌理念分析、理解取名工作名称汇总和筛选受众测试确定注册、法律保护宏观分析并确定目标从目前市场情况、未来国内外市场的发展趋势、品牌主体的战略思想、载体构成成分与功效以及人们使用后的感觉、竞争者的命名等情况进行分析。从而确定该市场需要什么类型的品牌名，要在多少个国家使用该品牌名等情况，从而最终切了品牌命名的目标。品牌理念分析、理解要深入分析品牌要传播的理念，并理解品牌要表达的主题。如果把品牌名称当做一篇作文，品牌理念则是这篇文章的中心思想。取名工作在进行了分析和理解品牌理念后，就经常采用头脑风暴法，召集各部门人才，充分发挥其创意灵感，鼓励参与人畅所欲言、集思广益。最终选取最优方案。什么是头脑风暴法？头脑风暴法（Brainstorming）由美国广告策划人奥斯本（Alex

Osborn）在上世纪40年代首先提出。它采用会议的形式，引导每个参加会议的人围绕某个中心议题，广开思路，激发灵感，毫无顾忌的发表独立见解，并在短时间内从与会者中获得大量的观点。

头脑风暴法是一种激发个人创造性思维的方法，它常用于解决问题的方法的前三步：明确问题、原因分类和获得解决问题的创新性方案。针对问题，我们可以应用头脑风暴法来提出所有可能的原因。头脑风暴法的步骤：1.确定主题2.选定主持人（主持人切不可参与讨论或作出任何评价、决策）3.轮流发言（目的：平等、时间有限）4.不能评价5.不能重复，可以引伸6.由主持人亲自罗列想法（不可由他人代劳，避免信息传递失真）7.就可行性讨论所有想法头脑风暴法的原则：畅所欲言强调数量不作评论相互结合

有一年，美国北方格外严寒，大雪纷飞，电线上积满冰雪，大跨度的电线常被积雪压断，严重影响通信。过去，许多人试图解决这一问题，但都未能如愿以偿。后来，电信公司经理应用奥斯本发明的头脑风暴法，尝试解决这一难题。他召开了一种能让头脑卷起风暴的座谈会。。。。。。有人建议——

用振荡技术来清除积雪；

还有人提出能否带上几把大扫帚，乘直升机去扫电线上的积雪。。。。。

有一位工程师听到用飞机扫雪的想法后，大脑突然受到冲击，一种简单可行且高效率的清雪方法冒了出来。他马上提出“用直升机扇雪”的新设想，顿时又引起其他与会者的联想，有关用飞机除雪的主意一下子又多了七八条。不到一小时，与会的10名技术人员共提出90多条新设想。

会后，公司组织专家对设想进行分类论证。专家们认为设计专用清雪机，采用电热或电磁振荡等方法清除电线上的积雪，在技术上虽然可行，但研制费用大，周期长，一时难以见效。那种因“坐飞机扫雪”激发出来的几种设想，倒是一种大胆的新方案，如果可行，将是一种既简单又高效的好办法。经过现场试验，发现用直升机扇雪真能奏效，一个久悬未决的难题，终于在头脑风暴会中得到了巧妙的解决。名称汇总和筛选把通过头脑风暴等方法收集到的名称汇集到一块，以供筛选。在筛选的时候要注意一下原则：严格遵守用品牌名称命名原则对语言进行严格审查对照相关法律，进行严格的审核受众测试品牌是主体与受众心灵、思想产生共鸣，要充分考虑受众的感受。利用问卷调查、电话访谈、网络聊天或调查等形式了解受众对品牌名称的反应。确定注册、法律保护通过了测试的名称最好尽快进入法律程序进行相关注册，在没有确保通过注册之前最好能够保密，在局部测试的过程中也不要张扬。要尽快注册来获得法律保护。第二节品牌标志设计一

品牌标志的作用三

品牌标志设计要素二

品牌标志设计原则品牌标志—品牌的图像符号可以是文字，也可以是图案；是最容易让消费者产生记忆的要素惠普HP耐克NIKE背靠背kappa苹果品牌标志是品牌的图像符号，是有别于竞争对手的象征性符号，对品牌推广的作用非常突出。是指品牌的图形记号，是品牌中可以被识别，但不能用语言表达的部分是品牌视觉语言的表达方式包括：标志与图案、标准色、标准字、标准包装等百事标志变迁1898190519061945195119621971199119982008吉利公司标志最早的标志19982003吉利全球鹰吉利帝豪吉利英伦别摸我，咱可不好惹！第二节品牌标志设计一、品牌标志的作用让消费者容易识别引发消费者联想提高品牌附加值有利于品牌传播二、品牌标志设计的类型文字标志型：品牌名称的文字和艺术字组成。图文结合型：文字和图形相结合。物象型：选择具有代表性的事物形状作为品牌标志。

三、品牌标志设计的禁区

同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的；

同外国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的；

同政府间国际组织的旗帜、徽记、名称相同或者近似的；

同“红十字”的标志、名称相同或者近似的；

本商品通用名称和图形；

直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重要、数量及其特点的；

带有民族歧视性的；

夸大宣传并带有欺骗性的；

有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。

县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标，但是，地名具有其他含义的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效。四、品牌标志设计的原则易于视觉识别和理解包含并易于表达品牌内涵统一性国际性受法律保护易于视觉识别和理解品牌标志主要通过人的视觉神经输送给大脑。品牌标志必须是易于是别的：标志形状简单、颜色种类少，整体清晰，不模糊，不易混淆。EG中国邮政的标志结构复杂，不利于人们理解，反倒是其旗下品牌EMS标志简单明了，易于识别。包含并易于表达品牌内涵品牌标志或表达品牌理念，或突出产品特色，或展示经营范围，或体现出其他优势。品牌内涵包涵在标志内不难，难在完整表达品牌内涵。QQ企鹅形象生动地表达了年轻、活力、可爱的品牌内涵。统一性是指品牌标志需要与企业标志、产品形状、网站风格、行业特点和其他相关和谐统一。还指品牌标志在产品上、品牌网站上、企业门店上、各种广告上的形状和颜色需要统一。不要采用行业忌讳的形状和颜色：饭店标志忌讳粉红色；节能品牌忌讳红色；床上用品品牌忌讳黑色；商业报刊忌讳卡通形象。国际性由于文化的差异性，不同国家的消费者对同一形状和颜色的品牌标志会产生不同的联想，自然对品牌的认知也就不一样。走国际化路线的品牌要充分考虑国家消费者对品牌标志的认识和理解。中国人认为红色是喜庆、激情的颜色，但欧美则认为是血腥、暴力的颜色。受法律保护品牌标志是企业知识产权的一部分，需要得到法律的保护。首先企业要明白哪些标志是不能注册为商标的。其次企业严禁抄袭或者模仿他人的品牌标志。最后，企业要将品牌标志的颜色、形状，中英文标志、域名一起申请注册，需求法律保护。标志色设计的原则突出企业风格，反映企业理念制造差别，体现企业个性符合社会大众的消费心理适应国际化潮流色彩的心理效应：色彩对人的情绪的影响红色：太阳、火焰、热血等；感觉温暖、兴奋、活泼、热情、积极、幸福等向上的倾向；原始、暴力、危险地象征。红色历来是我国传统的喜庆色彩。红色明度低感觉是庄严、稳重、热情的色彩；含