系列2018年媒体策划方案-0306final

莫斯利安花系列

2018年媒体策划方案今日议程简报回顾自身情况分析莫斯利安花系列现状分析3.媒体环境分析2018年媒介趋势分享4.竞品传播分析核心竞品媒介投放分析5.目标受众洞察生活价值观&媒介接触习惯6.2018年媒介策略及执行莫斯利安花系列简报回顾新品上市花系列文案瓶面世520告白日活动营销活动全年预算：4400万一月二月三月四月五月六月七月八月十月十一月十二月节日营销七夕&中秋产品无重点营销活动，主要配合大品牌营销产品重点市场：江、浙、沪、皖目标人群：18-35岁一二线城市的年轻女性传播目标上市关注&提升品牌偏好传播核心：新品上市&520公关事件媒体配合九月第一部分了解本品我们的优势与挑战莫斯利安品牌现状江苏浙江上海安徽重点市场品牌知名度对比莫斯利安长期的传播诉求较传统的产品形象：健康在重点传播市场，莫斯利安拥有较为坚实的品牌知名度莫斯利安品牌知名度已拥有一定的基础，部分市场相较竞品还有明显优势；但从莫斯利安上市以来一直以健康为核心传播诉求，消费者的固有印象较深刻；数据来源：CNRS2016.6-2017.6%莫斯利安花系列产品分析全新花系口味玫瑰&接骨木全新瓶身设计个性化的告白文案年轻化的产品要求更年轻更具有互动性的传播方式改变传统形象全新口味花系外包装设计包装设计互动2018年传播任务基础目标：打造新品上市&520事件曝光声量核心市场品牌知名度有基础；品牌固有印象深刻，年轻化不够；年轻化的产品定位，目标受众及传播方式需求核心目标：塑造年轻化的产品形象，改变消费者固有的品牌印象；提升与目标受众的互动性，促进关注到偏好的转化；面临的挑战确定传播目标第二部分2018年媒介趋势分享我们面临的快速变化的复杂的传播环境1.传统媒体持续式微，互联网分流传统，移动端营销价值更凸显数据源:CNRS2013-2016,60城市，P4+媒体消费时长（杂志：分钟/周；其他：分钟/天）手机黏性稳步提升平面持续衰落互联网分流传统，移动互联网快速增长广播受汽车影响持平户外稳定媒体到达率%（杂志：每月；其他：每天）互联网使用进入平稳期2.传统户外展示向构筑场景化营销转变场景化户外活动的增多，推动户外媒体的快速发展。户外生活圈媒体的规模化和场景化，逐步融入受众生活圈，以场景精准锁定TA，构建起品牌场景化营销生态。休闲生活圈（商场&影院）通勤生活圈（楼宇&地铁）旅游出行圈（高铁&机场）3.户外互动广告越来越受欢迎：有效的创意展示快速增强用户体验和品牌认知度通过手机，消费者可以与广告牌互动并用利用其玩游戏游戏互动赢得比赛后，消费者能够赢得一瓶毕雷矿泉水4.短视频呈爆发式增长，内容垂直精细化2017.2-2018.1短视频综合平台活跃用户人数趋势图来源：易观千帆2017.1.23-2018.1.221.短视频重垂直内容的细分，加强传播的小众化和精准性2.依旧沿袭“内容为王”：创新的元素，独特的视角，到位的展现才是吸睛的关键5.IP营销依旧如火如荼广电总局限令频出，电视季播综艺受限，但卫视优质节目影响力仍在网络综艺、网剧势头迅猛，监管随之更严。碎片化时间成为广大受众的收视习惯电子竞技及手游成为年轻受众的新宠。合作形式从单一的品牌曝光向深度化发展营销手段/平台趋势（热播剧目&游戏）2018年媒介趋势总结数字化移动化户外场景化科技化短视频时代优质IP火爆依旧2018年媒介趋势总结视频化数字化的媒体圈第三部分了解市场环境三足鼎立的常温酸奶市场，分析竞品的传播模式竞品传播行程–明星代言/传播热点众多莫斯利安2月4月6月8月10月12月2月4月6月8月10月12月小门神-春节五月天-长寿村的秘密五月天-我的健康新主张中国女排-官方合作伙伴果蔬口味蓝精灵-与电影蓝精灵联合营销安慕希纯甄20172016高端畅饮系列上市新年希腊风味酸奶上市里约奥运会奔跑吧兄弟爱奇艺创意中插-《无证之罪》/《河神》《极限挑战》定制款联合赞助-《奇葩说》电影联合推广-《变形金刚》邓超&林允电影《美人鱼》芒果tv《全员加速中》代言人：邓超/林允/张艺兴代言人：angelababy/李晨/宁泽涛黄桃燕麦口味上市新年《我们的挑战》果蔬口味上市代言人：五月天奔跑吧兄弟2017年竞品投放费用增势明显，整体费用规模远高于我们；2018年竞争环境愈发激烈；三品牌2016VS2017媒介投放费用RMB’000数据来源：CTR&中天星河&艾瑞2016.1-2017.11与我们区域性传播策略不同，竞品以全国性传播媒介策略为主，但在媒介选择上则都以高曝光媒体（电视和户外）为主；2017.1-11月媒介组合2017.1-11月市场选择2017.1-11月媒介组合总计：0.6Bil2017.1-11月媒介组合总计：2.3Bil2017.1-11月媒介组合总计：1.4Bil数据来源：CTR&中天星河&艾瑞2017.1-2017.11电视-四大一线卫视是各家品牌必争之地2017.1-11月莫斯利安电视媒体组合2017.1-11月纯甄电视媒体组合2017.1-11月安慕希电视媒体组合2017.1-11月媒介组合总计：0.5Bil2017.1-11月媒介组合总计：1.1Bil2017.1-11月媒介组合总计：1.3Bil数据来源：CTR&中天星河&艾瑞2017.1-2017.11，花费（千元）网络视频是最核心网络传播渠道；出行类和日常生活圈户外媒体则更受品牌偏爱，尤其是纯甄在今年大幅增加了楼宇液晶投放莫斯利安户外媒体总计：9M纯甄户外媒体组合总计：1.1Bil安慕希户外媒体组合总计：33M莫斯利安网络媒体总计：11M纯甄网络媒体组合总计：59M安慕希网络媒体组合总计：49M数据来源：CTR&中天星河&艾瑞2017.1-2017.11，花费（千元）优质内容合作+创意小活动互动主要与年轻人喜欢的优质节目合作，同时抓住一些重要时间节点在社交媒体开展创意小互动活动邀请用户参与转发；竞品总结及启示1.竞品以全国性传播为主，媒介费用量级远高于我们，竞争会更加激烈，尤其是竞品在电视这个高曝光平台竞品的高投入为我们突出重围增加了难度；2.竞品以高曝光的视频化媒介组合为主传播渠道，包含电视，网络视频及户外视频获取高频次露出，提升记忆度；3.年轻化的渠道选择（卫视，热门综艺，社交平台活动等）在有限的预算下，尽量避开竞争最激烈的央卫视硬广之争，提升媒介投放的回报率；注重优质内容的甄选与合作；尤其是年轻人喜欢的渠道和内容；如热门综艺，电影，游戏等；启示第四部分了解目标消费者目标受众的生活态度及触媒习惯目标受众–追求新鲜事的“少女心”18-35岁一二线城市年轻女性我觉得网络广告很有创意,让我越来越喜欢看了127.7需要信息的时候,我首先想到的是上网获取120.7有吸引力的包装会更影响我的购买决策111.3对我来说,美丽就是体现我的个性与独特之处109.3人们对我外在形象的看法对我很重要107.4我经常通过社交媒体(如微博/论坛)同网友进行交流135.2她们爱美丽，爱购物，爱新鲜；是信息非常可信的媒体-网络-网络视频117.6我逛街是为了紧跟市场潮流/掌握最新的时尚资讯117.2我喜欢追求富有挑战和变化的生活111.4去咖啡厅-最经常参加的休闲活动143.9看歌舞剧/戏剧/话剧-最经常参加的休闲活动138.1休闲娱乐生活丰富多彩我尝试着每次旅行去不同的地方114.1我喜欢到国外旅游119.7我经常去电影院看电影149.5上网Social，聚会，看视频，看电影，旅行都是是她们常参加的休闲活动；数据来源：CNRS2016.6-2017.6，F18-35，一二线城市网络，电视和电梯海报仍是扩大曝光的高覆盖媒体，而地铁作为日常出行工具则拥有最高的偏好度最喜欢收看的网络视频类型长视频媒体排名目标受众大类媒体消费习惯短视频媒体排名数据来源：CNRS2016.6-2017.6&易观千帆，F18-35，一二线城市第五部分媒介策略及执行方案策略方向，媒体选择及预算分配媒介传播策略方向年轻化，移动化，视频化，互动化1.高覆盖媒体扩大基础曝光量；2.强互动的移动媒体吸引用户参与，提升品牌偏好；3.创意户外媒体与社交媒体的强强联合引爆520表白活动；媒介策略方向媒介传播策略新品上市曝光1.利用重点市场的品牌已购电视电台户外资源打造基础声量2.再甄选优质热门内容资源进一步扩大曝光一月二月三月四月五月六月七月八月十月十一月十二月520活动整合传播1.商圈LED与手机互动，举办表白上墙活动；2.地铁创意形式吸引用户关注并促进社交圈转发3.社交媒体跟引导热门话题；4.朋友圈信息流传播利用游戏情景植入在年轻女性用户游戏平台《恋与制作人》，通过直播&微博&短视频等制造话题传播，提升用户偏好度；结合2018游戏嘉年华进校园与用户进行线下互动配合莫斯利安大品牌，挑选优质内容资源补充投放。移动女性游戏平台互动九月新品上市基础曝光–电视利用重点市场的品牌已购电视资源打造基础声量，目标每个城市3+reach30%卫视、省台电视明细卫视浙江卫视白天段位（周六，周日）中国蓝剧场奔跑吧神奇伙伴在哪里江苏卫视白天段位（周六-周日）幸福剧场（常规剧集）金曲捞2非诚勿扰新相亲时代省台江苏省江苏电视台城市频道《零距离》中1《零距离》中2《零距离》后《第一剧场》第一集A段《第一剧场》第二集B1段《第一剧场》第二集B2段《第一剧场》第三集C1段《第一剧场》第三集C2段《第一剧场》第三集D段江苏电视台影视频道《剧说那些事儿》插播1《剧说那些事儿》插播2江苏电视台体育休闲频道掼蛋扑克竞技体育赛事、体育娱乐/季播项目浙江省浙江钱江都市频道《范大姐帮忙》插播2《新闻007》插播2《钱江高清剧场》剧二Z1《九点半》插播1浙江教育科技频道《黄金剧场》第一集特约《黄金剧场》第二集后浙江经济生活频道《浙样红剧场》一后《浙样红剧场》二后浙江影视娱乐频道《万家灯火剧场》第1集片尾后上海上海电视台新闻综合频道新闻坊前新闻夜线3IPTV点播回看新品上市基础曝光–网络热剧《南方有乔木》高冷技术宅女情定雅痞酒吧老板上线时间：3月25日主演：白百何陈伟霆秦海璐李现制作方：柠萌影视卫视：江苏卫视浙江卫视原创贴：可做南乔在儿时好友的设计下撞见未婚夫周然出轨，毅然与其分手。周然威胁撤资，为使自己钟爱的事业平稳推进，南乔去酒吧面见投资人，却误打误撞与酒吧老板时樾相识。时樾意外发现南乔似乎与自己尘封的一段过往有着扑朔迷离的关系，他有意接近南乔，原想布下情感陷阱彻查往事，不想自己却无可救药的爱上了南乔。面对南父的压力、安宁的阻挠和难以磨灭的过往，南乔与时樾始终并肩而立，紧紧相依，拼尽全力保护着他们珍视的爱情。剧情简介新品上市基础曝光–网络热剧上线时间：4月《脱身》九年剧本打磨一线电影大咖陈坤荧幕回归主演：陈坤万茜制作方：江苏星易和影业有限公司卫视：东方卫视原创贴：可做1949年元旦之际，女会计黄俪文为祭悼亡夫张晓光同志，孤身前往解放区返回上海，同时她也接受到党的命令秘密实施“归省计划”，在实施计划的期间，她意外与家人重逢了，还结识了善良正直、充满智慧的乔智才，相熟之后，黄俪文发现了乔智才的孪生弟弟乔礼杰也是“归省计划”重点保护的对象……黄俪文、乔家兄弟，三个年轻人在乱世风波中，最终实现了自身的价值。剧情简介剧目合作报价《南方有乔木》《脱身》广告形式15S贴片内容合作预估总流量（CPM)中插保底流量（CPM)CPM价格创意中插/条爱奇艺250W50%15W33495W180W30%9W297W广告形式15S贴片内容合作预估总流量（CPM)中插保底流量（CPM)CPM价格创意中插/条爱奇艺230W50%10W27.5275W180W腾讯310W10%10W35350W150W优酷60W50%10W34340W/备注：1.该剧为爱奇艺独播剧目；2.该中插报价为2-1价格备注：1.爱奇艺中插流量和报价为2-2，即第二个中插的价格；2.腾讯和优酷中插报价为2-1价格；3.优酷中插资源已售罄；备注：剧目库存量及报价正式下单前还需同媒体二次确认花系列520营销战役5.20告白墙KOL双微平台造势HEROAPPS开机屏同步直播地铁主题车厢恋与制作人#520甜恋蜜语#直播活动微信朋友圈花系列520营销战役-朋友圈传播微信朋友圈-信息流广告时间：5月18日-5月20日形式：通过动态视频传达广告创意，支持配置时长6秒与15秒两种类型的小视频，视频比例例为4：3；连续三天集中投放朋友圈广告，在南京、杭州、合肥三地告知用户520活动。

#满满的都是情话PlatformFormatTACategoryCityTimeTagsMax.BudgetImpressionCPM微信朋友圈视频(具体待定)P18-35重点南京00:00-24:00教育、旅游、服饰鞋帽箱包、餐饮美食、生活服务、美容、体育运动、娱乐休闲960,0008,000,000120杭州其他合肥150,0002,500,00060Total¥1,110,000

10,500,000¥105.71备注：朋友圈目前仅支持未来28天内的量级查询，故5月的量级目前无法估算；表格数据为在相同定向条件下投放3天的最大可消耗量；5月20日前后预计量级会较为紧张，具体执行前还需再行查量花系列520营销战役-线下制造热点在南京、合肥和杭州市中心商圈打造“告白墙”活动牵动情侣关注神经，借助新媒体形式传递花系列表白瓶的信息#520·全城告白#小莫给你表达爱的机会，让全程见证你们的爱！只要你有为爱追逐的勇气，只要你想为心中的Ta发出爱的表白！商圈LED口碑平面感知户外整合社交媒体Levi’s微博互动#501#扫描LED大屏二维码，进入H5首页,上传合照至LED大屏花系列520营销战役-线下制造热点地铁品牌专区在南京、合肥和杭州选择一个地铁线路在520当天打造莫斯利安表白车厢，制造热门话题，吸引大众拍照留言转发；花系列520营销战役-线下制造热点杭州地铁2号线明星专列武林广场杭州百货互动包屏南京地铁3号线超级列车新街口天时大厦互动包屏合肥地铁合肥地铁1号线创意内包车合肥港汇广场百大购物中心花系列520营销战役-线下资源报价市场媒体广告形式时间媒体价格制作费总价南京地铁3号线内包车（海报，座椅贴，门贴，地贴，顶贴）4月23日-5月20308,000/4weeks/列240,000/次/列1,003,000武林广场杭州百货LED互动大屏5月20日18:00-20:00255,000（包屏2小时）200,000杭州地铁2号线内外创意包车（车全外包车+顶贴+车地贴+车身贴+车厢看板+车窗玻璃贴+车门玻璃贴）4月23日-5月20415,179/4weeks/列250,000/次/列1,102,179LED新街口天时大厦LED互动大屏5月20日18:00-20:00237,000（包屏2小时）200,000合肥地铁1号线创意内包车（车内看板18块、车门贴96块、车窗贴36块、车椅侧贴80块、吊环拉手贴126个、车顶贴6节、地面贴6节、车厢壁贴6节)4月23日-5月20416,000/4weeks/列150,000/次/列665,000港汇广场百大购物中心LED大屏（不能包屏互动）4月23日-5月2099,000/4周（15秒120次/天）/2,770,179520花系列表白大屏示例To:包倩茹我在你身边等着你的回答From：夏洛克To：李瑜你出现在我的生命中就是奇迹From：张琪To：那谁余生5·20

全城告白To:包倩茹我在你身边等着你的回答From：夏洛克To：那谁余：生很长请多多指教From:未来的我To：邹云远方不远因为有你一起走From：张凯花系列520营销战役-社交媒体传播策略莫斯利安双微&商场双微&双微大号KOL迅速跟进，引导舆论走向小号KOL转发扩散，持续话题扩散“这个520，给你表达爱的机会，让全程见证你们的爱！H5链接

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H5链接“双微大号&直播KOL莫斯利安官方双微互动，引爆话题>莫斯利安官方“都是地铁包车，我们怎么就不一样了H5链接

“莫斯利安官方“有一种堪比“春运”的路途遥远叫“上班路上”，但今天我在霸都地铁闻到了花香?H5链接

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