扫街及DM派发活动指导书

扫街及DM派发操作指导书（2015年3月版）2015.3部门：市场公关部编制：冯文亮电话录2014年扫街及DM派发效率分析一、扫街及DM派发现状分析扫街及DM派发活动投入的费用较高，但产生的意向数量并不是最高，成交率低于平均值17%。2014年扫街及DM派发活动开展场次对比根据全国专营店2014年扫街及DM派发活动的场次（天）统计，各营销部所辖省区开展场次较为接近。一、扫街及DM派发现状分析小结一、投入费用较多，产生意向数量不高，说明在进行DM派发时选择区域或对象与目标群体有差异；二、意向客户成交率低，说明在后续与意向客户保持联系及邀约进店率需要提高；三、全国开展活动场次对比结果比较接近，因此，扫街及DM派发活动并不受区域条件差异所限，均可开展此项活动；一、扫街及DM派发现状分析针对性：DM单与其他媒介的最大区别在于，有业代直接将DM单送达客户，这使

其具有面对面的沟通机会；灵活性：DM单不同于报纸杂志等形式，可根据具体需要设计多样式及版式印刷，

达到出奇制胜的效果；同时投递时间、地点等较为灵活；持续时间长：DM单不同于电视、广播等广告，它是真实存在可保存的信息，有重

复阅读及潜在客户参考的特点；投入费用低：DM单相对于其他媒体广告，DM单印刷成本低；信息全面：DM单可以根据产品推广需要，及时增加推广信息，如：当期活动主

题、开车技巧、日历等实用信息DM的特点二、DM和扫街的特点因此，有效的DM单的设计看起来更美，重复阅读率更高，信息更全面，是与潜在客户建立良好互动的桥梁，但DM单只是一种工具，只有通过扫街形式快速传递给客户，方能发挥其作用。扫街的特点：目的一快速找到客户；快速了解市场状况；具有挑战性的入门速成培训目的二建立客户信息库；建立竞争状况数据库；销售经验在短期内快速积累目的三形成快速而准确的判断力；获取订单和销售二、DM和扫街的特点扫街的目的：适用于新品推广、主题活动推广等需要快速传递产品及促销信息。

适用于各种类型的批发市场开发、社区开发，或因天气原因无法实施定点展示或当地用户对定点展示参与度不高的情况下，开展”扫街“活动。扫街及DM派发的适用范围三、扫街及DM派发的策略通过广覆盖和高频次及针对性扫街的派发，达到信息传达告知之目的，增加用户对产品、对促销活动的了解，使竞品和潜在用户转化为客户；进而通过客户关怀活动，促使老用户转化为忠诚客户，并以此提高用户转介绍，提升活动效率。扫街及DM派发策略三、扫街及DM派发的策略场地的选择四、扫街及DM派发的执行要点扫街及DM派发是针对性的点对点式宣传，所以在场地选择上应以竞品用户集中的区域、符合车型目标客户群体的各类批发市场为主。如：集贸市场、建材市场、城郊结合部、商铺集中路段等。同时，根据车型目标客户群的特点进行区域选择。SUV车型人流密集休闲商业旺地、城市核心商务区域为主PU车型农业、建筑业、矿业等产业聚集地或城郊乡镇区域CDV车型各类专业批发市场，电子纺织等轻工业物流重点区域农贸干货市场五金建材批发市场创业园区汽配批发市场不建议派发：1、行色匆匆的赶路人2、双手已提满东西，或正在专注数码产品的人

派发对象的选择——根据客户画像四、扫街及DM派发的执行要点扫街及DM派发的计划制定四、扫街及DM派发的执行要点针对目标市场，扫街及DM派发是强调持续性、系统性的活动，需要建立：1）扫街及DM派发目标市场的信息数据库，定期进行效率分析；2）制定扫街的时间、行程、人员、物料、车辆等准备计划；3）扫街计划应分月和季度进行管理；扫街及DM派发计划表目标区域/街道开展时间责任人成员领取DM单数量KPI指标交回DM单数量计划实际

培训内容：1、扫街的目的和作用；2、基础培训（目标市场介绍、扫街话术、行程安排）；3、职责与分工；注意事项；4、产品知识强化和测试（产品、促销活动等）；5、总结，每周一小结，每月一总结。四、扫街及DM派发的执行要点培训内容培训是不断提升执行力能力的基础。培训中将重点强调扫街必做内容的执行，并统一思想坚决贯彻。培训应该长期坚持开展。人员的激励扫街及DM派发工作容易让执行人员感到疲累及枯燥在工作中加入激励政策，将保证DM传播效率对执行人员进行生活及精神方面的关怀，如餐饮标准、合理作息时间、避免在恶劣天气中工作等对执行人员进行绩效统计，适当奖励高效率执行人员，与店内形成差异管理，提高工作积极性四、扫街及DM派发的执行要点话术——迅速抓住兴趣点因单个DM派发执行时间很短，所以必须迅速引起客户注意，简明扼要。很多时候客户停留和产生兴趣，并不因DM内容或视觉，而是一句能引起关注的说话。话术主要分为两大类别：1、概括DM内容利用简要语言概况DM内容，最短途径传递信息。例如：“明天我们有节庆活动”、“购车优惠XX千元”、“XXX新车上市了”等2、针对客户需求一针见血抓住客户需求点例如：“买锐骐不用摇号”、“NV200也有自动档”、“12万就能买奇骏了”等四、扫街及DM派发的执行要点总结四、扫街及DM派发总结和案例根据活动开展前制定的原始目标，对照执行效果，总结为什么有些指标没有达成，有些指标超出预想，将不足问题归纳后讨论，并形成下阶段执行的改进措施。总结内容应包括：统计现场收集的客户资料和问卷信息；总结分析调查问卷，得出分析结论；统计目标市场的商户信息；根据整理的客户信息，分配人员跟踪服务；扫街及DM派发总结责任人

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