【企业案例】长虹：家电巨头的转型阵痛

【企业案例】长虹：家电巨头的转型阵痛

业绩巨亏近日四川长虹公布新一期财报，2014年上半年营业总收入272.65亿元，同比减少2.72%；实现利润总额1.81亿元，同比减少62.15%；净利润0.61亿元，同比减少83.47%；其中归属于上市公司股东的净利润-1.81亿元，同比减少179.73%。对于此次惨不忍睹的业绩，四川长虹列出了三大主因：(1)国内家电市场需求下滑，导致彩电、冰箱业务国内销售未达预期；(2)对研发、品牌和销售等方面的大力度投入，但产品升级和结构调整的效益显现滞后，彩电业务当期利润贡献大幅减弱；(3)“国家节能产品惠民工程”政策退出。转型阵痛一直以来国内家电巨头普遍对消费政策依赖严重，对宏观经济走势熟视无睹，对新兴消费需求捉摸不透，对前沿技术创新疏于尝试，因此总体上家电企业经营业绩跟随宏观经济变化出现明显的周期大起大落，自身应对市场竞争及抵御经济周期变化的能力极差。此次四川长虹将业绩巨亏的主要原因归咎于宏观经济变化导致的市场需求突变以及国家消费政策的调整，很明显这是一个完全站不住脚的理由。因为同为家电企业，TCL集团近期公布的最新业绩是巨额盈利。前后两者同在一个经济环境之下的同行企业，业绩差异如此之大值得更多家电同行深思。正如手机行业中，昔日巨头诺基亚、摩托罗拉纷纷败落的同时，新兴巨头苹果、三星、小米却能强势崛起，侧面印证了市场经济中一个很奇妙的现象“只有不赚钱的企业，没有不赚钱的行业”。四川长虹业绩巨亏实质上反映了，传统家电企业一直以来同质化的竞争、低水平研发以及依靠人口红利发展的商业模式已经难以为继，尤其是面临借助新兴互联网技术大举进入家电领域的小米、乐视等互联网企业的竞争，以长虹、海尔为代表的老一代家电巨头已风光不再，转型是其唯一出路。未来出路未来十年智能化、物联网是家电行业不可逆转的大趋势，因此传统家电企业如何更快拥抱互联网，借助新兴互联网技术实现对原有生产模式、技术研发、营销模式进行升级改造将成为企业转型的必由之路。设立创新研发中心。有人说，每一个有战略眼光的企业都应该设立一个GoogleX部门，尤其是长期从事加工制造而缺乏技术研发积累的中国制造业企业更应如此。市场需求是变化发展的，因此技术研发也需要紧跟国内国际前沿技术创新脚步，及时将创新元素融合进原有的产品当中，从而实现电子产品的迭代升级。尽管四川长虹过去一年对研发、品牌和销售等方面的投入已经达到一个历史高度，但是这显然属于“临时抱佛脚”的行为。在看到原有模式难以为继、业绩出现下滑势头，才开始大刀阔斧改革，大举投入研发创新，这显然为时太晚，很可能已错过了最好的转型时机。对于四川长虹来说，直接收购一支已有一定技术积累的智能硬件创新团队可能更利于整个企业的研发创新。优化用户沟通渠道。一直以来家电企业与用户沟通普遍不够顺畅，传统的售后电话沟通方式已经难以满足用户需求。现在信息传播工具及渠道已经非常发达，更多年轻用户愿意通过互联网方式与厂商进行互动沟通，及时反馈使用需求及产品改进建议，既方便用户解决售后问题，也方便厂商掌握真实消费需求，从而推动研发适销对路的新产品。改造传统营销渠道。传统制造企业数以万计的线下终端店铺面对日益上涨的人工成本及店铺租金，不但不是一种渠道实力强大的表现反而可能是一个巨大的包袱。尽管诺基亚的线下渠道让很多行业望尘莫