移动互联网业务发展主题交流-无线广告及社区媒体

移动互联网业务发展主题交流

——无线广告及社区媒体

目录移动互联网广告发展现状运营商广告业务及经营分析移动互联网广告产业链结构卓望社区媒体广告探索移动互联网广告发展阶段现阶段：快速增长阶段3移动互联网市场规模2013移动互联网市场规模1060.3亿元，预计2017年增长近5倍2013年中国移动互联网市场规模为1060.3亿元，同比增长81.2%，预计到2017年，市场规模将接近5000亿。移动互联网保持较快的发展势头，其主要原因在于：一是受到智能终端和移动网民规模增速的推动；二是3G/4G的普及迎来了大流量消费时代，催熟了商业化环境；三是移动应用纷纷开始探索商业化道路，使得移动互联网生态环境进一步优化。4移动营销广告稳步提升移动互联网广告将稳步提升，预计到2017年将达到移动互联网市场规模的26.1%，占比翻番。移动互联网广告在移动互联网市场规模中随着移动互联网的逐渐成熟、广告主的认知改变，移动互联网广告市场将获得高速增长。另外移动购物也将提升近8%。2013年移动营销市场规模为155.2亿元，预计到2017年增长8倍。预计未来4年仍将保持高速增长。移动营销包括移动搜索广告、移动应用广告、移动视频广告、移动网页广告以及短彩信、互动营销等多种形式。其中大量为应用推广类广告。56移动客户端、移动搜索广告、移动视频广告市场份额不断增长

近几年移动互联网广告市场崛起,移动客户端广告成为移动互联网广告最主要的广告类型,其次是移动搜索广告,二者市场份额的不断增长得益于智能终端设备的推动。新兴的移动视频广告互动性更强、广告体验和效果更好,市场份额持续增长。移动互联网广告的互动性、精准性等特点对广告体验和效果提出了更高要求,更多新型营销方式也将不断涌现。移动互联网广告细分结构占比手机媒体广告现状与手机用户的矛盾数据来源：DCCI互联网数据中心短彩、WAPPUSH群的广告形式印象深刻——简单、效果可衡量、精准数据手机用户希望在定制的短彩、页面、APP中接收——需求精准、内容即广告78移动互联网广告随着移动互联网市场增长驶入增长的快车道；2013年移动互联网市场规模1060.3亿，移动营销规模155.2亿（占比14.6%） 2017年移动互联网市场规模4899.2亿，移动营销规模1276.9亿（占比26.1%）客户端、搜索、视频广告是移动营销增长点，占比从56.5%预计提升到70.1%短彩类群发广告给用户深刻印象，用户最乐意接受定制过的短彩、页面以及客户端广告。小结目录移动互联网广告发展现状运营商广告业务及经营分析移动互联网广告产业链结构卓望公司无线营销整合服务移动互联网广告产业结构图1011产业链角色分析：企业广告主需求12WhyHow

寻找怎样的广告网络公司

投放什么形式的广告

在哪些移动媒体上

投放想法和方案如何被执行

移动互联网广告带来的差异价值是什么

移动互联网广告的效果如何评估

有哪些成功案例可供参考

目标受众是否契合营销目的

广告主关心什么为何投放移动广告该怎么投移动广告位于产业链的最上游，是移动互联网广告产业发展的源动力。根据所处的不同行业和营销目的，又可分为品牌广告主和行业广告主。品牌广告主多为快速消费品等传统行业，如可口可乐、宝洁等，营销的主要目的是提升品牌形象、促进产品购买；行业广告主营销的主要目的在于通过购买流量来增加软件类产品的下载量，从而拓展用户规模。13不同类别广告主需求差异化

品牌广告主包括汽车、服装、房地产、快消等传统行业的广告主,这类广告主的诉求主要是追求品牌曝光度,宣传品牌价值和定位,主要采取的计费方式为CPM、CPT以及整合付费方式;行业广告主以互联网行业内的一些应用开发者为主,主要诉求为实现购买或者对应用进行下载安装,强调效果实现,计费方式以CPC、CPA为主。

其他细分广告主？第三类广告主？？广告主投入快速增长14行业广告主进入早，认知较为成熟；

大量品牌广告主(尤其是汽车类、金融类、快消类)的进入肯定了移动互联网广告的价值，目前品牌广告主也都开始认识到了移动互联网广告的价值，相当大一部分品牌广告主都拥有了自己的品牌App，大规模品牌广告主的进入将是移动互联网广告爆发以及移动互联网流量变现的重要契机。导入期观望期尝试期快速增长期2009年2010年2011年2012年至今随着无线营销市场的不断成熟，越来越多广告主开始大规模投入移动互联网广告51%的大广告主计划在未来2-3年大幅增加移动互联网广告的投入，是市场的大热门之一15产业链角色分析：移动门户网站16移动WAP网站主流媒体新浪以互动、丰富、独家凝合为网站核心媒体价值日均浏览量超过7亿日均独立访客数

1500万日均浏览量超过6亿总用户数超过5亿综合类门户网站，目前门户排名第一17影响全球华人的手机新闻资讯门户网站Influence移动WAP网站主流媒体日均浏览量1.96亿日均独立访客数

950万日均浏览量11亿累计独立访客达

2亿人次开创了移动互联网免费模式，是国内有影响力的门户移动网站典型广告形式介绍打开广告下拉广告通栏banner广告1819产业链角色分析：手机彩信刊物广告位置与媒体的结合20A资讯B专刊C互动报头及关键词第12桢第2桢第4桢第6桢专刊封面目录第5桢第7桢第8桢第3桢第9桢第10桢第11桢广告位1(全屏广告)图片1张+文字350字广告位2(全屏广告)图片1张+文字350字广告位3(文字链)文字200字广告位5(全屏广告)图片1张+文字350字广告位6(文字链)文字200字广告位4(全屏广告)图片1张+文字350字（以12580生活播报为例）MMS广告主流形式21异形报头资讯植入专刊专题插页硬广本期看点：吉普，很多人都视为越野车的代名词，其实并不是这样的。^--------------------------------【傲然科技一触即发】----------------------凯迪拉克SLS赛威2.0TSIDI共推出三款不同配置车型，售价为38.88万元起、SLS赛威2.0TSIDI延续了SLS赛威家族的豪华商务轿车定位，同时又展现出更新锐、更年轻的风格。※详情请登录m.ln

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[消费]沪月嫂月薪破6000元----------------沪上家政公司透露，月嫂市场缺人的情况已显现，人员缺口大和物价上涨使得平稳的月嫂薪酬节后上涨，同比上升10%左右。思域升华精致更美好----------------思域精致升华版在价格不变的同时，增加定速巡航、换挡拨片等配置。更有“加倍精彩”活动。※源于1958年，长虹邀您共同关注消费指数MMS主流形式22产业链角色分析：移动广告平台23移动广告平台

以中介的形式连接移劢应用开収者和广告主,通过各种数据的整合和分析,为广告主提供跨媒介、跨平台、跨终端的广告投放平台。

移动广告平台目前中国移动广告平台类型主要分为三类：第一类为移动应用商城即商城内置广告平台；第二类为第三方移动广告平台服务于普遍的移动应用，具有跨操作系统和展现形式多样化等特点；第三类为广告优化平台，支持国内外数十家广告平台自由转换，实现广告收益最大化一、移动应用商城广告平台二、第三方移动广告平台三、移动广告优化平台24移动广告平台市场整体规模和趋势

艾媒咨询数据显示,2013年中国移动广告平台市场整体规模为25.9亿元,同比增长144.3%,2014年将达到50.1亿元。预计中国移动广告平台未来增长将趋于平稳,到2018年的市场规模有望达到227.1亿元。

28.5%8.6%应用

地产

金融

电商

6.5%

7.3%2.6%2.9%4.3%教育

1.1%服饰

0.4%其他0.9%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%24.7%12.2%快消

汽车

日化

娱乐

2013年中国移动广告平台广告主行业以快消为主，达到28.5%，其次是汽车、日化和娱乐行业。随着传统品牌广告主不断对移动广告形式的积极转型和加大投入，推动了移动广告平台行业的迅速发展。数据来源：艾媒咨询(iiMediaResearch)IT

移动广告平台广告主行业及费用占比2526插屏广告点击应用程序应用运行中插入全屏广告典型广告形式介绍典型广告形式介绍27浮层全屏广告动态图标移动客户端广告置入形式28移动客户端广告置入：通过软件绑定、或后台推送的方式，把具有代表性的品牌符号植入到客户端中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。目录29移动互联网广告发展现状运营商广告业务及经营分析移动互联网广告产业链结构卓望公司无线营销整合服务12580生活播报zzzzzzzzz12580生活播报是什么？在中国电信、中国移动、中国联通三大运营商中，中国移动现有手机用户规模已超过5亿，中国电信手机用户规模近5700万，中国联通手机用户规模近1.5亿。中国移动12580生活播报是中国移动现有手机媒体中，规模最大的广告平台；移动梦网，手机报（规避商业广告），小区短信（已关闭商业运营）等业务也是手机媒体平台。规模最大的手机媒体有别于其他传统媒体及互联网媒体，它具有即时性、私密性、可评估性等特点；2009年12580生活播报已被越来越多国际知名品牌作为主要媒体投放手机互动媒体平台30星期主刊一财富二汽车三数位四房产五享乐六美丽品质日健康12580生活播报31C互动B杂志D会员A资讯围绕杂志的前5帧资讯部分，提供资讯冠名或资讯内容，软性广告合作。自内容的第6帧起，设定杂志封面广告及常规6个广告位。借助“手机新媒体”的特色和12580生活播报独有的互动优势，调动用户的互动乐趣，创造广告价值。针对企业俱乐部等固定群体的会员进行彩信杂志的专刊推送。12580生活播报广告形式3212580生活播报用户及业绩2010年6月全国突破3100万读者2009年3月全国1000万读者2008年10月全国120万读者2009年1月全国540万读者2010年底全国预期4000万读者目前12580生活播报用户从2011年开始逐步下滑，目前用户规模千万左右2009年收入2000万，2010-11年收入过亿，2012年三四季度开始下滑，2014年广告收入预期3000万331、中移动支持用户规模迅速扩张，高峰时期4000万用户规模，全国体量最大的手机广告媒体，广告主对中国移动广告产品认可度高；2、2009年微博、微信未大规模爆发，APP广告方兴未艾，外部市场环境宽松；3、1-2年与汽车、快消建立品牌广告主建立高频投放合作，与超过800个品牌主、近3000轮广告投放，以及多家单个广告主年投放手机广告过千万，构成手机广告迄今为止最成体系和规模的亮点运营；4、中移动与广告合作单位（无限讯奇）的合作关系、分成比例、广告策略调整导致2012年三季度1000-2000万的广告执行率下降到10%；5、2012年微博大爆发，APP广告获得广泛关注，CMP计费的彩信业务受到影响，12580用户数萎缩严重，导致广告收入从过亿降到不足5000万。12580生活播报经营的得与失34联通手机报广告情况自办报收费及免费用户广告形式读者俱乐部活动以回馈手机报用户为主要目的，通过参与生活化、专项化、常态化的线上线下活动，获得实物奖励、生活优惠等一系列的优惠回馈的同时对活动商家的产品和品牌有进一步的认知和体验。主题专刊以免费合作报形式，向新闻早晚报用户提供个性化、业务化的服务，内容涉及母婴、汽车、体育、APP应用等，并根据各专刊内容特点分别组织广告投放。计划6月开始逐步上线运营。专题特刊遇重大热点事件或节假日等关键时间窗口，可根据商家的需求，量身订做推出应景、实用的特别策划专题或特刊内容，辅以丰富的互动形式制造热点话题，引导用户积极参与活动互动。合办报收费用户暂不开放广告2013年下半年极少量的在早晚报中尝试了广告，收费用户主要以俱乐部活动方式，对免费用户有少量的纯投放。内容限制在内容中后部的某一帧，有行业要求，标价0.015/条，百万级投放起步，量大可有一定折扣；主要问题：广告主对投放的数量、覆盖不满，希望能根据用户属性分类进行投放。广告主希望有CPA/CPS类型的合作，但测试几次效果一般。

3536移动互联网广告定义及特点移动互联网广告产业链结构移动互联网广告发展现状卓望公司无线营销整合服务社区新媒体探索—社区手机报37家是心爱的地方，家是有爱的地方，家里有我们爱的人；无论我们走都远，心里都永远饱含着对家的眷恋。承载家的眷恋——社区手机报共享社区新鲜事儿、周围购物靠口碑，线下活动早知道，互帮互助齐分享；只为您更精彩的生活——微社区(APP+WAP)社区网站合作方居委街道合作方生活服务提供方社区生活商户公共服务提供方各类商家需求1、提供高效政务类服务2、低成本有效政策宣传3、低成本有效组织活动需求1、提供并维护社区资讯、BBS服务2、低成本有效网站宣传3、低成本有效组织活动需求1、提供高效生活服务2、低成本有效商品及服务宣传需求1、提供高效公共服务2、低成本有效服务宣传3、低成本有效组织活动需求1、提供高效公共生活服务2、低成本有效服务宣传需求1、提供高质量服务2、有效服务、品牌宣传3、低成本有效组织活动需求1、挑选、购买适合服务2、低成本获得服务推荐3、挑选、参与适合活动4、本地社交需求汇总1、寻找目标用户2、信息准确传递3、服务高效开展需求满足1、真实有效用户（SO）2、本地用户覆盖（LO）3、用户接触能力（MO）4、通用+个性定制化的服务提供能力5、同一平台、多通道社区报满足社区单位、居民的需求短彩、WAP、APP38社区网站合作方居委街道合作方社区报的信息交互流生活服务提供方社区生活商户公共服务提供方各类商家

PUSH通道信息发布

广告发布

服务评价

服务提供

数据调研

本地社交活动组织物品交换

社区服务线上线上线上线上社区单位社区报平台社区居民39分社区独立发行，提供生活资讯服务的手机媒体社区手机报的产品特点什么是分社区发行？以社区真实人群为目标用户，《社区手机报》根据地理位置特征，将北京、上海、武汉、广州、西安、深圳、成都、杭州、南京、苏州等城市细分成若干生活社区，每个生活社区都有一份专属内容的手机报。生活资讯服务有什么？以报道“身边事”为原则，资讯信息紧紧贴合受众所在区域。周边出行社区新闻旅游居家生活健康养生餐饮娱乐服饰美容“过日子”需要社区活动我们的身边事有啥阅读优势？三网通达（移动、联通、电信）彩信发送，具有推送投放，打开率高，免流量费的优势。40社区手机报|覆盖方式根据用户生活地的地名命名，以大社区来搜集内容聚拢用户*区域等级根据用户量及商业规模评定地区用户（万）区域等级地区用户（万）区域等级八通21A+天通苑12A顺义21A+中关村11A望京10A公主坟12A国贸（含建外、双井、广渠门、劲松）10A亦庄12A朝外10A亚奥15A朝阳公园10A大钟寺2B方庄5B石景山20A+崇文门5B房山10A朝青（含管庄）11A西坝河（含太阳宫、三元桥）10A大兴20A+西城3B广外10A宣武门3B西直门3B东城3B世纪城6B丰台11A万柳3B五道口6B上地10A清河4B北苑6B团结湖10A马家堡7B潘家园8B回龙观10A百子湾6B41天通苑社区手机报-总第8期【本周关注】天通苑第一家三甲医院工地围墙上标示“清华大学北京清华医院”，这是自医院动工以来第一次公示医院的正式名称，传说中的天通苑三甲医院终于“名正言顺”了！【导读】>天通苑过河桥将立项>中苑免费发放灭蚁药>小暑将至，游泳十忌>小画家大赛即将开始【社区公告】天通苑通勤快车8月份续费开始啦！可登陆天通苑社区网（），进入首页的班车专区查询。【交通信息】尾号限行：周一2和7，周二3和8，周三4和9，周四5和0，周五1和6。【互助互惠】*失物招领*----------------[手机]：早上7点，某乘客在班车上（天通苑通勤快车金融街方向）拾到苹果手机一部，由于手机有密码锁，所以不能取得机主电话，请丢失者尽快与天通苑社区网办公室联系！电话：84810448【天通演艺】小画家大赛即将开始----------------让天通苑的孩子们放飞想象，尽情创意，把自己的理想描画在自己的画卷里，天通苑第二届小画家大赛即将开幕，届时将邀请原迪士尼中国网站中国区创意总监为孩子的作品进行点评和指导，欢迎家长和参赛选手关注天通苑社区网近期的活动通告。天通苑第一家击剑俱乐部----------------本俱乐部与澳洲击剑、跆拳道俱乐部长期友好交流合作，教练班子主要由世界冠军、全国冠军组成，教练均为专业队、国家队退役手机报形式简洁易读，内容贴近生活，用户喜闻乐见！社区手机报|样刊样刊42社区手机报|刊物种类社区刊专刊社区刊专刊内容丰富！更有深度！有宽度！43社区手机报|内容结构第6帧美食推荐科技分享开心一刻星座第7帧健康养生法律问答家装小知第8帧打折信息二手转让互惠互助第9帧寻人寻物好人好事意见反馈第10帧尾帧图片主办单位订退方式客服电话首帧封面图片报头本周关注第3帧本市新闻社区新闻网友新闻第4帧社区活动网友活动亲子活动其他活动第5帧网友话题新闻热点讨论第2帧日期天气社区公告导读第1-3帧新闻资讯第4-5帧社区活动第6-7帧生活健康第8-9帧便民服务第10帧服务信息各区域《社区手机报》根据自身情况，栏目内容自主定制部分。平民化生活化日常化传播性功能性有趣！实用！栏目特点44手机门户（WAP）彩信杂志APP广告平台品牌广告主手机新浪手机腾讯12580多盟Admob全国范围APP应用网易、新浪、腾讯客户端报纸、广播、电视本地传统媒体（北京地区纸媒2013年收入下滑50%）本地消费类广告主城市内区域WAP、彩信、APP社区新媒体（社区报、WAP、微社区）短信垃圾短信（已经被封杀）行业广告主商超、教育、汽车、房产等本地商户广告主需求：社区、周边用户投放直接可以从销售额、到店率体现出效果社区手机报|目标客户45投放案例146行业：商超品牌：新世界百货广告投放DEMO背景：新世界百货（望京店、大望路店）经常性举办促销活动，包括店庆，换季打折等，通过社区手机报平台指定社区进行投放。投放策略：不定期投放，投放方式为社区手机报+商圈版以及向指定号码库发送彩信专刊，以“图片”+“文字”+“封面”的形式组合。效果：通过callcenter电话回访，91.3%的用户关注到了新世纪百货促销信息；另据新世界百货调查数据显示，社区手机报用户的到店率达到了20%左右。“纸媒的效果不佳，而社区报作为手机媒体可以一次性大量传播，给出数据报告，可以评估到店效果”——望京新世界投放预算：100-200万/单店/年新世界百货投放案例247行业：教育品牌：精锐教育广告投放DEMO背景：精锐教育是中国领先的高端教育连锁机构，由哈佛、北大精英创立。为了配合寒假招生，推出了免费试学活动。投放策略：现已在社区手机报平台投放3期，每次10个社区。投放方式为“文字”+“封面”组合，配合送书、免费试学、用户互动等活动，植入报名热线。效果：第一次投放，参与互动人数就达到了312人；通过社区手机报直线电话咨询人数单次投放保持在60人左右。精锐教育：先试学后报名“低成本、分区域投放很吸引人”——清华大学客户投放案例348行业：旅游品牌：园博会广告投放DEMO

背景：社区手机报参与了丰台区政府举办的第九届中国（北京）国际园林博览会招标，为了配合园博会的宣传工作专门制定了合作方案，最后荣幸中标。

投放策略：自2013年7月19日至11月18日，以“图片”+“文字”

的形式组合，在北京社区手机报35个社区投放18期。此外，向园博会指定高ARPU值用户发送园博会彩信专刊6期。合作方式包括团购门票、门票抽奖、园博会百科、园博会游览攻略等。

效果：通过社区手机报平台参与互动人数超过6700人次，团购门票人数超过5000人次。有力的互动数据和促销效果，充分展现了社区手机报在旅游市场的独特优势。园博会：社区手机报带你游园博投放案例449行业：银行品牌：平安银行背景：2013年以来，互联网金融和传统金融的大战硝烟弥漫，对移动端的抢夺愈发激烈。平安银行为了推广口袋银行“壹钱包”以及官方微信账号与社区手机报展开了深入合作。

投放策略：平安银行在社区手机报共计投放7次，以“图片”+“文字”+“封面”

的形式组合，每次投放均植入平安银行微信账号以及介绍详情页包含下载地址等信息。

效果：通过与社区手机报合作，平安银行微信账号的关注率有8%的增幅，直接通过手机报链接跳转了解详情的用户人数达到105000余人次。“可以满足分行在区域投放具有低成本、精准的需求”——平安银行北京分行平安银行：口袋银行广告投放DEMO投放案例55050行业：零售品牌：英龙华辰广告投放DEMO背景：英龙华辰作为苹果金牌一级代理商选择社区手机报作为新店宣传投放渠道。投放策略：配合新店开业投放一次，共三个社区。投放方式为“文字”+“图片”组合，配合产品优惠，购机送打印机等活动，加入社区用户互动。后期增加英龙华辰彩信专刊，持续宣传公司品牌介绍苹果特色产品，拉动销售。效果：单店15.7%的销售提升，并为其提供了详细的用户报名、到店、销售数据分析，让客户更好的了解活动细节和苹果、安卓、非智能机用户购买行为。英龙华辰：优惠购苹果“精确的投放以及效果分析数据可以解决我们在纸媒、广播均无法有效投放的问题”——英龙华辰投放案例651行业：家居品牌：立邦漆背景：立邦漆为了推广老旧房屋刷新业务，选择了北京城8区等老旧房屋集中地区展开投放。投放策略：共计3次投放固定社区手机报4-5帧位置，以“图片”+“文字”

的形式组合，加入社区用户互动。每次投放均植入400电话及品牌官网。效果：在第一次广告投放当日，通过社区手机报参与互动人数就达到了186人。共计投放3次30个区域，互动人数627人，立邦漆400电话呼入量有了23%的增长。立邦漆：立邦为你刷新生活广告投放DEMO投放案例752行业：票务品牌：电影、交响乐广告投放DEMO背景：社区手机报也与电影院线和剧院合作配合推广，不定期举办报友免费观影、体验音乐会等活动。投放策略：在社区手机报固定娱乐板块以及硬广位置，以“图片”+“文字”

的形式组合。加入抢票热线，报友互动抽奖免费体验等活动。效果：通过互动式投放不仅促进了影院票务销售工作，也增加了用户粘性，提升了用户活跃度，每期的互动抢票量均十分可观。良好的市场反响也表明扎根于社区居民的新媒体在票务销售和影片宣传方面有着得天独厚的优势。投放案例853行业：房产品牌：华润地产广告投放DEMO背景：华润·润西山三期项目于5月开盘，为了配合新盘推广与社区报合作，邀请报友上门品鉴。投放策略：共计投放2次，每次选定10个社区，以“封面”+“文字”

的形式组合，加入报友独享5-20万元优惠，植入品牌官网和热线电话。效果：10个社区共覆盖80万用户，热线电话咨询量为400余次，得到华润项目领导的认可。华润·润西山项目投放案例954行业：运营商品牌：中国移动广告投放DEMO背景：地铁4号线、亦庄全面覆盖移动4G信号，配合北京移动对大兴社区4G网络的宣传。投放策略：“封面”+“文字”

的形式组合，在社区新闻板块引用纸媒新闻。效果：作为品牌宣传，扩大了移动4G在大兴社区的影响力，突出了4G好网络，全覆盖，套餐可共享的优势。移动4G投放案例1055行业：政府、媒体品牌：残联、BTV广告投放DEMO背景：社区手机报植根与社区居民，信息传播零距离到达，与北京市残联合作宣传国家关于残疾人就业的政策，与BTV合作公益项目“不闯红灯”。投放策略：在社区手机报固定位置以文字方式宣传就业政策和公益活动。加入了用户提问，抽电视、抽充值卡等活动。残联在社区手机报投放超过半年，并已达成了长期合作。效果：有奖公益活动极大的激发了用户的参与热情；企业直通车栏目的开办也有效的传达了国