管理决策经济学

管理决策经济学

（微观经济学）2012年9月26日目录一、概述二、生产理论：技术效率三、成本理论：经济效率四、市场结构理论五、企业竞争策略定价策略差异化策略博弈论一、概述企业的目标：利润最大化

实现目标的前提：企业遵守法律和道德为什么要实现利润最大化？员工收入和福利的提高满足消费者需求为股东获得投资回报向政府缴纳税收，为社会做贡献1、企业的目标如何实现利润最大化？资源配置，效率最优制定正确的竞争策略一、概述企业资源配置是否有效，用两个标堆来衡量。一是技术效率，二是经济效率。同时实现这两种效率就实现了资源配置效率。

如：把邮局作为一个企业，它拥有的资源是一定量的资金，既可以购买劳动力，雇用工人分拣信件，也可以购买自动分拣机，用机器分拣信件。我们就要分析哪一种方法能同时实现技术效率和经济效率，即实现了资源配置效率。

技术效率：是指生产中投入和产出之间的关系。投入是生产中使用的各种生产要素，如劳动、资本、土地等等。产出就是用这些生产要素生产出的产品数量。由投入变为产出的过程就是生产。当投入既定、产出最大，或者产出既定、投入最少时，就实现了技术效率。或者通俗地说，当投入不增加，产出就不能增加时，就实现了技术效率。

就邮局的例子而言，如果用20个工人一天最多能分拣1万封信件，或者用1台自动分拣机和1个工人，一天也最多能分拣1万封信件。不增加工人或自动分拣机，分拣的信件无法增加。这时就实现了技术效率。这就是说，无论用人工或机器，都能实现技术效率。2、技术效率和经济效率一、概述经济效率：是指成本和收益之间的关系。成本是投入乘以投入的价格，收益是产出乘以产出的价格。当成本既定、收益最大，或者收益既定、成本最小时，就定现了经济效率。在我们的例子中，因为产出相同，同时每封信件的价格相同，所以无论用什么方法分栋，收益都是相同的。哪一种方法能实现经济效率就要看成本了。假设工人的工资是每年2．5万元，20个工人就是50万元，这是工人分拣信件的成本(不用任何设备)。

假设自动分拣机每台500万元，使用寿命为l0年，每年50万元。同时利率为10％，每年5万元。另外机器维护、电力等支出每年5万元。使用自动分拣机时需1个工人，每年2．5万元。这样，使用自动分拣机的成本就是50万元+5万元+5万元+2.5万元＝62.5万元。同样的收益，人工分拣成本50万元，机器分拣成本62．5万元。显然，尽管两种方法都可以实现技术效率，但只有使用人工分拣，才实现了经济效率。一、概述技术效率和经济效率的关系：由以上可以看出，我们之所以把技术效率和经济效率的同时实现作为企业资源配置效率的标准，就是因为技术效率是资源有效配置的基础。如果资源浪费，就谈不上资源的有效配置。但仅仅实现了技术效率，不一定能实现资源有效配置，因为企业实现了资源配置效率时也应该实现了利润(收益减成本)最大化。经济效率不仅要考虑投入与产出，还要考虑投入与产出的价格。如果投入的价格高，或者产出的价格低时，即使实现了技术效率而没有实现经济效率，仍然没有实现资源配置效率，即利润最大化。

这对于企业选择要素配合的方式至关重要。我们生产某种产品，通常既可以多用劳动，少用资本(称为劳动密集型，如人工分拣信件)，也可以少用劳动，多用资本(称为资本密集型，如自动分拣机分拣信件)。如果用哪种方式都可达到相同的收益，那么，用哪一种方式，就取决于要素的价格。

一、概述在管理经济学中，经常看到“边际”(marginal)这个词。什么“边际产量”、“边际成本”、“边际收益”等等。如：从新乡开往北京的长途汽车，无论哪个公司的车，票价均为120元。一位乘客见一家国有汽车公司的车上尚有空位，要求以100元上车，被拒绝了。他又找到一家也有空位的私人公司的车，售票员二话没说，收了100元．就让他上车了。哪家公司的行为更有理性呢？乍一看，私人公司允许这位乘客用100元享受120元的服务，显然亏了。但如果用“边际”的概念，就可以清楚谁是理性的，这就需要了解“边际”的含义。

经济学是研究人们经济行为规律的，也可以说是研究经济变量相互之间的关系。经济变量是可以取不同数值的量，如成本、收益等等。经济变量分为自变量和因变量。自变量是最初变动的量，因变量是由于自变量变动而引起变动的量。例如，自变量增加了一个单位、因变量由于这种变动而增加了两个单位，这时我们说边际量就是两个单位。因此，边际量就是自变量变动所引起的因变量的变动量。

3、边际分析法一、概述在分析投入(如劳动)与产量之间的关系时，我们把劳动量作为自变量，产量作为因变量。如果劳动量从1增加到2，即劳动量(自变量)增加了1单位，产量由5单位增加到10单位，即产量(因变量)增加了5单位，这就是边际产量。所以边际产量的定义是，当劳动增加1单位时所增加的产量。在分析产量与成本之间的关系时，我们把产量作为自变量，把成本作为因变量。如果产量从1单位增加到2单位，即产量增加了1单位，成本由2元增加到5元，增加了3元，这3元就是边际成本。所以边际成本的定义是，当产量增加1单位时所增加的成本量。在分析产量与收益之间的关系时，我们把产量作为自变量，把收益作为因变量。如果产量从1单位增加到2单位，即产量增加了l单位，收益由3元增加到7元，增加了4元，这4元就是边际收益。所以边际收益的定义是，当产量增加l单位时所增加的收益量。经济学中用边际量的概念来分析问题称为边际分析法。这就是经济学家常说的，理性人考虑边际量。边际分析法是经济学常用的分析方法，也是企业家在做出决策时常用的分析工具之一。

一、概述上述例子中，乘客是自变量，乘客增加所引起的汽车公司的成本和收益的变动就是因变量。增加1名乘客所增加的票费收入为100元，这100元就是增加这1名乘客的边际收益。增加1名乘客，汽车的折旧费、行驶的过路费、司乘人员的工资都不增加，所增加的仅仅是发结这乘客的食物、饮科和其他消耗品。假设这些消耗品的支出为50元这样，增加这1名乘客所增加的支出，即边际成本是50元。增加1乘客，收入增加100元，即边际收益为100元。边际成本为50元、边际收益为l00元，所以增加这个乘客，汽车公司净利50元。私人公司的这种做法当然是理性的。这名售票员也许根本没听说过边际成本、边际收益、边际分析这类名词，但她实际上用的正是边际分析法。国有汽车公司的售票员或者缺乏为人民服务之心，或者多一人少一人并不影响她的收入，或者受制度约束，所以想都没想就拒绝了。当多拉顾客与她的利益相关时，她也会用边际分析法想问题。二、生产理论：技术效率1、生产函数与技术效率生产要素的数量与组合与它所能生产出来的产量之间存在着一定的依存关系。生产函数正是表明一定技术水平之下、生产要素的数量与某种组合和它所能生产出来的最大产量之间依存关系的函数。以Q代表产量，L、K、N、E分别代表劳动、资本、土地、企业家才能，则生产函数的一般形式为：Q=f（L、K、N、E）在分析生产要素与产量的关系时，一般地，以土地为代表的自然资源是既定的，企业家才能难以估算。因此，生产函数又可以写为：Q=f（L、K）它表明，在一定技术水平下，生产Q的产量，需要一定数量劳动与资本的组合。同样地，在劳动与资本的数量与组合为已知时，也就可以推算出最大的产量。二、生产理论：技术效率总产量（TP）、平均产量（AP）、边际产量（MP）

总产量（TP）指一定量的某种生产要素所生产出来的全部产量。平均产量（AP）指平均每单位某种生产要素所生产出来的产量。边际产量（MP）指某种生产要素增加一单位所增加的产量。

L代表某各生产要素的量，△L代表某种生产要素的增加量，以TP代表总产量，以AP代表平均产量，以MP代表边际产量，则这三种产量可以分别写为：

TP=AP·L

AP=TP/L---劳动生产率

MP=△TP/△L2、短期中---一种可变投入的生产函数

二、生产理论：技术效率资本量（K）劳动量（L）劳动增量（△L）总产量（TP）平均产量（AP）边际产量（MP）200000211101010221241214231361212241401042514080261366-4如：两个烤箱烤面包二、生产理论：技术效率TPAPMPL2L1Q0LIIIIII可变投入（劳动量）的生产函数的产量曲线二、生产理论：技术效率TPAPMPL2L1Q0LIIIIII

在资本量不变的情况下，随着劳动量（K）的增加，总产量（TP）曲线、平均产量（AP）曲线和边际产量（MP）曲线都是先上升而后下降。

边际产量曲线与平均产量曲线相交于平均产量曲线的最高点。（MP=AP

AP最高）

当边际产量为零时，总产量达到最大(MP=0TP最高），当边际产量为负数时，总产量绝对减少。

二、生产理论：技术效率边际收益递减规律边际收益递减规律又称收益递减规律，它的基本内容是：在技术水平不变的情况下，当把一种可变的生产要素投入到一种或几种不变的生产要素中时，最初这种生产要素的增加会使产量增加，但当它的增加超过一定限度时，增加的产量将要递减，最终还会使产量绝对减少。

可变生产要素投入量和固定生产要素投入量之间存在着一个最佳的配合比例。随着可变要素的投入量的逐渐增加，生产要素的配合比例越来越接近最佳配合比例。在这一过程中，可变要素的边际产量必然呈现递增的趋势。一旦生产要素的配合达到最佳配合比例时，可变要素的边际产量达到最大值。在这之后，随着可变要素投入量的继续增加，生产要素的配合将越来越偏离最佳配合比例，可变要素的边际产量便呈现递减的趋势了。

一种生产要素的合理投入

Ⅰ区域是劳动量从零增加到L1这一阶段，这时Q一直在增加，MP>AP。这说明了，这在阶段，相对于不变的资本量而言，劳动量不足，所以劳动量的增加可以使资本得到充分利用，从而产量递增。由此来看，劳动量最少要增加到L1点为止，否则资本无法得到充分利用。二、生产理论：技术效率TPAPMPL2L1Q0LIIIIII一种生产要素的合理投入

Ⅱ区域是劳动量从L1增加到L2这一阶段，这时平均产量开始下降，边际产量递减，即增加劳动量仍可使边际产量增加，但增加的比率是递减的。由于边际产量仍然大于零，总产量仍在增加。在劳动量增加到L2时，总产量可以达到最大。二、生产理论：技术效率TPAPMPL2L1Q0LIIIIII一种生产要素的合理投入

Ⅲ区域是劳动量增加到L2点以后，这时边际产量为负数，总产量绝对减少。由此看来，劳动量的增加超过L2之后是不利的。

二、生产理论：技术效率TPAPMPL2L1Q0LIIIIII一种生产要素的合理投入

最佳的投入应在Ⅱ区域，具体哪一点最合适就要看当地的工资水平。二、生产理论：技术效率TPAPMPL2L1Q0LIIIIII工资水平3、长期中---适度规模二、生产理论：技术效率有的企业强调一定要做大，要做就当行业老大，起码也要当老二，否则不做。也有的企业强调小的是美好的，做一个强而效益好的小企业胜似活神仙。企业到底要做大．还是做小?

其实这个问题对不同企业的答案并不同，企业应该做大还是做小完全取决于具体条件。应该说，做企业的目标不在于大或小，而在于利润最大化。换言之，企业追求的不是规模，而是效益。小而效益差固而不好，大草包也不好。企业以强和效益好为目标，规模仅仅是达到这种目标的手段。大能实现强，就做大，小能实现强，就做小。二、生产理论：技术效率企业规模与产量的关系规模大小取决于效益。分析规模与企业效益之间的关系。企业规模扩大，会引起不同的结果。规模收益递增，即产量增加的比率大于企业规模扩大的比率。例如，一个企业规模扩大了100％，但产量的增加高于100％。规模收益递减，即产量增加的比率小于企业规模扩大的比率。例如，一个企业规模扩大了100％，但产量的增加小于100％。规模收益不变，即产量增加的比率与企业规携扩大的比率相同。

由此来看，企业规模扩大可能有利，也可能不利，但并不是大就好、也不是小就好。规模收益不变规模收益递减规模收益递增QL、KO二、生产理论：技术效率

规模收益递增规模大可以使用更大型、更专业化的设备，这些设备可以大大提高效率。规模扩大不是简单量的扩大，而是质的变化。例如，一个汽车厂规模扩大并不是原有设备由1台增加到10台，而是用自动化程度更高的设备代替原有设备，而这种设备效率的提高，远远大于原有设备的10倍。但小企业无法使用这种设备。规模扩大工人分工更为精细，分工细有利于工人技术熟练程度提高，也有助于提高效率。只有在大企业中才能把一个复杂的生产过程分解为不同的工序。企业规模越大，分得越细，其技术就越简单，越容易掌握。大企业有能力进行技术创新，既能投入技术创新所需要的大量人力、物力，也能承受创新过程中的风险。规模扩大不仅可以增加产量而且降低了成本，同时大企业在市场上竞争能力强，也增加了收益。企业扩大过程中由自身内部所引起的好处或效率提高，称为内在经济。二、生产理论：技术效率规模收益递减说明企业规模并不是越大越好。这是因为企业过大引起管理和协调的困难，引起效率下降。大企业管理层次增加，信息传递不够畅通，各部门协调也较为困难，管理费用提高，因此，引起规模收益递减。企业扩大过程中由自身内部所引起的不利之处或效率降低称为内在不经济。

规模收益不变是由规模收益递增向递减的一种过渡，对于决定企业规模并不重要，是在许多经济分析中的一个假设条件，通常用于理论分析。二、生产理论：技术效率适度规模的决定：做大与做小的关系企业规模小了，实现不了收益递增。企业规模过大，又会引起收益递减。因此企业追求的规模不应是大或小，而是适度规模。适度规模就是使规模扩大到收益递增最大时的规模。这才是企业所要追求的规模。

做大与做小的决定：设备专业化程度产品标准化程度工艺流程复杂程度市场需求变化创新所需资金风险但是由于科技的发展和全球化，以上条件也不是一成不变的。二、生产理论：技术效率如何把企业做大？大企业是技术创新的领头羊，是进入世界市场的先锋。只有大企业以技术创新推动增长，以规模提高效率，以实力创造品牌，一个国家的经济才有希望。而这些是再多中小企业也做不到的。

企业做大有两种方法，一是把本企业的利润用于投资来做大，马克思称之为资本积聚。由于企业的利润有限，用这种方法把企业做大，过程相当漫长。二是通过兼并其他企业或企业之间的合并重组把企业做大，马克思称之为资本集中。这种方式可以迅速地把企业做大，世界上的大企业都是通过这条途径做大的。所以企业做大是在企业的市场竞争中，优胜劣汰，大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米来实现的。二、生产理论：技术效率把企业做大有三条途径：横向合并、纵向合并与跨行业合并。

横向合并是生产同一种产品的企业之间的合并。这种合并的目的是把同一种产品的产量做大，以实现内在经济，并提高效率，降低成本。

纵向合并是实现整个产业链的组合，也称为产业链整合。一个行业的企业往往有上下游的关系，例如，采矿和炼铁是炼钢的上游，轧钢则是炼钢的下游。这些企业的联系是由生产技术特征的内在关系决定的，但联系的方式可以不同。同一产业链上的不同环节既可以各自作为一个独立的企业存在，也可以合并成为一个统—的企业。二、生产理论：技术效率

跨行业合并又称为多元化经营，是把若干不相关行业的企业合并为一个统一的企业。这是国际上许多跨国企业发展的战略。这种合并可以把企业做得极大。垮行业合并的确能给企业带来许多好处。可以使资源得到更充分利用。企业的资源可以分为专用资源，即用于本企业产品的专门设备——如制鞋厂的制鞋流水线设备，以及通用资源，即可以用于所有生产的设备——如汽车这类运输工具。在一元化经营时，专用设备可以得到充分利用，但通用设备不一定。跨行业合并只增加专用设备，而通用设备或不用增加，或增加不是同比例的，通用资源就得到了更充分利用。可以回避由于一个行业意外变动而引起的风险。多元化经营与资产的多元化一样，可以回避风险。这就是“东方不亮，西方亮”的道理。二、生产理论：技术效率实现多元化经营具备的条件：有一个有效的董事会，避免方向上的错误必须主业强大，会弥补纠正决策的失误要有很强的融资能力要有充足的人才队伍三、成本理论：经济效率1、什么是成本会计成本和机会成本会计成本：是指企业的实际支出，包括企业所支付的工资、地租、利息及原材料价格等-----又称显性成本机会成本：是指为了得到某种东西，而放弃的其他东西。即该得到而没有得到的钱。------又称隐形成本三、成本理论：经济效率

在经济学家所说的成本中，既包括直接支出的，也包括放弃的。

例如，上大学每年的学费、书本费和其他支出为1．5万元，4年的直接支出就是6万元。这些钱是实际支出，可以记在账本上，我们称为会计成本，又因为在账本上一目了然，我们又称为显性成本。但上大学还要放弃工作机会，从而放弃工作能赚到的钱。假定说高中毕业不上大学每年可嫌1万元，4年大学放弃的收入为4万元。这4万元并没有支出，但这是为上大学所放弃的，我们称为机会成本，因为在账本上看不出来而往往被忽视，也称为隐性成本。总成本应该是会计成本与机会成本之和，所以上大学的总成本不是6万元，而是10万元。一般人不上大学能赚的钱并不多，甚至难以找到工作，上大学后—生所得到的收入远远大于上大学所放弃的收入，所以决定上不上大学时很少考虑机会成本。三、成本理论：经济效率

会计成本+机会成本=总成本（经济成本）

总收益—会计成本＝会计利润

总收益—会计成本—机会成本＝总收益—经济成本＝经济利润

我们说的利润最大化不是会计利润最大化，而是经济利润最大化。

如：某服装公司处长小王与夫人下海用自己历年积蓄的50万元，又向银行贷款50万元，利用自己的房子办了一个服装厂。他们一年结账时的成本包括：·购买原料支出

75万元·支付工人的工资

10万元·支付银行贷款利息（利率10%）5万元·租用设备的支出

5万元

·税收及其他支出

5万元

合计100万元三、成本理论：经济效率他们卖服装总收益为120万元，他们说赚到利润20万元，下海还是值得的。到底值不值？还有一些成本没有算进去。没有算进去的成本包括：自有资金50万元。如果不办服装厂，贷出去可以获得利息5万元。自己的房子。如果不办服装厂也可以租出去，每年获得租金5万元。小王是处长，包括工资、医疗及其他津贴，每年的收入可以达到8万元。夫人做一般职员，工资和其他收入也有5万元。夫妇俩人每年收入有13万元。这三项并没有支出，是为了办服装厂所放弃的，是机会成本，共计23万元。会计成本100万元+机会成本23万元=总成本应该是123万元，总收益为120万元，实际经济利润是-3万元，即亏了3万元。这还不算自己办厂比机关工作所受的苦和累要大得多。如果把这种多付出的劳动也折合为贷币，亏的就更多了。这说明在考虑是否实现了利润最大化时，必须考虑机会成本，否则就会做出错误的决策。三、成本理论：经济效率2、短期成本:所谓短期是指企业不能根据它所要达到的产量来调整其全部生产要素的时期。在这一时期，厂商只能通过调整原材料、燃料和工人的数量来改变其产量，而不能通过建造新厂房、购入新设备来调整生产规模。

总成本、平均成本与边际成本总成本（TC）是指生产某一特定产品所花费的成本总额，它随产量的变化而变化。总成本（TC）=固定成本（FC）+可变成本（VC）平均成本（AC）是指平均每单位产量所花费的成本。平均成本（AC）=平均固定成本（AFC）+平均可变成本（AVC）边际成本（MC）是指每增加一单位产量所引起的总成本的增量。边际成本（MC）=△TC/△Q----就是边际可变成本三、成本理论：经济效率固定成本（FC）是指短期内必须支付的不变生产要素的费用。它不随着产量的变动而变动，一般包括厂房、机器折旧费及管理费等。还有政府规定的最低工资。可变成本（VC）是指为生产某一特定产量的产品所支付的可变生产要素的费用。它随着产量的变动而变动，一般包括工人工资、原材料、燃料费和运输费等。三、成本理论：经济效率产量Q(1)固定成本FC(2)可变成本VC(3)总成本TC(4)=(2)+(3)边际成本MC(5)平均固定成本AFC(6)=(2)/(1)平均可变成本AVC(7)=(3)/(1)平均成本AC(8)=(6)+(7)01200120---01120341543412034154212063183296031.591.53120902102740307041201162362630295951201452652924295361201803003520305071202303505017.1432.8650812030442474153053短期成本与产量的关系：为了分析短期各类成本与产量之间的关系，以及短期各类成本之间的关系，可用下表和根据该表绘出的图来说明。

下表是某企业的短期成本表三、成本理论：经济效率COQTCVCFCFC总成本（TC）=固定成本（FC）+可变成本（VC）三、成本理论：经济效率AFCCOQ平均固定成本

（AFC）特点：1、凸向原点线2、随着产量的下降而下降3、开始阶段下降很陡，随着Q增加，下降越来越少，越来越慢。三、成本理论：经济效率ACAVCCOQAFC平均成本（AC）=平均固定成本（AFC）+平均可变成本（AVC）三、成本理论：经济效率MCCOQ边际成本（MC）三、成本理论：经济效率MCCOQAC平均成本（AC）与边际成本（MC）的关系特点：1、AC大于MC时，AC下降2、AC小于MC时，AC上升3、AC=MC时，AC最低三、成本理论：经济效率3、成本的应用停止营业点假设你经营—家炸鸡店，每块炸鸡的平均成本为10元。如果售价为每块12元，每块炸鸡可赚2元。如果售价为每块10元，不赔不赚，我们称为收支相抵。尽管利润为零，但成本中包括了机会成本、实际上还有会计利润，仍可以经营下去。现在由于禽流感，人们对鸡敬而远之了，每块售价降到8元。每卖一块炸鸡要赔2元钱。我们现在还经营下去吗?

炸鸡平均成本（AC）销售价格（P）

分析

10元12元

赚2元10元

10元

盈亏平衡点10元8元

亏损最小化（分析1）10元

4元

停止营业点（分析2）三、成本理论：经济效率分析1：固定成本（FC）：租赁门市部的租金（如果是自己的房子，就是机会成本）、开店所需资金的利息（如果是自有资金，就是机会成本）、炸鸡设备的折旧，以及个别短期内不能解雇的员工的工资。----6元

固定成本还称为沉没成本。这就是说．固定成本是在一开始时就支出的，一旦支出就无法收回，正如沉入水中的东西一样，无法收回了。

变动成本（VC）：炸鸡的原料的支出、燃料支出及临时雇用的小工的工资等。----4元

如果经营：亏损2元，可弥补变动成本4元，同时还可以弥补4元固定成本。

如果不经营：亏损6元，因此当然要经营。分析2：如果卖到4元，是否经营？在决策时固定成本可以不考虑，只要能弥补可变成本就可以坚持经营，所以短期中营业的条件是：

可变成本=总收益＝产量x价格

这个条件就是停止经营点。三、成本理论：经济效率价格下限：

在有些行业中、当需求不旺时，往往用降价或打折等方法来吸引消费者。平均可变成本的概念也告诉了我们降价的下限是多少，这就是短期中的价格下限就是平均可变成本。在正常情况下，无论是进行价格战，或在淡季以折扣吸引消费者，价格不能低于平均可变成本。因为如果低于这一水平，连可变成本都收不回来，企业就无法经营下去。短期中，即使价格低于平均成本，企业也仍要正常经营，听起来有点不合常理，但你了解了短期中固定成本与可变成本的区分、并了解了固定成本的无法收回性之后．这种决策就合情合理了。三、成本理论：经济效率3、长期成本：长期中一切生产要素的投入都是可变的，无所谓固定投入与可变投入之分。成本也就没有固定成本与可变成本之分，只分为总成本、平均成本及边际成本，对决定企业规模而言，重要的是平均成本。因此，我们分析长期中平均成本的变动规律。在不同的行业中，平均成本变动的规律是不同的，可以分为三种类型。成本递减行业：随着产量的增加，平均成本一直在下降。这种行业的生产技术特点是在开始时需要大量投资，以后产量增加时，每单位产品增加的成本（边际成本）并不多，但最初的投资分摊在越来越多的产品上，从而平均成本越来越少。例如，自来水、电讯等行业都具有这种特征。从理论上说，在这种行业只要有一家企业就可以满足全部市场需求，因此就形成自然垄断。三、成本理论：经济效率成本不变行业：无论产量如何变动，平均成本基本不变。这种行业在经济中都是一些无足轻重的行业，它的市场需求量不大，产量也不大，所用的生产要素并非经济中较为短缺的要素，不与其他行业争夺生产要素，因此即使产量增加，要素价格不会上升，成本也不会增加。而且初始的投资也并不大。这种行业在经济中并不多见，例如钢笔等小物品。成本递增行业：随着产量的增加，平均成本先下降；当产量增加到一定数量时，平均成本达到最低；如果产量再增加，平均成本就增加了。换言之，平均成本先随产量增加而递减，后随产量增加而增加。现实中绝大多数行业是这种行业。这主要是因为资源是稀缺的，当产量增加到一定程度后、需要的资源越来越多．就要与其他行业争夺资源，从而要素价格上升，成本增加。三、成本理论：经济效率ACCOQC0Q0适度规模

在成本递增行业，在某一产量水平时平均成本达到最低，这时的产量就是适度规模的产量。所以我们根据平均成本的变动来确定适度规模。这对我们确定企业的适度规模极行意义。三、成本理论：经济效率4、利润最大化

经济学讲的最大化绝不是越多越好。资源是有限的，最大化当然就不是无限的。对企业来说，它所拥有的资源、所用的技术、所面对的市场都是有限的，因此，利润最大化也绝不是无限的。利润最大化是在企业资源、技术、市场为既定的情况下所能实现的最大利润。

我们知道，总收益减去总成本就是利润，如果用TR代表总收益，TC代表总成本，π代表利润，就可以把利润的公式写为：π=TR—TC

运用数学中求极值方法我们可以推出，这个公式极大值的条件是MR＝MC，即边际收益(MR)等于边际成本(MC)，这就是说．当一个企业的产量使边际收益等于边际成本时，它利润最大化的目标就实现了。三、成本理论：经济效率如：一个汽车厂在生产汽车时

汽车生产量边际收益（MR）边际成本（MC）

分析

第90000辆12万元10万元有利、增加产量，潜在利润没赚到

第110000辆10万元12万元不利、减少产量，企业有亏损

第100000辆11万元11万元

产量既不增加也不减少，利润最大化在现实中，企业家是按这一原则来确定产量的吗？美国经济学家在20世纪50年代初，曾对部分成功的企业家进行了调查，问他们知不知道边际收益和边际成本，有没有计算过本企业的边际收益和边际成本，他们感到比较满意的产量是否是边际收益等于边际成本时，80％以上的企业家回答，从来没有听说过边际收益、边际成本这类概念。

边际收益与边际成本相等这个原则真的与企业的成功无关吗？经济学家对这些企业进行了调查，计算了这些企业的边际收益和边际成本，得出的结论是，当这些企业家感到满意时，他们企业的产量满足了边际收益等于边际成本的条件。三、成本理论：经济效率他们是如何无意识地实践了这种理论呢？原来他们用的是试错法，即错了就改，最后一定会达到正确。企业家如果感到在某种产量时，还有潜在利润没赚到，他们就会增加产量。这时尽管他们不知道，实际上是边际收益大于边际成本。相反，如果企业家感到在某种产量时亏了，他们就会减少产量。这时尽管他们不知道，实际上是边际收益小于边际成本。在这种反复调节过程中，他们肯定会调整到自己感到满意的产量水平。这时实际上就是边际收益等于边际成本。这说明，无论你是否知道经济规律，它一定在自发地起作用。如果你做对了，你肯定是遵守了经济规律。当你违背了经济规律时，就肯定要失败。不知道规律的人可以在试错的过程中无意识地遵照规律办事，但试错的过程要付出代价。如果了解了规律，并自觉按规律办事，不就少走弯路，少交学费了吗？经济规律是不以人的意志为转移的，通过学习，了解经济规律，就可以由必然王国进入自由王国。三、成本理论：经济效率利润最大化时的利润是多少呢？在完全竞争的市场条件下：价格既定、产品同质、进入或退出自由、信息充分边际收益（MR）=边际成本（MC）平均收益（AR）=平均成本（AC）总收益（TR）=总成本（TC）这时经济利润就是零。换言之，当企业利润最大化时也就是经济利润为零。但现实中大多数情况下经济利润并不为零，有正利润，也有亏损。那么如何解释这种情况呢？我们说的经济利润为零是指市场完全竞争下的情况。竞争的结果必然是经济利润为零。三、成本理论：经济效率企业利润的主要来源垄断：现实的市场往往并不是完全竞争的。当市场存在不同程度的垄断时，企业就能影响市场价格。因此，企业可以通过控制产量或创造产品差别而提高价格。当价格提高时，平均收益就会高于边际收益，当边际收益等于边际成本时，平均收益大于边际成本也大于平均成本，企业就会有利润。这种垄断可以是由于企业产量高，对市场有一定的控制力，也可以通过自己与其他同类产品不同的特色，即产品差别来影响价格。因此，当现实的市场不是完全竞争时，经济利润就产生了。创新：主要表现在以下五个方面推出新产品应用新材料开发新市场再造新流程创造新形势技术创新制度创新风险：风险越大，收益越大

股票市场文物市场四、市场结构理论1、市场结构标准市场集中度：市场集中程度越高，也就是企业对市场的控制程度越强，垄断程度越高；市场集中程度越低，也就是企业对市场的控制程度越弱，竞争程度越高。市场集中程度可以用两个数字化的标准来衡量。

四家集中率：即一个行业中四家最大的企业在市场上所占的份额。计算公式如下：

四家集中率=四家最大企业销售额/全行业销售额例如，某行业的销售额为1000亿元，其中最大的四家企业的销售额为600亿元，这个行业的四家集中率就是0.6。我们可以计算出各个行业的四家集中率（也可以计算三家或五家集中率），并比较他们的市场集中程度和垄断程度。

四、市场结构理论

赫芬达尔—赫希曼指数(HHI)，它的计算方法是把一个行业中前50家企业的市场占有率平方相加求和。我们以A1，A2，……A50代表各家的市场占有率，计算HHI的公式就是：HHI=A1²+A2²+……+A50²同样，我们可以计算出各个行业的赫芬达尔—赫希曼指数，并比较他们的市场集中程度和垄断程度。

按照美国的标准，如果一个行业四家集中率在0.6以下，或者赫芬达尔—赫希曼指数在1800以下，这个市场就是垄断竞争的，如果在此以上就是寡头。其他国家标准不尽相同，但也把这两个市场集中程度指标作为划分垄断竞争与寡头的重要标准。四、市场结构理论进入限制：进入某一市场的难易程度，或称进入障碍的大小。一个行业越是可以自由进入，竞争就越激烈，进入越困难，垄断程度越高。

进入限制有两种：自然的和立法的。

自然的指无法克服的原因引起的进入限制。这主要产生于对资源的垄断以及规模经济。

立法限制是政府用立法手段设置的进入门槛。这就是说。不是其他企业不能进入，而是立法不允许进入。限制进入的立法包括政府特许经营、许可证制度以及专利制度。产品差异：是同一种产品在质量、包装、外形、品牌、服务等方面的细微差别。有差别的产品，能以自己的特色对一部分消费者形成垄断，所以“有产品差别就有垄断”，差别越大，垄断程度越高，差别越小，竞争程度越高。四、市场结构理论2、市场结构的类型

市场集中度进入限制产品差异案例完全竞争

零

无

无

小麦垄断竞争

零

无

有

餐饮寡头

高

高

有或无

钢铁、彩电垄断

一家

不能进入

特殊

自来水四、市场结构理论完全竞争市场：是一种只有竞争而不存在垄断的市场结构。有四个条件：市场上有大量企业，而且每个企业的规模都很小，他们的产量在市场上占的比例几乎可以忽略不计。每一家企业无论增加或减少产量对市场价格都毫无影响。市场价格完全是由供求关系自发决定的，企业只能接受而无法施加任何影响。因此，完全竞争的企业被称为“价格接受者”。所有企业生产的产品都是同质的，不存在任何产品差别。产品连一点影响价格的特色也没有，称为同质产品，也就没有由产品差别而来的垄断了。自由进入或退出一个行业。没有任何进入限制，进入与退出都是无成本的。这就决定了这个行业中的产品价格在竞争中降到最低。以上三个条件缺一不可。四是信息是畅通的，不存在由于一方垄断信息而引起的信息不对称，及由此产生的垄断。这一点并不是最关键的条件。四、市场结构理论垄断市场：是一个企业控制了一个行业，或者说垄断市场上只有一个企业。垄断是一种不存在竞争的极端市场结构。----完全定价权

垄断的形成有两个条件：一是进入门槛极高，其他任何企业无法进入这个行业：二是这个行业的产品特殊，没有相近的替代品。

在现实中，我们把那种一家占支配地位的市场也归为垄断。这家企业控制了一个市场50％—90％的市场份额，尽管还有其他企业，但市场占有汾额少，不足以与它对抗。微软就是因为占有软件市场的80％以上而被作为垄断者的。世界上没有相近替代品的行业并不多。完全竞争的企业在短期中，可以有经济利润。这种情况的出现一是整个行业的供求失衡。另一种情况是个别企业生产率提高，成本下降。但在长期中，完全竞争市场上企业没有经济利润。四、市场结构理论垄断竞争市场：是一种既有竞争又有垄断的市场结构。这就在于它与完全竞争市场有两个共同点：一是市场上有许多企业，每个企业的规模不大，他们在市场上的份额也不足以凭数量而形成垄断地位，二是进入门槛低，企业可以自由进入或退出这个市场。这两个特点使它具有竞争性。使它不同于完全竞争的是产品不是同质的，存在产品差别。

在垄断竞争的市场中，企业可以凭借自己的产品特色向喜爱自己产品的消费者收取高价，从而获得经济利润。在这种市场中，企业能垄断的仅仅是一部分消费者，销售量是有限的，难以实现利润量最大化。因此，就以利润率最大化为目标，但这仅仅是短期的情况，在长期中各种有差别的产品也存在竞争，不可能持久地垄断自己的目标客户。四、市场结构理论寡头市场：寡头指少数几家控制的市场结构。寡头与垄断竞争最大的区别在于市场集中程度不同。市场集中程度越高，也就是企业对市场的控制程度越强，垄断程度越高；市场集中程度越低，也就是企业对市场的控制程度越弱，竞争程度越高。因此，区分垄断竞争与寡头的关键是市场集小程度。

许多寡头企业的产品也是有差别的，但产品差别并不重要，重要的是规模。形成寡头市场最关键的条件是规模经济。寡头市场的企业由于生产技术特点，只有做到相当大的规模才能实现平均成本最低，达到适度规模的标准---以利润量最大化为目标。由于每个企业的规模都很大，几家企业就可以满足整个市场需求。从而形成几家寡头控制、垄断市场的市场结构。尽管这个市场没有资源垄断或立法限制，但其他企业也很难进入。一是因为进入这个行业必须把企业做大，这就需要大量资金、同时风险也大。二是因为原有企业在生产技术、市场销售、内部管理等方面有自己的优势，其他企业即使能达到同样的规模，也不可能具有这些有形或无形的优势，很难同该市场上原有的企业抗衡。四、市场结构理论3、现实中的市场结构现实市场是极为复杂的，不能简单地按这三个标准把自己定为某一种市场结构，而要注意更具体的特点。首先，这四种类型是基本的，但每一种基本类型中还要再细分。垄断市场上，分为有保障的垄断和无保障的垄断。前者没有竞争成胁，后者仍有竞争威胁。在无保障的垄断市场上要有未雨绸缪的思想。一家占支配地位的市场（一个企业控制了50％—90％市场份额）接近于垄断，但又不是垄断。在寡头市场上，还有双头与多头之分，其竞争策略亦有所不同。同时，生产有差别产品的寡头（有差别寡头）和生产同质产品的寡头（纯粹寡头），其竞争策略也有差别。垄断竞争市场上，不同行业的产品差别不同，垄断程度也不同。不注意各个市场结构中这些更细致的差别，竞争策略也会失误。四、市场结构理论要在一定的市场销售范围内确定市场结构。市场范围大小不同，市场结构的确定也不同。市场范围就是自己产品销售与企业参与竞争的范围。如果产品在全世界销售，确定市场结构的范围就是全世界。例如，大型民用客机的销售市场是全世界，所以不能按一国的范围把波音公司确定为垄断。在全世界范围内，波音是寡头（波音和空客组成的双头）。如果产品仅在一个地区销售，就要在这个范围内确定市场结构。例如这个地区只有一家医院．尽管这家医院在全国来看微不足道，但在这个地区就是垄断者，这个医疗市场是垄断市场。只有在一个明确的产品销售范围内确定市场结构，对制定竞争策略才有意义。还要考虑其替代品的替代程度来进行市场细分。不同的产品如果替代程度高，实际上就是一个市场，如果替代程度低，才有必要分为不同市场。不能笼统讲服装市场，因为各种服装没有替代品，必须细分为不同的市场再确定市场结构。这种情况在许多行业中都存在。五、企业竞争策略如果企业要想在市场竞争中获胜，很重要的一点是企业要认识到自己所处市场结构的类型。企业制定市场竞争战略首先要考虑到自己的竞争对手，以及制约因素。企业竞争的主要对手是同行业的企业，即生产同一种产品的企业。但另外还有两个竞争对手；一是潜在进入者，即随时可以进入本行业的企业，二是生产替代品的企业。制约企业竞争的还有是客户和供应商。美国战略竞争权威迈克尔·波特把这些制约企业竞争的因素称为竞争的“五力”模型。或“六力”潜在进入者替代品产业竞争者客户供应商新加入者的威胁供应商的议价力量客户的议价力量替代品或服务的威胁政府五、企业竞争策略本行业企业是竞争的主要对手，因此在考虑与他们的竞争时就要考虑到本行业市场结构的特征，即属于哪一种市场结构。在不同的市场结构下，竞争策略是不同的。竞争策略包括企业竞争所要达到的目的，以及为达到目标所采用的竞争手段。市场结构不同，竞争目标和手段都不同。

目标手段完全竞争长期：实现会计利润增加产量短期：实现经济利润提高生产率垄断竞争利润率最大化创造产品差异寡头利润量最大化价格竞争垄断利润率和利润量都最大化定价策略五、企业竞争策略1、定价策略

定价原则：供求关系：定价的惟一依据是供求关系。需求来自消费者，企业不能直接控制需求，但企业可以在一定程度上控制供给。这正是企业可以运用价格手段的基础。

在市场经济中，合理的价格就是使供求相等的价格。当一种价格使得企业产品可以完全卖出去，而想购买这种产品的消费者都得到满足时，这种价格无论多高或多低都是合理的。在市场经济中，价值决定价格、成本决定价格不适应。价格上限与下限：价格下限在短期内取决于平均可变成本，在长期内取决于平均成本。低于这一价格，企业亏损，无法经营下去。价格的上限是消费者的支付愿望和支付能力。只要有人买，价格多高都可以。我们把消费者对物品的评价称为价值。这种价值不是劳动价值论所讲的客观价值，而是主观价值。这种价值取决于消费者的偏好，与生产中消耗了多少社会必要劳动无关。所以也可以说价格上限是消费者的主观评价或价值。五、企业竞争策略定价是一门艺术：在千变万化的市场上灵活运用定价策略，就像在错综复杂的战场上指挥战斗一样．原则是重要的，但关键在运用。理解定价是一门艺术，必须知道艺术和科学之间的差别。科学是可以总结为理论，并可以通过学习而掌握的。但艺术只可意会，难以言传。艺术有规律，这些规律也可以总结出来。仅仅知道这些规律并不难，难的是应用。这种应用往往要靠运用者的悟性和经验。定价有一些基本原则和方法，在定价时也有可以根据的理论。定价方法单一定价：同一种物品向不同消费者收取相同价格。即一种物品无论卖给谁只有一种价格。五、企业竞争策略

高价少销：目标客户是高收入者，市场需求并不大，因此采用定高价的策略、以实现高价少销，能够成功。名牌产品通常采用这种定价方式，例如一个LV女式手提包定价16万元、市场销售仍然很好。这种产品属于焰耀性商品，购买它的女士主要不是用于装东西，而是用这种包的品牌来“怯耀”自己的身份。

适用于垄断竞争的市场，高定价的产品一个显著的特点是价格缺乏弹性，而且供给是极为有限的，企业追求的是利润率。

低价多销：如果目标客户是广大中低收入者，其市场潜力相当大，采用低定价的策略，以实现低价多销，能够成功。如可口可乐

适用于寡头市场，这种产品的需求往往富有弹性而且供给可以无限增加，企业追求的是利润量。

定价条件：高定价还是低定价，首先取决于市场条件：产品缺乏弹性还是富有弹性，目标客户群体是哪个收入阶层。其次也取决于企业目标：是利润率最大化还是利润量最大化。在定价时还要特别注意消费者心理。五、企业竞争策略需求的价格弹性又称需求弹性，指一种物品价格变动所引起的需求量变动的大小，或者说某种物品需求量变动对其价格变动的反应程度。我们可以用某种物品需求量变动的百分比除以它价格变动的百分比来计算需求弹性，其公式为：需求弹性=某种物品需求量变动的百分比某种物品价格变动的百分比如：如果冷饮价格下降20％，需求量增加40％，冷饮的需求弹性就是：2

如果食盐的价格下降20％，需求量仅增加2％，食盐的需求弹性就是：0.1

最常见的两种需求弹性是需求富有弹性和需求缺乏弹性。如果某种物品价格变动引起的需求量变动的比率大干价格变动的比率，即需求弹性大大于1，我们就称这种情况为需求富有弹性。上例中的冷饮就是这种情况。如果某种物品价格变动引起的需求量变动的比率小于价格变动的比率，即需求弹性小于1，我们就称这种情况为需求缺乏弹性。五、企业竞争策略歧视定价：同一种物品向不同消费者收取不同价格。即一种物品无论卖给谁只有一种价格。当企业有定价权时，实行歧视定价有助于实现利润最大化。

运用歧视定价有两个不可或缺的条件：一是实行歧视价格的商品本身是不能转卖的，谁购买谁消费，不能低价买进再高价卖出去。二是要能用一个客观标准对消费者进行细分，即分为需求弹性不同的消费群体。

如：工业电价和民用电价

民航的同一个航班同样舱位的乘客所支付的单价不同五、企业竞争策略一级价格歧视，即对每个消费者都收取不同的价格。最有利的歧视价格是对每一个消费者都收取他愿意而且有能力支付的最高价格。这就要把每个消费者都分开。当然，要进行这样的市场细分是极为困难的。但在特殊情况下，如果消费是完全分开的，相互不通信息，这种一级价格歧视也是可以实现的。最典型的是在医疗市场上，名牌医生就可以向每个患者收取他们所愿意支付的最高价。名牌医生处于垄断地位，医生就可以通过分别与每一个患者进行讨价还价谈判而收取可能收取的最高价格。大牌律师、风水先生也是这种定价方式。二级价格歧视，即对一定数量的物品收取一种价格，对另一定数量的同样物品收取另一种价格。某服装公司推出一种新的时尚女装，首先把高收入消费作为目标群体，这些人需求缺乏弹性，就可以对先上市的衣服收取高价。这部分人的需求满足后，就降低价格，卖给需求富有弹性的一般消费者。在出版界，先推出精装本，再推出简装本，两者的差价远远大干成本差，也属于这种定价方式。五、企业竞争策略在运用歧视定价时也可以采用两步收费法，又称为俱乐部价格。这种价格包括固定收费(作为会员的会员费，如每年10万元)和可变收费(每消费一次的收费，如1000元)。每次到俱乐部享受的服务相同，但来的次数不同，价格不同。如果一年来一次，价格为101000元，每年来10次，价格为11000元。以此类推，来的次数越多，价格越低。许多会员制组织采用这种定价方式。歧视价格还可以作为政府指导定价的一种方式。例如，为了保证人民生活用水，又节约水资源．可以对不同群体实行不同定价。如对居民用水实行低定价，对洗浴中心、高级饭店或政府限制的制药、造纸之类行业实行高定价。这种价格也称为阶梯式定价，是歧视价格的一种形式。这种定价既可以使企业正常经营，又可以起到节约用水、减少污染的作用。运用这种定价方式时，考虑的不是需求弹性，而是政府的目标和整个社会的利益。

五、企业竞争策略预防性定价：本来可以定高价的产品，不定高价而是定一个只略高于行业平均利润率的价格，这种定价方式称为预防式定价。这种定价方式是为了防止潜在进入者进入，也可以称为末雨绸缪的定价方式。如：一家企业生产新型儿童洗浴液的成本为20元，但它根据消费者的支付能力与愿望，把价格定为100元。这时供求平衡，产品可以卖出去。这时利润高达80元，400％，会引起什么结果呢？假设该行业平均利润率为20％，最后这种产品的价格就维持在24元。这家企业定比平均利润略高一点25％的价格，目标价格定在25元。这种利润不足以引起其他企业进入，于是，这家企业就可以在较长时期内维持这种略高于行业平均利润率的利润。这比获得极为短暂的暴利要有利得多。

企业在推出新产品时，使用这种定价方式。

定价的高低取决于进入限制的难易程度。

五、企业竞争策略掠夺式定价：就是把竞争对手赶出市场的低价格，甚至超低价格。如果多个企业使用这种定价方式，那就是我们通常所说的价格战。这种掠夺式定价和价格战通常应用在寡头市场上。通常由一家实力强大的寡头挑起价格战，以扩大自己的市场份额，其他不甘示弱的寡头起而应战。这是因为寡头市场的基本条件是规模经济，只有当产量达到相当大的规模时才能实现平均成本最低。每家企业的产量都相当大，市场上供给能力大于需求。每个企业都想占有更大的市场份额，实现利润量最大化的目标。

尽管产品也有差别，但由于相互之间替代性极高，低价格对消费者的吸引力远远大子产品差别。比如，不同品牌的彩电，其性能大体相同，在这时消费者更看重低价格的优势。这时，竞相刮起降价之风，打价格战就是不可避免的。掠夺式定价既是寡头企业生存的必要条件，也是他们求发展的必经之路。企业在主观上是不愿降价的，但供大于求的格局逼得他们不得不这样做。五、企业竞争策略掠夺式定价的价格确定：在短期中的下限是平均可变成本，在长期中的下限是平均成本。但在现实中，寡头企业为了把竞争对手挤出市场，甚至会把价格降至成本之下。他们或者以自己过去积累的资金为后盾，或者作为一个大集团来支持下面的某一个分公司、或者从银行获得贷款。这些寡头企业有筹资能力，价格就可以低于成本。因此，这种掠夺式定价和价格战又称为你死我活的“割颈式价格竞争”，这真有点“用生命来赌明天了”。其残酷程度不亚于一场战争。

在价格战过程中，最终决定胜负的还是生产效率。价格战就成为逼迫企业提高效率的压力。企业提高效率的内在动力是利润最大化．外在压力就是竞争。没有竞争的压力，很难有效率提高。价格战中的成功者一定是效率最高者。价格战和其他竞争一样是市场经济效率的来源。没有竞争就没有效率，价格战正是竞争的一种形式。五、企业竞争策略价格领先制：是一家寡头率先定价，其他寡头跟从。在一次价格战之后，如果在若干寡头中产生了一个超级寡头，但它又不能消灭其他寡头一统天下，这时就会采用价格领先制的定价方式。这家可以率先定价的超级寡头称为价格领袖。这种领袖不是自封的，也不是政府指定的，是在价格竞争中自然产生的。

作为价格领袖，它至少应具有以下三种优势中的一种：市场占有份额最大、生产效率最高或者信息最灵通。当年长虹率先在国内掀起彩电价格战，曾占有国内彩电市场的42％，成为当之无愧的价格领袖。它要降价，其他企业只有跟从，谁也无法抵制。曾有8家彩电企业联合起来，企图维持彩电价格，但由于长虹反对而未成功。五、企业竞争策略成本加成定价：就是各个寡头自己定价，但遵循在平均成本之上再加一个行业平均利润的原则。当各个寡头力量相当，处于相对平衡状态时，常用的定价方法。例如，一台彩电平均成本为2000元，行业平均利润率为10％，即行业平均利润为每台彩电200元，价格就是2200元。这时，由于各个寡头实力相当，生产率相同，所以各企业的平均成本大体相同——如果谁的生产率高，成本低，就可以发动价格战，争当老大，如果谁的生产率低．成本高，就要被淘汰。而且行业的利润率是大家都知道的，所以各企业各自定价的结果，价格基本是相同的。引起价格差的是不同企业的产品差别，但由于在许多行业，产品差别在消费者看来并不特别重要，所以价格差是有限的。五、企业竞争策略双方垄断定价：生产者是垄断者，消费者也是垄断者。这时价格就不是在市场的竞争中形成，也不能由生产者企业说了算。在这种情况下，双方采用协商定价的方式，即双方通过谈判来确定价格。在这种谈判中，双方所遵循的原则是成本加成法。例如，生产军品往往是垄断者或寡头。这时的定价就采用成本加成。双方所谈的主要是哪些项目应算人成本，哪些不能算入，利润加成应该加多少。这种定价方式可以照顾双方的利益，并作为解决冲突的一个原则。

政府定价：在垄断市场上，当政府出于社会利益或保护消费者而对垄断企业进行价格管制或实行政府指导价时，所常用的方法之一也是成本加成法，即垄断企业的定价原则是在平均成本的基础之上加一个社会的平均利润率，这种价格既可以保证企业正常经营下去，又可以实现社会目标。如1吨水成本2.4元，利润率20%，利润0.24，价格2.64元/T。政府定价2.2元/T，差价0.44元/T由政府补贴。五、企业竞争策略捆绑定价：又称关联产品定价，指把两种或两种以上功能相关的产品组台在一起，定一个价格。这种定价与销售方式也称为“搭售”。消费者喜欢企业的某种产品，但不一定喜欢它生产的另一种关联产品。企业把这两种产品放在一起定一个价格，消费者购买这种喜欢的产品时就不得不购买另一种并不喜欢的产品。这就限制了消费者的选择权，对生产另一种产品的企业也是不公正的。如：微软把它的软件和浏览器捆绑在一起，定一个价格，微软的软件最好，但浏览器并不一定；饭店的特色菜，与其他菜一起定价；份饭套餐等。转售价格限制：是生产商或批发商把商品批发给零售商时规定其最低零售价格。零售商违背了这一规定，降价竞争，则要受到不予发货的惩罚。这种定价方式被《反垄断法》指责为一种垄断行为，是因为它限制了零售商之间的价格竞争，从而使消费者得不到价格最低的产品。五、企业竞争策略

2、差异化战略企业的目标是为了实现利润最大化。创造产品差别是为了实现对一部分消费者的垄断，让他们愿意接受由产品差别而带来的高价格。消费者愿不愿意对这种有差别的产品支付高于其他同种物品的价格，还取决于消费者从这种物品中所得到的满意程度(效用)。只有消费者认为这种有差别的产品结他们带来的效用的确大于没有这种差别的同种物品，产品差别才有意义。客户认知：产品差别的基础是客观差别，但能不能真正成为有商业意义的产品差别还取决于消费者的认知程度。换言之，消费者认为某种产品很特别，并愿意支付更高价格，就有差别，即使本来没有什么差别也有差别；即使某种物品与同种物品差别甚大，但消费者认为这不是什么差别，也不愿意为之支付更高价格，就不是产品差别。因此，企业不仅要创造出客观存在的差别，还要让消费者接受这种差别。五、企业竞争策略例如，以前企业都生产方形杯子，现在某企业生产出厂圆形杯子，这算不算产品差别呢？如果消费者认为杯子是喝水用的，方形、圆形都一样，不愿意花哪怕高于方形杯子一分钱的价格买圆形杯子。这种水杯形式的变化就不能称为产品差别，你为此而付出的成本也毫无意义。但如果你能请某某医学会，或其他权威人物为你做广告，说明方形杯子不易洗干净会有残存病菌，而圆形杯子洗后残存病菌都死光了，消费者接受了圆形杯子比方形杯子好的观念，并愿意为之出高价。这种杯子就有了产品差别，价格卖的高些，且销量增加了，这时圆形就是一种产品差别了。

让消费者承认并接受不同产品的细微差别，其至实际上并不存在的差别，就是广告的作用。劝说性广告要突出的正是产品差别，甚至把本无差别的东西说成有差别——当然广告本身也要让消费者接受才行。广告是宣传，但不是骗人。产品差别是产品客观存在的差别与消费者主观认知的结合。了解了这个道理，你就知道如何做广告和创造产品差别了。我们的产品如何让客户认知？五、企业竞争策略品牌差异：在各种产品差别中，最重要的就是品牌。几乎是同样的东西品牌不同，价格可能有天壤之别。

首先，品牌是一种质量保证，名牌就是高质量的象征。许多产品质量不易于认识、判断，消费者不具备判断产品质量的能力，也不可能自己鉴定每种产品的质量。品牌就成为他们判断产品质量最可靠而且最简便的方法。美国消费者协会曾对消费者进行过一次调查。问他们，如果你来到一个陌生的地方，当地有两家餐馆，一家是麦当劳．另一家是当地人经营的，你会选择到哪家饭店吃饭。80％以上的消费者回答会到麦当劳．因为麦当劳可以保证营养与卫生标准，而另—家饭店的质量如何不好判断。可以说，几乎所有消费者都会把品牌与一定的质量联系在一起。把品牌作为判断产品质量的惟一标准。品牌的这种作用是其他产品差别无法替代的。五、企业竞争策略其次，品牌是消费者身份的代表。任何一个社会都分为不同社会阶层，属于一个社会阶层的人要通过消费方式来体现自己对所属阶层的归属感，并与其他社会阶层相区别。这种消费方式就表现为所消费的品牌不同，不同社会阶层的人消费不同品牌的物品已成为一种社会习俗。尤其对于上层社会阶层的人来说，他们烛耀自己社会身份最简单而有效的手段就是品牌。炫耀性商品都是名牌产品，也只有高价的名牌才有炫耀其身份高贵的作用。我们在开头举的那些名牌，价格高昂、限量生产，只有上层人士才用得起，其炫耀的作用就在这个品牌上。

如：一件43％棉、57％化纤的混纺T恤售价为7900元、因为它的牌子是阿玛尼(Armanl)，一瓶CliveChristian香水，3万英镑，合45万人民币，因为它的牌子是克里斯汀·迪奥(christionDior)，—支普通圆珠笔，售价2300元，因为它的牌子是万宝龙(MontBlanc)。五、企业竞争策略最后，品牌本身的魅力可以使消费者形成品牌忠诚，即习惯性地使用一个品牌的东西，而无论其理性与否。美国经济学家发现，就质量、外形、包装等所有方面而言，拜耳牌阿斯匹林与其他品牌，甚至无品牌的阿斯匹休没有任何别，但在市场上比其他阿斯匹林价格略高，而且销量多。其原因何在呢？他们通过调查发现，其实这是一种无意识的习惯性购买行为。也许是消费者幼年为祖父购买阿斯匹林时祖父强调要买这个牌子的，他幼小的心灵中就对这种品牌有了认同感，长大后成为一种无意识的购买习惯。也许在他的周围许多人都只用拜耳的阿斯匹林，不知不觉地熏陶了他。总之，行许多因素使他对拜耳牌相信，甚至迷信，品牌忠诚就这样形成了。消费者的这种品牌忠诚也许并非理性，但一旦无论由于什么原因而形成，就成为品牌的价值，在市场上具有竞争力，成为无可替代的产品差别。五、企业竞争策略对于品牌的价值，没有人否认，问题是怎样能创造名牌。品牌是产品差别的综合体现，它的质量、外形、包装、服务等内在与外在差别集中体现在品牌上。因此，产品的质量及其他特征是品牌的内涵。同时，名牌享有高度知名度，为世人所广泛认同，所知道，这种知名度是其外延。—个名牌既要有内涵，又要有外延，实现这两点就要“做”和“吹”。“做”就是真正生产：出质量高，又有自己特色的东西。“吹”就是要通过广告宣传提高其知名度。创造一个名牌这两者缺一不可。五、企业竞争策略产品差别无限性：价格竞争是有限的，任何一个企业不可能在长期中以低于成本的价格进行降价竞争。而且成本的降低又取决于效率，效率的提高也要受到技术等客观因素的制约。与此相比，产品差别的竞争可以是无限的，产品差别才是高定价的基础，而且产品差别几乎不受技术这类客观条件的限制。

产品差别的成败关键取决于消费者的认知，即消费者对产品差别的评价。消费者偏好的发展与变化可能受其欲望影响，也可能被消费时尚左右。欲望与消费时尚的变化都是无限的，产品差别的创造也就是无限的。从纵向的角度看，历史在不断发展，社会在不断进步，人的欲望不断被创造出来，消费时尚总在花样翻新。这就使产品差别的创造可以永无止境，永无不可逾越的顶峰。产品差别这种竞争手段永远不会过时。从横向的角度看，消费者的价值观是多元化的，欲望与偏好也是多种多样，即使同一个消费者也会有各种不同的欲望和偏好。消费时尚永无主旋律，永远是各种消费时尚并存。产品差别竞争有无限大的空间。只要企业了解消费者的偏好和欲望，就可以创造出无穷无尽的有差别产品。五、企业竞争策略

创造产品差别称为创新。创新一定要有高投入，高风险？其实创新有不同的含义。高投入，以先进的科学技术为基础，创造出过去所没有的产品，这的确是创新，而且对整个经济十分重要。电脑的出现、互联网进入日常生活，都是创新，而且需要以科技发展和大投入为基础。这种创新当然可以创造出更大的产品差别——电子计算机与笔记本电脑都是同一种产品，但其差别之大，已难以把它们等同起来。这种产品差别创造并不容易。但并非所有的产品差别创造都如此。在现实中，大量有价值的产品差别创造并不需要高科技，也不需要有大量资金投入．只需要“灵机一动，计上心来”，让消费者接受就可以。20世纪80年代以来，日本冰箱已经普及，冰箱的销售量减少。企业注意到，在冷藏室为零度左右时，肉类无法冰冻，在零下十几度的冰冻室时，肉类又冻得太硬了，吃时不方便。于是就在这两者之间增加了一个零下7℃左右的软冻室，既能让肉类冻住，利于保鲜．又吃起来方便。这里没有任何新技术创造，却与传统冰箱不同，靠这种产品差别创造，冰箱业又迎来了春天。五、企业竞争策略产品差别称为“创新”，既要能“创”，又要有“新“意。这就要有一点新的思维方式。传统的洋娃妓是芭比娃娃，黄金分割的体形，越做越漂亮。但当有人创造出了以丑为特点的椰菜娃娃时，反而更受欢迎。丑本来也是一种美。美的芭比娃娃见多了．消费者审美疲劳了，换个丑的椰菜娃娃，反而给他们一种新鲜感。创造椰菜娃娃的人就有不同的思维模式，打破了传统审美观。

打破传统思维需要敢于离经叛道，不按常规办事。这就是企业家之所以需要