东岸美景项目营销报告

谨呈东岸美景房地产开发有限公司宏昱项目组2013年07月东岸美景项目营销报告项目本体分析Chapter15万方总建面，属于本地小型体量项目内1-3层为商业裙楼，4层为空中花园，具备打造精品小社区的条件广清大道商业面积占总建筑面积23.32%，商业裙楼的去货将直接影响项目的资金回笼北面有北江景观资源项目附近有公配北江小学总占地6737㎡总建面51183㎡商业建面3层，11936㎡容积率7.6居住户数441户建筑层数30层绿地率25％项目基本情况项目位置项目位于清远市新城区主干道广清大道上，通过北部的北江大桥，5分钟车程可达老城区；项目所属的新城区中部，西边的人民路上集聚了汽车城、华南装饰城、美吉特工业博览城、清远义乌商贸城、富荣农副产品批发市场等大型商贸市场，未来人流的聚集，对餐饮、娱乐、购物等需求将会增加。学校、医疗、超市、肉菜市场、购物、休闲娱乐、餐饮、交通出行等配套就在项目附近。公配省一级新北江小学学位项目周边在售楼盘超过30个，竞争白热化。项目位于清远新城区中心位置，周边大型商贸市场、住宅项目等林立。本案地段启示——新城区有发展的潜力，同时竞争激烈！项目理解住宅产品户型建筑面积（平米）总户数比例一房54-6014433.40%两房73-9119244.40%三房1424811.10%四房1544811.10%合计——432100.00%项目一房、两房合占78%，其去货速度将直接影响项目去货速度从邻近项目金世纪豪园看，一房低总价户型未出现市场紧缺抢购现象部分两房产品面积偏大，市场热销的三房户型单一从产品户型的角度看，一房两房的空间、价值包装极为重要项目理解商业产品楼层建筑面积（平米）户型面积（平米）首层398060-120二层397060-120三房398560-120合计11935——内场铺型间隔过大，不利于产权式销售，应控制面积，以便控制总价，扩大客户层面项目理解项目本体分析适合市场的产品港式设计体量小、绿化面积过小项目面对主干道产品户型内场商铺户型过大·项目大部分的户型设计为刚需产品，但较集中为一、两房户型·公配省一级新北江小学学位·架空层为空中花园，精致港式设计·商业裙楼配套，提升项目价值·项目的占地面积不大，园林绿化面积过小

·主干道车流噪声干扰，私密性、宜居受到影响·项目的户型中的两房部分偏大，近90平米·没有市场热销的紧凑性三房产品，三房户型单一·内场商铺户型过大，不利于销售·建议控制内场商铺户型及面积如果，以常规思路解析本项目——这是一个物业价值不高，且难卖的项目？有什么方式可以使得项目的利润最大化？清远房产市场竞争，体现出明显的同质化严重，竞争白热化销售情况理想的，往往是江畔居所、大型成熟小区、附加值高户型、轻轨、成熟商铺等概念下的项目

。反观本项目，缺乏市场热点等支持，似乎成为本项目运作的硬伤？项目理解营销思路整理时代启示录大美时代清远未来5月24日时代倾城首波开盘劲销450套！当日入场1500人，推出500套左右，销售率九成，打破近年来清远市本土项目开盘销售套数(不超过200套)的记录大美时代清远未来小区配套：6000平米运动能量会所、国际双语幼儿园、商业街区、购物中心、公寓、艺术酒店以及艺术会所等完美配套周边配套：清远国际大酒店、大学城、“金谷”高科技区、好来登酒店、清城区政府时代倾城位于清城区附城大道，80万方建面,首波产品为75方和112方的N+1户型。时代倾城楼巴笑脸征集活动、全城尽跳江南STYLE以新鲜事物来到清远12.8-12.30：历时一月时间长，频率高城市广场、赢之城、大润发等地以全城参与式活动强势进驻清远启示1——品牌形象对话：清远未来，SHOW出你的时代范2/4/20232/4/2023时代倾城沙盘在品牌落地活动举办期间，项目在市场最热市打入市场——在赢之城、城市广场、大润发布置外展咨询点——高雅银色的面板、多色系的背景板——继续举办巡游路演活动，配合10辆城市穿梭巴士时间：2012.12.15启示2——品牌初落地：全城巡展，设置外展咨询点，植入项目黄金节点+人气活动=登记/认筹增加“大美倾城·盛启之约”主题开放盛典“大美倾城·盛启之约”主题开放盛典——维多利亚的秘密时尚秀

利用全球知名品牌与项目建立联系，提高项目档次，形成高端形象

结合五一节点，提出“分期首付”概念，利用现场人气，促成认筹量增加启示3——开放营销中心：高端活动聚人气，1万抵3万促认筹2/4/2023林志玲亲临现场，会所落成典礼——前期做足广告铺垫，打响小至当地，大至珠三角市场——话题营销，明星效应：利用知名人物，引起市场关注，

同时明星效应使得项目知名度、美誉度、品牌度快速上升——【明星销售】：明星作为讲解员，加深市场对项目印象启示4——集中引爆：开盘前的话题营销，林志玲引全城关注首场户外巡展路演：城市广场、赢之城、大润发等地SHOW出你的时代范——笑脸征集活动全城尽跳江南STYLE12月8日-12月30日12月15日启动外展咨询点，元旦期间开放现场接待4月29日会所、园林、样板房开放，持续1万抵3万优惠登记5月1日“大美倾城·盛启之约”主题开放盛典5月18日林志玲亲临现场，会所落成典礼5月25日盛大开盘，持续1万抵3万优惠首付2万起享精装三房品牌炒作项目炒作【时代倾城】营销动作全城巡展show出你的时代秀启动外展咨询点“大美倾城盛启之约”林志玲亲临时代倾城首付2万起享精装三房时代倾城的火热让我们相信清远项目也可以聚焦市场那么清远其他热销楼盘又是怎样打造？

新城城郊时代倾城，清远奥园，豪美湖景湾，东城御峰，天湖郦都，丽湾公馆，慧峰豪庭，清华湾......本土品牌通过项目位置，性价比突围，销售表现良好，占据大部分本地市场；清远不乏大品牌，但他们主要专注于广州客户：北部万科城，恒大银湖城，恒大金碧天下，碧桂园新亚山湖城等；万科华府，朝南维港恒福曦园，凤凰明珠，翔隆花园，汇雅大厦，凤城郦都，凤城明珠，东方天城......旧城恒大金碧天下，北部万科城，恒大银湖城，碧桂园新亚山湖城

恒利.阳光新城，临湖雅居，凯旋.美域，湖景湾，公园大地......

清远地区品牌销售排名（2012.08-2013.5）排名项目位置套数均价1北部万科城石角2,0595,4772天湖郦都旧城1,7746,4843恒大银湖城龙塘1,2246,3464阳光嘉园旧城1,13610,5605中国美林湖石角1,0467,8596东方天城新城9945,6367朝南维港半岛新城8026,4178云山诗意新城6405,9389翔龙七色城邦新城4475,21810万科华府新城4396,89411东城御峰附城4336,21912万基金海湾新城4237,36213千色美湖家园石角3856,09814荷兴城市花园旧城3593,94315御景东方旧城3557,311清远市场：本土和外来开发商并存地段清城区东城大道旁开发商万科地产占地面积120万平米建筑面积250万平米物业类型多层、小高层、高层、别墅装修标准带装修洋房均价4500元/㎡小区配套幼儿园、运动场馆，健身房、阅览室、SPA馆、周边配套清远国际大酒店、凤城文化体育公园和凤城广场，大型樵顺商业广场临轻轨，完善配套，山水资源，广州刚需外溢客项目特点：精准定位主要客群为广州刚需外溢客临轻轨，交通大优势完善配套，不出城尽享生活便利优质的自然资源。代表项目分析：北部万科城改名事件：2010年，清远万科城正式改名为北部万科城并于广州大剧院举办产品发布会自此，北部万科城客群定位【广州客户】2010年项目正式改名为【北部万科城】在众多网站上以广州楼盘自居至今，官网上项目依旧归属在广州项目群启示4——客户定位：改名“北部万科城”，广州客本地客要分清代表项目分析：朝南维港半岛项目地址：

清城区清远新城12号区静福路6号占地面积:180090平方米

建筑面积:1000000平方米售价：60-176平米的两房至四房，4600-7500元/平米主要卖点：项目位于新城区江畔位置，大型园林社区，封闭式管理，主打紧凑型三房高性价比产品本地品牌，自称最懂清远“体育会所命名”、拉斯维加斯之夜、夏威夷风情勇士派对、精装推介会诚意客户近800台，到场客户2000台，670套单位，开盘两小时劲销八成以全城热议话题炒热清远市场以超高人气活动点燃现场气氛启示1——利用项目配套炒作：“体育会所命名”，项目高调入市斥资千万打造【朝南1号】豪华游艇，成交业主可享至美北江体验之旅江景楼王24号楼，开创宁静江景生活方式朝南地产业主答谢会、暨首届宜居网家装建材展2013年，朝南地产开启“双品牌”客户服务年旧业主维护（口碑效应）+品牌质量=人气增加启示2——用心业主维护：斥千万维护旧业主，引起市场关注“体育会所命名”、拉斯维加斯之夜、夏威夷风情勇士派对、精装推介会销售中心、示范单位&园林实景区开放、新品推介会2011年9月2012年2月提供毛坯、带装两种购房模式，并联合装修公司提供两种装修标准2012年7月全新发售模式：【江山】组团22#发售，上午单数层，下午双数层2012年5-11月每周推出10套特价单位，搅动市场2012年12月豪华游艇【朝南1号】至美北江体验之旅全新楼王24#开创宁静江景生活方式朝南地产业主答谢会，暨首届宜居网家装建材展2013年朝南地产开启“双品牌战略”客户服务年项目高调入市品牌强化价格波动项目入市—品牌强化：与城市互动，最懂清远【朝南·维港半岛】营销动作代表项目分析：天湖郦都地段清城区东城大道旁开发商樵顺房地产占地面积31万平米建筑面积153万平米物业类型多层、小高层、高层装修标准毛坯均价5800元/㎡小区配套幼儿园、运动场馆，健身房、阅览室、SPA馆、周边配套清远国际大酒店、凤城文化体育公园和凤城广场，大型樵顺商业广场清远市区“强展示低价格”2012年消化面积约16万方项目特点：位于市区东城板块规模最大，展示最强楼盘；产品线丰富，主力户型面积段在110-140㎡之间；两房产品因量少总价低，消化状况良好；190㎡以上单位走货困难；2011年9月，省一级私属六星级幼儿园投入使用国际大酒店、凤城文化体育公园、凤城广场投入运营——樵顺配套教育资源，配套休闲资源，配套商业资

源，构筑了完备的生活配套体系，形成名副其实

“樵顺生活圈”——给客户看实实在在的周边配套，给客户一个看得见

的承诺！启示1——项目价值：配套展示先行，打造东城“樵顺国际生活圈”2/4/2023150万方高端城市综合体，拥有12万方樵顺商业广场、幼儿园、豪华康体中心等高端配套不可复制的地段优势，同时独揽北江、凤城文化体育公园、内湖水系和私家岛屿等稀缺资源政府基础设施配套投入，省职教基地落址东城、燕湖生态新城中轴核心区跨江而过等利好优质资源组合：“江、山、湖、岛”生态居住模式大型商住项目：150万方高端城市综合体区域价值提升：政府基础设施配套投入，东城潜力无限江、山、湖、岛启示2——生活方式灌输：“江、山、湖、岛”生态居住模式炒作首个商住项目锦江豪苑阳光嘉园：“快速建设快速销售”模式，第一时间把品质做出来，

让买家能看到实在品质2007年2009年2011年9月六星级幼儿园开学国际大酒店、凤城体育公园、凤城广场投入运营2011年10月开放销售中心，启动诚意登记2011-2012年结合品牌，强化项目素质：“江、山、湖、岛”以差异化优势突围市场2012年政府规划利好、基础设施投入，片区升值2013年新时代嘉园亮相，与天湖郦都进行“双城互动”品牌奠基项目价值2013年下半年首批业主入住，约1000多户，进入体验时代市场信心品牌理念：坚持靠品质说话，用口碑、品牌来传播【樵顺·天湖郦都】营销动作代表项目分析：美吉特华南装饰城项目地址：

广东省清远市清城区人民四路占地面积:160000平方米

建筑面积:320000平方米售价：折后首层25000元/平米，二层13000元/平米，返租10年，前两年房价一次性扣减，第三年开始每年保底租金7%主要卖点：周边集聚大型商贸市场，著名建材市场运营商开发，一期已全部招商并开业，使用熟铺销售模式，一期内场铺位已售罄。启示——品牌运营商运营，全面招商并开业后采用熟铺销售模式

美吉特集团是一家有20多年发展历史的跨地区发展、多元化经营、集团化运作的现代民营企业。总部设在江苏省常州市，产业分布在苏、浙、皖、赣、粤、港等地区。旗下拥有35家公司，开发了20多个大型项目，开发总量600多万平方米，总投资300多亿元。主营专业市场、城市商业综合体、旅游度假等商业地产的开发建设、营销策划、经营管理。辅以星级酒店、建材流通、内外贸易、金融投资和物业管理等诸多领域的经营。

【解惑】利润！风险！针对新城区特色商业的市场空白，建议有机结合项目住宅与商业裙楼，打造清远首个港式艺术社区，提升项目形象，并实现利润最大化。为确保发展商的资金回笼并降低风险，我们建议重新分割商铺面积，采取产权销售，在招商顺利的情况下，可以保留部分商业单位自持。推案策略我们的介入就是要为项目量身定做一个降低风险、保证利润的方案体验式营销区域炒作全新产品话题营销港式精品社区生活氛围体验清远新城区规划发展东岸美景港式精品社区港资品牌签约、试业对于清远，东岸美景首波营销可以从下面五方面做得更好：热销项目启示圈层活动营销圈层活动引起共鸣关键点：产品客户形象【产品】怎么打造有竞争力的产品，扩大客户层面【客户】怎样去吸引目标客户群的关注【形象】怎样去打动我们的客群，实现热销赢的思考基于市场的启示，本案将通过三个关键点去探讨本案的首波热销项目产品定位Chapter2智者创造机会强者把握机会弱者坐等机会产品目标：打造爆款，引爆投资市场清远房产市场竞争激烈，产品同质化严重？本项目，缺乏轻轨概念、特色户型产品、大型项目配套等支持？似乎成为本项目有硬伤？主动出击，打造清远新城首个港式艺术商业中心，引爆投资市场清远新城首个港式艺术商业中心商业业态：F1——港色餐饮、连锁咖啡吧、潮流精品服饰、港式小超市、3C数码、小型宠物馆F2——发艺SALON、港式餐饮、潮流精品服饰、美容美甲、潮流电玩/桌游、港式婚庆服务F3——休闲书吧、港色餐饮、艺术培训中心奇遇桌游原设计：投资门槛高，竞争力不足一层平面图二、三层平面图原设计：户型存在不合理，通道过宽面积过大：商铺套内面积主要集中于50平米以上；若以55%的实用率计算，建筑面积将达到91平米以上，若以二三层均价10000元/平米计算，每单元售价将在91万元以上；周边住宅均价约4500元/平米，商铺总价相当于周边一套200平米以上住宅的价格；户型面宽进深比不平衡：呈现面宽窄，进深长的格局，大大影响铺位的商业价值，建议调整通道过宽：通到宽度达到3.5米，将降低商铺的实用率，建议降低通道宽度。户型总价过高，产品无法区隔投资客，门槛过高，将大大影响销售速度和销售单价建议除保留首层街铺外，降低所有户型面积，同时降低通道宽度，调整户型面宽进深比项目商铺产品定位偏离市场将导致项目的价值和回款速度大受影响，甚至项目失败经过分析，我们大胆推敲并得出结论……我们的介入就是要彻底改变这种现状！新设计：打造具市场竞争力的产品一层平面图二、三层平面图内场铺面积小：商铺套内面积主要集中于10平米以内，大大降低投资门槛，区隔于市场现有产品，招商期间铺位可实现拼合，不影响招商运营；面宽进深比优秀：呈现面宽合适，进深不长，利于单体或拼合招商；通道过宽：主通道3米，次通道2.5米，既保持通道的功能，同时挺高商铺的实用率。在不影响招商运营的前提下，打造总价较低的产品，降低投资门槛，提高销售速度和项目价值新设计：内场铺面积小，面宽进深比优秀，通道合理项目客户定位Chapter3清远市房地产市场客户特征。购房客户主要划分为三大特征客群：客群详解：

本地置业群体：

主要指清远市当地居民及泛清远人群

体（三连一阳、英德等地）

外地刚需群体：

主要指被迫外溢的广佛客群，及回乡

购房的珠三角客群

外地投资客群：

主要指

珠三角城市来清投资客户辐射范围清远房地产市场三类客群划分银盏狮岭

龙塘

轻轨：龙塘站、银盏站首波几近全为广州客在越秀有广清接驳车轻轨：银盏站、龙塘站广州客70%在越秀公园有接驳车轻轨：银盏站广州客80%轻轨站：清远站广州客20%恒大银湖城阳光100芒果town万科华府北部万科城恒大银湖城（10min即达）北部万科城（10min）阳光100芒果town（10min即达）万科华府（5min）外地刚需客——轻轨是第一影响力（1）缺乏先天优势：

无轻轨、缺乏地理资源优势。（2）来清客户被截流：在广清高速途中万科及恒大截流。（3）项目区域有发展潜力：

新城区近年来有较大的发展，市政机构已迁移至新城区，轻轨、粤北商贸区等利好带动。（4）产品总价，适合投资：

住宅产品主要集中于一房、两房，调整后的商铺总价集中于25万以下。清远本地居民及周边区域投资客将成为主要客户群！客户预判——外地刚需客户不是核心客户群体东城板块旧城板块新城板块沿北江版块清新板块新城东区新城西区清新板块区域相对落后，消化速度较慢居住人群：个体户、公职人员等、外来人员较多导致人口构成较为复杂东城板块打造成为清远高尚社区；居住人群：公职人员（教师、医生、公务员等）、个体工商户、务工人员旧城板块人口密集，板块成熟，城区有拥挤趋势居住人群：公职人员（教师、医生、公务员等）、个体工商户、原住民沿北江板块一线江景资源优越，高端社区；居住人群：企业高管、公务员领导等新城板块重点发展区域，市政机关均已搬迁至此居住人群：公职人员（教师、医生、公务员等）、个体工商户等本地客户——清远板块分析及人群分布希望进城生活，享受更好的教育、医疗等配套。但预算有限，想找总价不高的房子。

——by陈小姐预算有限，但希望进城生活新城区客户

进城客户

旧城区客户旧城拥挤不堪，寻找清净环境我是老清远人了，一直看着清远发展。旧城是以前的城中心，现在越来越拥挤，有时都会出现塞车情况。如果可以，想在一个稍微清静的地方住。

——by陈小姐【三个代表】——三城区人群新城区楼盘多，希望近工作地点我在新城区工作，我也喜欢新城区，当然在新城区买房！方便快捷，而且新城区有许多楼盘可以选。如果要我在其他区域买，必须要有足够的吸引力了。

——by刘先生清远各板块人群分布均匀，消费群体主要以泛公务员群体及个体户为主；

清远内板块人群流动性较低，当地居民地缘性强，对自身所处区域认同感强烈；新城板块主要以公职人员、个体户、及外来人员为主，外来人员以泛清远人为主；

旧城板块人口密集，城区中心有拥挤趋势，客户群体逐渐呈现外溢倾向。旧城板块逐渐外溢；项目需具备足够吸引力，才能吸引新城区人群。【本地客户】——清远板块人群总结2010年，全市城镇居民人均可支配收入14314元。2011年，全市城镇居民人均可支配收入17700元。2012年，全市城镇居民人均可支配收入19503元。人群年人均收入可支配收入清远人4万2万泛公务员6万3万公务员8万4万（注：表格为2012年数据）清远泛公务员：机关、机关事业、事业（全额、企业管理、教师队伍）、机关临工（1）泛公务员由于工作性质为编制性质，收入稳定，且年人均收入远高于普通人群。（2）泛公务员有住房公积金，作为购房主要资金来源，缓解了消费压力，因此其购买商品房，甚至购买多套的可能性增加。公积金计算：年收入12万，月薪1万，每月缴交住房公积金10000*12%=1200，单位个人各出一半，所以最后总的住房公积金是每月2400，一年是28800。基本与月供持平，甚至高于月供额。清远市场中，泛公务员具有极强的购房能力，对于本项目，应以清远泛公务员基层年轻员工为核心客户群。客群预判——泛公务员年轻基层、个体户购买力强，为本案主要客群分析因素具体情况人数共44962（清新区12963；清远城区31999）买房年龄区间25-35年均收入基层级别约7万

、基层管理级别约9-10万家庭结构配偶基本上是公务员、教师、医生等公职人员（一般1个小孩）买房情况工作5年内能买首套，5年以上可考虑2-3套购房喜好位置、价格、配套、品牌生活习惯江边散步或小区内跑步、主要是休闲生活状态对于泛公务员群体，品牌效应较低，生活习惯偏向休闲生活，消费能力高。因此，现清远楼市备受追捧的楼盘主要集中在：沿北江区域楼盘的大户型。吸引泛公务员基层年轻群体不仅要改变其品牌意识淡的观念，更要带来一种全新的生活方式！泛公务员年轻基层——消费群体大，购买二套意愿强烈启动客户定位——懂生活、做自己的城市新锐展现本色尊崇艺术引领潮流追求个性城市锐城市新锐的价值观：学会成为“人生的达人”，不只在工作领域游刃有余，也能在生活中引领潮流、展示个性风采。城市新锐的生活哲学：“做自己、呈现真我本色。“寻觅构成生活情趣的元素，享受多元化的生活艺术。新住宅客户定位启动客户定位启动客户定位——认同清远新城发展潜力、相信项目产品的升值空间认同清远新城发展潜力：从了解清远发展的过程中，认同新城区的区域规划及未来发展，相信新城区的发展空间及价值成长性。相信项目产品的升值空间：在了解清远市场及项目属性的过程中，发现项目卖点及核心价值，看到项目产品的升值空间，并引发购买冲动。商铺客户定位启动客户定位目标客户泛清远当地客户清远外，泛珠三角客户核心重要

目标客户描述客户分级配比60%40%区域人群特征核心区域：新城板块与旧城板块补充区域：泛清远区域及广佛区域核心客户：泛公务员（政府机关、事业单位）、个体工商户重点客户：泛清远人及广佛刚需外溢及投资客对区域发展有信心；对港式精品社区感兴趣；地理位置为其购房主要考虑因素；追求一种新的休闲生活状态。强化客户对港式精品的兴趣、区域发展的信心！东岸美景带来了一种全新的港式、文化的生活方式！客户定位项目形象定位Chapter4对于清远，更多人会想起漂流；对于这里的房地产，杂乱无章开拓视野，传递港式艺术生活理念，需要找到一个支点我们可以先看看市场的声音……形象定位2/4/20232/4/2023朝南生活圈+最懂清远极具影响力的本地品牌开发商，具有12年的本土开发经验位于清远市新城区，享受一流北江江景资源，以【江边半岛】形象树立项目认知经典纯蓝色调的江景广告，并突出【最懂清远】信息点，以优质江景+清远情结为卖点，在市场上树立鲜明的差异化形象本地开发商朝南维港半岛2/4/20232/4/2023城市中轴的豪宅标杆+全面家居解决方案建构万科品牌，突出出众产品品质市区品牌开发商万科华府1、突出万科“华府系列”的品牌形象,清远人居将向北京、上海、广州等一线城市看齐,迈入城市豪宅新时代。2、提出Artdeco新古典官邸建筑风格,10大法式新古典主义园林组团，为清远人民带来一线城市的顶级家居体验2/4/20232/4/2023大品牌+城市未来

具有非凡品质及优质未来的品牌形象位于东城与旧城的交界处，以品牌打造，非凡未来为主打卖点推动城市未来发展的推广调性，树立品牌形象市区品牌开发商时代倾城2/4/20232/4/2023便捷轻轨+旅游资源丰富建构具有旅游、度假的产品形象1、邻广清高速银盏出口，规划中的广清轻轨银盏站与项目相邻，预计2014年年底通车，未来将与广州地铁3号线、9号线无缝连接。2、银盏温泉度假区就在其旁边，周边国家级4A景区环绕，自住、养生、度假一步到位郊区品牌开发商恒大银湖城市场启示：首进品牌，非大体量，非江畔区域，非轻轨，必须走个性路！SUMMARY小结本地开发商市区品牌开发商郊外开发商最具代表性的是朝南地产，说发展、说清远、说感情，注重清远人本地情怀，成功树立清远本地开发商劲旅形象。说地段和发展潜力，万科华府强调城市中轴的卓越人生，而时代倾城说未来的无限好生活。不断诉说轻轨+优质的生态资源，力求以便利交通和性价比吸引广州刚需外溢客和投资客群。小体量小户型小园林小品牌港式设计港饮港食港味清远港式艺术社区形象定位案名：中国*HONG定位：清远首个港式时尚艺术生活社区代言玩偶？暴力熊的启示我不是一只熊而是一种文化一种释放暴力熊，生于2002年，出自于大阪插画家MoriChack之手。年纪不大，爆红全球。在台湾、香港、新加坡，美国都很受欢迎。港式艺术社区形象定位中国·红推出“红人”玩偶打造时尚玩偶新红星引爆都市摩登新风潮示意港式艺术社区形象定位中国红，我的城市生活新方向slogan项目营销策略Chapter5选择数量产品搭配首波口碑推货思考数量选择影响到能否快速回笼资金，保证完成今年2个亿任务；产品搭配考虑增强产品丰富性，最大化消化诚意客户；首波口碑影响后期的推售以及溢价，必须保证首波卖爆；今年本项目任务2个亿推货策略产品类型丰富，但各楼层产品相近，建议住宅分批分楼层推货，商业每个楼层分区推货，实现去货的同时避免卖散单位先启动受市场欢迎的且性价比较高的产品，实现火爆热销；后续推出档次高的产品，逐步实现价格拉升。推货策略住宅户型建筑面积（平米）总户数比例一房54-6014433.40%两房73-9119244.40%三房1424811.10%四房1544811.10%合计——432100.00%商业裙楼建筑面积（平米）首层3980二层3970三房3985合计11935推货计划一期推货推货策略高频率多批次少量推货，冲击市场推货时间批次楼栋号楼层户数合计2014.5-6第一批住宅1栋5-20112约212商铺首层部分街铺，2、3层各6份一层约1002014.7-8第二批住宅1栋21-2535约215商铺2、3层各3份一层约1802014.9-10第三批住宅2栋5-1470约205商铺2、3层各6份一层约90商铺首层内场3份一层约452014.11-2015.1第四批住宅2栋14-2049约184商铺2、3层各6份一层约90商铺首层内场3份一层约452015.2-2015.3第五批住宅1栋26-3035约352015.4-2015.5第六批住宅2栋21-3070约125商铺2、3层各6份一层约90商铺首层剩余单位约45紧凑中小户型，锁定刚需及投资一族首层街铺，树立价格标杆，促进二三层去货营销策略最受年轻精英欢迎现场展示全方位形象渗透个性化社区氛围营造&标新立异一独特另类调性，瞬间聚焦市场ii

潮视觉

另类推广画面吸引眼球

i微社区创意电子社区展现个性微社区第一式替代官网的虚拟世界展现真实生活场景微社区结合网络体验时尚艺术生活微社区还原真实时尚艺术生活开辟“中国HONG”微博发布中心，实时更新社区信息结合营销功能：网上看房、微博项目信息更新、户型家居设计等。项目网上展示：融合项目介绍、客户互动功能，组成虚拟项目体验中心、论坛社区。微社区多方平台支持实时应用IPADREALTOUCH系统展示创意社区生活开放第三方应用程序，客户随时随地实时关注社区动态多方平台兼容：苹果Apps、Android、Symbian平台应用等。互动形式优化：游戏平台，手机看房，用户手机交流等。推广方式开拓：加入微薄认证，实现手机、平板电脑等终端快速浏览。另类视觉第二式独特调性广告视觉表现加深消费者印象NO-ONE

COULDCOPYIT.报广设计：创镇纪七宗罪系列·美林香槟小镇另类视觉色彩制胜海报设计：我狠想要系列·海派风范单张水彩画设计：派生活系列·光耀派另类视觉特色元素制胜户外手绘广告设计：幸会系列·光耀城DM、灯箱设计：城市系列·光耀I’mmark另类视觉文案制胜渠道制胜二360°立体整合，渠道为王框架广告房产频道创意园联动影院广告电影贴片户外LED报纸夹报高空拦截微博电商视频网站房产网站巡展联动户外广告短信投放派单DM分众媒体渠道整合报纸杂志线上热捧第一式微博营销、视频网站结合,热潮微电影网络软文、房产频道多孔渗透，覆盖目标客户群结合网络跨界营销，利用微直播、投票、活动等粉丝互动形式，在全城引起关注并聚集人气，借机入市。微博—配合微电影、微社区，迅速聚集人气微博微电影、微社区资源整合系列软文持续热炒高调亮相“中国HONG”系列软文陆续上线配合体验中心开放，释放销售信息项目活动更新报道，持续炒作营销动作：持续软文预热，层层揭开项目面纱营销动作：硬广软文配合，全面吸引市场关注，积极蓄客营销动作：炒作开盘盛况及创意活动，诱导客户从众心理，促进成交在搜房、搜狐焦点、新浪等各主流房地产频道发布软文持续炒作网络软文项目信息热炒电视媒体号召市场关注借助房产频道平台聚焦关注依托房产频道、电视媒体，开盘前期拉动声势，高速聚焦、快速传播，实效拉动项目销售；线下网罗第二式影院贴片实现微电影线下首映，分众渠道扩大受众面线下巡展、派单、户外广告，全面网罗客户电影贴片项目信息线下覆盖各大商业区电影院集中瞄准目标客户电影院宣传、片头播放项目三维宣传片，吸引目标客户群体关注贴片广告：制作时长30-45秒微电影宣传片，在各大电影院热播影片片头播放。影院巡展：在电影院摆设项目推广巡展，安排工作人员接待咨询客户及派发单张。投放地点：全市各大主流商业区电影院。投放形式：楼体、灯箱、道旗版面风格：色彩抢眼、语言诙谐、富于艺术感推广建议：热炒城市新贵的诗意栖居生活，渗透销售信息户外广告高空拦截途经客户道旗户外灯箱户外广告户外拦截灯字单张设计建议：采用抢眼的色彩、独特的文案风格吸引眼球，渗透项目销售信息海量派单大范围覆盖目标客群派单点对点开拓客源视觉风暴三配合销售动线：以销售动线分布节点；升级项目展示：以园林景点、特色功能分区设置参观路线；渗透营销主题：以文艺、清新、环保为元素，打造港式生活艺术港式主题、项目展示全面配合销售动线第一式体验中心展示视觉体验：艺术结合，细节至上心理体验：提供精细、专业的服务艺术时尚购物享受之旅销售中心功能分区设置商铺体验区洽谈区沙盘区会议室财务室办公室签约区商铺体验区前台接待区洗手间1-3层商业裙楼立面，需要富时尚商业气息，并显示出独特的创意艺术销售中心开放前，完成裙楼立面工程商业群楼港式艺术裙楼立面商业群楼创意艺术裙楼立面首层销售中心入口处设创意文化雕塑销售中心开放前完成商业群楼港式文化创意雕塑商业群楼入口设创意文化雕塑首层设创意生活体验中心特色化店铺，体现时尚健康节能环保理念销售中心开放前，完成裙楼示范铺及街铺橱窗工程商业群楼港式时尚社区专属购物享受商业群楼时尚购物享受之旅百变美型屋极地体育用品时尚芭莎奇遇桌游米克手工小坊商业群楼港饮港食文化主意引入多元化港式商业品牌，如万宁/屈臣氏、星巴克、麦当劳、表叔、美心西饼、台湾诚品书店、桌游、手工坊等首创文化艺术书墟主题体验中心仿造时尚书墟造型，特设休闲咖啡区及生活艺术区。以木质原生态元素提升体验中心质感，打造现代独立艺术。全玻璃采光、天然手工制香皂、无纸化iPad选房，处处体现低碳节能。体验中心港式艺术生活的心灵养分销售中心开放前完成低碳节能展示玻璃外墙设计，采光性强更节能，同时增添现代感无纸化iPad选房，低碳更环保洗手间放置天然手工皂、天然洗手液，环保同时散发自然清香销售中心开放前完成体验中心港式节能生活的心灵养分第二式港式园林展示精致港式园林，科技时尚完美融合视觉体验：自然融合的小而精的港式艺术园林心理体验：港式休闲、运动、文化交融修建港式创意艺术园林示范区，设置泳池、水吧、书吧等生活场景摆设销售中心开放前，完成园林示范区工程园林艺术港式艺术空中花园四楼平面图园林示范区将作为销售动线的分节点展现港式小而精的文化精髓传导运动、时尚、健康的新生活理念销售中心开放前完成园林艺术港式艺术空中花园无边际艺术泳池

展现港式休闲文化精髓传导进取、时尚、休闲的新生活理念销售中心开放前完成园林艺术港式艺术空中花园港式休闲书吧

科技创意结合生活更便捷小区采用全WiFi覆盖，每个角落均可上网冲浪。随处可见的手提电脑户外插座。园林艺术港式科技创意生活理念

销售中心开放前完成绿色之旅·特色环保低碳设施社区实行垃圾分类回收装置，从小处着手为环保厨余垃圾分开堆放，转换为有机肥料滋养花树区内设置自行车租赁点园林艺术港式环保概念生活场景展示

销售中心开放前完成第三式样板空间展示低碳生活，我的天地我做主视觉体验：港式实用主义视觉感受心理体验：健康时尚低碳生活向往样板空间选择唯美江景楼层体验艺术江景新生活选择高楼层，凸显项目江景资源优势销售中心开放前，保证电梯安全使用，完成创意样板间软硬装样板空间港式时尚立面展示在销售中心开放前，按实际交楼的标准完成样板房所在楼层的外立面，可配合挑空排栅的方式处理其他楼层，以利于采光、观景、营造良好的展示效果。（如下图所示）样板空间电梯间及电梯厢艺术布置艺术社区的完美演绎根据销售动线，充分演绎艺术社区的魅力销售中心开放前，完成电梯间及电梯厢艺术布置小而实用，打造港式多元空间，精致时尚家居理念；样板空间港式多元空间设计多元空间的完美演绎

销售中心开放前完成以多功能家俱和节能材料为特点，不失时尚潮流；样板空间港式实用家具配搭多元空间的完美演绎让环保成为时尚，让生活变得简单、让简单成为快乐在倡导环保的同时，输出简单、快乐的新生活观念样板空间港式环保生活设计环保节能生活的完美演绎销售中心开放前完成阳台不只是阳台，不单是生存，更是生活利用空间情景布置，展示生活氛围，倡导港式生活社区样板空间港式私家花园设计唯美生活的完美演绎销售中心开放前完成项目营销铺排Chapter63月4月5月品牌导入期品牌形象上线逐步渗透市场形象提升期现场盛大开放海量储客商业街、园林开放一期盛大开盘10月象形巩固期第三批产品开售巩固市场印象结合产品面市批次逐步开放现场展示，实现项目持续热销目标：逐级聚焦，引爆市场营销铺排第二批产品开售7月项目深化期品牌导入期STEP1时间：2014年3月STEP1微博、专题报道同步上线多维曝光，项目隆重登场聚焦市场眼球在立势炒作的层面，项目需要一种娓娓道来的语境和傲视广府的气势，快速拉升项目的知名度与关注度，掌握清远新城区的话语权在内容方面，围绕项目区域规划及投资价值的输出，是炒作的两大核心内容媒体选择：清远日报，南方日报炒作核心内容——“城央核心掌控未来”讲清远、讲新城、讲新生活舆论造势，讲区域、讲生活品牌导入期

连续一个月的专题系列炒作线上先行——中国红：城央核心掌控未来投放频次：连续4周间隔投放投放媒介：清远日报，南方日报

专栏主题中国红，清远首个港式精品社区

——清远新城首个港式商业中心，即将亮相远见新城，引领未来生活

——新城区，政府重点打造未来城市核心中国红，是生活，更是品味生活

——中国红，倾情钜献港式新生活品牌导入期新浪官方微博上线，病毒式传播推广官方微博上线：2014年3月，开通官方微博，曝光项目。传播形式：设置马甲帐号、工作人员微博进行海量、吸纳粉丝群转发，引起观众关注。通过微博病毒式转发，引起客户共鸣，空前提升产品关注度设置粉丝互动扩大推广效果：设关注官方微博、转发有奖活动，迅速增加粉丝。品牌导入期全城巡展，清远最大二维码

合肥万科森林公园最大二维码引起关注时间：2014.3-4月地点：赢之城（新城）、大润发（旧城）、城市广场（旧城）－－清远三个最大人流集聚地主要板块：板块1：“清远新城首个港式精品社区”——区域及项目介绍板块2：港式新生活——倡导以文艺、清新、环保为元素的港式生活艺术板块3：活动区——表演、小游戏带动现场气氛亮点：作为清远最大的户外二维码，只要“扫一扫，赢取中国红迪拜七天游”，必然会在清远市引起热议。品牌导入期形象提升期STEP2时间：2012年4月中现场体验中心&样板房盛大开放集结人气STEP2现场开放形象提升期4月初：中国红品牌商家签约仪式清远新城区首个港式精品社区，港资品牌商家率先落户活动形式：结合商家签约，并利用微博、天涯论坛、同行媒体等形成社会效应，聚焦清远及珠三角市场。活动亮点：通过软文炒作，向外界传递社区港式人文气息。形象提升期4月中：清远首个艺术主题体验中心开放，开始接受认筹仿造时尚书墟造型文化与商业融汇之旅首创清远时尚与商业碰撞的交汇地，营造绝无仅有的售楼中心活动形式：结合名人签售会，并利用微博、天涯论坛等形成社会效应，引爆销售现场。活动亮点：通过软文炒作，向外界传递社区独特人文气息。4月中：体验中心开放活动——名家签售会诚邀作家签售会促进认筹邀请知名作家，如韩寒、张小娴、郭敬明等，艺术主题体验中心当天同步开放，借机提高品牌知名度活动形式：利用网络论坛、报刊等手段制造全城轰动效应，特邀白领中薪阶层所熟知的名人，并邀约同行媒体报道活动状况。活动亮点：签售会当天项目主题体验中心开放同步，借此契机为体验中心的面世作进一步渲染。公关活动形象提升期公布渠道：结合体验中心开放举行颁奖礼，并通过官方微博、视频网站直播。活动时间：2014年4月中。邀请嘉宾：当天签售会名家、新浪工作人员。4月底：现场开放活动“微作品”大赛颁奖典礼获奖作品公布提升客户好感在官方微博等渠道发布获奖作品，提升客户好感及品牌口碑形象提升期4月下旬—“那些，悄然逝去的记忆”80后老物件艺展清远最大型怀旧主题活动新社区脱离不了老时代，打造怀旧具有人文气息的成熟社区，提高客户认知度活动形式：现场展示具有怀旧气息的老物件，邀请客户莅临现场参观，并邀约同行媒体报道。活动亮点：吸引来访客户莅临参观旧时玩物并留影，唤醒80后记忆产生共鸣，从而提高对项目的认知度。超高层公关活动形象提升期社区开放持续活动项目深化期STEP3时间：2014年5-7月现场艺术园林华丽开放体验持续挖掘市场STEP3商业街、园林开放首期一、二批产品开售5月中下旬—“那些，悄然逝去的记忆”80后老物件艺展清远最大型怀旧主题活动新社区脱离不了老时代，打造怀旧具有人文气息的成熟社区，提高客户认知度活动形式：现场展示具有怀旧气息的老物件，邀请客户莅临现场参观，并邀约同行媒体报道。活动亮点：吸引来访客户莅临参观旧时玩物并留影，唤醒80后记忆产生共鸣，从而提高对项目的认知度。超高层公关活动项目深化期社区开放持续活动6月初：举办“中国红好声音”创意社区歌唱比赛结合项目业主感谢月推出，与唱片公司、杂志、电视台合作，网络、电视媒体轮番播报活动形式：网络+现场报名，进行海选及晋级PK，最终评选奖励SMART使用权。活动亮点：1.抓住潮流热点，引起市场关注；2.提升项目整体形象，制造独具个性与自由社区的市场印象；3.轮番持续炒作，保持市场热度草地音乐节项目深化期每月主题活动7月初：品牌港式商业旗舰店试业营造特色商业氛围港资品牌旗舰店正式试业，聚集人气，传递配套成熟信息，促进销售活动形式：港资品牌旗舰店开业、同时开放体验商业中心特色产品，邀约同行媒体报道活动状况。活动亮点：特色店铺同步开放，当天试业享有优惠折扣。公关活动项目深化期商业全面启动形象巩固期STEP4时间：2013年1月-3月马鞍山山地公园正式迎客制造市场持续关注STEP4第三批产品开售山地公园开放3D楼体9月上旬：艺术沙画展高端品牌活动拉升项目形象结合微博网络、天涯及现线下短信等渠道信息释放，邀请客户莅临项目活动形式：

现场艺术沙画展，精美餐点、乐队精彩演出、现场送礼等活动亮点：通过艺术沙画展，穿插故事情节带有项目特征的情节，带领客户在不同的时间与空间中穿梭畅游。形象巩固期活动形式：由废弃的生活、电子垃圾等废旧物品制作而成艺术品展览，邀请知名手工艺大师现场指导。活动亮点：现场向客户展示垃圾回收、新型环保材料等，向外输出项目的独一无二新颖环保居住新理念。在艺术展示过程中，并邀来访客户将小件废旧物品带至现场，由手工师傅现场制作回收并赠予客户。山海湾二期公关活动10月1日：环保与低碳艺术展览艺术与商业空间的完美邂逅倡导低碳环保新生活理念为主旨的低碳艺术概念作品展形象巩固期分享方式：官方微博、业主个人微博、销售中心作品发布专区……业主激励：设置旅游套券、餐饮套券、环保小礼品等精美奖品激励业主参与。活动时间：2014年11月—12月11月：

唱响“中国红”潮流生活发动业主分享生活方式助力后续营销推广独有生活方式理念，创造理想生活追求，为后续销售铺垫项目深化期社区持续活动板房、售楼部开放区域专题炒作5.1

3月软文：区域价值炒作电台：渗透区域及项目利好信息4月7.1

首期火爆开盘销售阶段线上推广传播策略硬广：输出销售信息杂志：播报项目动态，号召读者微博互动，炒作白领生活方式渗透销售信息营销推广排期硬广：炒作开盘盛况巡展开放软文：品牌商家签约，名家签售会，旗舰店试业释放项目信息电台：渗透项目销售信息户外：输出项目形象信息线下推广盛大签售会户外：广告牌、道旗内容更换，输出销售信息派单、夹报：输出销售信息交通工具广告：输出销售信息商业旗舰店试业品牌商家签约10.1

价值点释放专题炒作，形象代言人物塑造城市新锐概念炒作，卖点梳理、释放文艺圈层生活渲染，塑造身份标杆，倡导新生活生活品质落实生活圈子、环保理念倡导巡展开放动态项目品质、社区配套、亮点板房、售楼部、开盘动态圈层文化、社区配套落实开盘盛况、主题活动动态卖点巩固配套、活动动态二批产品开盘业主分享系列活动开启中国红好声音营销推广预算时间项目费用预算（万元）时间项目费用预算（万元）时间项目费用预算（万元）3月区域专题软文305月短信259月短信15项目巡展25项目硬广503周活动15网络广告20开盘活动30硬广30电台广告103周活动15月活动154月项目软文炒作30月活动1510月短信15项目硬广1006月短信153周活动15项目营销物料253周活动15月活动20项目现场包装15月活动2511月短信15签约活动107月短信153周活动15销售中心开放活动30项目炒作软文25月活动20微作品分享活动103周活动1512月短信15短信15月活动15电台广告108月短信153周活动15电视广告153周活动15公交车广告25合计1065公交站广告50地铁广告35户外牌广告100DM15目标2014年全年回笼2亿元，预计营销费用1065万，营销费用比例约为5.3%住宅价格推导—静态价格测算类比项分值万基金海湾金世纪豪园

凤城郦都

富丽东方

本项目项目区位252322222524交通151413151515景观151412151011产品/户型

151312151212片区配套

10978108社区配套101081078社区规模101081056总计1009382958484销售价格C－4900470053004500-

权重