第四章网络营销调

第四章网络市场调研

4.1网络市场调研概述4.2网络市场调研的步骤4.3网络市场调研的方法4.4网络市场调研策略【开篇案例一】“肯氏”鸡飞进

北京城

1986年暑假，我们一行３人旅游来到北京城。一天，骄阳似火，几乎快将整个京城烤焦。在北海公园的树荫下，我们准备休息片刻。不一会，一位衣着典雅脱俗，看上去文静、清秀的小姐微笑着朝我们走来“今天好热，女士们想喝点、吃点什么？”“谢谢”我们中有两人同时回话。那小姐紧接着说：“我是北京商学院的学生，暑假里被美国肯德基炸鸡公司聘为临时职员，公司为了征求中国顾客对肯德基炸鸡的意见，在这公园设置了免费品尝点，还准备了一些免费饮料。”那小姐指着公园东南边的小餐厅，“各位能否帮助我的工作。谢谢。”我们随着这位小姐走进了餐厅。餐厅内，大理石地面，奶白色的墙纸，粉红色的窗帘，两边墙上各有一排古铜色、方形的鸿运扇，正面墙上挂着巨大的迎客松图，２０多张大圆桌上铺着洁白的桌布，宽大明亮的窗户外是翠绿婆婆的修竹，……这儿的一切使人感到仿佛身处春天。待我们盥洗完毕，一位衣冠楚楚的男士彬彬有礼地请我们就座，并在每个人面前摆放好以塑料袋盛装的白毛巾，随之送上苏打饼干和白开水，以消除口中异味，片刻又送上油亮嫩黄的鸡块。稍事品尝后，一位女士开始发问；“您觉得这鸡快做得老了还是嫩了？”“鸡块外表是否酥软？”“鸡块水分多了还是少了？”“胡椒昧重Ｉ还是轻了？”“是否应加点辣椒？”“味精用量如何？”“还应加点什么佐料？”“鸡块大小是否合适？”“这块鸡卖0.9元是贵还是宜？”……其项目十分详细，令人赞叹。“那么，您对餐厅设计有什么建议呢？”她边说边拿出一大本彩色画册，显示了各种风格、色调和座位布置的店堂设计。她一边翻着画册，一边比划着这个餐厅的设计、问我们一些问题，诸如：墙壁、窗户的色调和图案，座椅靠背的高低，座次排列的疏密，室内光线的明暗等等。为了使气氛更轻轻松愉快，她随便地聊起北京的天气和名胜古迹，尔后，谈话很自然地又引入她的需要。“您认为快餐店设在北京哪儿最好？”“象您这样经济状况的人每周可能光顾几次？”“您是否愿意携带家人一齐来？”……最后，她询问了我们的地址、职业、收入、婚姻和家庭状况等。整个询问过程不到２０分种。那位女士几乎收集到了我们能够给予的全部信息。临行前，引我们入座的那位男士又给我们每人送上一袋热腾腾的炸鸡，纸袋上“肯德基KendagyCo.”的字样分外醒目。“带给您的家人品尝，谢谢您的帮助。”他轻声说道。１９８７年，我们听说美国肯德基炸鸡公司在北京前门开业，他们靠着鲜嫩香酥的炸鸡，纤尘不染的餐具，纯朴洁雅的美国乡村凤格的店容，加上悦耳动听的钢琴曲，赢得了来往客人的声声赞许。这时我们才意识到当初肯德基公司设置品尝点的良苦用心及其价值。我想，我们的企业也应象肯德基公司那样，以深入细致的调查去开拓市场。【案例二】企业兴旺的法宝－－市场调研

常州电子仪器厂以前生产军用和工业用两类电子测量仪器。这两类产品的社会需要量呈逐年下降的趋势。由于电子测量仪器的市场萎缩，厂家思考着如何使企业适应外部环境的这一变化。上什么产品能取得较好的经济效益呢？企业决策者没有盲目行动，而是在全面研究了国内经济发展形势后才作出决定。决策层从报纸上获悉我国教育重点是抓好基础教育，从中受到启发。他们组织人员走访了学校、商店，幼儿园以及文艺团体等几十个单位，初步了解到用户迫切需要一种音色优于老式风琴，且便于携带和维修的电子乐器。接着，他们在广泛调查的基础上，进行了需求预测。经过分析，发现电子琴存在着一个较大的潜在市场，因此，决定以电子琴作为新产品进行开发。在确定了新产品开发方向后，他们根据不同用户的需求差异，进行了抽样调查。通过抽样调查，结果显示；１．文艺团体演奏用电子琴；要求音色美，功能全，质量高，能适应多种乐曲的舞台演奏需要。２．中小学、幼儿园教学用电子琴；要求音色优于风琴，质量一般，功能从简，但至少有一个风琴音色和一个欣赏音色。弹奏方式要与风琴一致，以适应教师的演奏习惯，且售价要低。３．音乐爱好者欣赏用电子琴：由于音乐爱好者的欣赏水平、经济条件、演奏技巧以及审美观与其他人不同，因而对电子琴的功能、结构、质量、价格、外形等方面的要求有其特色。根据统计分析，销售趋势大体如下：中小学、幼儿园：约占７０%文化馆、站：约占１５％音乐爱好者：约占１０％其它：约占５％根据市场需求情况以及竞争对手的情况，最后，常州电子仪器厂决定以中小学、幼儿园为主要销售对象，开发教学型电子琴。当他们将具有风琴、双簧管、笛子、电子琴四个音色，四组八度音阶，４９键的ＴＤＱ—４９型电子琴以低于国内外同类产品价格投放市场后，顿时受到欢迎。常州电子仪器厂关于ＴＤＱ—４９型电于琴的市场经营决策的成功，很大程度上取决于科学的市场调查，从产品开发、销售对象、产品功能、产品价格、产品质量、营销策略等一系列决策中，无不反映了市场调查的重要性。厂里职工们说，市场调查是企业兴旺的法宝。【思考题】

在传统市场营销中，市场调研的重要性？网络环境中的市场调研是怎样？4.1网络市场调研概述传统的市场调研是指以科学的方法，系统地有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，重点把握有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。4.1.1网络市场调研的涵义涵义--把基于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程称为网络市场调研。利用各种网站的搜索引擎寻找竞争环境信息、客户信息、供求信息的行为。即搜索二手资料.网站用户注册和填写免费服务申请表格。即是基本的网络市场调查（直接调查法）：4.1.2网络市场调研的特点网络市场调研与传统调研的比较网络市场调研的特点无时空和地域限制低成本和便捷性及时性和共享性交互性和充分性调研结果的可靠性和客观性可检验性和可控制性4.2网络市场调研的步骤明确问题与确定调研目标制定调查计划（P52资料来源、调查方法和调查手段、抽样方案即对象是谁？）收集信息分析信息提交报告4.3网络市场调研的方法网络市场直接调研的方法网络市场间接调研的方法网上调研样本的选择案例：CNNIC调研方法4.3.1网络市场直接调研的方法网络市场直接调研指的是为当前特定的目的在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。直接调研的方法有四种：观察法、专题讨论法、在线问卷法和实验法。但网上使用最多的是专题讨论法和在线问卷法。网络问卷法的分类E-mail调查法：使用条件：已经收集了目标市场中的顾客和潜在顾客的电子邮件地址。使用方法：a主动调研法：问卷发到被访者的私人信箱来回收获了解网民的意见；b被动调研法：在报纸和电视上发出问卷，用邮件来收集答案。投票式调查法：是网站中最常用的一种调研方法，其做法是在一个主题网站的一侧附上一道与主题相关的调查问题，使访问者可以对其进行投票。优点：容易引起访问者的关注，紧贴主题内容；缺点：只是局部性的热点投票调查，为达成系统调研，数据结果难以进一步分析。问卷式调查法（多项问题调查）：其问题与选项的设置更接近于传统问卷调查，只是信息载体转变成互联网。优点：通过问题能达成最终调研的目的；缺点：篇幅长问题多且消费者不感兴趣，难以引起访问者的关注。4.3.2网络市场间接调研的方法网络市场间接调研指的是网上二手资料的收集。网上查找资料主要通过三种方法：利用搜索引擎；访问相关的网站，如各种专题性或综合性网站；利用相关的网上数据库。案例：中国期刊网4.3.3网上调研样本的选择样本选择一般可分为随机抽样和非随机抽样。随机抽样包括简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、等距（系统）抽样。非随机抽样包括任意抽样、判断抽样和配额抽样。网上进行的关于产品或服务等方面的调研，常常用到非随机抽样。【案例】：CNNIC调研方法4.4网络市场调研策略目的是收集网上购物者和潜在顾客的信息。为达成此目的的前提是让更多的顾客访问企业的站点。策略包括：搜集访问者信息、识别企业站点访问者的策略和控制访问质量的策略两个方面。4.4.1搜集访问者信息的策略给于访问者奖品或者免费商品；要求访问者注册；利用电子邮件或来客登记簿获取访问者的信息