毕业论文房地产企业品牌建设.万字

毕业设计（论文）中文题目：房地产企业品牌建设研究学院：XX教育学院专业：房地产经营管理姓名：XX学号：XX指导教师：XX2011年11月1日XX大学毕业设计(论文)成绩评议年级2007层次高起本专业房地产经营管理姓名题目指导教师评阅意见成绩评定：指导教师：：年月日评阅教师意见评阅教师：：年月日答辩小组意见答辩小组负责人：：年月日毕业设计(论文)任务书本任务书下达给：房地产经营管理专业学生XX设计（论文）题目：房地产企业品牌建设研究一、设计（论述）内容随着房地产业竞争的日益激烈和房产、土地市场管理的日益规范，新房地产项目的成功仅仅靠地段、靠点子的时代己经一去不复返了。住宅已经从单纯的消费品向投资品转变，房地产市场也逐步由卖方市场向买方市场转变。消费者的要求越来越高，房地产企业间的竞争已由价格竞争进入品牌竞争阶段，房地产企业塑造自己的品牌追在眉睫。打造品牌、提升品牌已成为许多有实力、有影响的房地产开发企业的理念与行动，品牌的建立和塑造己经成为当前众多开发商开拓市场的重要手段。作为市场竞争的最高形式，品牌竞争成为今后我国房地产市场竞争的主要形式已是大势所趋。本文围绕着房地产企业品牌建设为主要线索展开，从理论和实际两方面探讨品牌管理相关问题。房地产企业塑造品牌可以提升企业的核心竞争力，提高产品的附加值，并由此使房地产企业控制市场。我国房地产企业的品牌发展经历了三个阶段，由开始的管理混乱到认真进行品牌研究及塑造，随着房地产企业的管理水平不断提高，出现了一批知名的房地产企业品牌。但总体来说，我国房地产企业的品牌仍处于低级阶段。本文通过对我国品牌的现状及存在问题的介绍，并在此基础上提出了品牌建设的问题。房地产企业的品牌建设，是一个系统的、长期的过程，房地产企业品牌建设是指用工程化的科学设计和精确的方法，系统地为塑造和维护品牌而进行的所有工作的总称，实际上是一种以品牌为中心的企业整体营销管理，将品牌管理作为最重要的任务和出发点。本文从房地产企业品牌的定位、塑造、传播、维护等几方面对房地产行业的品牌管理作了深入的研究，并且提出了相应的方法，着重强调房地产企业品牌建设是一项长期的工作，提出品牌建设应以建设企业品牌为重点，并提出采取副品牌策略，力求为系统塑造房地产企业品牌及实施品牌建设提供一些思路、方法和建议。二、基本要求论文内容符合房地产经营管理专业的基本涵盖范围，通过所学的基础知识将所论述内容按照相应层次逐步讨论分析，进一步的去讨论所涉及的内容的未来发展趋势及其现状，要求论述内容层次清晰，理论扎实。要求对所研究的课题有新见解或新成果，并对本学科发展或经济建设、社会进步有一定意义。学位论文应在导师指导下，由本人独立完成。三、重点研究的问题在研究过程中使用概念确定、技术抽象概括出房地产企业品牌的描述性定义，使用文献调查法、调研法等获得房地产企业品牌建设的开展框架、策略制定；通过对众多房地产企业的深入研究分析，系统地阐述房地产企业进行品牌建设的全过程。四、主要技术指标五、其他要说明的问题下达任务日期：2011年7月1日要求完成日期：2011年11月1日答辩日期：2011年11月12日指导教师：开题报告题目：房地产企业品牌建设的研究报告人：XX年月日一、文献综述随着房地产业竞争的日益激烈和房产、土地市场管理的日益规范，新房地产项目的成功仅仅靠地段、靠点子的时代己经一去不复返了。住宅已经从单纯的消费品向投资品转变，房地产市场也逐步由卖方市场向买方市场转变。消费者的要求越来越高，房地产企业间的竞争已由价格竞争进入品牌竞争阶段，房地产企业塑造自己的品牌追在眉睫。打造品牌、提升品牌已成为许多有实力、有影响的房地产开发企业的理念与行动，品牌的建立和塑造己经成为当前众多开发商开拓市场的重要手段。作为市场竞争的最高形式，品牌竞争成为今后我国房地产市场竞争的主要形式已是大势所趋。本文从房地产企业品牌的定位、塑造、传播、维护等几方面对房地产行业的品牌管理作了深入的研究，并且提出了相应的方法，着重强调房地产企业品牌建设是一项长期的工作，提出品牌建设应以建设企业品牌为重点，并提出采取副品牌策略，力求为系统塑造房地产企业品牌及实施品牌建设提供一些思路、方法和建议。二、选题的目的和意义选题目的：对中国房地产市场品牌建设与其未来发展做相应的研究，找出其中客观发展规律。选题意义：对房地产市场品牌研究来去预测房地产市场未来发展趋势，对其他进入房地产的企业提客观可以参考的依据。三、研究方案在研究过程中使用概念确定、技术抽象概括出房地产企业品牌的描述性定义，使用文献调查法、调研法等获得房地产企业品牌建设的开展框架、策略制定；通过对众多房地产企业的深入研究分析，系统地阐述房地产企业进行品牌建设的全过程。四、进度计划1.2010.9.15—2010.10.15:搜集资料，做好论文的开题准备2.2010.11.10—2010.12.11:咨询老师并听取意见，确定论文的框架进一步查找相关资料，整理3.2011.1.11—2011.2.13:整理数据，撰写论文的初稿4.2011.3.13—2011.4.14:提交初稿，听取导师组老师以及同学的意见和建议，对初稿加以完善5.2011.5.20—2011.6.15:提交修改稿，在导师的指导下进一步完善6.2011.6.17—2011.8.10:经导师的指导，仔细审视文章结构和内容，做定稿准备7.2011.8.11—2011.8.15:论文定稿五、指导教师意见指导教师：XX2011年8月15日

中期报告题目：房地产企业品牌建设研究报告人：XX一、总体设计绪论品牌与品牌建设的基本理论房地产企业品牌建设的现状及问题房地产企业品牌的定位与塑造房地产企业品牌的传播与维护二、框架（框图）品牌与品牌建设的的基本理论房地产企业品牌建建设的现状及及问题房地产企业品牌的的定位与塑造造房地产企业品牌的的传播与维护护三、进展情况1.2010.9.15—2010.10.15:搜集资料，做好论文的开题准备2.2010.11.10—2010.12.11:咨询老师并听取意见，确定论文的框架进一步查找相关资料，整理3.2011.1.11—2011.2.13:整理数据，撰写论文的初稿4.2011.3.13—2011.4.14:提交初稿，听取导师组老师以及同学的意见和建议，对初稿加以完善5.2011.5.20—2011.6.15:提交修改稿，在导师的指导下进一步完善6.2011.6.17—2011.8.10:经导师的指导，仔细审视文章结构和内容，做定稿准备7.2011.8.11—2011.8.15:论文定稿四、指导教师意见论文内容基本符合要求，强调论文整体结构性和论文的内容合理性。结题验收一、完成日期2011年8月15日二、完成质量基本符合论文要求，论文框架结构比较合理，能充分体现出一个本科生所具备的基本知识与素养。三、存在问题论文个别问题论述较浅。四、结论符合论文的基本要求，仍需要加强论文的连贯性。基本涵盖了房地产经营管理专业的基本知识。能由浅入深的讨论分析问题，并对现实的经济社会有一定的参考意义。指导教师：2011年10月22中文摘要随着房地产业竞争的日益激烈和房产、土地市场管理的日益规范，新房地产项目的成功仅仅靠地段、靠点子的时代己经一去不复返了。住宅已经从单纯的消费品向投资品转变，房地产市场也逐步由卖方市场向买方市场转变。消费者的要求越来越高，房地产企业间的竞争已由价格竞争进入品牌竞争阶段，房地产企业塑造自己的品牌追在眉睫。打造品牌、提升品牌已成为许多有实力、有影响的房地产开发企业的理念与行动，品牌的建立和塑造己经成为当前众多开发商开拓市场的重要手段。作为市场竞争的最高形式，品牌竞争成为今后我国房地产市场竞争的主要形式已是大势所趋。本文围绕着房地产企业品牌建设为主要线索展开，从理论和实际两方面探讨品牌管理相关问题。房地产企业塑造品牌可以提升企业的核心竞争力，提高产品的附加值，并由此使房地产企业控制市场。我国房地产企业的品牌发展经历了三个阶段，由开始的管理混乱到认真进行品牌研究及塑造，随着房地产企业的管理水平不断提高，出现了一批知名的房地产企业品牌。但总体来说，我国房地产企业的品牌仍处于低级阶段。本文通过对我国品牌的现状及存在问题的介绍，并在此基础上提出了品牌建设的问题。房地产企业的品牌建设，是一个系统的、长期的过程，房地产企业品牌建设是指用工程化的科学设计和精确的方法，系统地为塑造和维护品牌而进行的所有工作的总称，实际上是一种以品牌为中心的企业整体营销管理，将品牌管理作为最重要的任务和出发点。本文从房地产企业品牌的定位、塑造、传播、维护等几方面对房地产行业的品牌管理作了深入的研究，并且提出了相应的方法，着重强调房地产企业品牌建设是一项长期的工作，提出品牌建设应以建设企业品牌为重点，并提出采取副品牌策略，力求为系统塑造房地产企业品牌及实施品牌建设提供一些思路、方法和建议。关键词：房地产；房地产企业品牌；品牌建设；品牌定位AbstractWiththeincreasinglyfiercecompetitioninrealestateindustryandrealestateandlandmarketmanagementofrealestateproject,thenewincreasinglystandardizethesuccessmerelybytheideaofanarea,thetimehasgoneforever.Housinghasfromthepureconsumertoinvestmentintherealestatemarket;alsograduallyshifttothebuyer'smarketbyseller'smarket.Consumersareincreasinglydemanding,realestateenterprisecompetitionbypricecompetitionhasenteredthestageofbrand,realestateenterprisebrandshapingafterpressing.Createbrand,brandhasbecomestrong,havetheeffectofrealestatedevelopmententerprisesandtheconceptofaction,andtheestablishmentofbrandshapingcurrentmultitudinoushasbecomeanimportantmeanstodevelopthemarketdevelopers.Asthehighestformofcompetitioninthemarket,thebrandcompetitioninChina'srealestatemarketcompetitionbecomesthemainformisaninevitabletrend.Thisestateenterprisebrandconstructionaroundforamainclue,fromtwoaspectsoftheoryandpractice,discussesthebrandmanagementrelatedproblems.Realestateenterpriseshapebrandcanenhancethecorecompetitivenessofenterprises,toimprovetheaddedvalueofproducts,andthusmakerealestateenterprisecontrolmarket.China'srealestateenterprise'sbranddevelopmentexperiencedthreestagesfromthestart,themanagementtoseriouslyinbrand,withrealestateresearchandimprovethemanagementlevelofenterprises,therealestateenterpriseabatchoffamousbrand.Butoverall,China'srealestateenterprisebrandstillatlowerstage.Basedonourbrand'sstatusquoandexistingproblems,andbasedonthis,advancesthebrandconstruction.Realestateenterprisebrandconstruction,isasystem,longprocess,realestateenterprisebrandconstructionreferstotheuseofscienceandengineeringdesignandprecisemethodforshapingandmaintainingbrandandthefloorboardofallofthework,isactuallyabrandfortheenterpriseintegratedmarketingmanagementcenter,brandmanagementasthemostimportanttaskandthestartingpoint.Fromtherealestateenterprisebrandpositioning,shapingandmaintainingofrealestateindustryinsuchaspectsasthebrandmanagementmakesathoroughresearch,andputforwardthecorrespondingmethod,emphasizerealestateenterprisebrandconstructionisalong-termwork,putforwardbyconstructionenterprisesshallbebrandconstructionasthekeypoint,andbrandstrategy,brandtopairforrealestateenterprisesandbrandshapingsystemimplementationofbrandbuildingsomeideasandSuggestionsandmethods.Keywords:realestate,Realestateenterprisebrand.Brandconstruction;Brandpositioning目录HYPERLINK\l"_Toc292787240"中文摘要1HYPERLINK\l"_Toc292787241"Abstract2HYPERLINK\l"_Toc292787242"目录4HYPERLINK\l"_Toc292787243"第一章绪论6HYPERLINK\l"_Toc292787244"一、研究目的和意义6HYPERLINK\l"_Toc292787245"二、研究背景和研究现状6HYPERLINK\l"_Toc292787246"三、本文研究内容、方法与框架6HYPERLINK\l"_Toc292787247"第二章品牌与品牌建设的基本理论8HYPERLINK\l"_Toc292787248"一、品牌的概念及特征8HYPERLINK\l"_Toc292787249"(一)品牌的定义8HYPERLINK\l"_Toc292787250"(二)品牌的特征8HYPERLINK\l"_Toc292787251"二、品牌战略与竞争优势8HYPERLINK\l"_Toc292787252"三、品牌的价值8HYPERLINK\l"_Toc292787253"（一）品牌对企业的价值8HYPERLINK\l"_Toc292787254"（二）品牌对消费者的附加价值9HYPERLINK\l"_Toc292787255"四、品牌建设的原则9HYPERLINK\l"_Toc292787256"五、房地产企业品牌的概念与内涵10HYPERLINK\l"_Toc292787257"(一)房地产概念10HYPERLINK\l"_Toc292787258"(二)房地产企业品牌概念10HYPERLINK\l"_Toc292787259"第三章房地产企业品牌建设的现状及问题11HYPERLINK\l"_Toc292787260"一、我国房地产企业品牌建设的现状11HYPERLINK\l"_Toc292787261"(一)我国房地产企业品牌的发展历程11HYPERLINK\l"_Toc292787262"(二)目前我国房地产企业品牌态势的特点11HYPERLINK\l"_Toc292787263"二、中国房地产企业品牌建设存在的问题11HYPERLINK\l"_Toc292787264"第四章房地产企业品牌的定位与塑造12HYPERLINK\l"_Toc292787265"一、企业品牌定位内涵12HYPERLINK\l"_Toc292787266"二、房地产企业品牌定位考虑的因素12HYPERLINK\l"_Toc292787267"三、房地产企业品牌定位的策略13HYPERLINK\l"_Toc292787268"四、房地产企业品牌定位的实施14HYPERLINK\l"_Toc292787269"（一）确定目标市场14HYPERLINK\l"_Toc292787270"（二）实施品牌定位14HYPERLINK\l"_Toc292787271"五、房地产项目品牌定位的流程14HYPERLINK\l"_Toc292787272"六、塑造产品品牌15HYPERLINK\l"_Toc292787273"（一）产品实体创新16HYPERLINK\l"_Toc292787274"（二）销售模式创新16HYPERLINK\l"_Toc292787275"（三）工程技术创新16HYPERLINK\l"_Toc292787276"七、塑造质量品牌16HYPERLINK\l"_Toc292787277"八、塑造服务品牌16HYPERLINK\l"_Toc292787278"九、塑造文化品牌16HYPERLINK\l"_Toc292787279"第五章房地产企业品牌的传播与维护17HYPERLINK\l"_Toc292787280"一、品牌传播的内容17HYPERLINK\l"_Toc292787281"二、房地产企业品牌传播的流程17HYPERLINK\l"_Toc292787282"三、传播形式的选择17HYPERLINK\l"_Toc292787283"四、品牌传播的方式、对象17HYPERLINK\l"_Toc292787284"五、房地产品牌的维护17HYPERLINK\l"_Toc292787285"结论18HYPERLINK\l"_Toc292787286"参考文献19第一章绪论一、研究目的和意义随着市场经济的快快速发展，各各行各业都面面临着前所未未有的机遇和和挑战。行业业之间的竞争争也越来越激激烈，国内房房地产行业逐逐步由卖方市市场转向买方方市场发展，房房地产市场开开始细分，而而房地产企业业也开始重新新洗牌。这次次研究主要是是为了让房地地产行业更加加重视品牌建建设，从而提提高自己的竞竞争能力和经经营管理水平平，在激烈的市市场中才能立立于不败之地。对于消费者者而言，一生生最注重的花花销就是住房房，因此，品品牌所赋予住住房各项基本本元素的价值值和属性，以以及可能带给给消费者的利利益，就成为为消费者青睐睐品牌的主要要原因。房地地产企业的品品牌建设是一一个系统的工工程，这一工工程的构建是是通过产品品品牌、企业管管理体制、企企业文化、客客户关系及品品牌传播等方方面入手，结结合客户服务务平台来协同同执行的，在在实现企业品品牌发展战略略的同时，促促进了企业的的业务发展。在在强者生存的的市场规律面面前，一批管管理不善、实实力不强、逐逐渐走向衰落落的企业最终终被市场淘汰汰。如今，实实施品牌管理理已经被绝大大多数工商企企业视为持续续发展、竞争争制胜的必由由之路。相对对而言，处境境更为艰难的的房地产业却却似乎对此反反映冷淡，虽虽然其中存在在着自身行业业因素，但随随着产业的发发展和消费者者的日趋成熟熟，仅靠传统统的价格竞争争和广告手段段以不能实现现企业的可持持续发展。房房地产企业树树立品牌意识识、实施品牌牌战略势在必必行，应该引引起从业者的的重视和深思思。二、研究背景和研研究现状现代市场体系完备备和市场竞争争的成熟，导导致了市场配配置资源的作作用向更深层层次发展，其其配置也更加加取决于市场场自身信息化化程度，这是是品牌崛起的的原因。美国国著名营销管管理专家阿克克威认为，市市场竞争主要要分为三个阶阶段，一是品品牌层次竞争争。二是价格格质量层次竞竞争。三是规规模层次竞争争。竞争到达达最高阶段时时，品牌将成成为竞争致胜胜的决定因素素。目前从国内房地产产企业品牌的的发展来看，标标杆性企业较较为注重企业业的品牌建设设，但研究表表明，房地产产企业前一百百强中也只不不过占据全国国房地产市场场份额8%，更多的是是大中小型企企业。中小型型企业对企业业品牌欠缺系系统的理论和和实践。而房房地产品牌研研究往往只是是就品牌而研研究品牌，缺缺乏系统的性性的企业品牌牌研究方法，如如发展战略、管管理体制、服服务等多发面面进行思考。三、本文研究内容容、方法与框框架本文主要包括以下下几个部分：：(1)品牌与品牌管管理的基本理理论：包括品品牌的概念及及特征，品牌牌资产构成，品品牌的战略与与竞争房地优优势，产企业业品牌的相关关概念与内涵涵(2)房地产企业品品牌建设的现现状及问题：：包括房地产产业发展的现现状，品牌的态势势，房地产行行业品牌管理理存在的问题题及原因。(3)房地产企业品品牌的定位：：包括对房地地产企业品牌牌定位的认识识，房地产企企业品牌定位位虑的因素，房房地产品牌的的策略，品牌牌定位的实施施，品牌定位位的流程。(4)房地产企业品品牌的塑造：：包括塑造产产品、质量、服服务的品牌。(5)房地产企业品品牌的传播：：包括房地产产企业品牌传传播流程，传播形式的的选择等。(6)房地产企业品品牌维护：包包括房地产企企业品牌维护护的概念。(7)房地产企业品品牌案例介绍绍本文的研究究方法主要是是：采取了规规范化、实证证化相结合，运运用了品牌、战战略等相关管管理理论方法法，并进行了理理论层次的思思考和实践问问题的细致分分析。在当今今社会，如何何树立品牌获获得市场竞争争力运用了文献调查法法、调研法等等获得房地产产企业品牌建建设的开展框框架和策略制制定；通过对对众多房地产产企业的深入入研究分析，系系统地阐述房房地产企业进进行品牌建设设的全过程。问题的提出问题的提出品牌与品牌建设的的基本理论房地产企业品牌建建设的现状及及问题房地产企业品牌的的定位与塑造造房地产企业品牌的的传播与维护护结论第二章品牌与与品牌建设的的基本理论一、品牌的概念及及特征(一)品牌的定义对品牌的定义有很很多种，著名名市场营销专专家菲利普·科特勒博士士是这样解释释品牌的：“品牌是一种种名称、术语语、标记、符符号或图案，或或是他们的相相互组合，用用以识别某个个消费者或某某群消费者的的产品或服务务，并使之与与竞争对手的的产品或服务务相区别”(二)品牌的特征1、识别性特征。这这是品牌标志志物和名称等等符号带来的的外相特征，能能够帮助目标标消费群体区区别本产品和和其他产品的的好坏。2、领导性特征。品品牌和普通的的产品不一样样，它不只是是靠包装和广广告来打动消消费者的。它它在消费者的的心目中的地地位是无可替替代的，不是是由其高价值值、高质量、高信誉誉和独特性决决定的。它具具有的风格代代表了经营者者的与众不同同和高人一筹筹的经营理念念，并一旦符合了目标市市场的口味，它它就可以引领领市场潮流，独占市场鳌头。3、价值性特征。品品牌因其具有有服务及优良良性能，使其其成为一种企企业的外化形形象，并成为为企业利用其其外部资源的的契约主体。它它在市场上覆覆盖面广、占占有率高，必必然会给企业带来来巨大的经济济利益。7二、品牌战略与竞竞争优势品牌战略，是指企企业以品牌为为导向的一种种发展战略，是是以追求在某某一领域或地地区闻名的驰驰名商标为发发展目标，并并按品牌内在在运作的活动动规律和原理理采取相应行行动，措施和和方法来实现现发展的一种种决策。实施品牌战略是为为了更好的追追求品牌效应应，品牌效应应可以刺激和和引导企业把把注意力集中中在品牌经营营上，从而使使企业得到高高效益、高速速度、低风险险的发展。企业的品牌战略，应该在企业高速成长的时候，就应该考虑，而不是在企业成熟期或衰退期。这是因为一个企业的竞争不仅当前的收益问题，更是一个长期的问题，是关系到企业的利益、员工以及对顾客和社会的影响。企业通过实施品牌战略，可以明确自己的定位，促进竞争优势的形成。三、品牌的价值品牌是消费者对企企业和产品接接受、认可，并并在心理上留留下美好印象象。品牌一旦旦形成，对行行业、企业和和消费者都有有着非常重要要的价值和意意义。（一）品牌对企业业的价值品牌是企业的无形形资产，能够够产生多重价价值，如下图图所示。品牌资产价值(1)获得品牌溢价价，加快产品品销售，提高高市场占有率率，进行跨地地域经营。(2)形成竞争防线线，提升融资资能力，促进进优胜劣汰。品品牌经注册，受受法律保护，其他企业就冒充和使用不了，这样就形成了竞争防线。资金问题是企业开发项目的一个瓶颈，一个有知名度品牌的企业，因品牌声誉，更容易筹措资金而且可以加速现金周转、增加现金流量，提高其融资能力。目前有的城市已经越来越多的消费者有了明显的品牌意识，在准备购买时往往会更为关注品牌企业。（二）品牌对消费费者的附加价价值对于消费者，品牌牌可能提供的的附加价值主主要包括：品品牌的差异满满足不同消费费者的偏好；；优质的品牌牌减少消费者者的不安全感感和认知不协协调；提升购购买和消费过过程的满意程程度；减少消消费者交易成成本。四、品牌建设的原原则1)企业形象领先原则则企业形象与品牌形形象有其一致致性。企业形形象及品牌形形象设计(又称CIS系统)是国内外知知名企业创造造形象、提高高知名度的科科学手段。(2)人才领先原则品牌建设中要突出出强调人才的的作用，在现现代企业中，市市场上的一切切竞争都可归归结为人才的的竞争。缺乏乏人才的企业业是不可能创创建品牌、发发展品牌的。(3)服务领先原则(4)信息领先原则品牌建设要想成功功，企业必须须构建信息网网络，拥有充充足的信息，尽尽可能地做到到信息完备，对对信息资源的的开发、处理理、运用。(5)质量领先原则对于品牌而言，质量量是一个永不不停息的概念念。质量是产产品和品牌的的生命。企业业要实现“以质取胜”创品牌，“优质服务”保品牌的理理念。(6)资源优势领先原则则形成规模优势、技技术优势、结结构优势、人人才优势、效效益优势，以以这五大优势势将外部资源源、资金为我我所用，在更更大的空间内内构筑自己的的优势资源网网。(7)技术领先原则品牌是技术的结晶晶，是先进技技术的集中体体现。五、房地产企业品品牌的概念与与内涵(一)房地产概念房地产是以房屋与与土地为基础础构件而形成成的包围人类类、为人类所所感知并对人人类生活和活活动给予各种种各样影响从从而对人类具具有多重价值值的外部条件件与空间系统统的总和。(二)房地产企业品牌概概念房地产企业品牌是是由房地产开开发经营者在在进行房地产产产品开发经经营的同时，有有计划、有目目的的设计、塑塑造，并由社社会和公众通通过房地产产产品的品质和和价值的认知知而确定的商商标，其本质质是公众对房房地产产品理理性认识和感感性知识的总总和。第三章房地地产企业品牌牌建设的现状状及问题一、我国房地产企企业品牌建设设的现状(一)我国房地产企业品品牌的发展历历程第一阶段主要是指指20世纪90年代初期期和中期，这这一时期，大大部分企业缺缺乏品牌意识识和有效的管管理。第二阶段主要是指指20世纪90年代后期期。这个阶段段，房地产开开发企业间的的竞争逐渐趋趋于激烈，重重组、兼并、强强强联合逐渐渐频繁，是强强者越强、弱弱者更弱的时时期。一些有有先见之明的的房地产企业业开始注重企企业的品牌建建设，并采取取措施加强管管理，为以后后的发展打下下了基础。第三阶段是20001年以来，房地地产市场进入入买方市场，消消费者对产品品的品牌、文文化、服务的的要求越来越越高，房地产产行业不断细细分，市场竞竞争也由产品竞争争逐渐进入品品牌竞争阶段段。(二)目前我国房地产企企业品牌态势势的特点我国房地产业的发发展经历了地地段竞争、规规划竞争、概概念竞争、品品牌竞争四个个阶段。人们们对品牌认识识也逐步加深深。目前房地地产业品牌呈呈现出不平衡衡的发展状态态。中国大部部分公司都属属于项目公司司和产品公司司，而品牌公公司却很少。四大特征：一是较较强识别的品品牌更容易被被消费者接受受。二是一些些地方公司品品牌通过专业业市场开发在在消费者中获获取认知度。三三是消费者对对品牌认知深深入到质量层层次。四是一一些区域品牌牌逐步向全国国范围渗透。二、中国房地产企企业品牌建设设存在的问题题从调查情况看，我我国已经涌现现了一批知名名品牌，但是是这些房地产产企业的相对对于庞大的中中国房地产企企业数量来说说，只是九牛牛一毛。中国房地产企业品品牌建设还存存在很多问题题，主要有：：缺乏品牌意意识、品牌化化经营条件尚尚未成熟、过分依赖广广告传播、认认识上存在偏偏差、全面的的品牌管理、缺缺乏长期、广广告策划没有有宣传企业和和品牌。第四章房地产企企业品牌的定定位与塑造一、企业品牌定位位内涵企业品牌内涵分为为企业品牌形形式和企业品品牌内容，企企业品牌内容容包括企业品品牌对象、企企业品牌利益益、企业品牌属属性、企业品牌文文化、企业品品牌个性、企业品牌价价值等六个层层次。企业品品牌形式是企企业品牌设计计部分所要分分析的内容。企企业品牌定位位就是从企业业品牌内涵角角度出发，在在目标消费者者心目中进行行全面定位，把把企业内涵转转化成定位主主张所强调的的目标顾客收收益和价值。因因此，企业定定位正是对企企业品牌六个个层次的内涵涵进行定位研研究。二、房地产企业品品牌定位考虑虑的因素房地产企业品牌定定位，一般要要考虑一些内内外环境因素素和企业自身身的情况，通通常需要对顾客、竞竞争者和企业业自身三方面面进行分析。l、消费者分析开发商的最终目的的是生产消费费者需要的产产品，所以只只有了解消费费者的生活方方式和需求，才才可以定位。在在进行品牌定定位时，必须须考虑消费者者的购买倾向向、购房动机机、细分市场场构成以及尚尚未满足的需需求。（1）购房倾向。购房者者购买倾向包包括房子地点点、房型、面面积等。（2）购房动机。顾客动动机分析的目目标是确定哪哪些功能、情情感和自我表表达利益将趋趋使顾客购买买和使用该品品牌。（3）细分市场。细分市市场方案很多多，一般来说说，最有效的的方案是按照照利益探寻、价价格敏感度、品品牌忠诚度和和实用性进行行细分。2、竞争品牌分析（1）竞争者品牌形象象／定位了解顾客以及如何何认知竞争者者品牌形象，是是开发优势点点的关键。品品牌形象数据据来源于顾客客和竞争者沟沟通。顾客是是了解竞争品品牌目前形象象的最佳途径径。公司可以以通过定性研研究(如听顾客谈谈论其感受))或者定量调调查，评估品品牌形象信息息。（2）竞争者定位分组组仔细分析所有竞争争者的定位，通通常可以提供供有用的信息息。通常一个个行业只会存存在数量有限限的定为战略略。因此，最最好的做法是是按照“品牌形象”对广告进行行分组，不同同群组分别代代表类似定位位战略的公司司。（3）竞争者的优势和和弱势研究竞争者的优势势和劣势，可可以提供有关关竞争者的其其他信息3、企业自身和项目目情况分析对企业经营状况和和品牌建设历历史和现状进进行分析，是是进行企业品品牌定位的关关键。调查的的对象一般包包括：品牌目目前的形象、品品牌传统、品品牌优势和劣劣势、品牌和和公司的灵魂魂、与其他品品牌的关系。（1）品牌灵魂品牌的“灵魂”，就就是指品牌或或者一个企业业的长期形成成的、相对稳稳定的基本价值观.（2）协作关系这里的协作关系是是指公司关系系或母公司与与品牌承载子子公司之间的的关系。（3）品牌优势和劣势为实现可持续性，品品牌识别需要要组织优势的的支持。因此此，企业需要要挖掘这些优优势，明确组组织的优势和和劣势.(4)品牌目前的形形象对品牌目前形象的的自我分析包包括询问以下下问题：公司司品牌如何被被感知?有哪些联想想与该品牌相相关?品牌怎样与与竞争品牌相相区别?品牌形象随随着时间发生生了什么改变变?针对不同细细分市场的品品牌是否不同同?顾客感受他他们获得了什什么利益?品牌是否有有个性?个性是什么么等问题。品牌传统(5)品牌传统分析还有助于战略略性地认识如如何让品牌回回到运行轨道道上。竞争品牌分析：竞争品牌分析：品牌形象和定位强项和弱项消费者分析：趋势动机市场细分品牌定位需考虑因素品牌定位需考虑因素自我分析：自我分析：品牌灵魂协作关系品牌优势劣势品牌目前形象品牌传统三、房地产企业品品牌定位的策策略房地产企业品牌定定位需要分三三个阶段来实实施：首先找找到目标客户户，其次针对对目标客户制制订适合其身身份和心理特特征的形象，最最后通过平面面的或者其他他表现方式把把你的定位表表现出来．(—)寻找目标客户一个品牌不可能满满足所有消费费者的需求。只只是以市场上上大部分特定定顾客为其服服务对象。首先要解决的问题题是，目标客客户群到底都都是怎样的人人?企业总是把把目光放到现现有客户和潜潜在客户身上上，所以作为为目标群体的的代表，该客客户群生活形形态和价值观观念往往会折折射出企业目目标消费者的的特征．企业业下一步将要要做的就是通通过定性、定定量调研去了了解这个群体体．(二)把定位定在客户心心里品牌必须吸引消费费者的注意并并让他们感到到对该品牌的的需要，才能能真正赢得消消费者．品牌牌定位必须反反映出目标群群体心灵深处处的需求和不不易被人察觉觉的深层渴望望。现今社会会房地产商对对的“定位”大致呈现出出以下三大类型型：1．从产品属性出发发．强调提供供给消费者高高质量产品。2．抓住消费者对家家的情节。3．引领一种新的生活活方式。(三)展现和表现你的定定位洞察消费者的内心心需求之后，就就要选择突破破口，必须是是企业的优势势所在，又能能契合消费者者需求．销费费者的自我意意识不断提升升，对其理想生活的追追求会从其所所购置的物业业上折射出来来房子不仅是是人性和温情情的组合。它它还必须体现现“我”和“我所追求的的生活。．I四、房地产企业品品牌定位的实实施（一）确定目标市市场开发商在选择目标标市场的时候候，要对企业业的价值链进进行分析，分分析本企业在在资金、技术术、管理，服服务是否具有有竞争优势，然然后与潜在竞竞争对手比较较，以确立自自身的相对竞竞争优势，做做到知己知彼彼。如果开发发商在资金上上占有优势，在在项目选址时时就可以选择择地理位置较较好、周边配配套齐全的地地块，并将其其目标市场定定位在较高档档次。对资金金实力更强、在在技术、管理理、服务方面面有优势的企企业，可以进进行房地产资资产经营，通通过物业出租租，并为客户户提供良好的的服务来获得得长期的、较较为稳定的投投资收益。而而对于地理位位置不理想的的地块，开发发商应对周边边经济、市政政、环境等各各项配套加以以分析，对潜潜在消费者的的购买力进行行评估，确定定项目的开发发模式。（二）实施品牌定定位品牌定位要与目标标市场、房产产的地点、面面对的消费群群体相结合。品品牌定位不仅仅仅是为了实实现产品差异异化，更重要要的是为了实实现品牌差异异化。实施房房地产企业品品牌定位时要要注意处理好好品牌的几个个互动关系：：品牌与产品品的互动关系系；品牌推广广和项目推广广的互动关系系；品牌与企企业的互动关关系；品牌定定位与品牌整整合传播的互互动关系；品品牌与产品的的互动关系。五、房地产项目品品牌定位的流流程由于项目品牌是企企业品牌的重重要部分，因因此以项目品品牌定位的流流程为例介绍绍企业品牌定定位的流程。房房地产项目品品牌定位的基基本依据是行行业的环境分分析，其中包包括：内部环境，内部环环境企业自身身优势和项目目概况。外部环境，外部环环境包括目标标市场竞争者者相关信息、目目标市场消费费者需求信息息、行业宏观观环境。在此基础上，围绕绕品牌定位理理念，从项目目名称、价格格、销售对象象、楼盘包装装、广告、营营销渠道等六六个角度对品品牌进行系统统的定位，之之后便产生个个性化品牌。内部环境：内部环境：企业自身优势和项目状况外部环境：目标市场竞争者相关信息、目标市场消费者需求信息、行业宏观环境。项目名称项目名称营销渠道价格营销渠道价格品牌定位理念品牌定位理念广告销售对象广告销售对象楼盘包装楼盘包装个性化品牌个性化品牌六、塑造产品品牌牌产品创造是房地产产开发企业塑塑造品牌的重重要因素，是是评判房地产产开发企业前前途的关键因因素。房地产产开发企业开开发出一种新新的适销对路路的产品，并并与相应的品品牌相联系，就就可以迅速在在消费者心中中建立品牌优优势。房地产产产品的创新新可以分为：：（一）产品实体创创新实体创新，是指房房地产开发企企业从房地产产产品自身的的特点和个性性出发，从各各种功能出发发，开发出独独具一格的产产品，从而达达到实施特色色营销的目的的。（二）销售模式创创新在销售上采用多种种销售模式，并并针对消费者者不断出现的的新的需求，采采用新的销售售方式，以满满足消费者的的需要。（三）工程技术创创新随着现代科学技术术的发展，各各种先进的科科技不断出现现，将这些新新技术应用于于建筑产品，不不仅提高了客客户的生活层层次，也增加加了产品的竞竞争力。七、塑造质量品牌牌房地产产品质量是是品牌的生命命，如果其它它因素上存在在缺陷仅仅对对房地产开发发企业的形象象产生一定程程度的不利影影响的话，那那么，产品质质量的低劣，则则会让房地产产开发企业的的形象损失殆殆尽。八、塑造服务品牌牌在市场竞争日益激激烈的今天，服服务的作用日日显重要。在在房地产买方方市场已经形形成的情况下下，消费者对对品牌的青睐睐一定程度上上要受产品的的售前服务、售售中服务和售售后服务的影影响和诱导，因因此房地产开开发商应以客客户为中心，满满足需求，通通过为消费者者提供优质、高高效的服务。并并进一步丰富富房地产企业业品牌的内涵涵，增加其品品牌的附加值值。服务包括：一是房房地产商品销销售过程中直直接为顾客所所提供的各种种咨询和帮助助，二是为顾顾客所提供的的与房地产产产品销售相关关的各项服务务和售后服务务。顾客数据库对改进进服务质量具具有重要意义义：第一，借借助于参考顾顾客资料；可可以不断扩展展向顾客服务务的内容；第第二，可以确确定目标顾客客群；第三，可可以向顾客提提供个性化服服务。九、塑造