红包大战暗藏大裂变阿里局势不妙

红包大战暗藏大裂变，阿里局势不妙

继双十一之后，京东再一次加入到微信红包的阵营中，且在手Q红包里也深度参与，一次春节红包大战由此演变成一场社交电商大战，这也是一次移动电商生态的圈地运动。微信+京东组合在移动电商的竞争力越来越强大，凭借强大的用户覆盖能力和社交场景，正在悄悄改变电商的格局——腾讯京东的合作让京东从传统电商进化到了移动电商，并进一步成为最大的社群电商平台，为京东与腾讯的明天和后天都打下了坚实的基础。红包大战背后：模式之争由于支付宝红包被微信屏蔽，阿里系要参与红包大战只能和微博联合，而腾讯京东阵营摆出微信红包、手Q红包两大法宝对阵，在支付宝高调加入红包大战之后，两大阵营的红包大战在社交、电商两大战场全面开战。两大阵营的红包军团战术策略有所不同，微博阿里阵营是用“自有现金+商户伙伴现金+礼品券”的模式，而腾讯京东阵营采取的是“自用现金+品牌伙伴现金+京东券+卡券”的模式，简单看上去，两大阵营的路数是一样，但仔细分析就会发现，前者是松散控制参与模式，后者是集中控制参与模式。松散模式的弊端是噪声过高，高活跃度要建立在体验破坏基础之上;集中模式通过统一入口或api接入，更能保护平台体验，也更容易建立入口信任。微信的熟人社交场景决定了它是移动电商的最好载体，移动电商不仅需要营销场景，还需要交易场景、信任场景、个性化场景等等。而这一模式的构建，得益于腾讯与京东的深度合作。2014年中国互联网最让人震惊的大事件之一就是腾讯战略投资京东，腾讯把易迅、拍拍、QQ网购等实物电商资产交给京东，还把微信、手Q的一级入口给了京东。去年，京东上市，并成为全球前十大互联网公司之一。腾讯从投资层面已经获得了回报，更重要的是京东高速增长让腾讯投资京东变得越来越神话，腾讯电商过去实现不了的战略目标，现在京东已经逐步实现，并且已经成为当仁不让的电商巨头。腾讯投资京东是大舍大得，需要很大的勇气，一直以来也被不少媒体解读为腾讯电商的自我否定。但是，腾讯依旧很果断地把自己亲儿子交给了京东，还送去了金灿灿的嫁妆。京东引鹅入室同样需要极大的勇气，如何整合并入的腾讯电商、如何抢占移动互联网等都是很大的挑战，京东最后能够和腾讯深度绑定，看重的就是移动电商的未来格局，京东要借助移动电商建立自己的电商王朝。双方的合作正在渐入佳境。5月，京东的微信入口上线;6月，京东联合微信派发10亿红包;8月，手Q入口上线;10月，京东微店全面升级，京东联合微信、手Q派发合体红包。在羊年春节红包大战中，京东又准备了1亿现金和6亿京东券加入了战团，微信购物还打出了“春节不打烊”的营销手段。预计微信京东在红包大战中依旧能够保持高的活跃度和转化率，而京东在微信购物入口的激活率将大幅提升，微信京东组合将在移动电商领域保持领导地位。与PC时代阿里一家占据绝对优势不同，微信和京东在移动电商或微电商领域是领先阿里系的。腾讯京东阵营已经抢占了移动电商的先机和入口，逐步建立起以微信和京东为体系的移动电商生态，以京东微店模式，正在大幅度拉动电商创业者向腾讯京东阵营转移，这是中国电商格局十年以来最让人震撼和激动的大裂变时代。入口之争是表象，场景之争是核心腾讯和京东战略合作的结果是微信给了京东一级购物入口，这样能保护微信生态的基础交易场景的安全和体验，而微信+京东组合在移动电商的竞争力越来越强大，凭借强大的用户覆盖能力和社交场景，正在悄悄改变电商的格局。京东和腾讯战略合作，手Q、微信等移动互联网入口是京东需要的战略性资源，也意味着京东在移动电商竞争中已经占据强大的入口优势，但是，入口并不只是流量那么简单，更重要的是此番合作带来了双方彼此需要的场景。京东需要腾讯的社交场景，腾讯需要京东的交易场景。腾讯要打造以社交为中心的生活娱乐平台，京东要打造以网上零售为中心的消费与金融平台，二者可以彼此互助，让各自平台生态更大、更强、更健康，各自有自己的战略重心。腾讯京东合作让他们在中国互联网的社交、电商两大商业模式中巩固和抢占了格局和产业地位。腾讯给了京东品牌覆盖度的提升，并让京东下沉3-6线城市的大战略有了足够的品牌和用户覆盖支撑。现在县城一级京东的用户数规模越来越大，并且部分地区已经深入到乡镇，京东从高大上的大中城市专属品牌，变成全民网购品牌，腾讯给京东带来的品牌认知普及和信任传递是有不小帮助的。京东把高质量的电商交易场景带到腾讯的微信、手Q的社交场景里，为腾讯社交场景带去了广大的电商广告主资源。京东带来的优质交易场景，会让腾讯社交场景的电商广告转化率更高，也免除了社交场景下的大量购物交易风险，京东也成为腾讯社交场景下的交易过滤器和净化器。社群电商强势崛起，产业格局发生裂变在马年岁末的各种行业聚会和沙龙，很多人问我2015年的热点会是什么方向，我给出的答案是智能家居和移动电商，而有朋友也提出移动社交依旧是一个创新高地。横看纵看，移动社交和移动电商如一对孪生兄弟，他们是同根生的，从移动电商的崛起来看，移动社交平台是移动电商崛起的最大推力和场景要素。移动社交的产品气质和模式也影响着移动电商平台的形态，比如京东的微信入口该如何设计、手Q入口该如何设计，京东微店又要怎么和微信结合，这些都是新的问题和挑战。京东的微信入口初期也遇到了一些小问题，产品形态偏传统，但随着京东微信入口产品的数据积累和用户习惯培养，这个产品也越来越简洁化，网友对该产品的评价也大幅提升，这个实践为京东积累了移动电商融合社交平台的产品经验。社交登录将京东移动电商产品与微信、QQ空间等社交平台完全打通，并通过购物交易数据行为的大数据分析来重塑产品，催生出社交电商的深度融合产品，为下一个阶段的京东微信入口、手Q入口产品页面的个性化做好铺垫，未来的这几大入口应该是千人千面的个性化匹配，并和社交场景营销活动可以通过api融合起来，每一个人都应该有一个属于自己的微信下京东购物入口页面。如果说2014年是属于自媒体繁荣的一年，那么，2015年应该是社群经济崛起的一年，社群电商将会以社群经济重要变现而成为行业的焦点。社群电商依托于社群关系，离不开移动社交平台，要规模化和电子化管理离不开电商平台，腾讯+京东组合给了社群电商最好的场景，微信公众号、朋友圈、QQ空间都是很好的品牌塑造和营销推广的平台，京东微店又为大中小微商创业提供了技术平台支撑。社群电商把移动电商推向了新的高度，让移动电商有了人群属性和人文化营销的基点，带来了整个电商生态的创造力。京东双十一红包、春节红包以卡券的形式把社交场景和交易场景打通，带动了京东平台成长同时，也给京东平台上广大卖家带来了最丰富、个性化、多样化的消费者群体，并把营销和品牌塑造融合在了一起。社群电商让每一个商家都是自媒体，让每一个商家都是移动电商，营销3.0时代真正的到来了。整个中国电商产业格局正在转移到移动电商，社群力量加速了这样的转移，随着微信、手Q用户对京东移动购物的熟悉程度加深，整个中国电商的产业格局正在发生裂变，阿里的旧时代可能失去往日的辉煌和不可一世，京东踩在巨人的肩膀之上高速成长并改变网购消费者的消费习惯。大合作，让腾讯