网络社群的结构与行动机制探析

网络社群的结构与行动机制探析

社群是社会学的重要概念，是在社会变迁中一个不断被注意到的主题。若将社群(community)原文的字根分解，会发现其原始意义所包含的是个体聚集在一起共同分享。图尼斯(F.Tonnies)最早认为社区关系的形成来自于血缘和地缘关系，而韦伯(M.Weber)认为共同体关系建立在人际之间的相互隶属性上，特别是情感的因素，所以构成社区。资讯社会中的community观点因为资讯媒介的关系而有所转变。一、网络上的社群：社会性凸显网络上的社群最早被称为“虚拟社群”(virtualcommuni-ties)，1993年由HowardRheingold提出，在其著作中他指出虚拟社群系源自于电脑中介传播所建构而成的虚拟空间(Cyberspace)，是一种社会集合体(Socialaggregation)，它的发生来自于虚拟空间上有足够的人、足够的情感、与人际关系在网络上长期发展。1997年琼斯(Jones，S.G.)第一次系统地研究了虚拟社群存在的问题，提出了“虚拟社区理论”，指出“虚拟社区的存在是与之相关的虚拟社群存在的证明”，“虚拟社区是虚拟社群赖以存在的网络空间，是虚拟社群赖以存在的前提条件”[1]。进入21世纪后，“虚拟社群”的提法逐渐被“在线社群”(onlinecommunities)、“网络社群”(NetworkCommunities)所取代。早期的研究者以“虚拟社群”看待网络的社会性，是在虚拟世界中想象实体世界的特性，容易令人混淆并忽略网络社会性与现实生活的连接性。随着网络工具的更加多样化，网络的社会属性更加凸显和多元，或者说网络工具的发展，更加入侵了实体世界的各个细节，网络的社会性不再只是网络上的互动所意涵的，其更是一种理解当代社会的新形式。在社交网络高速发展的今天，个人化的网络社群生存方式已经成为人们现实生活的重要组成部分，很显然“虚拟社群”这一概念已无法承载这样的内涵。“而‘在线社群’将网络的社会性放置在网络作为一种‘空间’的预设下来理解，更具有讨论的正当性”[2]。因为技术的可能，人们按照各自的需求和兴趣参与到多样化的网络社区中，依赖社群来获取信息，建立新的人际关系网络。依据互联网的发展历史，典型的网络社群主要有：电子布告栏(BBS)、留言板、讨论区、新闻组、即时通讯(QQ、MSN等)、博客、微博客、社交网站(SNS)等。依据网络空间技术的发展特点，网络社群结构可分为两种类型：圈式结构与链式结构[3]，两者分别以传统的虚拟社群BBS和新兴社群SNS为代表。“人们从传统虚拟社区向以自我为中心的社会网络的迁移，体现了网络使用者从社会归属需求向社会资本需求的升级”[3]，可见，不同的网络社群结构不仅意味着社群心理需求的改变，也意味着社群集体行动的动力机制存在很大不同，而这也将决定着其行动的方式、路径和强弱出现诸多差异。二、圈式结构：认同的力量(一)圈式结构中的身份认同从结构上看，传统的虚拟社群，如聊天室、BBS、网络论坛等的重要特征是社群有一个明显的边界，“就像画地为牢的‘圈’一样，社区的活动都在这个明确的‘地界’内，加入某个社区，会有明显的行为标志，如在社区注册，而每个社区也有一个明确的名称。人们在这种社区的互动是通过一个个明确的话题来进行的。”“圈式结构使社区边界明确，社员成员有较明确的身份意识，社区成员作为一个集体进行的交往比较多，成员对社区的归属感更容易形成，因此，这种结构更有利于群体的形成”[3]。当网民知觉到自己归属于某一虚拟社群，将引发一个虚拟社群身份的类化过程，激活他/她的群体身份，形成该社群的集体意识。社会心理学者认为，要全面理解人的社会行为，必须了解他/她是如何构建自己和他人身份的[4]。“对于身份的建构与认同被认为是在网络空间自发形成的虚拟社区里，网民愿意参与并贡献社区的心理来源，满足了人们在实体世界中难以获得的心理需求。一是通过寻找‘我’和‘我们’的差异获得自我认同，二是通过寻找‘我们’与‘他们’的差异获得社会认同。前者使得个体获得一种与众不同的独特性，后者使个体获得一种与众相同的一致性”[5]。可见，网民一旦建立社群身份，即意味着把自己看成该社群的一员，具有与该社群成员大多数相同的共同特征，或者说该社群拥有了某种社群共识和共享价值观，这种“类化”的机制最终促使社群成员愿意以群体身份的规范来行动。(二)网络社群共识：构建社群的想象从形式上说，传统虚拟社群的“圈”或边界是由社区的进入机制来决定的，但是从本质上说，这种边界其实是由社群的核心维系点决定的，即社群成员共同的意识、行为以及利益。因为圈式结构网络社群的共识和归属感是建立在身份认同基础上的，故而其行动力将有赖于该群体是否能成功地定义自己的边界，构建起可信服的社群的想象。1.定义社群的边界。在定义社群边界的过程中经常会被采用的策略有两种：①将对手污名化。“可以联合行动中的个体，为行动提供一个明确清晰的目标，而且允许行动者定义自身以及所处的位置，相比对手而言”[6]。②描述群体身份。贴一个常规意义的意识形态(正义性)的标签，采用成员间互动交流的形式，建构起一个集体的隐喻幻想，以形成社群的共识与归属感。2.给社群赋权。很显然，仅仅定义了社群的边界对于强化社群共识和社群归属来说是不够的，为了使社群成员确信他们的认同是有意义的，他们的行动是有价值的，彰显社群的力量和效能是十分重要的环节。那么社群的力量和行动的有效性究竟从何而来呢？即来自于个体与集体的共同努力。一旦个体将自己归属到社群这样的集体后，当他看到个体的行动成为集体行动效能的重要元素时，这将反过来强化个体的社群共识，使其可能更加强烈的依据群体规范进行讨论和行动。也就是说，这是一种相互促进的模式，可使社群成员建立起确信的社群想象，进而推动他们一起采取行动，即认同式的网络社群行动。(三)认同式网络社群行动1.动力要素：三个变量。认同式社群行动通常有三个重要变量：群体认同、群体的情感(如共识、愤怒)以及群体效能感。有研究者曾经对这三者的关系进行实证研究后发现：当群体中存在较高认同时，群体的情感(如共识或由不公正感引发的愤怒)可能是导致集群行为的主要原因；当群体认同较弱时，群体成员只有在预期行为能够取得较好效果(群体效能较高)的情况下，才会参与到集群行动中来[7]。可见，群体认同在其中为核心变量。有学者在研究曲阜的民间祭孔时也为我们展现了这种认同式网络社群行动的行动特点。“曲阜的民间祭孔更多的是认同性的，是基于身份认同的集体行为，”“在此类集体行动中，行动者首先具有某一认同，比如儒家文化、登山爱好者、同性恋、地域身份(老乡)等。但在自己生活的环境中，他们找不到交往的同类，他们是一个个的‘孤独者’。互联网的兴起为他们寻找同道提供了可能，这些散落在各地的‘孤独者’在网上聚积在一起，建立网上的虚拟社区，在虚拟社区中相互交流，建构认同。”然后，他们“从网上走到网下，实施集体行动。集体行动实施之后，相关的图片、录像等信息被及时传送到网上的虚拟空间，网上的信息传播进一步强化着参与者的身份认同”[8]。2.动力机制：群体内互动。个体在群体认同的过程中，通过与自己具有相同或相似特征的其他社群成员的互动，将自己隶属于某一群体，并形成“我群体”的观念，形成对“我群体”的归属感和某种共识性的评价。不仅如此，这种集体认同感和集体意识的形成是一个动态建构的过程。它们不是既有的，也不是固定不变的，而是在集体行动的实践过程中不断地被建构和再生产出来的。Cooke和Szumal研究了群体互动模式对群体解决问题绩效的影响，提出群体互动主要有三种模式：建设性互动、消极性互动和攻击性互动[9]。当圈式结构的网络社群形成之后，经过一系列的网络行为，根据发帖的数量、质量以及影响力，往往会推举出若干领袖级人物，成为“意见领袖”。网络意见领袖和“粉丝”们的互动往往会生成网络意见圈群，群体成员间通过暗示和传染，大大增强网络群体成员的归属感和凝聚力。这种互动即为建设性互动，即在群体成员在大方向上认同某个议题需要考虑，并把互动视为基于观点的群体的有效且积极的合理行动时，互动就会带来积极的效果。但是由于网络社群成员来源广泛，成员的意见具有多样性，而且成员间的社会联系程度较弱，对意见领袖的认知带有强烈的情感因素，这也就意味着一旦在行动过程中成员对意见领袖的认知产生动摇、怀疑或不信任时，群体内互动很容易趋向消极性和攻击性，从而动摇群体成员间的集体认同感，进而瓦解网络社群的行动力。由此可见，认同式的网络社群行动通常会具有以下几个特征：1.集体认同感强烈的网络社群，一旦有明确的行为目标，其行动的产生不仅迅猛且行动力较强；2.由于行动力来源于情感认知，所以行动过程中的非理性特征比较明显，容易导致网络极化现象；3.行动持续的时间长短与群体互动的模式密切相关，一旦建设性的互动向消极性或攻击型互动转化，行动即呈瓦解之势。三、链式结构：资源的动员与整合(一)链式结构：以自我为中心的社会网络“‘社会网络’这个词指的是一群行动者(thesetofactors)和他们之间的联系(ties)”[10]。即社会网络的两个基本要素为：结点/行动者(nodes)和联系(ties)。每一个节点向外延伸都可以构成相应的社会网络。“当我们观察今天的一些新的社区(如SNS网站、豆瓣等)时，发现这些社区并没有明确的边界，人们的互动往往并不需要话题讨论，而只需要通过某种方式所形成的关系链条，如‘标签’功能、‘好友’功能等，‘标签’建立在内容的联系上，‘好友’建立在人际关系的认同上。社区正是靠这些关系‘链条’或‘纽带’来产生的，最终这些纽带编织出复杂的成员关系网络”[3]。这种网络结构可以被称为“链式结构”。采用这种方式连结的社群具有以下三个特点：1.以一个个个体为中心的社会网络的集合。新技术使得越来越多的网民有可能以某一个SNS或微博平台等作为自己的“个人门户”，创建一个网络节点，将自己所需要的各种信息、服务嵌入到这种个人节点中。这个个人门户既是他们与外界进行双向信息交换的“窗口”，也是他们构建自己社会关系的平台，构成了个人网络化生活的基点，每个人获得的信息，都是由其社会关系决定的，即个性化的。很显然，相较“圈式”结构社群而言，“链式”结构中的社群关系显然更为松散和灵活。2.社群意识很难形成。链式结构中直接的话题讨论不占主流，社群关系被分解到一对一的链条上，人际传播往往占主导地位，虽然不断扩展的人际传播链条也能产生社群传播的效应，但是这样的社群通常不具有固定的疆界，所以群体意识和共识较难形成。3.社群成员的需求发生改变，从社会归属感转变为对社会资本的需求。这也符合了马斯洛的需求层次理论：当社会归属感获得，个体的安全感形成后，寻求社会资本以求更好地实现自我成为个体更高的需求。(二)强、弱关系中的社会资源积累社会资本可以被定义为镶嵌于一种社会结构中的可以在有目的的行动中摄取或动员的资源。林南曾指出，那些嵌入于个人社会网络中的社会资源——权力、财富和声望，并不为个人所直接占有，而是通过个人的直接或间接的社会关系来获取，如关系强弱、网络大小等等。在以个体网络为连接点的链式结构社群里，线上的个体网络仍然镶嵌在线下的关系之中，线上与线下之间的分野也渐趋消融，个体的连结在线上与线下间转换。这种个体网络通常由非正式的人际连带组成，包含了五、六个左右的紧密联系以及上百个较弱的连带，即强关系和弱关系。弱关系由美国社会学家格兰诺维特提出。在传统社会，每个人接触最频繁的是自己的亲人和朋友，他认为这是一种“强关系”现象；同时，还存在另一类更为广泛的“弱关系”。强关系维系着群体、组织内部的关系，弱关系则在群体、组织之间建立了联系纽带。林南在此基础上进行了发展和修正。他认为，资源不但可以被个人占有，而且也嵌入社会网络之中，通过关系网络可以摄取。弱关系之所以比强关系更重要，是因为前者在摄取社会资源时比后者更有效。也就是说，社会网络越大，所获取的社会资源越多。(三)资源动员式网络社群行动1.动力要素：三个向度。社会网络式结构的网络社群总体上结构趋向扁平化，网络节点这些“位置”的自然等级关系变得相对平等了，人们在这些位置上去获得资源的规则变得相对公平，个体不断将线下的人际关系复制到线上，透过拉得更远的社会网络以及线上建立的连结分享资讯，和他人合作，行动也变得相对容易了。链式结构网络社群的行动可以从三个向度进行理解：网络建构、关系维持、资源动员。网络建构，即指建立在个体社会网络基础上的社群网络的形成，是行动的基础。在以个体为中心的社会网络中，在没有行动的需求时，社群的范围是模糊的，个人间的网络关系也可以是短暂接触的，于是关系维持就显得比较需要，因为社群成员间的关系是否继续维持是网络结构稳定和变化的重要变量，是行动得以开展的保障，而行动者一定是扎根于社会网络中。资源动员是行动过程中的重要组成部分，它涉及的是社群中的个人如何使用其社会网络，以及如何激发存在于社群网络链条中的资源，这是一个寻求资源与接收支持的过程，这个过程将直接决定了网络社群行动的强度和结果。2.动力机制：裂变式信息传播。在链式结构的网络社群中，UGC(用户创造内容)、分享、协作得到了充分的体现。每个网民就像拥有了一个“个人信息台”，可以自由创造和生产信息，按照自主意愿呈现信息，或在平台上发起话题，组织活动。信息流动过程，是激发社会网络节点参与的过程，能在多大程度上激活这些节点，与信息自身的属性相关。而促使在这种社群里节点间的信息流动有两种重要机制：转发和推荐。“转发机制决定了信息多级流动的可能性与扩散的速度，推荐机制决定了信息超越人际关系网络链条的约束进行传播的能力”。这种建立在人际传播基础上的裂变式信息传递，不仅能有效地激发、聚集人气，而且能将潜在的参与者动员和组织起来，因为人际传播更具劝说力，更容易带来信任感。在资源动员式的网络社群行动中经常会出现一种现象，即网络行动的发起者通常不是在整个网络动员中的主导者，也就是说在行动过程中不存在一个专业的领导者或领导层，所有的参与者都是平等的主体，没有哪一个者拥有绝对的话语权，这也使得行动的社会网络面在不断扩大，而资源动员机制也在一直起作用。参考文献

[1]Jones，Q.Virtual-communities，virtualsettlement&cyber-archaeology:Atheoreticaloutline.Journalofcomputer-Mediatedcommunication，1997(3).

[2]陈仲伟.重思网络社群:网络主题乐园团体[J].资讯社会研究，2005(8).

[3]彭兰.从封闭的虚拟社区到开放的社会网络[Z