论电子政府对企业网络营销的影响

论电子政府对企业网络营销的影响

关键词：电子政府网络营销影响在信息高速公路的五大应用领域中，电子政府(e-government)排名第一，其后才是电子商务、远程教育、远程医疗、电子娱乐等。目前，世界各地都在为构建电子政府、实施电子政务而争分夺秒，我国也不例外。2002年初，国务院领导同志在中南海会议上提出要加快电子政务建设，中国政府还把2002年定为“电子政务”年，计划用电子政务推动社会信息化和企业信息化，促进经济发展。无疑，电子政务的推进对企业网络营销的开展将产生巨大而深远的影响，认识这一影响的范围和作用方式对我国企业把握网络市场商机、提高网络营销效率有重大意义，本文将系统讨论电子政府对企业网络营销的影响。电子政府的内涵和形式受电子商务提法的影响，电子政府也被称作“电子政务”。象电子商务一样，人们对电子政府的概念也存在着不同的理解，例如，莲花公司(Lotus)给电子政务下的定义是：“电子政务是基于网络的符合Internet技术标准的面向政府机关内部、其他政府机构、企业以及社会公众的信息服务和信息处理系统。”一些学者则认为，“电子政务其实就是各级政府机构的政务处理电子化，主要包括政务电子化、信息公布与发布电子化、信息传递与交换电子化、公众服务电子化等等。”在这种情况下，要准确把握电子政府的概念就不能满足于定义，而要弄清它的实质内容和具体表现形式。构建电子政府的出发点是运用信息技术打破传统行政机构的组织界限，整合政府部门的业务流程，构造一个基于Internet的网上政府，使得人们可以在不同的场所，通过不同的渠道随时获得政府的信息及服务，避免了传统流程中耗时的公文旅行和繁琐的层层申报，使政府部门的行政效率显著提高，成为真正意义上的廉洁的服务大众的政府。电子政府包括了公共决策、公共服务以及公共参与三个层次，并且以“电子服务供给”(ESD)为核心。电子政务的具体表现形式主要包括以下几种：电子商务形式：推动政府机关之间、政府与企业之间、政府与公众之间以电子数据交换技术进行通信和交易处理。电子化的政府采购及项目招标：推动政府部门以电子化方式与供应商连线进行采购、交易以及支付处理作业。电子社会保障服务：运用电子资料交换、磁卡、智能卡等技术，处理政府各种社会福利作业，直接将政府的各种社会福利支付给受益人。电子邮递：建立政府整体性的电子邮递系统，以增进政府之间以及政府与社会各部门之间的沟通效率。电子资料库：建立各种互联网资料库并向公民提供公开、灵活、便捷的应用方法。电子化公文系统：公文制作及管理实现电脑化作业并通过互联网进行公文交换，公文制作更加规范化、科学化和无纸化。电子报税：包括电子申报和电子缴税。网上身份认证：以一张智能卡集合个人的各种身份识别信息，通过网络实现政府部门的各项便民服务。政府决策系统服务：为政府的各有关部门提供多种决策分析和方案的服务。电子公安：通过网络警察对互联网进行必要的监管并通过网络追踪逃犯打击犯罪。由此看出，电子政府的内涵相当丰富，电子政府的推进必将对社会的方方面面产生重大影响，给企业网络营销带来重大商机。电子政府在虚拟市场上的作用电子虚拟市场是企业开展网络营销的主要阵地，而电子政府在虚拟市场上扮演着极其重要的角色。电子政府是虚拟市场的高效管理者。虚拟市场也像传统有形市场一样存在着市场失效问题，而放任市场失效将会导致社会资源的不良配置，因此政府需要通过颁布行政法规和颁发许可证等手段来纠正市场失效的问题。虚拟市场上依然存在着侵害消费者权益的商业行为，例如，美国在线在1996年-1998年间就曾3次被消费者推上法庭，3次事件累计损失达3400万美元。美国著名经济学家保罗·克鲁格曼曾尖锐地指出：“信息时代已经失去了它的纯真；它成了大生意，它的隐含规则实际上鼓励了像价格歧视和掠夺这样有害社会的行为。”电子政府对虚拟市场的规范有三方面的目的：保护公司不受不公平的竞争；保护消费者不受不正当商业行为的损害；保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害。传统的政府因为置身于虚拟市场之外，很难针对虚拟市场的特殊情况进行有效的管理，例如武装警察在地面上是威武之师，但在网络上便无从施展，为了打击网络经济犯罪，维护虚拟市场正常经营秩序，就需要建立起高效率的网络警察队伍。由此可见，电子政府的构建在保证虚拟市场的运行效率方面发挥着重要作用。电子政府是虚拟市场的重要参与者。一方面，电子政府是虚拟市场上的最大买家。电子商务专家温斯顿曾指出：“G-to-B(政府对企业)的市场会变得非常巨大。就拿政府采购来说，在网上就可完成向合同商拍卖程序，进行产品开发、交货，甚至可以完成航天企业与国防部之间搭卖产品的关联交易。政府采购可能成为世界上最大的电子商务市场。”美国政府联邦预算管理局在2001年10月提出“联邦电子政务预算”，规定联邦政府各部门凡2.5万美元以上的项目采购，必须使用联邦政府统一的电子采购门户平台，并逐步使电子采购成为联邦政府采购标准，到2010年以前政府会把绝大多数业务和交易搬上网。其他国家也把政府采购网络化作为其构建电子政府的突破口，因为电子政务的开展，并非要靠花哨的“面子工程”来捞取政绩，而是要给纳税人带来实实在在的好处，而网络采购恰好能够明显地(幅度达10%至20%)节省采购成本，从而先得到纳税人的全力支持，为电子政府的进一步开展创造条件。在当前世界经济总体低迷的态势下，全球采购(指非企业行为的“官方采购”，如联合国、各种国际组织、各国政府等机构，为履行公共职能，使用公共性资金对货物、工程和服务的采购)市场却能保持7%至8%的年增长率，2001年的采购量已高达4500亿美元，在未来几年，这些采购的大部分将在虚拟市场上进行。我国政府采购发展起步较晚，但发展空间很大，根据最新出台的《政府采购法》，我国将逐步实现政府采购的网络化，以政府采购启动中国电子商务市场。另一方面，电子政府还是虚拟市场上重要的服务提供者。我国政府部门掌握着社会资源中80%有价值的信息以及3000多个信息数据库，但其中大部分信息资源长期得不到充分利用，大部分数据库也深藏闺中，没有在市场上发挥出应有的增值作用。与此同时，我国的信息市场却长期处于混乱状态，垃圾信息、失真信息随处可见。这种局面将随着电子政务的实施而彻底转变。作为虚拟市场上最大的信息提供商，电子政府将为社会提供丰富、快捷、可靠、经济的相关市场信息，推进社会经济的全面发展。电子政府不仅为虚拟市场提供信息服务，而且还是最适合的信用提供商。市场经济的本质是信用经济，虚拟市场上信用尤为重要，政府可以利用自己的各种公共资源为虚拟市场提供信用服务，例如对市场参与者的资质进行认证，促进网上信用经济的建立。此外，电子政府还为虚拟市场提供治安服务，打击各种网络犯罪，保障网上交易的顺利进行。电子政府对企业网络营销的影响电子政府通过巨额的网上采购大大增强了虚拟市场的吸引力。电子政府的网上采购显著扩大了虚拟市场的规模，政府的买单会吸引众多供应商参与网上市场，供应商的聚集丰富了虚拟市场上的商品供应，进而吸引到众多采购商的加入，引发聚敛虚拟市场人气的良性循环，最终形成虚拟市场的需求方规模经济。另外，政府采购项目往往对本国企业尤其是本国的中小企业有特殊的优惠政策，这对国内中小企业上网更是一个促进。电子政府在网上提供的各种服务降低了网络营销的成本和难度。电子政府作为政府在虚拟空间上的延伸，不仅信誉好，服务的质量高，而且电子政府在网上提供的各种服务通常免费或者只象征性地收取一些费用，这对网络营销企业极其可贵。在信息过载问题十分严重的今天，企业要想获得高质量的信息十分不易，电子政府作为信息服务提供者的介入在很大程度上解决了这一问题，现在上网企业通过电子政府提供的资源可以很容易地获取宏观经济运行、国际贸易机会等商情信息。不仅如此，政府的工商管理部门在实施电子政务推进信息化建设时，还会对企业上网在技术和人员培训方面提供支持，这些无疑会降低企业上网开展营销的成本和难度，推动企业上网。电子政府为企业网络营销创造了良好的市场环境。互联网本来是一个无须集中管理的自由开放的交互式信息平台，但互联网的商业化使现实世界中的一些不道德的甚至是违法的行为渗透到网上，结果网上侵权、网络犯罪事件屡屡发生，使在虚拟市场上合法经营的企业和广大消费者心有余悸，影响了虚拟市场的健康发展，在这一背景下，针对电子商务进行立法并通过电子公安在网上打击犯罪就十分必要，电子公安为企业开展网络营销创造了良好的软环境，对吸引企业上网必将起到积极的作用。电子政府通过示范工程增进了社会对电子商务和网络营销的认识。电子商务出现的时间还不长，受过正规电子商务教育的人才还非常缺乏，企业对电子商务的认识大多来自媒体的宣传报道，而一些媒体的失实报道或夸大宣传客观上造成了许多企业对网络营销的误解。在一些企业眼里，网络营销就是亚马逊书店的股市神话，在另一些企业眼里，网络营销就是建立企业网站。如果这些误解继续下去，势必会给企业成功实施网络营销战略带来不良影响，幸而，企业上网示范工程是工商管理部门实施电子政务的一个组成部分，通过政府示范，企业和消费者对电子商务和网络营销有了更深入的理解，这势必会对企业网络营销的成功开展产生积极影响。电子政务条件下企业网络营销策略电子政务的推进给企业的网络营销带来了重大商机，那么企业应该如何把握机遇，借电子政务的东风推进本企业网络营销战略的实施呢？企业需要从政府示范工程中学习网络营销，树立网络营销的正确理念。政府示范工程通常是在专家的直接指导和参与下进行的，所以研究和学习示范工程中成功企业的作法有助于本企业制定正确的网络营销战略。当然，如果有直接参与政府示范工程的机会当然更应该好好把握，在政府的辅助下，营造自己的网络营销系统。要充分利用电子政府为企业提供的各种服务和便利条件。企业要想卓有成效地开展网络营销，必须善于利用政府的各种信息资源，尤其是统计局提供的统计信息、专利局提供的专利信息、证监委提供的上市公司信息以及外贸部提供的对外贸易信息，以此改善企业的市场情报工作。此外，利用互联网进行报税缴税、报关、报检，也可以提高企业网络设备的利用率，节省网络营销的分摊成本，提高网络营销的成本效益。企业还应该加大B2G(企业对政府)营销的力度。长期以来我国企业特别是中小企业一般都重消费市场而轻产业市场，实际上产业市场是比消费市场更大的市场，我国企业要想在国际市场上同外国企业竞争，就绝不能将产业市场尤其是全球采购市场拱手让人。实际上，全球采购的对象包罗万象，既有产品、设备等物品，也有建筑、市政等工程，还有种种服务。我国企业在不少领域具有国际竞争力，但是面对巨大的全球采购量，中国企业争得的市场份额却不足1%，这恰是我国企业发展壮大的潜力所在。网络营销为中国企业打入全球采购市场创造了非常有利的条件。许多政府买家(包括联合国)都为全球采购专门设立了网站，用来发布采购项目和说明招标制度。政府采购经常被称为阳光下的交易，所以竞争更为公平，参加政府采购的投标无论中标与否都可以使企业检视自己经营