浙江地区电视媒体分析

1省级电视台的调整–

最高价格6.3％20％14.3％19：45黄金剧场19：20黄金剧场中21：15剧三（剧插）19：30剧一插播20：30剧二插播21：05黄金剧场三剧插19：35A档电视剧插播20：35A档电视剧插播21：20、21：40超级星期天插播（周日）20：15黄金档电视剧1插21：02黄金档电视剧插55.3％第1页/共37页第一页，共38页。2省级电视台节目变化第2页/共37页第二页，共38页。323.4%8.3%8.5%11.8%杭州电视台的调整–

最高价格第3页/共37页第三页，共38页。436.4％18.2％25％39.1％杭州电视台的调整–

最高价格20：00、21：00《第1时间》插播21：15《第1剧场》二集插21：30黄金剧场插美人关插21：05A剧二正播（除周日）21：15明珠A档剧二插二21：00精彩剧场第二集中20：10精彩剧场一中21：05电视剧插播（周一至周五、日）21：30综艺旗舰插播（周六）20：5021：2021：45综艺旗舰插第4页/共37页第四页，共38页。5杭州电视台节目变化第5页/共37页第五页，共38页。612.7%3.3%7.2%22.6%宁波电视台的调整–

平均价格第6页/共37页第六页，共38页。733.3%21.8%22.7%52.4%21：15电视剧A2插播19：40电视剧A1贴片19：08、20：00电视剧A1、A2贴片20：10电视剧A2贴片21：15电视剧A2插播19：10、20：05电视剧A1、A2贴片21：01电视剧A2插播19：18、20：17电视剧A1、A2贴片宁波电视台的调整–

最高价格第7页/共37页第七页，共38页。8宁波电视台节目变化第8页/共37页第八页，共38页。9注：温州都市和温州影视的节目编排和价格不变12.2%20.4%温州电视台的调整–

平均价格第9页/共37页第九页，共38页。1020：30第一集插播21：202集剧插20：10黄金剧场插播21：01电视剧1插-17.2%12.5%温州电视台的调整–

最高价格第10页/共37页第十页，共38页。11温州三套和温州四套节目表不变温州电视台节目变化第11页/共37页第十一页，共38页。122%0.1%4%金华电视台的调整–

平均价格第12页/共37页第十二页，共38页。1313.6%4.2%21：35电视剧2插21：3021：45电视剧2插21：40电视剧3插20：20电视剧2插（1）21：00电视剧2插19：25、20：40电视剧插（1）25%金华电视台的调整–

最高价格第13页/共37页第十三页，共38页。1411.7%7.5%-21.9%湖州电视台的调整–

平均价格第14页/共37页第十四页，共38页。1518.8%-20.9%19：50关注前21：02电视剧场插播22：15930剧一插20：53证券报道插播21：45930剧场1插播19：50关注前20：53证券报道插播21：48930剧一插湖州电视台的调整–

最高价格第15页/共37页第十五页，共38页。1636.8%19.7%丽水电视台的调整–

平均价格第16页/共37页第十六页，共38页。1750%28.8%19：48《气象》前20：05《新闻追踪》中22：20《晚间新闻》中19：30《丽水新闻》前20：24、20：42《黄金剧场1》中19：00《气象》前19：15自办拦目中18：30丽江报道前19：25电视剧A1前19：55电视剧A2前20：25电视剧A2中21：55《930剧场》A1中460019：58《黄金剧场1》插20：5521：20《黄金剧场2》插580020：17、21：01《黄金剧场1》插丽水电视台的调整–

最高价格第17页/共37页第十七页，共38页。1822.7%72.6%衢州电视台的调整–

平均价格第18页/共37页第十八页，共38页。1920%20%21：00黄金剧场插播20：351集剧插特A120：32黄金剧场间21：05黄金剧场插19：30黄金剧场1中20：35黄金剧场2中19：41电视剧场2前21：10电视剧场插播19：45黄金剧场1中20：50黄金剧场2中衢州电视台的调整–

最高价格第19页/共37页第十九页，共38页。2012.5%29.2%37.7%嘉兴电视台的调整–

平均价格第20页/共37页第二十页，共38页。2133.3%38.9%38.5%21：05电视剧1中20：50剧中插播21：00剧3中插播19：54剧中插播120：12剧中插播220：35剧中1插播20：55剧中2插播20：10、21：05剧中嘉兴电视台的调整–

最高价格第21页/共37页第二十一页，共38页。22黄金时段分析第22页/共37页第二十二页，共38页。23黄金时间（从不同方向着手应对）黄金时段首播时间不变，两集电视剧依然联播黄金剧场首播时间延后，黄金剧间插入栏目

以非黄金时间为主要创利空间，黄金时间节目结构基本不变整体节目架构调整力度大，黄金时间随着相应调整

第23页/共37页第二十三页，共38页。24 -浙江卫视、杭州综合及宁波新闻综合均转播中央台《新闻联播》节 目，从而使黄金剧场的播出时间跨度较长，第二集剧集的部分时间跨至21:00以后播出，故不受“黄金时间电视剧播出不可有广告播出”的限制，只是剧插的时间比起03年较为延后，且有限。

-第一集剧集则采用增加特约、片头曲前时间，更有增加了片尾曲后的时间作为弥补（如：杭州综合频道）

-黄金时间电视剧剧插广告时间的减少，自然加大了竞争力度，仅以杭州综合频道而例，价格的上涨幅度最高可达约50%

黄金剧场首播时间不变，两集电视剧依然联播黄金时间分析第24页/共37页第二十四页，共38页。25黄金剧场首播时间不变，两集电视剧依然联播黄金时间分析对观众的收视习惯影响较小，收视率易保证，但广告价格的上涨幅度较大第25页/共37页第二十五页，共38页。26 -由于此时段剧插的限制，首播电视剧剧前广告时间增加

-第二集电视剧由此也延后播出，以电视剧的连续播出吸引观众

-第二集剧集的后移，无形中变相延伸了黄金时间。由此，与电视剧的受欢迎程度有着极为重要的联系。这对媒体在选片上又提出了一大挑战

-同样增加了片尾时间，特约时间也均有不同程度的增加，犹以绍兴台为例，个别特约时间增加到了6分钟。

-价格的上涨受到时间调整的限制，采用此措施，价格的上涨幅度均不是太高，约在上下20%以内（如温州电视台二套，个别时段下降了20%）。黄金剧场首播时间延后，黄金剧间插入栏目黄金时间分析第26页/共37页第二十六页，共38页。27黄金剧场首播时间延后，依然保证两集剧集的连续播出黄金时间分析延伸了黄金剧场，但剧集播出时间调整加大，观众的收视习惯需重新培养第27页/共37页第二十七页，共38页。28 -黄金段节目基本不变，把非黄金时段作为主攻方向。 如：杭州西湖明珠频道。其优势在于2003年930剧场表现出了较强的竞争优势，而黄金时间的收视表现显得差强人意。

-虽不以黄金时段为主要盈利方向，但定价与大多媒体相似。涨幅居大过较为普遍的15%-20%的涨幅。如杭州西湖明珠频道可达近40% -观众的收视习惯基本不受影响，但也较难带动此时段的收视表现，加大了非黄金时段的竞争压力以非黄金时间为主要创利空间，黄金时间节目结构基本不变黄金时间分析第28页/共37页第二十八页，共38页。29黄金时间节目结构基本不变，以非黄金时间为主要创利方向黄金时间分析价格涨幅大，黄金时间收视率表现不佳，则会加重非黄金时间的竞争压力第29页/共37页第二十九页，共38页。30黄金时间分析整体节目架构调整力度大，黄金时间随着相应调整 -利用《新办法》的施行，变被动为主动，大力调整频道的节目结构，以次对推动频道的整体发展

-整体频道以影视剧为特色，走专业频道之路

-以影视剧为频道特色吸引观众的眼球，先前的栏目被较大的调整 犹以浙江影视频道及杭州影视为突出代表。

-某些地区专门调整出的一频道以集中原先各频道以制作创利的栏目，同样集中影视剧于另外频道，以加大竞争力。特别是地、市级频道以此与省级频道竞争 如：绍兴电视台三套的调整第30页/共37页第三十页，共38页。31黄金时间分析整体节目架构调整力度大，黄金时间随着相应调整黄金时间节目微调基础上，大力调整非黄金时间架构、开辟新栏目第31页/共37页第三十一页，共38页。32非黄金时间分析黄金时间的广告时间的压缩，价格大幅度的上涨，势必增大非黄金时段的广告销售压力非黄金时段原有的栏目及综艺节目被大大的浓缩，取而代之的多以电视剧为主广告价格的上涨虽不及黄金时段的“迅猛”，却也是历年来上升速度较快的一年电视剧的竞争将是2004年较为突出的现象第32页/共37页第三十二页，共38页。33小结总的来看，2004年媒体应对《新办法》的措施大致如下：1、提高媒体刊例价

刊例价的上浮基本为每个媒体所采用，其中省台价格基础高，而收视率在省会城市又无明显优势，故增涨量及幅度较各市级台低2、提高折扣

部分媒体期望通过此次新办法的实行对各自的市场进行整理，期望缓解价格大战，如湖州电视台等提高了大盘折扣第33页/共37页第三十三页，共38页。34小结3、减少栏目，增加电视剧时间

电视剧的收视率一直以来都较为平稳，并一直是创收的重点。不少频道均调整了聚集的数量，如：省影视文化频道、钱江都市频道等均将黄金剧场由两集增至三集或将电视剧时间提前至19：00之前（或推迟至21：00之后），在19：00之前（或21：00之后）开辟广告插口（如省影视文化频道的全天最高广告价格即出现在21：05的黄金剧三插播），以避开黄金时间内电视剧无插播口的规定4、黄金时间增加栏目，开辟插播口

在19：00-21：00之间插播新闻节目，从而在该时段中创造出插播广告。杭州综合频道安排了《第一时间》的新闻节目，并顺理成章的开辟了插播广告第34页/共37页第三十四页，共38页。35对广告客户的影响广告成本提高，由于收视率基本稳定，价格的提高，意味着成本的直接上升由于广告时间受到限制，特别是黄金段位的时间大幅减少，广告客户之间可能会出现抢夺广告时间的现象,鉴于有限的黄金时间及对某些相关产品的广告限制。一旦某时段被冠名或买断（特别是黄金时段），其他品牌则将面临有预算却没有时间的局面媒体对有限的黄金时间将会更加的严格控制，与媒体的价格谈判可能面临僵局对媒体节目进行冠名(如康师傅剧场等）亦是产品与品牌同时宣传的一种途径。不少频道已开始相关节目的冠名权拍卖；黄金时间广告段位的浓缩，广告主将加大对时间、位置等要求，则使得购买难度加大第二集黄金剧场的后移，使得传统定义的黄金时段无形间随之改变。但对电视剧的要求较高黄金剧集间广告时间的增加，使得广告主在投播前很难评估实际购买将达到的效果，同时广告位置则变得极为关键非黄金时段栏目或综艺节目为影视剧取代，再次体现了剧集竞争将愈演愈烈，对广告主而言对电视剧的选择把握得准确与否直接影响到媒体购买的效果电视剧的竞争过于激烈，大多电视媒体均寄希望与电视剧，在剧集相似的情况下，很容易出现收视不稳定，预估不准确等现象如保持2003年投放效果，预算的增加较为惊人第35页/共37页第三十五页，