跨文化广告沟通

跨文化广告沟通案例背景各方评论类似事件伦理问题案例启示案例背景11月下旬，耐克广告片“恐惧斗室”在央视体育频道和地方电视台播出。11月26日，《华商晨报》以《耐克广告“中国形象”被击败》为题报道了耐克广告涉嫌侮辱民族风俗一事，事情曝光后引来一片声讨。11月30日，耐克公司发表声明，声明称“恐惧斗室”广告宣扬了一种积极的人生态度。其中运用的各种元素都是一种比喻形式。广告经过各个环节审查。12月3日，国家广电总局发出《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》。12月3日，耐克公司在接受采访时表示广告合法，不会停掉广告。事件经过案例背景--剖折广告“夸张失实”单元：台阶旁立着两个与中国渊源深厚的石狮，詹姆斯与身穿长袍道家模样的老者“争斗”，詹姆斯将老者击倒，然后上篮得分。《恐惧斗室》篮球鞋广告片讲的是：一位篮球运动员（美国NBA巨星——勒布朗•詹姆斯）进入一个五层高的建筑，在每层的恐惧斗室(分别名为“夸张失实”、“诱惑”、“嫉妒”、“自满”和“自鸣得意”），对手包括武者、美女、金钱、两条盘龙等，詹姆斯逐一挑战这些对手，直至取得最后的胜利。“诱惑”单元：与敦煌壁画中的飞天造型相似的仕女暧昧地向向詹姆斯展开双臂。詹姆斯扣碎了篮板，“飞天形象”随之粉碎。案例背景--剖折广告“嫉妒”单元：身穿中国武术着装，手拿双截棍的外国人向詹姆斯叫嚣，还没回过神，詹姆斯远远灌篮得分。《恐惧斗室》篮球鞋广告片讲的是：一位篮球运动员（美国NBA巨星——勒布朗•詹姆斯）进入一个五层高的建筑，在每层的恐惧斗室(分别名为“夸张失实”、“诱惑”、“嫉妒”、“自满”和“自鸣得意”），对手包括武者、美女、金钱、两条盘龙等，詹姆斯逐一挑战这些对手，直至取得最后的胜利。“自鸣得意”单元：篮板旁出现两条中国龙的形象，二龙变成吐出烟雾和阻碍詹姆斯的妖怪，詹姆斯晃过所有障碍，投篮得分。案例背景各方评论类似事件伦理问题案例启示各方评论耐克：鼓励青年勇往直前耐克公司发表声明称，“恐惧斗室”宣扬了一种积极的人生态度。耐克希望借此鼓励年轻人直面恐惧，勇往直前，广告运用的各种元素是一种比喻形式，喻指各种恐惧，认为可借助詹姆斯的偶像力量来激励中国青少年不断进取、战胜自我。电视台：广告未违反广告法播放此广告的电视台一业务经理表示,在五个面画中只有两个是中国人形象，且都是动画合成，应该不存在侮辱中国人的意思。新加坡媒体：这是一场蓄意的行为“它试图给观看者留下深刻的印象，广告看起来厚颜无耻且华而不实，但它却非常引人注目。”各方评论专家：广告不能忽略文化飞天形象是中国佛教艺术形象，尤其是甘肃敦煌飞天更是在全世界影响广泛，它是中国民族文化的代表之一。不容在广告中肆意歪曲飞天的形象。龙是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征。”中国社会科学院近代史研究所研究员认为：“广告公司无论在哪个国家，目的就是最好地推销产品。所以广告公司应对所在国家的文化、民众心理有深刻了解。国内民众之所以对此类广告的表现形式特别敏感，恐怕是与中国近代史所遭遇的屈辱分不开的广告中出现的中国人形象，不能说是故意的行为，也许是想更贴近中国受众。但广告中略带些文化歧视。这则广告通过美国文化表现主题，并战胜了中国“文化”汪受宽教授北京工商大学传播与艺术学院副院长各方评论群众：支持禁播此类广告很多人都表示“恐惧斗室”中看到的是“中国功夫”不堪一击，飞天在“勾引”男主角，中国龙似乎是制造妖怪的恶势力；中国功夫、飞天、龙这些被绝大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神、体现国家民族尊严的形象，具有严肃性、庄重性和象征性的标志，全部被体现美国价值观的勒布朗•詹姆斯打败。案例背景各方评论类似事件伦理问题案例启示类似事件日本丰田的霸王广告2003年12月初，《汽车之友》杂志刊登一则日本丰田公司广告：一辆丰田“霸道”牌汽车从远处驶来，引来了路边狮子的注意。其中一只狮子好奇地向车里观看，另一只狮子还抬起右爪，向“霸道”敬了个军礼。配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”。这则广告播出不久，观众声讨声四起。类似事件立邦漆“龙”广告起争议，中国象征被戏弄？2004年9月的《国际广告》杂志刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。类似事件雪铁龙停刊轻慢中国已故领袖毛泽东2008年1月8日,西班牙大报之一《国家报》刊登一整版的法国雪铁龙汽车广告,广告画面是中国已故领袖毛泽东的照片，而且毛泽东的形象被广告设计者进行了肆意篡改，被电脑技术改得神态奇怪。类似事件含有消费者向商家下跪“求折扣”的镜头被停顾客：一个星期就好了，一个星期……(老板摇头)三天时间，三天时间好不好？老板：(态度坚决)我说了多少遍了，我们的优惠期已经过了。顾客：大哥，大哥啊……(跪地拉着老板的裤管乞求)旁白：幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠案例背景各方评论类似事件伦理问题案例启示伦理问题

中国文化以儒家文化为核心，西方文化则以基督教文化为主流。中西文化差异主要表现为：西方文化以个人为本位,中国文化以群体为本位。伦理问题中国文化以群体主义为重点，突出家庭和亲情。比如“孔府家酒”广告，“孔府家酒，让人想家”的诉求深深打动中国人传统的“思家和叶落归根”的乡愁情绪，从而大获成功。西方文化西方文化以自我为中心，重视个性的张扬和表现。比如耐克广告，”Justdoit”(想做就做)、“Ican”(我能)。耐克广告之所以能够获得如此大的成功，是因为它标榜个人奋斗、突现自我的品牌精神实际上是和西方人骨子里的个人主义价值观暗自契合的，所以很容易引起共鸣。价值取向差异中国文化伦理问题中国文化以含蓄而委婉的表达方式，善于营造写意氛围雕牌洗衣粉广告通过描绘母亲下岗后四处找工作渲染出一种生活艰辛的场景，母亲回家看到孩子的字条“妈妈，我能帮您干活了”感动得流下了眼泪，直到此时才打出产品的名称“雕牌洗衣粉”。广告中把感情因素注入到产品中，让人们记住了充满人情味的“雕牌”西方文化西方文化的思维方式是直线式的，直率式的表达方式如美国贝尔电话公司的广告。一天晚上，一对老夫妇正在用餐，电话铃响，老妇人去另一个房间接电话。回来后，老先生问:“谁的电话?”老妇人回答:“女儿打来的，说她爱我们。”两人顿时相对无言，激动不已。这时出现旁白:“用电话传递你的爱吧!”西方人这种直接表达感情的方式与中国人含蓄间接的文化特质有着明显不同。思维方式差异中国文化伦理问题中国文化对于性相对保守传统。中国的文化伦理道德观念把“性话题”看得很隐秘，中国“喝汇仁肾宝，他好我也好”就使得观众对它褒贬不一西方文化西方文化对于性开放叛逆。西方的一些广告专家则认为广告中的性素材可以有力地吸引读者，“性”依然是西方广告心理诉求的重点之一。像法国的弗劳里克香水广告公然宣称:一滴是为了美，两滴是为了情人，三滴则足以招致一次风流事。思想观念差异中国文化如何正视在全球化大背景下，跨国公司品牌想得到中国消费者的认可和喜爱，广告创意就必须尊重消费者所在国家和地区的文化传统，将中外文化元素有机融为一体。作为以赢利为目的跨国公司，耐克耗巨资做广告的最终目的是推销产品，实现商业利益，故从主观上看，“恐惧斗室”应该没有“辱华”之意。但是，广告的创作意图及其表现手法所产生的客观效果却伤害了大多数华人的自尊。其背后隐藏的，其实是跨文化广告传播中不同文化之间的冲突，甚至带有文化歧视和文化霸权的意味。耐克的教训，对于缺乏经验、正在“走出去”的中国企业，具有巨大的警示意义。正视文化差异由于历史、地理等方面的原因，形成了不同地区、不同民族间文化的差异。因此，跨国公司在对外经营时，一定要"入乡随俗"，“恐惧斗室”其实就是最好的例子。首先从内容看，西方张扬个性，崇尚自我。而中国重视群体利益，崇尚谦逊自敛。耐克广告语“justdoit(想做就去做)”在标榜个性和自由的美国很受欢迎，然而在香港的华人社会却遭遇失败，不少消费者认为该广告有诱导青少年干坏事之嫌。其次从形式看，中国广告文化讲究内敛含蓄，而西方广告文化重视直接的具有震撼力的视觉效果。因此，跨文化广告必须尊重各地区的文化传统,融入到销售地的本土文化中去,迎合受众的消费心里。尊重宗教信仰美国骆驼牌香烟吹遍全球的广告名言：“我宁愿为骆驼行一英里路”，潜台词为烟民为买骆驼烟，宁愿走到鞋底磨穿。电视画面是烟民高跷二郎腿坐在神庙前，其鞋底磨穿之洞非常醒目。该广告在泰国引发举国愤慨，原因是泰国盛行佛教，佛庙乃至尊圣地，脚底及污秽之处以及在神庙前亮脚丫，实属大逆不道。不同的宗教有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们的认知方式、行为准则和价值观念，并最终影响人们的消费行为。不同消费者的宗教信仰，制定适合其特点的营销策略。否则，会触犯宗教禁忌，失去市场机会。日本索尼广告也同样遭遇排斥：释迦牟尼闭目入定，但一会儿竟然凡心萌动，睁开双眼，随着音乐不停摇摆⋯⋯此时广告语亮出“索尼，让佛祖动心”。这则广告创意不可谓不佳，但却招致外交抗议。英国Leicester公司在中东的一家鞋店为了讨好当地的穆斯林顾客，打出一幅阿拉伯语的广告——“这里没有上帝只有安拉”。结果事与愿违，鞋店被一辆冲入的汽车撞毁。因为穆斯林认为，把安拉的名字与踏入尘埃的鞋子联系在一起是对他的亵渎。遵守异国法规目前，无论是发达国家还是发展中国家，政府在法律层面上加强对广告的控制已成为一个普遍的趋势。因此，跨文化广告创意必须要了解各国的法律环境，熟知并遵守各国政府制定的有关广告的法规。跨文化广告应该注意受众国在内容、形式和播放方面的规定。第一，可以做的产品类型。在英国香烟、政治、宗教和慈善事业的广告是违法的；法国不准播放烟草、烈酒、人造黄油的广告。德国禁止发布有战争色彩的玩具广告。而在中国，广告不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。第二，可以使用的诉求类型与信息。例如，法国规定广告中不得出现正在饮酒的形象，酒类广告中不得涉及酒精度、产地、酒的种类、产品的成分、生产厂家、代理商和经销商的名称和地址等，广告中还应清楚指明饮用酒精饮料会危及健康。第三，对广告媒介及广告时间的限制。比利时、瑞典和丹麦等国禁止播放电视广告；日本规定一则电视广告不得超过15秒钟。第四，针对儿童的广告规范。在德国不准使用儿童推广产品；斯里兰卡禁止电视广告使用儿童模特。熟悉风俗习惯例如在中国受传统文化影响，受众普遍喜欢偶数；而在西方，13则最不受人欢迎。因此对西方国家的广告宣传应避免使用13这个数字。印度教崇拜母牛，所以在印度应慎用母牛做广告；鳄鱼是埃及人的图腾，神圣不可侵犯，也不宜拿来做广告。精工钟表公司在马来西亚的广告中用了这样的主题:“人类创造了时间，精工表使之完美。”马上接到观众的投诉，因为马来西亚人大部分是虔诚的穆斯林教徒，他们认为是真主.而非人类创造了时间。后来广告语改为:“人类创造了记时法，而精工使之完美。”

“高露洁”牙膏在马来西亚开拓市场时,在广告诉求中一再强调它有助于增白功能,而该地区却以牙齿黑黄为高贵的象征,人们甚至通过咀嚼槟榔来使牙齿变黑,显然这则广告是在帮倒忙。风俗习惯对消费者的消费嗜好、消费模式、消费行为等具有重要的影响。案例背景各方评论类似事件伦理问题案例启示案例启示坚持尊重与平等，面对全球化时代种种伦理冲突，应该强调尊重的价值，因为相互尊重是化解冲突、走向和谐的重要前提。进行跨文化培训，消除文化障碍。例如：对东渞主民族文化的认识和了解，跨文化沟通及冲突处理能力的培训。跨国企业也要做好本公司不同文化背景的员工的文化交流，语方培训，减少文化差异带来的问题。启示跨文化广告沟通广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛

地向公众传递信息的宣传手段。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广。本质上广义上狭义上广告的含义文化的含义观念文化制度文化物质产品哲学，道德，艺术，信仰风俗习惯等经济制度，政治制度以及各种组织

包括各种建筑物质，器皿等广告与文化关系的形象说广告是社会的镜子，是对社会现有生活和观念的反映和描绘广告并非消极的反映现实生活和观念，他是塑造社会生活和观念的强大力量，改变着我们的文化广告夸大我们一部分生活和观念，而贬抑另一部分A

“镜子说”C“歪曲的镜子”B

“塑造说”广告与文化关系的表现反映关系制约关系利用关系推助关系反映关系就是所谓的镜子与客体的关系，广告和广告活动发生在特定的文化语境中，反映和折射出特定的社会或群体的文化。比如，广告中的男人和女人形象，反映了我们这个社会对男性和女性角色的要求。比较一下不同国家、不同民族、不同时期的广告就会立即发现不同国家广告的信息内容、人物形象、表现形式、传播方式有不同文化符号和文化特征，不同时期的广告体现出不同的生活方式、价值观念和审美情趣。制约关系广告活动总是在一定的文化语境中进行的，广告活动的各种要素--广告主、广告人、广告作品、媒体、受众都收到文化语境的制约。广告人在选感知、反应和解读，无不受到文化语境的制约。利用关系广告或广告活动并不是一味被动地反映文化和受文化制约，强烈地表现着人的主观能动性和创造性，这种主观能动性和创造性表现在广告活动参与者对文化的利用关系上。广告主或广告人为了取得满意的广告效果，千方百计的利用各种文化因素提高广告的劝诱力和推销力。受众则利用文化语境、文化模式和价值观来理解广告符号、素材、表现形式、信息和观念，在思想、情感或行为上对广告信息做出反应。因此要把广告、广告人、广告主和受众置与特定的文化语境中，研究广告如何利用文化提高广告的劝诱效果和推销力问题。推助关系广告有“教育”作用，著名历史学家大卫·波特尔在《富人》一书中说:“（广告）这一强大机构最重要的影响不是在经济流通系统上，而是在我们的社会价值上。”他比较广告与学校、教会对社会的影响后指出，广告统治了大众媒体，是塑造大众标准的巨大力量，是有限的几种控制社会的机构之一。人们不仅通过广告学商品或服务信息，还学习许多观念，包括人生观、价值观、消费观，影响人们的意识形态、思想观念和行为方式。20世纪90年代，我国出现了大量的以崇尚个性、表现“自由自主、自我独立、自我价值”为主题的广告，与我国的集体主义很不一致的价值观通过广告传播，对青年一带产生影响，可以说，现代消费文化在很大程度上是广告引导和推助的产物。文化广告学要研究广告有关的各种文化因素，要研究广告活动如何受文化语境的制约，如何反映社会文化，如何利用文化以增强广告的功能，又如何传播文化，影响和促进文化的发展，找出其中的原理和规律性。二、文化因素对跨文化广告的影响1、语言导致的广告词翻译问题美国：给你带来活力

德国：百事把你的祖先从坟墓里带出来泰国：你的祖先死而复生含蓄Vs直率中国受儒家思想的影响，在民族个性上是温和、内向、保守的。人们在情感的表达上往往是含蓄的。例：1.人靠衣装，美靠亮妆。（亮妆沐浴露广告）2.今年二十，明年十八。（白丽美容香皂）这些广告语言含蓄，读完让人感到意犹未尽，充满向往。3.知心，知己，枝江酒。(枝江酒)然而在西方，人们则认为语言应该直率。1.Justwhatthedentistordered.（牙医就是这样要求的）例：2.Thetasteisgreat.（味道好极了）（雀巢咖啡）从这两则广告直率、坦白的语言可以看出广告创作者直截了当的描述了产品的特性和功能，用词可靠、可信。这样的语言符合西方人的做事风格，能够给他们留下很好的印象，有利于产品的销售。日本某录像设备的广告“weloveVD”之所以在美国闹笑话，就是因为“VD”虽然可以被看做是录像设备的英文缩写，但在美国语言体系中第一反映出的信号是VenerealDisease----性病的缩略语。百事可乐著名的广告语“ComealivewithPepsi”,本来应该是“喝百事可乐让你生气勃勃”，但翻译成德文却变成了“与百事一起，从坟墓中复活”的意思。2、不同的文化价值观43中国文化的价值观有深厚的人文主义精神，人的价值通过“内省”、“克己”来表现。形成中国人内倾的性格。美籍华裔杨朝阳教授认为：“中国人注重广告的产品内容，讲实证。其文化背景是道—佛—儒家伦理、宗教行为，有宿命论色彩，有整体取向，关系建立在实证上。”因而在广告语言上就表现为含蓄深情、以情为主，平稳诉求。Examples44上海立丰广东土杂食品：“中华志字号，买了放心，吃了称心”威力洗衣机：“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了你，我给你捎去一样好东西--威力洗衣机，献给母亲的爱”荣华月饼：在广告中，父亲打给女儿，希望她回家过中秋，但忙碌的女儿要赶回台湾做节目……当女儿准备上飞机的时候，看到了手上的“荣华月饼”，毫不犹豫地从机场的工作人员上抢回机票，说：“我还是回家和爹的（父亲）过中秋。”

不同的文化价值观45西方文明的特质刚好与中华文化相反，在于一个“争”字。因为西方文化是多元的。欧美人士注重变化、多样性或多元论。西方人是外倾的性格，更注重产品广告的外在形式，讲感观效果。

由此，在多样性和多元论的指导下，西方广告崇尚自由，张扬个性，强调与众不同的特征尤为显著。e.g.在苏美冷战时期，百事可乐“世纪颂”:“百事可乐，新一代的选择”李维斯2006年平面广告48不同的心理结构48中国国民稳固的心理结构，以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容，形成中国人特有的文化心理。中国人长期生活在以家庭为基本单位的农业社会，以家族为社会活动中心，以致社会人际关系都家庭化了。所以中国很多政治制度和思维意识都与家庭意识有关。中国人重家重园，以家国为本位，对家国有强烈的眷恋情结。所以，对家国的眷恋、对亲人的思念是中国人极其敏锐的心理感受，国内一些成功的广告往往懂得满足消费者对文化心理上的需求。49不同的心理结构49相比较，西方人的心理结构较复杂松散，“人本”、“认知”、“行为”为其基本内容，形成西方特有的文化心理。在西方，个人主义是近代文化的主流，它是集团生活下激起的反抗，整个社会弥漫着尊重个人自由及个人英雄主义的气氛。作为西方社会生活现象之一的广告当然无法摆脱与文化本身的粘着关系，并受制于其所属的民族文化。50Examples50“热爱大自然，就是对地球的一种忠诚。如果我们还有良知，就请记住——地球才是我们唯一的乐园”（中国环境保护广告）“除了脚印之外，请不要留下其它任何痕迹”（国外一植物园广告）“吸烟有害健康”“你抽烟的烟，烟抽你的命”（中国戒烟广告）“你说的那个令人讨厌的人、大概就是我”（法国戒烟广告）“为了使地毯没有洞，也为了您的肺部没有洞——请不要吸烟”（美国）“宁等三分，不抢一秒”“凭侥幸，耍大胆；出了事故后悔晚。”；“高高兴兴上班来，平平安安回家去”（中国交通广告）“如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。”（美国）“开慢点吧，我们已经忙不过来了！——棺材匠。”（伊利诺斯的某十字路口）“救死扶伤实行革命人道主义”（中国医院广告）“最好的邻居就是你”（美国红十字会广告）“无票乘车，罚款五元”（中国公交汽车广告）“如果您无票乘车，请在伦敦治安法院前下车。”（伦敦地铁）不同的思维方式51

思维方式是人类文化现象的深层本质，属于文化现象背后的、对人类文化行为起支配作用的稳固因素.而中西广告创意对此则有明显的差异，中国广告重直觉思维，而西方文化则重逻辑思维。52Examples52中国电信广告“为了传达“电信沟通，心意互通”这个理念，中国电信广告不惜用五个不同的生活片断：沟通就是关怀（父与子篇），沟通就是爱（矿工相亲篇），沟通就是分担（夫妻吵架篇），沟通就是理解（父与子篇），沟通就是尊敬（老师与学生篇）。很直接、明白地告诉消费者，电信拉近人与人之间的距离，方便了人与人之间的沟通，电信可以使人达到心意互通，你我之间没有距离、没有芥蒂，只有真情真意流动。53Examples53美国电信广告美国的一则广告则只巧妙地采用了一个生活细节：打哈欠。一名男子走在街上不经意地打了一个哈欠，不远处一名女子跟着打了一个哈欠，接着一个老人也受感染似的打了一个哈欠，连老人手中牵着的宠物狗也不例外的打了一个哈欠。“communicatingisverysimple.”沟通就像打哈欠这么简单，只要你愿意，你可以随时随地与他人沟通。风俗习惯家庭观念差异加拿大电信公司的一则广告讲述了一对父子之间的故事。讲述的是一个小男孩和父亲在～起的欢乐时光，男孩慢慢长大，父亲慢慢衰老，一边是广告独白：“小时候，我和父亲形影不离，我是那么喜欢和他在一起，我们经常去钓鱼，像小鸟一样自由自在。后来当我告诉他，我想出国移民时，他说：‘去吧，那是你的生活，不是我的。’"两性观念中国：“男主外、女主内"的家庭分工还是很流行，虽然很多女性都外出工作了，但是家务劳动还是由女性承担。而男性的主要责任就是给家庭带来经济保障、社会地位，所以回到家后就是享受和放松。这是中国大多数家庭的模式。雕牌透明皂的广告太太乐鸡精的广告(组图13)，是一个歌手在唱歌，一边唱歌一边回忆自己的成长过程，从小到大都是妈妈照顾他的饮食起居。三、跨文化广告沟通策略

1、理解文化差异

北美与西欧文化同亚洲文化相比，更现世化（secularization），个性化，属低背景文化