2021年中国网络综艺商业变现盘点

2021年中国网络综艺商业变现盘点摘要近三年中国网络综艺及品牌赞助的趋势2019年以来，中国头部网综数量从快速上升的状态到稳定持平。近三年来生活观察类节目的数量最多，喜剧类综艺招商能力突显。选秀形式的才艺竞演类节目迎来低潮，竞演类内容市场空缺由明星竞演类填补空缺。快速消费品的赞助力度三年来下降后回升，互联网应用整体植入频次下滑。2021年中国网络综艺品牌赞助复盘竞演、搞笑内容类型吸金力强；赞助品牌快消品份额超半数，其中新兴品牌超过4成。成熟品牌投放频次逐年缩减，新兴品牌占比稳定在4成左右。大众品牌喜爱、推荐的转化空间相对较高；成熟品牌更倾向于总冠名的赞助形式。2021年中国网络综艺商业变现四大特性:开拓文化类、美食类和喜剧类节目，节目类型分布更为多元。品牌搭建多平台赞助联投矩阵，扩大触达人群，提升品牌的基础认知度。节目专注单品类的品牌布局，为品牌打造更多定制化的权益。绑定节目IP，实现线上线下场景的联动。2022年中国网络综艺商业变现四大趋势预测:内容形态：微综迈向主流，变现灵活升级内容题材：追红利迎风口，聚焦高热题材细分营销：差异洞察用户诉求引共鸣一体化营销：线上导流，线下承接2数据定义及说明SVC(Sponsorship

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Creator)模型是 最新研发的针对视频节目品牌赞助效果的研究模型。该模型主要分为监播数据库与赞助效果指数两大部分。SVC模型引入了多种数据源，包括连续投放的问卷样本数据、社会化媒体监测数据、自有产品监测数据、搜索指数数据、官方权威二手引用数据等。为了方便直观对比赞助效果，我们将数据进行了指数化处理。以数据库中自2018年收录的261个纯网综艺节目及699个品牌得分均值作为基准值100，指数大于100说明赞助效果好于行业均值，指数小于100说明赞助效果低于行业均值。指数是定比类数据，可做加减乘除运算，例如赞助效果110可以认为是100的1.1倍。SVC3节目价值节目-品牌相关性品牌资产品牌赞助权益监测节目参数数据库收视度：观众收看赞助节目的热度重复收视度：观众出于喜爱而持续收看节目的程度口碑传播度：观众自发在社交媒体讨论与搜索节目的程度相关度：观众认为植入品牌与节目内容的相关程度回忆度：观众对于节目中出现赞助品牌的印象深刻程度认知度、喜爱度、推荐度变化：看过节目者相对于没看过节目者对于品牌的认知/喜爱/推荐变化差异植入频次/时长监播：记录赞助品牌在植入节目中的每种植入形式的露出频次与时长（由 专业的视频节目监播团队执行）4近三年中国网络综艺及品牌赞助的趋势12021年中国网络综艺品牌赞助复盘22021年中国网络综艺商业变现总结32022年中国网络综艺商业变现趋势预测4近三年头部网综节目类型分布节目类型分布广泛，生活观察类节目占据半壁江山近三年来在头部网综中数量占比最多的节目类型是生活观察类，其次是才艺竞演类和谈话/脱口秀类。从数量占比来看，生活观察类综艺的数量占头部网综总数接近一半，尤其是近几年生活观察类综艺下发展出情感、生活方式、职场等多方面的垂类主题，更广泛的话题覆盖面，有力地助推该类型下的节目内容量级提升。生活观察类44.8%5才艺竞演类21.9%综合游戏类8.6%谈话/脱口秀类10.5%文化类2.4%明星竞演类7.1%创意类1.9%1.4%美食类1.0%喜剧类0.5%SVC-2019-2021年中国头部网综节目类型的数量分布其他65706920192020头部网综节目数量（个）2021SVC-2019-2021年中国头部网综节目数量头部网综节目数量及植入品牌频次趋势2021年头部网综节目植入品牌总频次同比下降近两成由于限制选秀类网综的相关政策出台，部分类型的节目内容生产有所下降。

2021年头部网综节目的数量为69部，同比2020年略有下降（-1.4%）。从整体头部网综节目植入品牌频次来看，2019年至2020年，品牌赞助频次出现明显上升，2021年品牌植入频次则出现回落，同比2020年下降幅度达19.3%。来源：

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赞助效果评估数据库。31728420192020头部网综节目植入品牌频次（次）2021SVC-2019-2021年中国头部网综节目植入品牌总频次3526近三年头部网综节目平均植入品牌数量竞演类节目更能吸金，喜剧类节目招商能力突显“才艺竞演类”和“明星竞演类”节目由于大体量、受众广，且节目定级一般较高，一直以来拥有较高商业价值。值得关注的是，近三年喜剧类节目也展现出了强劲的招商能力，单个节目平均植入品牌数量高达6个。或由于其具有钝化现实生活负面情绪的效果，其商业化价值得以放大。6.06.05.64.24.24.12.72.62.02.0SVC-2019-2021年中国头部网综节目平均单个节目植入品牌数量才艺喜剧类明星谈话/生活综合其他文化类创意类美食类竞演类竞演类脱口秀类 观察类 游戏类平均单个节目中赞助品牌数量（个）7近三年头部综艺植入品牌类型占比8.5%52.8%49.2%41.5%27.3%25.6%21.5%15.3%8.8%5.7%5.5%6.3%5.7%5.2%5.6%2.5%2.8%1.4%2.5%2.3%3.5%快速消费品互联网应用耐用消费品汽车3C消费电子企业医药保健快消品赞助力度回升；医药保健和汽车植入频次呈上升趋势由于疫情原因，快速消费品在2020年的赞助力度出现小幅下滑。进入后疫情时代，

2021年快消品对网综节目的赞助力度出现明显回升，赞助频次占比提升11.3%。整体来说，医药保健品的赞助频次占比较低，但该品类品牌植入频次逐年上升的趋势不容忽视。由于在全球疫情大环境下，大众对医疗卫生更为注重，行业品牌的产品借此加大曝光力度。汽车品牌主的赞助频次的占比在2021年出现明显上升，或与新能源汽车行业向好有关。SVC-2019-2021年中国头部网综节目各类型品牌主植入频次占比趋势2019（%）2020（%）2021（%）827.1%22.0%30.9%11.2%11.0%食品饮料2019（%）日化2021（%）SVC-2019-2021年快速消费品细分类型在头部网综节目中的频次占比38.0%2020（%）近三年头部综艺植入品牌细分类型占比食品饮料植入频次连续上升，互联网应用整体植入频次下滑“食品饮料”类型的品牌产品赞助频次占比连续三年上升，且在快速消费品行业中处于赞助频次最高的细分类型。互联网应用品牌主植入头部网综的频次占比整体呈下滑趋势。其中，网络服务品牌数量连年下降，分期贷款类APP、旅游订票类APP的数量明显下滑；网络教育品牌数量在今年出现下降，2021年“双减”意见落地对网络教育产生一定的限制；网络游戏品牌的赞助2021年出现下滑，或由于国家对网游的限制新规导致。17.5%6.7%6.7%7.0%1.0%0.0%15.5%3.0%12.0%2.5%

0.6%0.6%网络服务电子商务网络教育 网络游戏SVC-2019-2021年互联网应用细分类型在头部网综节目中的频次占比2019（%） 2020（%） 2021（%）来源：

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赞助效果评估数据库。9头部网综品牌投放频次成熟度分布新兴品牌领军网综赞助，成熟品牌投放频次逐年缩减根据 SVC的监测，成熟品牌连续三年赞助频次下降；大众品牌在2021年的赞助频次较上一年提升了9.6%。同时，新兴品牌的赞助频占比次在2020年和2021年稳定在四成左右，成为近两年网综赞助品牌的主力。34.4%42.4%40.6%30.3%29.7%39.3%35.4%27.9%20.1%201920202021SVC-2019-2021年中国头部网综不同成熟度品牌的投放频次分布新兴品牌（%）大众品牌（%）成熟品牌（%）新兴品牌未看过节目认知小于25%大众品牌未看过节目认知小于50%，且大于等于25%成熟品牌未看过节目认知大于等于50%10头部网综品牌投放频次成熟度变化品牌经过长期赞助，有效转变为成熟度更高的品牌通常来说，新兴品牌及大众品牌在综艺节目的赞助中，会有较为明显的品牌资产提升，尤其是对品牌基础认知度的提升。2020年至2021年之间在头部网综中赞助的大众品牌-成熟品牌的流传率最高；2021年赞助的成熟品牌中有9.3%在2020年还是个大众品牌。品牌通过长期在头部网综中的植入，有效提高了认知度。+2.3%+6.8%+4.7%+9.3%SVC-2019-2021年中国头部网综中植入品牌的成熟度变化趋势2019-2020 2020-2021新兴品牌大众品牌成熟品牌1112近三年中国网络综艺及品牌赞助的趋势12021年中国网络综艺品牌赞助复盘22021年中国网络综艺商业变现总结32022年中国网络综艺商业变现趋势预测42021年头部网综节目类型分布生活观察类稳扎稳打持续霸榜，明星竞演类份额提升2021年生活观察类节目在头部内容中稳扎稳打，以绝对优势依然位列榜首。选秀类型受到监管，才艺竞演类占比大幅下降，但竞演类节目依然获市场偏爱，明星竞演类内容补充空缺，该类节目的比重提升6个百分点。生活观察类,

44.9%13才艺竞演类,

15.9%明星竞演类,

11.6%综合游戏类,

11.6%创意类,

1.4%文化类,

2.9%谈话/脱口秀类,8.7%喜剧类,

1.4%SVC-2021年中国头部网综节目类型分布美食类,

1.4%2021年头部各类型网综品牌赞助数量6.05.85.65.23.53.23.03.01.0喜剧类才艺竞演类明星竞演类

谈话/脱口秀类

综合游戏类生活观察类美食类文化类创意类喜剧类节目成黑马，竞演、搞笑元素内容吸金力强带有搞笑元素的喜剧、谈话/脱口秀类内容与带有竞演元素的才艺竞演、明星竞演类内容招商能力较强，平均植入品牌均在5个以上。2021年头部网综喜剧类内容正当崛起时，吸金能力突显，平均赞助品牌数量一跃居首，欢乐解压是亘古不变的诉求，网综喜剧市场将愈发蓬勃，变现空间向好。SVC-2021年中国头部网综分类型平均植入品牌数量分布平均赞助品牌数量（个）14新兴品牌,42.7%大众品牌,30.7%SVC-2021年快消品类的不同成熟度品牌的数量分布成熟品牌,26.7%快速消费品,52.8%互联网应用,21.5%耐用消费品,8.8%3C消费电子,5.6%汽车,

6.3%3.5%企业,

1.4%SVC-2021年中国头部网综植入品牌类型分布医药保健,2021年头部网综植入品牌类型分布快消品牌强势占据消费者心智，新兴品牌大量入局综艺节目作为高曝光、强话题性的内容形式，受到多数品牌的青睐。快消类品牌易与内容绑定进行嵌入式营销，相对不受综艺类型局限，其赞助份额过半。新兴品牌通过植入综艺，增加曝光从而快速进入消费者与市场视线，成为重要的营销手段之一。在头部网综中，快速消费品植入占比高达52.8%，其中新兴品牌占比超过4成。来源：

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赞助效果评估数据库。152021年头部网综植入品牌资产表现大众品牌喜爱、推荐提升度效果优于成熟品牌通过在综艺节目中赞助的方式，传达正面的品牌印象，获得用户对品牌喜爱度及推荐度的明显提升。大众品牌在拥有一定知名度的基础上更注重提高品牌资产的全面提升，如强化用户的品牌喜爱度指标、品牌推荐度指标的提升程度。2021年，大众品牌在网综中植入后获得的喜爱、推荐的提升效果佳。24.1%17.0%4.2%18.8%19.0%14.7%17.7%17.9%14.9%新兴品牌成熟品牌SVC-2021年中国头部网络综艺植入品牌资产提升品牌成熟度分布认知提升度（%）大众品牌喜爱提升度（%）推荐提升度（%）162021年头部网综植入新兴品牌资产表现新兴品牌初步打响招牌，培养用户心智有待磨练新兴品牌在成长初期搭乘综艺内容成功作为出圈利器，实现持续曝光和提升品牌声量，进而提升品牌的知名度。在2021年SVC监测品牌植入范围中，新兴品牌通过综艺节目的植入赞助，平均认知提升度达24.1%。+24.1%39.5%25.1%23.4%15.4%6.3%5.7%认知度喜爱度推荐度SVC-2021年中国头部网络综艺植入品牌

新兴品牌资产提升看过节目（%）未看过节目（%）172021年头部网综不同赞助形式品牌分布成熟品牌18新兴品牌大众品牌,

40.0%新兴品牌,

40.0%成熟品牌“贵气”竞争，霸占总冠一席之地成熟品牌竞争力较强，依托自身强大的品牌资产背景，能在更多的综艺节目中获得总冠赞助标的。在2021年SVC监测品牌中，总冠形式下有超过四成为成熟品牌。新兴品牌与大众品牌会以特约赞助、行业赞助等其他形式进行试水合作。因此在其他赞助形式中，新兴品牌的占比最高，达40%。SVC-2021年中国头部网络综艺植入品牌

不同赞助形式品牌成熟度分布成熟品牌,

20.0%27.8%内圈：42.6%总冠赞助形式大众品牌29.6%外圈：其他赞助形式19近三年中国网络综艺及品牌赞助的趋势12021年中国网络综艺品牌赞助复盘22021年中国网络综艺商业变现总结32022年中国网络综艺商业变现趋势预测42021年中国网络综艺商业变现趋势呈现多元化节目类型分布，品牌主和平台积极进行矩阵布局内容丰富的节目类型出现，对文化类、美食类和喜剧类节目进行了有效的开拓，节目类型分布更为多元。品牌品牌积极搭建多平台赞助联投矩阵，拓宽了赞助节目的节目类型，与不同节目主题进行品牌利益点的绑定和输出。平台平台在招商的过程中，更愿意根据节目的主题和调性，在同一个品类中布局赞助，针对节目内容实现更多定制化的品牌营销。全链路20品牌更深度地绑定节目核心IP，完善品牌的全链路营销，打通线上线下各环节，实现各场景的无缝联动。趋势一：出现更多元的节目类型分布6.3%3.6%1.6%1.4%1.4%0.9%-1.3%-1.3%-2.0%-10.8%明星综合文化类美食类喜剧类生活创意类其他谈话/才艺竞演类游戏类观察类脱口秀类竞演类文化、美食和喜剧类节目数量占比上升与2020年相比，2021年的头部网综中，明星竞演类和综合游戏类的节目数量占比上升最为明显；在政策的影响下，偶像选秀类节目受到限制，才艺竞演类节目的数量2021年较上一年下滑10.8%。文化类、美食类和喜剧类节目的数量占比有显著的上升，2021年，对这些特定类型节目的开拓效果明显。未来看好更多垂类细分的节目类型及节目主题，能以圈层文化吸引特定的受众，呈现更多元的节目类型分布。SVC-2020-2021年中国头部网综节目类型分布变化2020年与2021年头部网综节目类型占比差值（%）赞助效果评估数据库。各类节目分布变化=2021年各类节目数量占比-2020年各类节目数量占比.21趋势二：品牌搭建多平台赞助联投矩阵结合不同的节目主题，巧妙绑定品牌利益点品牌积极搭建多平台的赞助联投矩阵，有效扩大品牌的触达范围，同时便于进行多平台对品牌线上营销的导流。除了平台的考量，品牌还布局不同类型的节目，丰富赞助节目的多样性，并根据不同的节目主题，输出品牌产品相应的利益点，更精准地绑定节目进行营销。单品牌下的不同产品，根据产品特点，布局多类型节目【例】“康师傅”品牌产品联投矩阵产品名称节目名称播放平台令人心动的offer

第二季令人心动的offer

第三季春日酱心动的信号

第三季怦然心动20岁女儿们的恋爱

第二季康师傅冰红茶康师傅喝开水康师傅茉莉蜜茶康师傅蜂蜜柚子茶综N代连投，根据不同季的节目主题打造相应的产品印象：节目第二季：律师季-冰红茶突显职场新人的活力；节目第三季：医生季-喝开水利用医院背景做软性种草和背书。打造恋爱综艺赞助矩阵，推出“甜蜜”系产品：康师傅茉莉蜜茶和蜂蜜柚子茶在各平台对不同的恋爱综艺进行赞助，为观众将甜甜的恋爱与“甜蜜”系列的康师傅产品进行关联。22趋势二：品牌搭建多平台赞助联投矩阵生活观察类五十公里桃花坞35.0%36.0%35.0%24.2%18.7%17.7%认知度 喜爱度 推荐度菁挚奶粉提升度（%） 新兴品牌均值提升度（%）新兴品牌赞助多类型节目，扩大触达范围，提升基础认知新兴品牌通过搭建多平台、多节目的赞助联投矩阵，有效扩大品牌的传播范围，触达更广的受众，有利于快速提升品牌的基础认知度。新兴品牌进行多平台联投，快速提升基础认知度【例】“菁挚奶粉”品牌新产品联投矩阵菁挚奶粉通过在不同平台、对不同类型的节目进行赞助投放，扩大了品牌的触达人群。2021年菁挚奶粉通过布局品牌的联投矩阵，品牌资产得到全面提升，认知、喜爱、推荐的提升度均高于新兴品牌提升度的均值。SVC-2021年菁挚奶粉品牌资产提升度及新兴品牌资产提升度均值一年一度喜剧大赛喜剧类生活观察类送一百位女孩回家第五季23趋势三：节目专注单品类的品牌布局22.7%25.3%SVC-2019-2021年中国头部网综节目赞助品牌中单一品类的占比37.7%2019 2020 2021头部网综节目赞助品牌品类为仅有一个的占比（%）品牌品类契合节目调性，打造定制化赞助权益2019年至2021年，中国头部网综节目中赞助品牌仅为一个品类的比例逐年升高。在众多品牌及品类的选择下，节目根据其内容专注于单品类的品牌布局。根据节目的调性、主题及类型，与品牌产品深度绑定，通过相关场景露出、使用等自然植入的方式，为品牌打造更多定制化的权益，实现“品牌-节目”对应的特色化营销。互联网应用品牌特定功能对应节目主题：健康生活体验节目素人恋综节目减肥APP交友APP汽车品牌的场景化赞助：行车场景旅行纪实类节目明星旅游观察类节目食品饮料类产品绑定节目中的美食内容：烹饪节目打卡探寻美食节目介绍美食文化历史节目美食内容24趋势四：绑定节目IP，完善全链营销实现线上线下场景的联动；绑定综艺IP，打造新式营销方式线上线下创新绑定IP，线下场景无缝联动品牌利用节目IP及主题，举办线下活动，实现场景无缝联动。联动节目IP，创新营销方式品牌联动节目IP，创新地打造出了更多形式的营销方式。结合IP，覆盖全媒介触点品牌结合节目IP，在线上覆盖全媒介触点进行营销。电商直播间深度绑定节目IP主题直播间，嘉宾直播带货小程序助力赞助效果的转化搭建节目⇋微信小程序私域流量池借节目话题，品牌舆论造势社媒平台造势，制造舆情热度节目IP的线下主题门店麦当劳

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令人心动的offer3IP主题门店，节目周边礼包联动节目IP的品牌嘉年华台铃电动车

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奔跑吧主题嘉年华，节目游戏复刻品牌推出节目主题系列短剧君乐宝

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听姐说《片刻的失联自由》《不理解也没关系》撞名节目，创新营销爷爷的农场

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忘不了农场品牌主打与节目呈现契合2526近三年中国网络综艺及品牌赞助的趋势12021年中国网络综艺品牌赞助复盘22021年中国网络综艺商业变现总结32022年中国网络综艺商业变现趋势预测42022综艺商业变现趋势一体化营销：全产业整合扩容综艺IP变现价值搭载互联网用户庞大规模的优势，再以线下场景承接用户体验，巩固受众粘性，多效协同推动产业各链路发挥势能。综艺垂直细分赛道愈发明显，深度匹配场景引发用户关注，结合社会议题制造情感共鸣，构建品牌声量同时收获用户转化。细分营销：解构社会议题，响应用户不同的心智诉求短视频浪潮下，微综内容的诞生迅速满足碎片化的观看喜好。小体量的赞助选择性较广，易进行定制或组合的投入尝试。内容形态：微综形态崛起，赋能品牌营销多样化类型赛道：追红利迎风口，聚焦高热题材受政策管控影响，在选秀综艺没落之际爆款市场空缺将刺激新内容的开发，抓住其他赛道的红利风口以乘顺势之风。27平台布局微综，商业价值灵活升级匹配多样化需求，引领品牌营销新思路与新空间随着短视频增长式爆发，中短视频平台布局自制微综艺，长视频平台亦在逐渐发力。各家形式不尽相同，重用户诉求、系列化、品牌定制向以及组合播出形式的微综艺均有出现。作为一种多形态的内容模式以此激发了新型的营销模式，微综艺将品牌与内容深度结合，借轻体量的优势可打造定制服务，变现形式较具发展空间。轻体量“小鲜综”聚焦热点视角捕捉用户需求轻综艺系列化内容厂牌丰富内容矩阵单期广告主独家定制 “短视频+中视频+直播”内容合作 多形态组合内容形态 类型赛道 细分营销 一体化营销28856466234303293

3723387047603117

60307608544251642910933720

21/1220

22/22021-2022年月度冬奥综艺声量趋势20

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21/10月度声量（条）体育题材迎冬奥之风启航冬奥重燃体育新篇章，“体育+”题材或为潜力类型自2021年12月以来，冬奥综艺声量陡增，赛事/运动员相关内容热议纷纷。

2022年开年以来，赛事相关题材内容加码上线迎合主旋律，“体育+”类型综艺潜力较大，配合体育健将、高热度艺人有望借体育热潮获得更多的关注度。高国民度的内容触达用户群体较为广泛，对品牌资产提升是较优的选择。来源：公开资料整理，舆情监测平台。声量统计渠道包含微博、微信、新闻、论坛、小红书、短视频。监测关键词：冬奥+综艺。统计时间：2021/2/21-2022/2/20。内容形态 类型赛道 细分营销 一体化营销赛事/运动员相关综艺内容艺人冬奥其他内容2021-2022年月度冬奥综艺热词2月环