2023年中央电大广告学概论任务01作业一答案

一、填空题(共

6

道试题,共

15

分。)

得分：81.

所谓广告调查，应涉及为发展广告运动所进行的市场调查,以及围绕广告信息传播所展开的传播调查。

２.

广告调查必须遵循的三项基本原则是:费用的节省性、资讯的合目的性、时间的有效性原则。

3．

拟定广告诉求点的一般环节是:一方面分析产品,列出产品的物理属性和附加特性，以及产品以往的市场定位；另一方面分析市场格局、竞争者状况。拟定哪些特点值得说、哪几个特点值得重点说;最后分析目的消费者的特点,发展出一个基本的广告讯息概念。

4.

做媒体选择时的三个重要考评指标是产品销售的季节性、消费者的购买习惯、竞争者的广告投放时间。5.

力主广告必须以科学原则去“发明世界”的《实效的广告——USP》一书的作者是瑞夫斯

6．

韦伯·扬为培训广告人才撰写了《如何成为广告人》和《产生创意的方法》两部名著。二、多项选择题(共

5

道试题，共

１０

分。）

得分：1０1．

认为应选择那些产品独具的东西或者其他同类产品都还没有说起过的东西作为诉求讯息的广告学经典理论是___D____。Ａ．品牌个性论B．品牌形象理论C.定位理论D.UＳP理论２．

在2０世纪60年代这个现代广告业发展的辉煌时期，当时地位最高、最受重视的仍是＿＿A__。A.文案人员B．广告调查C．创意人员D.策划人员３．

麦卡锡(ＭcCarｔhy)将市场营销中的可控因素归纳为四个方面（即４P）,涉及产品和__ＢＣD

_＿_。A．公众舆论B.价格C.渠道D.促销4.

根据教材观点，广告调查涉及＿_ABＣD__等。Ａ．消费者调查B.市场调查C．竞争状况调查D．产品调查５．

关于广告创意有几种不同观点,认为创意就是“好的点子”的著名广告人有_＿ACD

_＿__。Ａ.奥威格B.詹姆斯·韦伯·扬C．肯罗曼D．珍曼丝三、名词解释１.广告策划广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目的所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体环节的统筹安排,以达成有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说,广告策划涉及建立广告目的、拟定目的市场与目的视听众、确立为达成广告目的之策略手段,以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作2.广告表现广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再发明，完毕特定的信息编排与传达效果的创意执行过程,就是依靠具体媒体的传达特性,运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。3．二旧化一新二旧化一新是亚瑟科斯勒提出的一种广告创意方法。其基本含义是：新构想常出自两个想法相抵触的再组合,这种组合是以前从未考虑过、从未想到的。即是说,两个本来相称普遍的概念、或两种想法、两种情况、甚至两种事物,把它们放在一起,结果会神奇般地获得某种突破性的新组合,经由创意的行动和谐地融为一体,成为引人注目的新构想。简朴说,二旧化一新就是人们常说的旧元素，新组合。四、简答题1．简述广告策划的工作流程答案要点：(1)组建专案组。就是从公司各职能部门抽调各类专业人员,共同组成一专案策划小组，来具体负责此一项广告代理业务的策划。一般来讲，专案组的成员应涉及:客户服务人员、策划人员、创意人员、市场调查人员、文案撰写人员、设计制作人员以及媒体计划人员。(２）调查专案策划所需资讯。在着手进行专案策划之前,第一要务就是调查本案委托代理客户的公司状况、产品状况，以及相关的市场竞争状况等市场资讯。(3）专案讨论与战略规划。在充足掌握所需之市场及相关资讯之后，即可组织专案讨论，明确广告目的、拟定目的市场和目的消费者、广告定位与广告的目的受众、产品进入市场和广告投放市场的时机等战略层面的问题。(４）建立分项策划与具体策略,重点解决达成广告目的的种种策略手段。（5）策划整合广告策划书撰写讨。完毕战略规划与分项策划后，就是实行整体策划的整合，并撰写广告策划书。广告策划书须向客户提交并取得客户的认可,形成定案。策划书在实行过程中还需要根据情况进行调整。2.简述广告表现的两大类型答案要点:（1)感性诉求表现类型:其特点是将广告诉求重点以情绪沟通的方式进行表现,基本上属于站在与受众平等地位上的信息传播。广告只是在向受众作提醒和交流，突出广告内容在格调、意境、心理感受方面的优势,从情感和外在形式上打动消费者。（２）理性诉求表现类型:其特点是说服消费者认真考虑自己利益,将消费产品的理由和产品给人的好处清楚地表述出来。经常被用来阐述消费者也许还不清楚的事实或者用来创建一种新的消费观念。对于功能性很强或者技术含量高的商品所进行的逻辑性推介，会产生比感性诉求更为直接的促销力。五、论述题１.试述广告调查的一般程序答案要点:(1)第一步：明确所需资讯究竟是什么;（2）第二步:决策通