第十四讲传播效果

第十四讲传播效果第一页，共五十页，2022年，8月28日（一）操作方法效果分析取得什么效果第二页，共五十页，2022年，8月28日效果分析一、什么是传播效果？

第三页，共五十页，2022年，8月28日含义：是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。-----胡正荣

第四页，共五十页，2022年，8月28日概念理解第一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化；第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。传播效果概念的上述双重含义，构成了这项研究既相互联系又相互区别的两个重要方面:

一是对效果产生的微观过程分析;

二是对它的综合、宏观过程的考察。

第五页，共五十页，2022年，8月28日大众传播的社会效果构成

1、环境认知效果（视野制约\认知层面）2、价值形成和维护效果（舆论导向\心理和态度层面）3、社会行为示范效果（大众传播的地位赋予功能\行为层面）2012年“地球一小时”官方宣传片第六页，共五十页，2022年，8月28日戈尔丁对传播效果的分类：(P247)

意图性

预期的个人的反应推广与普及媒介集中宣传知识的传播短报道活动的反应

长期期的社会化

的个人的自发反应社会控制集合的自发反应媒介与社会变革

无意图的效果（一）传播效果的类型与研究课题第七页，共五十页，2022年，8月28日（二）课题1、传播主体与传播效果2、传播内容与传播效果3、讯息载体与传播效果4、传播技巧与传播效果5、传播对象与传播效果（三）传播效果研究的理论与实践意义理论意义：认识并把握传播活动的规律实践意义：为实践活动提供科学依据第八页，共五十页，2022年，8月28日9一、传播效果研究的探索历程（一）卡茨对传播效果研究历程的分析

他认为分三个阶段、三种理论：

1、昙花一现期（1935--1955）媒介万能

2、苦闷焦虑斯（1956-1960）效果有限

3、凤凰涅磐期（1960-1977）效果相当强

传播效果研究历程表：第二节传播效果研究的历程第九页，共五十页，2022年，8月28日效果研究的阶段

昙花一现期（1935-1955）

苦闷焦虑期（1956-1960）

凤凰涅磐期（1960-1977）

媒介的映像媒介万能效果有限效果相当强受众的状态消极被动互相隔离存在于社会团体关系和规范之中主动追求特定目标社会结构美国经济大恐慌，准备参加世界大战政治、社会、经济情况恢复正常社会动荡传播研究举隅宣传；广告；洗脑劝服；创新扩散；态度变迁使用与满足；确定议程；文化规范研究者举隅坎特里尔；拉斯韦尔卡茨；罗杰斯；拉扎斯菲尔德；施拉姆卡茨；布鲁姆勒；麦库姆斯；德弗勒第十页，共五十页，2022年，8月28日（二）赛弗林和坦卡德对传播效果研究历程的描述效果研究的理论枪弹论有限效果论适度效果论强大效果论理论存在的时段1914--19401941--19601961--19721973--1980效果呈现的曲线特别高特别低比较高相当高效果研究的成果世界大战中的宣传技巧火星人的侵略大众传播实验传播与劝服人民的选择投票电视与政治及其作用与影响重归大众传播的强力观研究者举隅拉斯韦尔坎特里尔霍夫兰、拉扎斯菲尔德、贾尼斯、克拉珀、凯利布鲁姆勒和麦奎尔、麦库姆斯.肖诺埃尔-纽曼麦戈比、法夸尔

第十一页，共五十页，2022年，8月28日

（三）罗杰斯对传播效果研究历程的审视

效果研究的阶段微弱效果时代（1940-1959）条件效果时代（1960-1979）分层效果时代（1980-至今）媒介的映像媒介效果微弱媒介效果可强可弱媒介效果有强有弱受众的状态顽固的受众视状况而定的受众特定层面的受众效果研究举隅《人民的选择》《投票》《信息活动失败的原因》联合国宣传评估《信息宣传成功的理由》《大众传播的过程和效果》《大众传播效果》《传播科技学理》研究者举隅拉扎斯费尔德，史达和休斯，海曼和席特利孟德森，施拉姆，克拉珀罗杰斯第十二页，共五十页，2022年，8月28日二、阶段理论评价

（一）魔弹效果论又名：子弹论、皮下注射论、机械的刺激----反映论、恐惧遗传观点：受众如静止的靶子，一射即中；受众如患者，一针扎入就好，即迅速产生神奇效果；我们对魔弹效果论持反对意见，但作为第一阶段理论，其产生是有依据的：

1、公众对大众传播始终存在着恐惧心理

2、大众传播中的特殊事件验证了魔弹效果

3、交战国的宣传研究普遍相信大众传播能产生强大效果

4、社会科学家们的研究往往会强化公众对媒介的恐惧受众传播内容第十三页，共五十页，2022年，8月28日（二）微弱效果论又名：最低效果法则、有限效果论观点：大众传播媒介的影响是有限的、间接的和有选择的，它受到媒介的性质、个人差异、社会类别和社会关系等诸多因素的制约。支持微弱效果研究的成果：

1.拉扎斯菲尔德的选举研究

2.卡茨和拉氏的中介研究

3.克拉珀的悲观主义

4.海曼等人对传播失败原因的探寻传播内容受众缓冲体第十四页，共五十页，2022年，8月28日《个人影响》提出了“中介因素”概念

大众媒介中介因素受众（1）选择性接触机制（2）媒介本身的特性（3）讯息内容（4）受众本身的性质（三）条件效果论观点：只要大众传播活动经过科学的规划设计，遵循传播的规律和原则，巧妙的运用传播谋略和技巧，在特定的情况下就会产生特定的效果。第十五页，共五十页，2022年，8月28日（四）分层效果论

1、类型效果（1）欲得的效果和非欲得的效果（2）直接效果与间接效果（3）预期效果与非预期效果

2、层面效果3、波纹效果（1）心理层面（1）认识效果（2）时效层面（2）感情效果（3）范围层面（3）行为效果第二节传播效果研究的历程美国气候变化广告遭禁播第十六页，共五十页，2022年，8月28日效果研究断面理论社会说服论认知一致论认知失调论文化规范论议程设置论沉默螺旋论媒介依赖论第十七页，共五十页，2022年，8月28日

一、社会说服论

这一理论的创始人是多温·卡特赖特和卡尔·霍夫兰。卡特赖特提出有效说服的四项原则：（1）信息（情报、事实等）必须进入受传者的感官；（2）信息到达受传者的感官后，必须使之被接受，并成为其认识结构的一部分；（3）要想使受传者在接受说服后采取某一行动，必须让他感到这一行动就是实现其原先某一目标的途径；（4）告诉受传者采取行动的简便途径、具体时间以及行动紧迫性。霍夫兰对说服论的贡献表现在：（1）要想产生积极的说服效果，传播者应有高度的可靠性。可靠性的两个主要因素是专精（实际具有的知识）和值得信赖（具有良好的品质和动机）。（2）讯息特性影响说服效果。（3）受众个性因素影响说服效果。第十八页，共五十页，2022年，8月28日

二、认知一致论

认知一致论认为，认知的一致性不仅广泛地存在于自然现象，而且也广泛地存在于人类的日常生活现象中，进而也存在于人的内心深处。支撑认知一致论的三种具体的理论，即海德的平衡论、纽科姆的均衡论和奥斯古德的和谐论。弗得兹·海德的平衡论是最早的一种认知一致论。海德认为，被看作是同类的事物具有相同的动力性质：它们要么都被喜欢，要么都被不喜欢；被喜欢的事物和不被喜欢的事物不会混在一起。西奥多·纽科姆十分重视人际间的传播和互动。他认为，当人们彼此有了了解，他们往往选择与自己相似的人做朋友，即相似的人往往也相互喜欢，不相似的人也成不了朋友，即所谓“人以群分，物以类聚”。查尔斯·奥斯古德的和谐论主要用于预言一个传播者的信息在受传者产生态度变化中的有效性，即可以对受者态度的改变的方向和程度作出某种预测。第十九页，共五十页，2022年，8月28日

三、认知失调论

又叫认知不和谐或认知失调论。这一理论由雷昂·费斯廷格在1957年出版的《认知失调理论》一书中首先提出。费斯廷格认为，人总是无穷尽地追求认知协调或和谐，认知一致的需要是一种影响我们行为强大动力因素。如果我们觉察到信念、态度或行为的不一致，我们就会有强烈的不安感（认知失调），它会驱使我们改变所作所为，以恢复认知一致。认知失调论将认知的基本关系分为和谐、失谐和无关三种：认知和谐是人人所追求和期望的，认知无关（即风马牛不相及的关系，如抽烟与月亮）是可以视而不见的，而认识失谐则必须设法解决。解决认识失谐的办法，费氏从积极的方面提出两个：（1）主动寻找支持性的新情报；（2）积极争取社会或团体的支持。从消极方面也有人提出两种解决办法:（1）增加和谐因素对失谐因素的比率，比如说低碳生活可以让人生活得更有质量；（2）降低评价失谐因素时赋予它的重要性，比如说吸烟致癌无科学根据。第二十页，共五十页，2022年，8月28日

四、文化规范论六、媒介依赖论

文化规范论是梅尔文·德弗勒（M·Defleur）在《大众传播理论》（1966）一书中提出来的一种传播效果理论。他认为，大众传播媒介之所以能间接地影响人们的行为，是因为它发出的信息能形成一种道德的文化的规范力量；人们不知不觉地依据媒介逐步提供的“参考架构”来解释社会现象与事实，表明自己的观点和主张。德弗勒（1970）进一步解释道：“文化规范论的主要内容是大众媒介通过有选择地表现以及突出某种主题，在其受传者中造成一种印象，即有关其突出的命题的一般文化规范是以某种特殊的方式构成或确定的。由于个人涉及某命题或情景的行为通常受着文化规范的指引，这样媒介就间接地影响到了人的行动。”其理论模式如下图所示：劝服性社会道德和对于什么是社会接外在行为的信息→文化规范过程→纳的行为作出定义和解释→的改变后来，乔治·格伯纳（G·Gerbner）关于观看电视节目的研究给文化规范论提供了强有力的支持。第二十一页，共五十页，2022年，8月28日

五、议程设置论

“议程设置”，最早由马克斯韦尔·麦库姆斯和唐纳德·肖在《大众媒介的议程设定功能》一文中正式提出，并于1977年出版了专著《美国政治议题的出现：报界的议程设置功能》一书，从而奠定了他俩在这一理论上的地位。

他们认为，大众媒介或许无法指示我们怎样去思想，但它却可以决定我们看些什么、想些什么，什么问题是最重要的。换言之，大众媒介对某些事件或问题的强调程度，同受众对其重视程度，构成了强烈的正比关系。这形成了一种因果关系：大众传播媒介愈是大量报道或重点突出某事件或问题，受众愈是热切地关注、谈论这些事件或问题。这一理论受到传播学界重视的原因是：（1）传播学者重新发现了媒体所蕴藏的能量，而此前却认为它效果甚微；（2）传播效果构成转向认知及其效应，而此前却集中在态度和行为的转变上；（3）这是传播学者“自己发现的”理论，不象其他理论是从“别人那里借来的”。缺点：两位学者最终并末彻底弄清：究竟是媒介的议程决定了公众的议程？还是公众的突出议论决定了媒介的议论重点？第二十二页，共五十页，2022年，8月28日大多数人都有被孤立的恐惧。因此，在舆论传播中，个人便通过观察以了解哪些观点占优势、受欢迎，哪些处于劣势、不受欢迎，然后采取相应对策。通常，如果自己的观点属于前者，他便会侃侃而谈；若属于后者，他便会沉默不语。“这样，一方讲话另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋过程，这个过程不断把一种舆论确立为主要的意见。”结果，表面上强势的舆论显得更加强劲，表面上弱势的舆论则更加软弱。七、沉默的螺旋理论乐队花车法（每个人都愿意加入胜利者的阵营）（伊莉莎白·诺尔·纽曼）（德国）《沉默的螺旋：一种舆论理论》（1974）第二十三页，共五十页，2022年，8月28日

第二十四页，共五十页，2022年，8月28日

以“沉默的螺旋”假设为核心的关于

舆论的学说假说前提：1.个人意见的表明是一个心理过程。2.意见的表明和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。3.大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。这个假说包括三个要点：1.舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对意见环境的认知心理三者互相作用的结果；2.大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知；3.这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程。

导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”----舆论的诞生。第二十五页，共五十页，2022年，8月28日

大众传播效果的各种模式的变迁枪弹论适度效果论有限效果论强大效果论第二十六页，共五十页，2022年，8月28日

第四节传播效果的形成过程与制约因素第二十七页，共五十页，2022年，8月28日一、传播效果的产生过程1、罗杰斯和休梅克的研究：知晓阶段------兴趣阶段-------评价阶段--------试用阶段--------采用阶段2、罗杰斯对传受双方信息互动过程的描述：认知---说服---决策---实行---确认第二十八页，共五十页，2022年，8月28日3、罗杰斯将新事物传布效果形成过程分两个时期五个阶段，即起始时期和实施时期，议题设定阶段、对比阶段、重新审定阶段、澄清阶段、例行化阶段。4、德弗勒和鲍尔—洛基奇分四步骤：

浏览媒介----依赖媒介----参与媒介----产生效果第二十九页，共五十页，2022年，8月28日

二、传播效果形成的制约因素

1.传播者因素：传播者守门人受传者因素（意见领袖中介者规范群体个性受众）

2.讯息与技巧因素：一面提示与两面提示——仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料为一面提示；在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料为两面提示。明示结论与暗示结论——

诉诸理性与诉诸感情——

恐惧诉求——警钟效果

3.媒介因素：不同媒介有不同效果

4.环境因素第三十页，共五十页，2022年，8月28日第五节传播效果的评估第三十一页，共五十页，2022年，8月28日一.

传播效果的评估原则目的性原则方向性原则针对性原则可测性原则科学性原则引导性原则二、传播效果的评估途经1．受众接触媒介与媒介影响受众2．目标评估与需求评估第三十二页，共五十页，2022年，8月28日理论扩展：效果分析之微观的态度改变研究第三十三页，共五十页，2022年，8月28日（一）知识沟理论（知沟理论）

——大众传播与阶层分化蒂奇诺等提出知识沟假说（1970）第三十四页，共五十页，2022年，8月28日美国本土弱势成年人典型的信息需求：《美国的信息贫困户》（1975）怎样把我的孩子送进托儿所？我丈夫三周前遗弃了我，我该怎么办？我怎么知道墙上的涂料是否含铅？在福利金寄到之前，我能从哪里弄到10美元

以维持生活？怎样才能从我的房前挪走一辆废弃的小汽车？有一帮小痞子在威吓邻居，我该向哪里反映？最近我女儿行为异常，有人能帮助我吗？第三十五页，共五十页，2022年，8月28日提出:《芝麻街》（1969）

美国政府的学前启蒙项目之一儿童启蒙电视教育节目

第三十六页，共五十页，2022年，8月28日芝

麻

街第三十七页，共五十页，2022年，8月28日一组数据（库克1975）：（1971年前3个月）6岁以下儿童家庭收视率：

88%

57%44%

大学中学中学以下毕业毕业程度（家长受教育程度）第三十八页，共五十页，2022年，8月28日知识水

平

时间

知识沟假说示意图社会经济地位高的人群社会经济地位低的人群第三十九页，共五十页，2022年，8月28日两类表现接受媒介话题的速度

从中所获知识的多寡第四十页，共五十页，2022年，8月28日公共事务知识