中职市场营销资料考编

营销资料•营销可以教会吗我能学到什么：营销的基本思维方式怎么学：掌握基本构架听课提问分组讨论发言怎么教：上课讨作学目明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销的产生和发展。认识市场营销学的学科性质确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。微观市场营销市场市场营销学理论基础人类社会最初并没有市场：自给自足原始共产主义三次大分工：畜牧业从农业分离手工业分离商业出现市场的出现：社会分工私有制市营定：利普科特勒市场营销是个人和体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市营的涵目的：市场营销的目标是满足需求和欲望；核心：市场营销的核心是交换；效率市场营销的效率取决于营者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。市营与售推相同点：三者都是与商品交换有关的活动不同点：范围不同市场营销是综合的商品销售活动括境分析场调研与预测场分、市场定位、产品开发、定价、分销、促销等内容。销售只着眼于具体的商品交换。推销则多指促进销售的活动二市营哲

学目明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。了解营销管理过程的步骤。、市营销管理过、市营销管理任、营销观念分类所顾满(Satisfaction)顾客对一件产品满足其需要的绩(Performance)与期望(Expectations)行比较所形成的感觉状态。顾关管（relationshipmanagement,CRM）解顾客的需求，并对其进行系统化的分析和跟踪服务，建立与顾客之间的“学习关系行“一对一”的个性化服务，提高顾客的满意度和忠诚度。CRM工原理：识别顾客、差异分析、良性接触、满足需要全质营质量是一个产品或服务的色和品质的总和些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力TQM）企价链是指企业创造价值的互不同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。供价链企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。市导战规是种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品获得目标利润和成长。真创价的营动企价链战环。市导战规是种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品获得目标利润和成长。第章规企战与场销理企战的性．局：基．远：嘉．争：玉．领、战、战规划的一般程判问—评问的要—分问—提与题关的略—展略划、规总体战略：定企业使命——区分战略经营单位——规划投资组合——设计成长战略企使（Mission)是业社会经济发展中所应担当的角色和责任战经单（Business，SBUs）是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位的要依据是各业务之间是否存在共同的经营主线意贯彻市场导向，保证切实可行规投组通过对企业的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源顿矩阵，分析多有少投资组合模型）设计成长战略密集型发展市场发展战略竞争型发展战略

一体化多角化成本领先战略歧异化战略集聚战略经营战略是个战略经营单位根据总体战略的要求展务进行竞争和建立优势的基本安排。市营管的般程市营组（）是业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。营销组合的特点．可控性．动态性．复合性．整体性营组合均衡由取4P）消者（）即把费的求愿望作产功更要因（）本）指足客求愿所出成，中括仅钱支，有间耗，买距，买程繁等便（Convenience包方顾挑选便停，造适境消各干等沟（从向销实到向通的道来由过把客成“企最要资”转变“顾是业真的板。第章市营环学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。•

学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。、市营销环境是业营销职能外部的不可控制的因素和力量、市营销环境构市场营销环境特征：客观性、差异性、多变性、相关性微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。企业本身、市场营销渠道、企业竞争者、顾客、公众、微营销环境的素、宏营销环境指企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。（1人口环境分析：人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别、教育程度（2经济环境分析：自然资源环境分析：资源、环境、可持续发展、和谐社会科学技术环境分析：科学技术对企业的市场营销创造性的破坏力量，有双刃剑的作用。政治法律环境分析：政治环境指企业市场营销的外部政治形势其国际市场营销面临多变的政治环境政治化法律环指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。（6社会文化环境分析：主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。环威和场会环威是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市机指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。威分：胁现率小威影程大机分：功率小吸力小第章消者场购行分学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。消者场个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。和务个和庭特（种、费求杂形色色、泛、次买品量多但数频/、散、数非家买医等但国前很多费域费都成准家如修/3复性、买动较/、变、买宏环因影明（营环）、展组市指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场目是为了生产售、维持组织运作或履行组织职能。消者买为式影响消费者购买行为的主要因素影消者买为外因社会文化因素：文、文、社阶、关体家影消者买为内因人因素（1.年龄家生周性别职和教程经济况4.生方性和我象）心因素（1.斯洛的要次论感和觉3.经验信和度购行类消者买策程第章市营调与测学习目标了解信息及其功能。明确市场营销信息系统的构成及运作原理。认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。了市场需求测量的基本原理与方法。了解市场预测的主要方法。信息：消息、资料和知识市营信系（system，是由人、设备和程序组成，它营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。市营调（MarketingResearch就是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。根据调研目的划分探性研发现题端倪而在揭题本。描性研说明物表现不及质内在因因性研弄清场量之的果系如格销量间关。预性查营调的容产调—顾调—销调—促调营调步营调的法收集资料的方法．固定样本连续调查．观察调查．实验法．询问调查调过确定问题与调研目标拟定调研计划调计划包括：料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法三、收集信息分析信息提出结论市预市需测：同层次的市场、市场需求、企业需求、司预测与企业量估目市需：计总市场潜量估地区市场潜量估行业销售额和企业市场占有率市需预方：市场需求预测概念、购买者意向调查法、综合销售人员意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法第章目市营战市细就是以消费需求的某些特或变量为依据具不同需求的顾客群体的过程或行为。市细的义是业否正立贯市营观的要标市细战的展大营—产差化销—标场营市细的用．现场会．握标场特．定场销合略．高业竞能市细的理理依：场分是同求，中同的划分客体过。市细的准（）费市细的准地理环因人因心因行因（）业场分标、口量行公规地位、营量技使者非用情顾客能、购法采职组权结与户关总采政购标

、况素紧特用订量、性征购双的似对风的度忠度定营：生符个需要有性征产反场分：对分程现超分题超分市规模小反分是并分子场市选战、评估细分市场．细分市场规模和增长率2细分市场的结构吸引力3企业目标和资源影细市结吸力因、选择目标市场．市场集中化．选择专业化．产品专业化4市场专业化．市场全面化、目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略、影响目标市场战略的因素．企业能力2产品同质性3．产品寿命周期阶段4市场的类同性．争者战略市定战市定(是根据争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。定位是以产品为出发点市定的骤市定的式．强位华面．迎头对）位百事可乐与可口乐3．新位万宝路市定的略．产品差别化战略．服务差别化战略3．人员差别化战略．渠道差别化战略5形象差异化战略第章竞性场销略学目掌握竞争者分析的内容。了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。、从产品替代性识别竞争者品牌竞争（Brand指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的争高层次——产品相同品牌不同。形式竞争（Form足同一需要的产品的各种形式间的竞争产品相同，规格、型号不同属类竞争者行业内供不同产品以满足同一种需求的竞争者。大相同，同一类需。游泳或登山。愿望竞争（competition供不同产品以满足不同需求的竞争者—大类不同，不同类需求。娱乐或健身。从行业结构识别竞争者1销售商数量及产品差异程度2进出壁垒、成本结构、纵向一体化程度5全球化经营程度从市场需求识别竞争者一、市场领先者的策略（1）法大场2通有的御和攻施保（）努力大场额二、市场挑战者（1）面攻2侧进攻）围攻4迂进（发产5游进攻三、市场追随者（1）密随2有离随3有选跟四、市场利基者（市场补缺者）找别人不要的市场，专业化经营第章产策导期销略成期销略调整进产品、构建品牌、调整价格、拓展场成期营策市场改良、产品改良、营销组合改良衰期营策集中策略、维持策略、榨取策略、放弃策略第一品牌包策第二定价略一、定价的程序二定的法（一）成本导向定价法：成本加成定价法；目标定价法（以销售额和销售量）（二）需求导向定价法：1认知价值定价法、逆向定价法3、需求差异定价法（三）竞争导向定价法：1随行就市定价法、投标定价法三、定的本略扣定价策略1现金折扣：当场付清货款的一种减价、数量折扣：大量购买的一种减价3功能折扣：对执行某营销功能的减价、季节折扣：对购过季产的减价、价格折让：以旧换、促销折让

地区定价策略心理定价策略差别定价策略新产品定价策略产品组合定价策略四、价变反及格整企业降价与提价：价格和非价格客对企业变价的反应竞争者对企业变价的反应企业对竞争者变价的反应顾对业价反

竞者企变的应第三分销略第四促销略人员推销过程广告策略广告媒体形式广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。公关策公共关系是指企业在从事市场销活动中正确处理企业与社会公众的关系便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。营业推广策略销售促进（Sales）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。销售促进的特点：促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值第五市场销划组与制市场营销计划也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。战术营销计划（plan）描绘一个特定时期的营销战术，包括广告、产品、定价、渠道、服务战略营销计（plan:在分析当前市场形势和机会的基础绘范围较广的市场目标和战略一、市场营销计划内容市营组市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。职能职能型组织优点和缺点优点：管理层次少，组织协调方便，易于管理。缺点（1）无人对产品或市场负责（2各部门争预算和地位地型织区型组织的优点：熟悉地区市场，有利产品促销。点：地区利益产管型织点：对产品或产品线负责，有产品的整战略计划并监督实施。点：协调困难点：市场专门化，点：协调困难产／场理组年度计划控制要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求在要时采取调整和纠正措施。盈利控制是为了确认在各产品、地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。效率控制的任务，是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。战略控制则是审计企业的战略划否有效地抓住了市场机会否同市场营销环境相适应。第六

国市营国际市场营销是指企业在两个或两个以上的国家全性资源优化配置为手段事国界的生产经营活动国市营的论础、重商主义、马克思主义经济学说、比较利益学说、产品生命周期理论开国营的要义加速经济建设扩大产品销售规避经营风险促进企业成长、际治律境二国经技环

三国社文环、际场细标经济发展水平国别和地区商品性质人均国民收入家庭规模、性别、年龄、文化程度、家教、种族、气候等目市的择

国目市的测进国市的式一出进方（接出口和直接出口）出进是指产品在国内生产，然后通过适当渠道销往国际市场的方式二合进方合同入指国际营销企业通过与国外企业签订合同来转让技术、服务等无形产品而进入国际市场的方式。许可证贸易指订可合的式口认可人指定的时间、区域内将其工业产权（专利、专门技术、工艺、注册商标等）的使用权转让给外国法人（持证人特许经营是许可证贸易的一特殊式企业特人将工产（利专技、艺商、标）使权及营格管理法让国企（证，证按许的营格管方从经营务动合约管理方式是通签合同合）的式国际营销企业向外国企业提供管理知识和专门技术，并提供管理人员，参与指导外国企业的经营管理三投进方投进入方式是指企业在国外进行投资生产，并在国际市场销售产品的方式。独资经营：指企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自担风险，自负盈亏。合资经营：指本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，获取经营收益的方式四对进方对进入是指企业出口商品时必须购入国外一定数量的商品，从而进入国际市场的方式。（一）补偿贸易补偿贸易是一种与信贷相结合的贸易方式。设备进口方以贷款形式购进国外机器设备、技术和专利，进行项目新建或改建、扩建，使项目竣工投产后，以该项目的产品或其他产品予以偿还贷款。产品返销互购部分补偿（二）易货贸易易货贸易是一种以价值相等的商品直接交换的方式。易货贸易不需要货币媒介，并且往往是一次性的交易，履约时间较短。五、加进方工进入是利用国外原材料，经过生产加工重新进入国际市场的方式。来加装，由外商为委托方，本企业为加工方，由委托方提供原材料、半成品，加工方承担加工任务，产品经检验合格后由委托方负责销售，加工方收取相应的加工费。进加，企业购进外商提供的原材料、半成品，加工生产后产品重新进入国际市场二者都是通过加工生产获得一定的收益同是进料加工双方是商业买卖关系方卖方支付货款后拥有货物的所有权，加工产品的销售也随货款的支付而伴之以所有权的转移国市营产策品延伸策略是一种对现有产品不加任何动，直接延伸到国际市场的策略。品适应策略是对一种现有产品进行适当动，以适应国际市场不同需求的策略。品发明策略是一种全面开发设计新产品以适应特定国际目标市场的策略。国市营渠策渠道策略，指国际营销企业在国际市场给予中间商一定时期内独家销售特定商品的权力。包括独家包销和独家代理两种形式。宽渠道策略，指国际营销企业在国际市场上的各个经营环节中选择较多的中间商来销售企业的