营销理念4C的新产品设计

营销理念4C的新产品设计一、COST（成本）——产品生产成本和购买成本成本包括企业生产成本和消费者购买成本，它决定产品定价的合理性。按照消费心理的规律，产品定价应该略低于顾客心理价位，但能保证企业的合理利润。值得指出的是，消费者购买成本不仅仅是在购买时的货币支出，还要计算其时间成本、体力和精力消耗成本，以及购买风险。为适应市场求新求变的要求，提升产品功能与质量，降低产品成本，借以提升产品价值已经成为企业刻不容缓的首要任务。而产品价值的确立，往往是在设计阶段决定的。4关注产品设计、生产成本，并将产品成本始终作为影响设计的因素，是一个设计师逐渐成熟的不可或缺的过程之一。如英法联合研制的协和超音速客机（图2）5，从上世纪60年代的技术上看，无疑是极其先进的。波音、空客飞机的速度约为音速的80％，而协和这种超音速飞机，速度则达到音速的2倍被称英法称为“完美的大鸟”，从法国巴黎或英国伦敦飞到美国纽约，仅仅用三个半小时。看着协和又尖又长的机头，我们不难想象其突破音障飞入高空的英姿。但是，并非所有高新技术的生产转化都能开拓和占领市场。市场有着自身的规律，领先的技术仅仅是为挺进市场创造了条件，要得到市场的认同，还需要具备成本、价格等方面的优势。因为协和飞机在研发时受60年代技术水平的限制，因此存有三大致命的问题：一是高油耗、航距短。协和飞机在飞行时每小时要消耗20.5吨燃油，而它的燃油满载量是95.6吨，这么高的耗油率导致它最大油量航程7000多千米，而最大载重航程仅5000千米。所以跨大西洋飞行只能勉强完成，对跨太平洋飞行只能“望洋兴叹”，这就大大限制了它的使用范围。二是载客量偏小，运营成本较高。协和飞机标准客座为100个，最大客座为140个，从而降低了它的经济性。三是起落时噪声太大，致使世界上绝大多数国家都不让它起落；并且协和式飞机在超音速飞行时会产生音爆，所以被限制超音速飞行不得在大陆上空进行。协和飞机巨大的研发成本和极其昂贵的运营成本，使得航空公司无法提供相对合理的机票价格，协和飞机成了只为极少数人服务的豪华客机。航空公司赚不到利润、难维持高昂的运营成本，最终导致了协和公司的破产和协和飞机的停飞。英法联合研制的协和飞机虽然技术上先进，但是研发成本、生产成本、运营成本昂贵，违背了产品设计和产品进入市场的基本经济规律，尽管其背后有英法两国政府财政支持，最后其退出市场却是必然结果。二、CONVENIENCE（便利）——新产品的使用便利4C理论强调企业要更多考虑顾客的便利，在制订销售策略时不能只图自己方便，要让消费者在购物时享受到售前、售中和售后服务带来的便利。便利是客户价值重要的组成部分。新产品设计更是如此。便利，即所谓为顾客提供最大的使用方便。如果说产品设计是在某种水准上改变人的生活方式，那么首先是从便利开始。20世纪60年代，著名设计师奥拉夫贝克斯托姆为芬兰菲斯卡（FISKARS）公司设计的菲斯卡0型剪刀是芬兰设计的一大杰作。简单而独特的设计为剪刀制造带来了革命性进步，既有雕塑感和有机造型，又巧妙地结合了人机工程学原理。（图3）6此外，菲斯卡的园艺用品花枝剪和树枝剪的手柄亦应用了人机工程学，使用起来省力轻松。剪头的材料是高碳不锈钢，不但易清洗耐腐蚀，还有效减少了摩擦，菲斯卡因此荣获德国汉诺威国际工业设计奖。三、COMMUNICATION沟通）——设计师与顾客的沟通如今，新型企业的发展通常建立在与顾客共同利益的基础上，这就要求企业积极与顾客进行有效沟通，要在沟通中了解各户的需求，从而达到企业与客户能同时实现各自目标的通途，而不是企业的单向促销。如果说销售需要沟通，产品设计师更需要在产品设计之前了解顾客的困难，了解顾客的想法，了解顾客的需求，并在此基础上确定设计的出发点。丰田全新威驰是针对中国市场的新款车，设计师松田健本着回归起点的研发精神，在研发之初就亲自率领团队多次造访中国，真正了解中国客户的需求，并进行更加有针对性的改进，其护照上有28个中国通关印章。松田健拥有20多年的商用汽车设计经验，他很清楚一款成功的车型设计是站在消费者的需求角度考虑和解决问题的。通过与客户大量的沟通，新威驰提升了设计的品质和针对性，并决定在不降低品质的前提下降低整体售价，在7万-10万元乘用车市场中，新威驰克服竞争压力，使企业与客户实现各自目标，从而受到消费者欢迎。(图4，2014款丰田威驰)7在这个案例中，我们清晰地看到了一个成熟的设计师在开发设计新产品时，是如何重视与顾客沟通的。四、4C概念的典型案例前面分别就4C,即消费者、成本、便利和沟通四个概念结合设计实例加以说明，事实上，任何成功的产品设计都不是单一元素的成功运用，而是综合元素的运用。在圆珠笔诞生之前,人们一直使用19世纪发明的钢笔。钢笔虽然可以循环使用,但是需要持续地补充墨水,把手弄脏和漏墨水是常事,事实上,在很多情况下的确不方便。1938年,匈牙利记者拉兹洛比罗完善并设计的圆珠笔解决了所有问题,在一个透明的细管子中装上黏稠状的快干墨水,笔尖上安装一个小圆珠子,书写时墨水就能够均匀地滚压流出来,形成书写痕迹,非常便捷。现在已经有各种颜色的圆珠笔来满足使用者的书写要求。事实上,在此之前,从1888年以来,已经先后有美国、英国、德国人尝试过圆珠笔设计，他们的目的都是要给人(Consumer)带来实用方便(Convenience)的低成本(Cost)书写工具，而且先后有两位记者介入这项工作，分别是美国记者约翰劳德和匈牙利记者拉兹洛比罗,这说明设计者本人就是产品使用者,即顾客。这种产品和顾客之间的早期沟通(Communication)早已完成。直到今天，我们依然在使用圆珠笔，好的产品设计就是这样,它是真正为消费者着想,低成本,使用方便,并且在设计之初就完成了和顾客的沟通。好的设计产品能跨越时间和空间的限制,成为经典。五、结语从4C营销理论，引出本文的核心内容，即基于营销理念4C的新产品设计因素研究,探析设计师在开发设计新产品时,除了目前已有的设计理论和设计方法的指导，我们还应该持续拓展和丰富设计理论和设计方法研究。营销理论的4C，即消费者、成本、便利和沟通，在这里,我们把它异化成了产品设计师的4C理念，也就是在设计师开发设计