公共关系的产生与发展

第二章

公共关系的产生与发展第一节古代社会公共关系思想的萌芽第二节现代公共关系的形成第三节公共关系在世界范围内的传播发展第四节中国的公共关系事业的崛起公共关系成为专门的职业是20世纪初的事，但是，公共关系的思想观念、活动形式，历史可追溯到古代社会。一、古代公共关系思想的萌芽第一节古代社会公共关系思想的萌芽

朴素自发的公共关系思想1.政治领域：告知、劝服意识；民心、名望意识；联盟、危机意识；亲善、适中意识；2.军事领域：军心、攻心意识；美名、环境意识；3.经济领域：信义意识；招牌意识；交换意识；4.文化领域：仁爱意识；人和意识；交流意识；古代朴素的公共关系国外古代的公共关系思想与活动中国古代的公共关系思想与活动唐诗新嫁娘

王建三日入橱下洗手做羹汤未谙姑食性先遣小姑尝二、中国古代的公共关系思想与活动中国古代社会公共关系思想的萌芽沟通协调,形成一个整体，实现互惠双赢，共生共荣!荀子制王篇

人力不如牛，走不如马，而牛马为用，何也？曰：人能群，彼不能群也。中国古代社会公共关系思想的萌芽“风”：民风民歌“雅”：大雅，小雅；被贵族改造了的地方音乐；“颂”：赞美神灵，祖先统治者的功德

树立统治者的良好形象，影响民众意愿——宣传引导大众舆论，树立公关主体形象诗经——调查研究：公关工作的重要步骤

周语：“防民之口，甚于防川”

孟子：“天时不如地利，地利不如人和”

孙子：“攻城为下，攻心为上”

孔子：“与朋友交，言而有信”中国古代社会公共关系思想的萌芽体现公关思想的谚语习语中国古代社会公共关系思想的萌芽仁：仁者爱人；人文精神

义：道义、责任、奉献

礼：礼节，礼仪智：明智。明：知己，智：知彼信：诚实守信儒家思想精髓：仁义礼智信

重视客户，重视公众；公众的利益必须被重视

对社会负责任的组织

公关礼仪调查研究

——重要步骤公关工作的基本准则之一——个人制造新闻舆论，借助舆论成功实现自我推销!姜太公钓鱼

给自己的战争披上合法和道义的外衣!曹操挟天子以令诸侯刘皇叔三、国外古代的公共关系思想与活动1.古埃及的信息传播2.古希腊的演讲论辩3.古罗马的舆论宣传4.古代宗教宣传的劝服艺术1.古埃及的信息传播

纪念碑、金字塔、塑像、庙宇、陵墓等建筑艺术统治者的权威，宣扬统治者的功绩古代建筑和文字艺术反映原始公关的劝服方式2.古希腊的演讲论辩苏格拉底、柏拉图、亚里士多德等大思想家、论辩学者。柏拉图不主张除政府以外其他人用诗歌美化自身，试图用政府来控制传播媒介，也是最早探讨自我宣传伦理问题的一次尝试。亚里士多德的《修辞学》中把修辞看作是争取和影响公众思想与行为的艺术。《修辞学》被当今的学者们称为最早问世的公关理论著作。3.古罗马的舆论宣传公众集会宣传更有力度凯撒－《高卢战记》被现代公关学界誉为“古代公关实务佳作”“第一流的公共关系著－《每日记闻》世界上最早的日报4.古代宗教宣传的劝服艺术基督教、佛教、道教等。传教士通过传播工具、古罗马交通大道、统治者的政令、语言、传播网络“传信委员会”、布道演讲、函件、策划事件等传播宗教。●差异：

中国:更重视对原则性的东西进行概括和提炼；西方:更重视丰富和发展具体方法和技巧方面。●共同点：

1.只是公关思想的萌芽，是准公关或类公关，具有强烈的政治色彩和伦理色彩

2.具有明显的自发性和盲目性，往往出于个人经验和生活体验，因此缺乏系统性；

3.传播手段简单，主要以人际传播、口碑传播为主。中外古代社会公共关系思想的比较经济条件政治条件思想条件技术条件一、现代公共关系发展的社会历史条件第二节现代公共关系的形成政治民主取代专制统治市场经济取代小农经济大众传播超越个体传播政治前提经济基础物质技术思想观念管理思想及观念的深刻变化现代公共关系发展的社会历史条件1.巴纳姆——新闻代理时期：“公众受愚弄”2.艾维·李——职业化时期：“说真话”3.爱德华·伯纳斯——科学化时期：“投公众所好”4.卡特李普、森特——现代化时期：“双向对称”时代二、近现代公共关系思想产生和发展的四个阶段

1.巴纳姆——新闻代理时期

从19世纪30年代，以“便士报”

为标志。特点：不择手段、欺骗公众。

1833年9月，本杰明·戴伊创办了第一张面向大众的通俗化报纸——《纽约太阳报》

案例巴纳姆——凡宣传皆好事巴纳姆策划的经典案例：巴纳姆事件(海斯事件)费尼斯·巴纳姆是19世纪美国一家马戏团的团长，因宣传、推动马戏演出闻名于世。他曾在19世纪50年代编造了一个“神话”：马戏团有位名叫海斯的黑人女奴，曾在100年前养育过美国首任总统华盛顿。报纸披露这一消息后，立即引起轩然大波。巴纳姆借机以不同的笔名向报社寄去“读者来信”，人为地开展争论。巴纳姆认为，只要报纸没有把他的名字拼错，随便怎么说也无妨。他的信条是“凡宣传皆是好事”。“神话”给巴纳姆带来的是每周从那些希望一睹海斯风采的纽约人那里获得1500美元的收入。海斯死后，解剖发现，海斯不过80岁左右，与他吹嘘的160岁相距甚远。对此，巴纳姆厚颜无耻地说：“深感震惊”，他还说自己也“受了骗”。其实，这一切都是他刻意策划的。点评：把利用大众传媒、如何通过免费宣传为自己获得商业利益的思路和方法推到了顶峰，其策略和技巧至今还为公关界广泛学习。——圈外人士认为他就是现代公共关系的开山鼻祖。伤害：宣传真真假假，将公众玩弄于股掌；最终后果：高知名度低美誉度；——圈内人士都不承认其鼻祖地位。教训与启迪●公众的眼睛是雪亮的，诚实守信才能铸就辉煌●辩证对待、吸其精华、弃其糟泊遗憾：

当今很多人在学习巴纳姆的时候，只学到了他的一些消极的东西，例如我们熟知的芙蓉姐姐、凤姐，甚至还有些演艺圈的艺人等，这些人为了出名，不惜制造丑闻、绯闻或者说或做一些挑战社会道德底线的话和事，以吸引大众和传媒的注意，是典型的只要知名度不要美誉度的做法。巴纳姆——新闻代理时期

巴纳姆时期公共关系的特点：1、公关活动已带有一定的组织性和较为明确的目的性；2、已不局限于政治领域，而逐渐与谋利愿望结合在一起；3、虽然巴纳姆等一些人不顾公众利益、欺骗公众、愚弄公众的行为应该受到谴责，但客观上促进了传播业的发展和现代公关的诞生也是不争的事实。

巴纳姆——新闻代理时期

2.艾维·李——职业化时期

艾维·李（1877-1934）产生于20世纪初，以“扒粪运动”为标志。

代表人物：艾维.李

特点：讲真话、把真实情况告诉公众。

贡献：1903年开办了第一家宣传顾问事务所，第一个职业公共关系人。1904年“派克－李氏”公共关系专业公司成立，标志公关职业和事业的诞生。“公共关系之父”。首创了公关事业的模式，出卖劳务而收费。

“扒粪运动”：也叫“清垃圾运动”，就是一些记者和传媒掉头对公众和社会负责，以揭露企业和社会的阴暗面为己任，发表了大量有关企业和政府的负面报道,以重建公众对媒体的信任度19世纪下半叶，控制了美国的经济命脉的经济巨头为了巩固这种垄断地位，对内根本无视员工的利益，对外以迫害公众利益作为赚钱的重要手段，奉行所谓“只要我能发财，让公众利益见鬼去吧”的经营哲学，引起了社会公众舆论的强烈不满和抨击，出现了2000多篇揭露实业界丑闻的文章，形成了近代美国史上著名的“扒粪运动”。他坚持说真话，尊重公众舆论的主张，表明了现代公共关系的特征；他所采用的许多公共关系技巧和方法，为现代公共关系实务奠定了基础。——“公共关系之父”。局限：仅仅是个人经验。只有艺术，没有科学。对艾维·李的评价爱德华·伯纳斯●

1913年，他受聘于美国著名的福特汽车公司，担任公关部经理。●第一次世界大战结束后，他和夫人在纽约开办了一家公共关系公司。

3.爱德华·伯纳斯——科学化时期1923：《舆论之凝结》(《舆论明鉴》)爱德华·伯纳斯——科学化时期

1925：《公共关系学》

标志着公共关系已开始成为一门独立的学科。核心思想：“投公众所好”

——以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公众对组织的期待与要求的态度，确定公众的价值观念，应该是公共关系的基础工作；然后按照公众的意愿进行宣传，才能做好公共关系工作。贡献与评价：

1、归纳出公共关系的运作程序、方法、技巧，初步建立了现代公共关系的理论体系，让公共关系成为了一门独立的学科；2、公共关系工作摆脱了新闻界附属的地位，开始独立自主地发展；3、强调了舆论及通过投其所好的公共宣传来引导公众舆论的重要作用；4、主张获得公众的谅解与合作应当成为公共关系的基本信条。《生活》杂志把他评为20世纪最有影响的100位美国人之一。爱德华·伯纳斯——科学化时期

1952：EffectPublicRelations——“公共关系的《圣经》”4.卡特利普、森特——现代化时期

1952年，美国的卡特利普和特森两人出版了权威性的公共关系专著《有效的公共关系》论述了“双向对称”的公共关系模式此书被誉为“公共关系的圣经”。至此，公共关系正式进入现代化时期。双向对称理论：双向沟通、双向平衡、公众参与

在公共关系的目标上：将组织和公众的利益放在同等重要的位置上。（目的“对称”）

在方法上：坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。（传播手段“对称”）要点是：公共关系的最终目的是在组织与公众之间形成和谐关系，这就要求组织与公众之间互相双向沟通。现代公共关系的诞生与成长艾维.李时期伯纳斯时期卡特利普时期说真话投其所好双向对称第三节公共关系在世界范围内的传播发展一、在美国二、在欧洲主要资本主义国家一、在美国1、公共关系职业化程度越来越高1960：从业人员：10万；顾问公司：1350；设公关部的大公司：75%1980：设公关部的大公司：87.2%；1985：从业人员：15万2、各种公关协会纷纷成立3、公共关系教育逐渐普及：二、在欧洲主要资本主义国家加拿大：1940年引进；1947年成立加拿大公共关系协会英国：1948年，英国公共关系协会成立法国：

1946年，一些跨国石油公司在法国开始公共关系活动；

1949年，12名公共关系从业人员在巴黎成立“玻璃屋俱乐部”1955年，正式更名为法国公共关系协会；50年代末，已有大量的公共关系公司；

1969年，法国政府成立公共关系部，置于总理的国务秘书处下——法国公共关系的发展是欧洲公共关系发展的一个缩影。其它重大事件●1955年，国际公共关系协会在英国伦敦成立；●

1959年，比利时成立了欧洲公共关系联盟（CEPR），主要成员国有：比利时、英国、希腊、荷兰、前联邦德国等。它是目前欧洲公关组织的中心。一、公共关系在中国兴起的原因实行改革开放政策的需要发展社会主义市场经济的需要进行国际交流与合作的需要

建设社会主义精神文明的需要公共关系在我国兴起的历史必然性第四节中国的公共关系事业的崛起二、公共关系在中国发展的历程

引进和吸收时期（80年代前期）自主发展时期（80年代后期—90年代）成熟发展时期（20世纪初至今）1.引进和吸收时期（80年代前半期）●

1980年，中港合资的深圳蛇口华森建筑设计顾问公司率先成立我国第一个公共关系性质的专业公司。●

1982年，深圳竹园宾馆成立公共关系部，开展以招徕顾客为目标的、扩大影响的服务性公共关系活动。●

1983年，中外合资的北京长城饭店成立公共关系部，并因成功策划接待美国总统里根访华而名扬海内外。●

1984年，广州中国大酒店设立公共关系部。同时，一部以宾馆、酒楼的公共关系活动为题材的电视连续剧《公关小姐》搬上银幕，让公共关系一词走进了千家万户。●同年，世界第二大公关公司的希尔·诺顿公关公司率先在北京设立了办事处。●

同年9月，我国国有企业的第一家公共关系部——广州白云山制药厂公共关系部正式成立。至此，用照搬照抄的模式初步完成了公共关系在中国的导入。2.自主发展时期（80年代后期—90年代）1、行业协会辈出，职业网络出现；2、公关出版物丰硕，学术成果推广快；3、公关培训活跃，教育层次多样化；4、公共关系科学研究和实践运作空前繁荣；5、国内外公关市场开始交流，国际公关职业市场正在开辟。自主发展时期（80年代后期—90年代）的重大事件●

1985年1月，深圳市总工会举办了国内第一个公共关系培训班，传播公共关系的知识和技能；●

5月，中山大学公共关系研究会成立，这是我国第一个研究公共关系学的学术团体；●

8月，世界上最大的公共关系公司博雅与中国新华社下属的中国新闻发展公司联手成立了中国第一家公共关系公司——中国环球公共关系公司；同年中法公关公司成立。●

9月，深圳大学传播系开设公共关系专业，这是我国高等院校首家开办此专业。●

1986年11月，上海市公共关系协会成立(大陆第一家公关协会)。●

1987年