中国互联网知识付费产业发展报告

中国互联网知识付费产业发展报告

随着移动支付的普及、分享经济的发展以及用户消费观念的转变和支付能力的提升，2017年，互联网知识付费产业迎来全面爆发。《2017年新闻出版业互联网发展报告》显示，2017年中国知识付费的总体规模有望达500亿元，用户为内容付费的消费习惯逐渐形成。[1]艾媒咨询发布的《2017年中国知识付费市场研究报告》显示，中国移动支付用户规模呈高速增长态势，2017年预计将达5.6亿人，内容付费用户规模预计达到1.88亿人（见图1）。图12015～2018年中国内容付费用户规模及预测一2017年中国互联网知识付费产业解读近年来，随着互联网优质内容的增长、相关产权政策的实施以及国内互联网用户版权意识的增强，以音乐、视频付费为切入口，为优质内容付费的模式逐渐被用户所接纳。作为内容付费的新风口，尽管略晚于音乐及视频领域的付费，知识付费的发展在2016年也迅速进入快车道，几乎每个月都涌现出新的知识付费平台，并在短期内迅速累积了大量用户，2016年也因此成为“知识付费元年”。2017年，知识付费产业向细分领域扩展，深度化、垂直化趋势不断加强。不同于音乐、视频等领域的内容付费，知识付费的本质是以互联网开放平台为依托，在付费基础上，实现知识积累和认知盈余的共享，从而达到信息的优化配置。[2]经济的发展提供了大批活跃资本，付费方式的便利推动了移动支付的普及，而互联网用户的知识焦虑进一步催生了知识付费行业的爆发。以专家学者、行业大咖、网红大V、明星以及专业内容生产机构等为主的生产者通过不同类别的知识付费平台，将自身的理论知识、专业素养及认知积累等内容经由知识付费平台的包装、展示和推广，形成标准化的付费产品，出售给用户；用户向知识付费平台支付费用以获取产品，生产者再从和平台商议的分成机制中获取报酬，从而实现基于互联网的知识产品化，进一步实现其商业价值（见图2）。图2知识付费内容产品化及商业化转换过程（一）中国知识付费平台分类知识付费平台繁多、种类多样。2017年3月，传统电脑客户端起家的社区平台豆瓣推出“豆瓣时间”，知识付费领域形成了以知乎Live、得到、喜马拉雅和分答为核心的“四大战国”行业格局。[3]以知识付费内容生产、平台类型、传播载体进行分类，当前中国知识付费平台大体可以归类为以下几种类型（见表1）。1.内容生产从目前知识付费产业的内容生产来看，知识付费平台主要分为专业生产（ProfessionalGeneratedContent，PGC）与用户原创内容（UserGeneratedContent，UGC）。PGC由平台直接参与知识产品的策划、制作和把关，并针对目标用户进行包装和推广，以得到、喜马拉雅为主要代表；UGC则开放了普通用户的知识分享渠道，以知乎、分答为典型代表。表1知识付费主要平台分类及其典型代表类别平台分类及其典型代表内容生产PGC：得到

喜马拉雅FMUGC：知乎Live

分答

简书平台类型大众化平台：知乎Live

分答

得到

豆瓣时间

喜马拉雅FM垂直化平台：36氪

钛媒体

雪球

丁香医生社交型平台：微博问答

微信公众号传播载体文字：知乎Live

微博问答

微信公众号音频：分答

喜马拉雅FM视频：课程专栏：网易公开课

腾讯课堂

培训直播：猿辅导

鱼教鱼乐|Excel下载表1知识付费主要平台分类及其典型代表2.平台类型根据平台类型的区别，可以进一步划分为提供综合类信息的大众化平台、专注于特定行业或领域的垂直化平台以及以社交媒体为依托的社交型平台。大众化平台提供的知识题材较为广泛，因此面向的受众也更为宽泛，以知乎、分答、得到、喜马拉雅等为代表；垂直化平台深耕于特定领域，提供更为专业和深入的知识咨询，面向更为细分的目标受众，以36氪、钛媒体、丁香医生等为典型；社交型平台以其互动性为特色，在知识的专业和深度上略有欠缺，以微博问答和微信公众号为主。3.传播载体根据知识付费的传播载体，可以细分为文字类产品、音频类产品和视频类产品。文字是知识生产和传播中最古老的载体，兼顾传达效率与深耕的特性，对内容生产者的要求较低，既可以快速提供知识和信息，也可以成为深度学习的传达载体，以知乎、微博问答为主；音频类产品满足了移动场景下的碎片化知识获取需求，以其便携性和伴随性在知识付费载体中占据了一席之地，以喜马拉雅FM为典型；视频类产品可以进一步细分为课程专栏和培训直播，前者由平台提供技术支持，内容生产者自主上传课程，以网易公开课为代表，而后者则用直播的形式进行知识分享和培训，以猿辅导为典型。（二）知识付费产业模式1.供给端的产业模式：生产者费用抽成知识付费平台为生产者的认识盈余和知识共享提供了变现的渠道，精简了知识生产的流程、减少了产品制作的参与方，从而大幅缩短知识产品的制作周期，加速了生产者的获利周期。获利高、周期短的产业模式进一步推动了供给端的发展。从供给端来看，目前国内知识付费的产业模式主要为生产者费用抽成。平台通过与生产者商议的分成机制，在知识产品中抽取一定比例的平台运营费用，这也是目前国内最主流、最直接的知识付费产业模式。2.需求端的产业模式：付费问答、付费讲座、专题订阅从知识付费的需求端来看，目前产业模式大体上可以分为基于用户特定问题而形成的付费问答、基于生产者单次特定主题而形成的付费讲座以及基于长期系列的专题订阅。付费问答以分答、微博问答为典型，产品包装形式简单，生产成本较低，以其迅速、低价的特性为优势，但是也存在着面向单一问题、涉及知识内容相对较浅、供给端收入较低等问题。以知乎Live、分答小讲为代表的付费讲座一定程度上保证了产品的制作周期，可以提供较为深度的知识产品，同时一对多的知识分享模式保证了单价和效率，使得平台和生产者可以获得较为可观的收益；但是付费讲座在即时互动上略有欠缺，付费讲座的产业模式极大地仰赖于供给端的IP化程度与品牌影响，明星效应与IP包装对该模式的成功运作影响较大。专题订阅的生产周期更长，一般都有较为详细的产品策划，专业性更强。以喜马拉雅FM和得到为代表，其模式优势在于保证了供给端长期且稳定的优质内容供给，有相对固定的需求端规模，消费者可以获得更好的系统学习。然而该模式也同样存在IP运作及互动问题。3.产品销售的产业模式：社群模式、知识电商和内容打赏除了直接面向供给端和需求端的产业模式，基于产品销售的模式不同，又可以区分为社群模式、知识电商和内容打赏三类产业模式。社群模式通过极具个人特色的内容生产者形成社群效应，以会员费的方式获取产品报酬，以罗辑思维和荔枝微课为代表；知识电商则基于平台打造的“知识产品超市”，通过产品本身的售卖实现商品化过程，以喜马拉雅FM和得到为代表；内容打赏则更多依赖于用户在获取相关知识或咨询后，自发的付费行为，以微信公众号、36氪和简书为代表。（三）盈利模式美国内容营销协会创始人乔·普利兹提出，互联网内容行业的盈利模式主要分为直接和间接两种。[4]目前中国互联网知识付费产业盈利模式也同样如此，通过内容付费和广告实现直接盈利，依托版权转让与社群经济实现间接盈利。1.直接盈利根据付费对象的区别，直接盈利模式可以分为内容付费和广告两种模式。内容付费的盈利模式在互联网领域并不新鲜，以爱奇艺、网易云等音视频网站为主要代表，通过对特殊版权的互联网产品的购买实现其商业价值。知识付费脱胎于内容付费，通过用户对平台供给的内容产品进行直接付费，获取产品利润。随着用户产权意识的增强与相关政策的实施，内容付费将成为知识付费产业最重要的盈利模式。[5]广告仍然是知识付费产业的重要收入来源。除了传统的广告分成形式，结合知识付费产业的专业性与垂直领域，以知识性原生广告为表现形式，以喜马拉雅和微信公众号软文为代表，对目标消费群体可以产生重要影响。2.间接盈利间接盈利模式主要包括版权转让和社群经济两种。版权转让可以通过线上线下两种方式予以实现，通过对互联网的优质知识产品以版权转让的模式再次销售。线上形式表现为付费转载，线下则与传统出版行业相结合，通过发行出版及衍生品开发为实现盈利，最常见的是出版书籍、发行音像制品以组织线下讲座等。社群经济是指基于社交平台，吸引目标用户以付费的方式加入特定的社群，在社群内共享知识形式，并线下活动等方式凝聚社群，通过社群电商的形式实现盈利。国内最早推进社群经济模式的知识付费产品是罗辑思维，此外吴晓波频道、少年商学院也是较为成功的典型案例。（四）产业特征分析1.一、二线城市“80后”、“90后”职场中层及新人为主要用户根据艾媒咨询《2017年中国知识付费市场研究报告》，81%的用户年龄层分布在“80后”、“90后”区间，34.8%的用户月收入在5001～8000元，一、二线城市用户占比达到76.4%，用户偏好的内容为金融财经及教育培训；果壳网《2016知识青年付费报告》中将主要用户更精确地定位为就业3年内、对工作尚不熟悉且有较强学习动机和能力的“90后”，63.32%的用户更加偏好“能提高工作效率或收入的知识和经验”和“职业与学业的发展建议”的内容。综合以上报告数据，尽管存在一定差异，仍然可以勾勒出目前知识付费行业的核心用户群体：一、二线城市处于职场起步或发展阶段、有较强学习动机和接受能力的“80后”、“90后”群体。2.流量红利消退，进一步向头部内容集中用户注意力永远是互联网的稀缺资源。企鹅智酷调研得出，近8成用户高频关注或置顶的公众号不超过5个。知识付费产业的爆发式增长带来了知识产品的泛滥，而用户规模很难再实现大规模增长，碎片化的消费方式难以保持用户对特定产品的忠诚度。产业发展初期的流量红利已经逐渐消退。另一方面，随着产业渐趋成熟，优质内容产品成为主要诉求，用户流量进一步向头部内容集中，产业内的竞争加剧。自带流量的生产者开始向垂直领域渗透，细分领域的知识付费逐渐凸显优势。3.资本洗牌加剧，一级市场仍然看好知识付费产业2017年，小众独立科技媒体离线、博望志相继宣布停刊、停更，同道大叔以3亿估值卖掉公司控股权，百度花近亿元收购李叫兽，罗永浩和Papi酱知识付费栏目先后折戟，[6]知识付费行业资本洗牌加剧。另一方面，知乎、猿辅导、得到、罗辑思维、蜻蜓FM相继获得亿元以上美元融资，简书、荔枝微课也获得了A轮甚至B轮融资（见表2），一级市场仍然青睐知识付费产业。表22017年知识付费平台融资情况公司最新融资融资金额融资时间知乎D轮1亿美元2017年1月简书B轮4200万元2017年4月荔枝微课A轮千万级美元2017年4月猿辅导E轮1.2亿美元2017年5月得到/罗辑C轮9.6亿人民2017年9月思维喜马拉雅D轮币亿元以上人民币2017年9月蜻蜓FME轮近10亿元人民币2017年9月数据来源：根据公开资料整理。|Excel下载表22017年知识付费平台融资情况4.内容泛娱乐化，版权保护仍待加强《2017年中国分享经济发展报告》指出，少数知识付费平台内容泛娱乐化，过于倚重明星效应，付费产品并非知识和信息分享，通过猎奇心理的满足获取用户流量和活跃度，对知识盈余的生产者产生了挤出效应。另一方面，尽管政府颁布了相关产权保护政策，但互联网知识付费行业的“知识”版权界定仍然相对模糊，原创知识产品的侵权问题依旧是付费平台面临的一大难题。2017年随着微信公众号的发展，“洗稿”也成为继抄袭后，对原创知识产品侵权的新形式，《人民日报》更发文指出，应该向“洗稿式原创”说不。[7]二中国互联网知识付费产业未来发展趋势（一）内容：深耕垂直领域，内容社交化发展1.深耕垂直领域，争夺细分优质内容随着用户需求的深入挖掘，深耕垂直领域将是未来知识付费内容领域的基本趋势。面向细分群体，知识付费平台将提供更加聚焦的优质专业内容。目前在理财、法律、IT等准入门槛较高的专业领域，知识内容已经出现了由大众化平台向垂直化细分产品转化的趋势。深耕垂直领域将促使平台之间争夺新的细分优质知识内容。知识付费产业将迎来从平台到内容的关键比拼。2.推动内容社交化，孵化社群经济基于互联网的开放平台，知识付费产业与传统教育出版行业相比，天然地具有社交、互动的属性。随着社交平台用户黏性的不断增强和直播平台的入场，未来知识付费产业将通过社交媒体的传播渠道吸引和发展付费用户，给用户更加即时、高频的互动体验。基于社交平台的付费用户，更有可能在互动和社交中积淀成为知识付费社群，从而实现社群经济的变现。3.生产者：开发尾部供给端，应对稀缺需求流量红利的消退，用户规模大幅增加几率降低，开发尾部供给端、应对稀缺需求成为趋势和关键。当前知识付费平台大多依托自带流量的明星内容生产者迅速建立市场影响力，满足用户的猎奇心理和大众化的内容需求。但未来知识付费产业发展潜力在于垂直细分领域，而中小草根生产者等尾部供给端的资源更为丰富，可以保证特定领域内知识生产的可持续性，在垂直细分领域拥有更加专业与前沿的知识经验。（二）用户：完善推荐算法，向中小城市下沉1.完善推荐算法，争夺用户时间目前大多数知识付费平台的用户推荐主要依据订阅量或点击数量，一定程度上加剧了流量向头部内容的汇聚，并不适合垂直细分领域的知识分类需求。对于不同层级的用户的算法区分也应当成为知识付费平台进一步完善的标准，面向更为细分的用户群体，深耕用户体验，推荐不同专业难度的知识产品，简化产品查询流程，更有效地争取用户时间。2.用户大众化，向中小城市