中国报业读者市场回顾

2005年中国报业读者市场回顾

过去的一年是我国报业发展史上的一个转折点。据CTR市场研究最新发布的中国广告市场研究报告显示，2005年中国报纸广告出现1%的负增长，这是自报纸允许广告经营以来的第一次。可以说，目前的报业广告经营已经面临一个困境，悲观人士甚至提出了“报纸消亡说”的论断。如果仅从广告收入来判断或预测一个产业，显然是有点片面。事实上，读者、产品（报纸）以及渠道等都对报业市场的发展有举足轻重的影响。因此，下面我们将从读者的角度来分析我国的报业市场。日到达率小幅下降，报纸仍然是强势媒体图12003～2005年五大媒体日到达率的变化日到达率是由读者规模派生出来的一个指标，它的变化实际上也反映了读者规模的变化。由图1可以看出，在2004年下降0.3个百分点的基础上，2005年报纸的日到达率又下降了0.2个百分点，日到达率降到68.9%。虽然是逐年小幅度的下降，但也应充分重视。因为读者是在向其他媒体转移，并非简单的下降。而转移意味着重新争取读者的成本会越来越高，可争取的读者资源会越来越少。不过，从日到达率的绝对值来看，报纸仍然是强势媒体。其日到达率高出第三位的互联网47个百分点，优势也仍然十分突出。而广播和杂志的覆盖力更弱，对报纸的威胁更小。读者的卷入度有所减轻，平均每天阅读的报纸份数减少数据显示，2005年受众平均每天接触报纸的时间是40分钟，较2004年下降了3分钟。而受众接触互联网的时间却达到48分钟，第一次超过了报纸排在第二位。图22003～2005年平均每天读报时间的变化此外，数据还显示，2005年居民总体平均每天阅读报纸的份数是1.4份，与2004年相比下降了0.2份。从这两个方面反映出读者对报纸的依赖度有所减轻，另一方面也反映了报纸供给关系的变化。从日到达率和读者平均每天阅读报纸份数的下降可以看出需求在减少，而与此相反的是新报频出，供给增加。即蛋糕小了，分食者却增加了，难怪乎报纸广告经营越来越困难。除新报频出外，厚报化是导致读者平均每天阅读份数下降的另一个主要原因。以北京市为例，2003～2005年，新增了两份都市类报－新京报和法治晚报。五份报纸中，北京晚报、北京青年报和北京娱乐信报的版面均较2003年有不同程度的增加。其中，京华时报平均增加了10个版面。而新出版的新京报，平均每期的版面数更是达到75版之多。厚报不仅使报纸涵盖的信息越来越丰富，而且也使内容越来越同质化。在读者有限的时间里，阅读的报纸份数自然会减少。读者结构老龄化趋势显现，年轻读者继续流失随着城市老龄化趋势的逐步延伸，产品的消费群重心也不断上移。作为传统媒体的报纸，读者的老龄化也逐渐在一些报纸中显现，尤其是一些有着悠久历史的老报纸。数据显示，2005年34岁以下读者较2003年下降了1.7个百分点，而45以上的中老年读者比例则上升了1.5%，读者平均年龄增加了0.5岁。另一方面，报纸在15～24岁人群中的日到达率由2003年的63.9%下降到2005年的60%，下降了3.9个百分点；而在55～69岁人群中的日到达率则上升了4.7个百分点。即年轻读者的规模在缩小，老年读者规模在扩大。报纸在不同年龄段人群中日到达率的变化直接导致了报纸读者结构的老化。图32003～2005年读者年龄结构的变化竞争态势越来越严峻，市场格局充满变数根据前三名报纸之间竞争的激烈程度，CTR把报纸的竞争格局分为四种类型：独占鳌头型、龙虎争霸型、三足鼎立型和各自为政型。独占鳌头型是指领导品牌的市场份额超过了跟随品牌的2倍以上，但第二位和第三位之间市场份额较接近；龙虎争霸型是指城市的前两位报纸差距较小，但与第三位的差距较大。其中，第二位的市场份额在第三位的两倍以上；三足鼎立型是指前三位的报纸市场份额的比例均在2/1之内；各自为政型是指前三位的市场份额比均超过了2/1，三者之间不存在直接的竞争，各处一个级别。从过去一年的数据来看，36城市中，独占鳌头型的城市少了一个，减至11个；龙虎争霸型增加了一个，达到7个；三足鼎立型增加了4个，达到17个；各自为政型减少了4个，减少到1个。从这里我们可以看出竞争是愈演愈烈，格局也时有动荡。区域的不平衡性缩小，个别城市呈现良好发展势头中国幅员辽阔，地理、文化、经济、社会发展差异也较明显，这些差异导致了媒体经营环境和媒体发展程度的差异。社会、经济越是发达的城市，往往报业发展越成熟，竞争也更激烈。图4就非常充分地反映了这种差异：华东和华北地区报纸的日达到率相对更高；而西南和西北则相对更低。其中，西北在七大区中报纸日到达率最低。2005年，报纸日到达率仅有59.3%，低于首位的华东地区16.9个百分点。图42003～2005年各区域市场报纸日到达率的变化但是从近三年的数据比较来看，不同区域之间的差距逐步缩小。报纸日到达率最高区域与最低区域的差距由2003年的18.6%缩小到2005年的16.9%。不过，这种差距的缩小并不是以落后区域报业的发展取得的，而是领先区域的下滑而导致。36城市中，重庆和南京两个报业市场的读者卷入度发展指数和到达率发展指数同比均有所增加，呈现良性的发展态势。而多数市场不是卷入度指数下滑，就是到达率指数下滑，抑或是两个指标均出现下滑。两个指标的下滑实际上反映了报业经营环境的恶化。机关报和广播电视报面临更严峻形势总体而言，与都市报相比，机关报和广播电视报显得势单力薄并且缺乏竞争力（个别报纸除外，如广州日报）。CNRS数据显示，36城市中，机关报位于城市报纸平均每期阅读率前三位的城市仅有12个。即在其他24个城市中，机关报都未进入该城市的前三甲。而广播电视报能进入前三甲的仅有哈尔滨、合肥和太原三个城市，竞争力更弱。图5不同类型报纸的平均每期阅读率在取消强制订阅后，这两类报纸就显示出了发展的危机。而在市场竞争越来越激烈的今天，形势对它们更加不利。广电报纸在近年出现了读者规模逐步缩小、读者结构老化和学历结构质量下降等问题。与此相似，机关报也出现了前两个问题。2005年，36城市中有25个城市的机关报平均每期阅读率较2004年下降了0.5个分点以上。不过，值得庆幸的是以广州日报、杭州日报等为例的一批机关报和以每周广播电视报、合肥广播电视报等一批广播电视报通过市场化改革不断锐意进取，有的甚至已经发展成为当地非常强势的领导品牌。相对机关报和广播电视报，虽然生活服务报、体育/足球报、财经管理报、计算机/互联网报和英文类报平均每期阅读率更低，但由于是细分化的媒体，读者特征较鲜明，具有独特的传播和广告价值，受都市类报纸的冲击也较小。因此，近两年都在平稳发展。总结与期望总之，2005年中国报业经历了严峻的考验：广告刊登额下降、读者流失、依赖度下降、年龄结构老化以及竞争格局恶化等。当然，尽管问题重重，但报纸作为一种传统媒体，