保利地产STP战略

保利房地产营销中的STP战略一、保利地产简介保利房地产（集团）股份有限公司是中国保利集团控股的大型国有房地产企业，是中国保利集团房地产业务的运作平台，国家一级房地产开发资质企业。总部位于广州。2006年7月31日，公司股票在上海证券交易所挂牌上市，成为在股权分置改革后，重启IPO市场的首批上市的第一家房地产企业。房地产开发经营是保利集团优先和重点发展的产业。经过多年的发展和整合重组，房地产主业形成了保利南方集团及其控股的保利房地产（集团）股份有限公司（SH600048）。保利始终坚持“和谐生活、自然舒适”的品牌主张，巧妙实施文化地产经营战略，融合深厚的文化积淀与不凡的品味追求，全力打造具有独特气质的地标性建筑，业已形成集商务办公、酒店、商品住宅、别墅、文化商业为一体的产品结构，项目遍布北京、天津、上海、重庆、哈尔滨、长春、包头、沈阳、丹东、济南、青岛、武汉、长沙、岳阳、南昌、苏州、杭州、成都、广州、深圳、南宁、昆明、贵阳、佛山、惠州等19个省市自治区、25个大中城市，共有房地产项目101个（不含竣工和参股项目），在建面积1120万平米，占地面积2560万平米，规划面积3500万平米，2008年实现销售认购240亿元，排名中国房地产行业的前列。旗下上市的保利房地产（集团）股份有限公司（SH600048）名列中国国有房地产企业品牌价值第一名，房地产上市公司综合实力第二名，被评为中国最具成长性上市公司第一名。保利林语溪是保利地产进入南重庆的首个标杆力作。2013年10月，保利林语溪以销售套数259套，销售金额1.51亿的数字，赢得区域销售冠军，成功塑造了保利地产进入南重庆的标杆精品项目。项目紧临轻轨3号线，背靠南山自然景观资源，能够同时享受轻轨便捷的交通和自然舒适的山居。项目总建筑面积近20万方，容积率2.32，绿化率约32%，规划有跃式洋房、山景高层、精装公寓、情景商业四大业态，是一个低容积率、高舒适度的项目。项目位于重庆渝南大道9号（凯恩国际轻轨站旁），出门即达轻轨3号线停靠站点，项目门口设有公交站台，20余条公交线路快速通达全城。二、房地产营销中的STP战略在当今市场经济中，一个决定在房地产市场上开展业务的企业应该意识到，由于房地产开发具有投资大、风险高、周期长、竞争激烈等特点，通常情况它不大可能为全体客户服务。客户市场容量巨大，客户群体的组成结构十分复杂，他们的需求和品位又各不相同，为了能与对于展开竞争，开发商需要在营销过程中确定它能为之最有效服务的目标市场，根据选定的目标市场的需求开发和销售有针对性的产品。早在20世纪50年代，美国市场学家温德尔.施密斯就提出了Segmentation（市场细分）概念，二十世纪90年代国际营销学大师、享有营销学之父美称的美国西北大学凯洛格管理研究生院著名营销学教授菲利浦.科特勒（PhilipKotler），在他畅销全球30多年的《营销管理》一书第九版中系统地提出了S、T、P战略，SSegmentation（市场细分），TTargeting（目标市场选择），P——Positioning（产品定位）。该战略的提出是现代市场营销思想的一个重大突破，它已被世界500强企业广泛应用。在中国，STP战略已被较多地运用于日用品行业的营销竞争之中，但只有少数房地产开发企业在项目的营销工作中运用了该战略。其实，STP战略对于国内的房地产开发企业来说并不陌生。市场细分，即房地产商把市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。开发商进行需求市场细分时采用的细分变量包括地理因素、人文因素、心理因素和行为因素等。目标市场选择，即房地产开发商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场，房地产开发商的目标市场选择需要与宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源相适应。产品定位，即房地产开发商根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。三、目前存在的房地产营销近视症当今中国的房地产开发商在房地产营销方面尤其是STP方面做得很不到位，主要存在以下营销近视症：1、重视后期销售，不重视前期的市场定位策略。虽然不少房地产开发商深知营销在房地产开发中的重要性，但他们并不真正知道什么是营销，什么是营销组合战略，不知道造什么样的房子比如何卖房子更重要。不少开发商把营销等同于广告促销或现场售楼，根本就不重视房地产营销的前期市场细分、目标市场选择、产品定位。2、不去分析寻找客户的需求，而热衷于概念炒作。中国的房地产界从二十世纪九十年代后期就开始流行“概念”炒作之风，有的所谓“策划大师”公然宣称：“房地产就是推销概念”，通过“概念”来制造卖点，通过“概念”来引导需求并创造需求。不少开发商缺乏诚信意识，在炒作“概念”时夸大其词，广告宣传不实事求是，这些不实广告和虚假广告不仅损害了消费者的利益，而且也影响了开发商的企业形象，“概念”炒作起到了适得其反的效果。3、偏信“策划大师”的策划，不重视楼盘差异化营销。房地产品的固定性、地区性、个别性、复杂性、稀缺性等特性造成房地产市场的需求具有明显的地区性特征，每个城市和每个城市的不同区域，因为政治、经济、文化、风俗、居民文化素质、收入水平方面的差异，造成老百姓的购房需求有很大的不同。但一些开发商不重视楼盘前期的STP分析，而一味地请“策划大师”来指点，这些“大师”水土不服的同质化策划使得滞销楼盘日益增多。4、地产投资只凭经验，忽视科学决策。房地产投资动辄大几千万甚至上亿，因此在房地产投资决策时要进行微观营销环境分析、宏观营销环境分析和SWOT（优势、劣势、机遇、挑战）分析，编制房地产开发项目可行性研究报告，通过科学决策，才能趋利避害，获得成功。但是，目前国内一些开发商在投资决策时只知道拍脑袋，过分依赖个人经验和感觉进行投资决策。四、STP战略内容和应用STP战略是房地产营销的核心，它以购房客户的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析，和对市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施，为房地产营销组合4P's（Product—产品，Price—价格，Place一渠道，Promotion—促销）的顺利执行指明方向。可以毫不夸张地说，一个项目S、T、P战略的成功意味着该房地产项目的营销已成功了一半。（一）市场细分策略1、市场细分变量市场细分变量是房地产开发企业根据客户需求的差异性来区分不同客户群体的标准和依据，具体有以下四类：（1）按地理因素划分市场细分的地理性变量有：国界（国内、国外）；地区（东部、西部、南部、北部）；行政区（省、市、地、县）；城乡（城市、乡村、大城市、中等城市、小城镇）；地形（平原、高原、山地、盆地、丘陵）气候（热带、温带、寒带、亚热带）。（2）按人口因素划分市场细分的人口变量有：年龄（婴儿、儿童、青少年、中年、老年）；性别（男、女）；收入（高、中、低）；职业（工人、农民、教师、学生、企业职员、白领、政府官员、企业家、文艺界人士）；文化程度（文盲、小学、中学、大学、硕士、博士）；家庭人口（新婚、已婚无子女、子女已成年）。（3）按客户心理划分市场细分的客户心理变量有：生活方式（时髦、朴素、随俗）；个人性格（外向、内向、独立、依赖、乐观、悲观、激进、孤僻、开放、保守；）价值观念（求实、求美、求新、求奇）。如保利林的复式豪宅项目，开发商在对重庆市高收入群体的需求进行摸底时，发现部分高收群体有着群居的心理，他们对楼盘的位置、地段很讲究，他们希望自己的邻居是和自己处于同一层次、有共同品位、有共同语言的人。为此开发商根据高收入群体的心理因素，将他们的需求市场划分为独立式别墅、联排式别墅、空中别墅和复式豪宅，并选择了其中的复式豪宅作为目标市场。（4）按客户行为因素划分市场细分的行为变量有：时间习惯（时令性、季节性、节日、假日）；地点习惯（随意决定购买、冲动决定购买）；品牌忠诚度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。保利可爱岛项目位于大渡口区双山组团巴国城公园旁，占地29837平米，总建面104429.5平米，容积率3.5。开发商在项目初期，通过市场调研分析，在掌握了中高收入群体对品牌的忠诚度高并追求高利益的行为特征后，把南京中高收入群体的住房需求市场划分为别墅式小区、花园式公寓小区和高层精品小区，开发商在综合分析国家宏观环境、微观环境、企业的资源和地块的特点后，最终选择了花园式公寓小区并在产品定位时引入国家小康示范工程的概念和标准，开发商通过对住宅产品设计、配套、科技含量、设施等方面的不懈追求，最大限度地满足了目标客户的消费行为偏好。2、市场细分程序（1）市场调查阶段房地产商在投资决策前可以派自己的调研人员或者外包独立的调查机构调查消费需求的满足状况和市场供给状况。调查内容包括某一时期该城市现有家庭中有多少住房已解决，有多少无房户和住房困难户，未来几年的发展趋势；这些有需求的家庭需要什么结构和面积的房屋，他们的收入水平、文化程度以及实际购买力；该城市已建、在建和将要建设的住宅开发项目的区位、结构、面积、单价、总价、配套情况；该城市开发企业的数量、资质、市场份额、营销策略、销售情况等；该城市近几年及今后几年的土地供给情况、城市基础设施配套情况、金融服务情况等。（2）分析阶段房地产公司的专业分析人员借助定性和定量的分析手段，如经验曲线分析法、多元回归分析法、判别分析法、因子分析法等，剔除相关性很大的细分变量，然后用集群分析法划分出一些差异最大的细分市场。（3）细分阶段房地产商根据客户不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般需求习惯划分出每一个细分群体。如通过单价这个细分变量可将某城市的房地产市场分为高端、中高端、中端和低端，通过面积和功能细分变量可将住宅分成经济型、小康型、富裕型、豪华享受型。一般在针对房地产项目进行市场细分时采用方法有主导因素排列法、多因素排列法、多因素矩阵排列法、市场因素分析法等。（二）目标市场选择策略市场细分后，房地产开发商进入STP战略的第二阶段，开发商要对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策。可供房地产开发商选择的目标市场模式有5种。（1）单一市场模式。此模式指房地产开发企业选择一个目标市场集中营销。保利港湾国际，套内7800元/廿起。目前市面上在售的滨江楼盘套内单价8500元/廿一11000元/廿不等，而保利港湾国际套内7800元/廿的价格显得“诚意十足”，135廿大四房总价也仅需105万元。随着各地方国五条细则进一步落实，重庆主城各大楼盘纷纷叫停公积金贷款，且部分商业银行首套房贷款利率上浮5%，购房者置业压力进一步提升。据悉，保利港湾国际作为西区顶级江景豪宅，支持公积金贷款，大大减轻了购房者置业负担。一套港湾国际的江景大四房总价差不多要比其他滨江楼盘要低20-30万元！买一套港湾国际的大四房，相当于剩了一辆翼虎高配版全部办下来的价钱，可以说相当划算。为进一步减轻购房者付款压力，保利港湾国际实行首付分期付款政策，首期仅15万，均价7800元/廿起。（2）有选择的专业化模式。房地产开发企业选择若干个目标市场，其中每个目标市场在客观上有吸引力，而且符合开发商的目标和资源。保利江上明珠，保利江上明珠公园小跃层47万起可购实得面积86廿，下一层用来生活，上一层用来享受，一度受到广大客户的追捧。其产品一方面有较大的赠送面积，另一方面迎合了广大年轻购房客户对于自由生活的追求。户型设计上，户型方正且无浪费面积，既兼顾了空间的合理利用，又保证了采光、通风等要求。同时，跃层产品最重要的一点就是功能区分明，一楼用来生活，二楼用来享受，满足了更多青年置业者对自由生活的向往。像保利江上明珠如此人性化设计的LOFT产品，在重庆市场上还是难得一见。观音桥商圈成就都市生活，同时，1100亩鸿恩寺森林公园为他们提供了良好的休闲娱乐场所，成为他们品质生活的一大保障。（3）复合产品模式。此模式是指房地产开发商集中开发一种类型的物业产品，并向多个目标市场的客户群体销售这种产品。保利高尔夫豪园，位于北部新区经开园、中央别墅区核心区域，项目地块西接保利国际高尔夫球场及保利国际高尔夫花园高档别墅区。紧邻金山国际商务区，区域内交通、商业配套齐全。距龙头寺火车站5公里，距渝中半岛8公里，距江北机场11公里，交通四通八达，出行方便。项目西面为上海复地公司开发的复地别院；东面为上海绿地集团开发的绿地翠谷；北面为首金的美利山项目，以及周边的龙脊•金山名都、爱加西西里和奥园。项目总占地约64243.7廿，总建面约27万廿，住宅建筑面积约19.5万廿，规划总户数1148户，车位1212个。由16栋楼组成，包括一线湖滨花园洋房，二线板式小高层以及三线蝶式高层。第4、5、12、13、14号楼为多层，一梯两户；第1、2、3、9、10、11、15、16为高层，一梯两户和两梯两户；6、7、8号楼为高层，两梯四户。在整体设计上，项目采取了新古典主义风格，园林则采取轻欧式风格，在高尔夫大社区环境里，与建筑风格相呼应。在产品的设计上主要以113-136m2三房为主，兼顾181m2五房豪华户型，另配少量72m2两房。两梯两户的板式结构，三面采光、珍稀双主卧、空中院馆、观光电梯，无不诠释着项目的卓越品质。此外，小区内各种配套设施齐全，拥有幼儿园、商业街、游泳池，以及专属运动场所，全面满足业主的生活需要。（4）完全市场覆盖模式。这种模式是指房地产开发商通过投资开发各种类型的物业来满足各种目标市场的需求。只有大型的房地产公司才能采用完全市场覆盖战略。保利地产在重庆先后推出了一系列针对不同客户、不同地理位置的房产，例如保利观塘、保利观澜、保利林语溪、保利爱尚里、保利花半岛、保利高尔夫豪园、保利可爱岛、保利香雪、保利港湾国际等。（三）产品定位策略STP战略第三阶段产品定位是指开发商针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有、正在追求的差异化优势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。物业产品定位的内容包括市场、功能、规划设计和设施等方面，具体有以下5种物业产品定位方法。（1）属性/利益定位法。房地产开发商将产品定位在某一特定属性/利益方面的领先者。如保利林语溪，是千亿央企——保利地产进入南区的首个项目，也是保利在南区的标杆项目。据统计，重庆工商大学、重庆交通大学、重庆教育学院三大学府环绕，数十万常驻师生，为项目带来源源不竭投资商机。因此，主要定位为学区房。（2）价格/性能定位法。房地产开发商把为目标市场提供性价比更高的物业作为自己楼盘的定位。例如保利港湾国际，套内7800元/廿起。目前市面上在售的滨江楼盘套内单价8500元/^—11000元/廿不等，而保利港湾国际套内7800元/廿的价格显得“诚意十足”，135廿大四房总价也仅需105万元。随着各地方国五条细则进一步落实，重庆主城各大楼盘纷纷叫停公积金贷款，且部分商业银行首套房贷款利率上浮5%，购房者置业压力进一步提升。据悉，保利港湾国际作为西区顶级江景豪宅，支持公积金贷款，大大减轻了购房者置业负担。一套港湾国际的江景大四房总价差不多要比其他滨江楼盘要低20-30万元！买一套港湾国际的大四房，相当于剩了一辆翼虎高配版全部办下来的价钱，可以说相当划算。为进一步减轻购房者付款压力，保利港湾国际实行首付分期付款政策，首期仅15万，均价7800元/廿起。（3）目标客户需求定位法。房地产开发商在物业产品定位时，根据所选定的标市场的实际需求，开发建设出能满足他们个性化需求的产品。保利可爱岛，项目位于大渡口区双山组团巴国城公园旁，占地29837平米，总建面104429.5平米，容积率3.5。距离杨家坪步行街仅5分钟车程，距离大渡口老城8分钟车程。与巴国城商业街及占地240亩的巴国城公园仅一街之隔，享受优越的景观资源和休闲娱乐配套。项目规划为中小户型为主的高层围合小区，除拥有优越的巴国城公园景观资源外，户型设计的面积控制和空间的充分运用，以及公共区域大量娱乐空间的设置，再配合中庭园林的精心打造，其建成后将成为二郎片区又一个青年时尚社区。（4）复合定位法。房地产开发商在对项目进行定位时，巧妙地将房地产领域的各种技术手段和房地产以外的其它手段（如体育业、旅游渡假业等）相结合，通过复合地产开发唤醒并满足目标客户群的潜在需求。保利•椰风半岛，该项目位于渝北区松树桥立交桥旁，北临松石大道，南邻龙脊路，西靠松石南路，东临红石路；西侧紧邻龙溪建材市场，北侧朝金岛花园，东侧面向都市俪人医院。地处交通要道，周边教育、医疗、商业、娱乐休闲等各项配套十分齐全。在建筑规划设计方面，提出“创造自然与城市交融的都市社区”的设计理念，将“新都市主义”的规划思想贯穿于整个项目的规划与环境设计中。在外观上以新古典风格作为设计元素，通过实墙与玻璃虚实结合，墙面颜色的深浅对比，突出其体量感。建筑外型具有强烈的时代感，通过建筑体量的相互穿插设计和屋顶的遮阳板有机结合，形成强烈的阴影投射，突出建筑的立体