南京房地产住宅项目项目建议书

XX项目建议第一章序写在前面策略，激发需求的工作。如何通过观点的导入去激发消费者的需求是我们之所长。第一章探索第一节我们在哪里？我们处在新尧新城地理属性的——核心位置关于新尧新城新尧新城属于大城北的概念，原有经济、配套基础较好，当地居民多，购买力有支撑和保障。随着改造和升级换代，原有开发量小，需求尚未释放，潜在购买力大关于新尧新城的思考未来地铁7、8号线经过新尧新城，其中8号地铁延长线过江，直达六合机场地铁未通前远离主城，目前靠区域内13条公交线通往市区，较为便利新尧新城连接仙林、迈皋桥两大密集居住区，即将成为继过渡居住区为主流生活圈周边产业支撑有限，住宅需求力量不足，区域产品类型单一、竞争能力偏弱，未来土地存量大，市场竞争不确定性强第二节我们的战场我们处在新尧新城市场属性的——任重道远截止到4月08日为止，南京地区在售住宅项目共261个。

近一个月内，共有4个项目的销售价格出现上涨，4个项目的销售价格出现下跌，另有253个项目的销售价格与之前持平。所有在售住宅项目的销售均价为14234元/平方米，近半年来持平。南京市房价走势栖霞区房价走势截止到今年3月低，南京栖霞区区在售住宅项目平均价格为12190元/平方。楼盘名称本月均价上月均价历史最高价历史最低价上城名苑12000120001200012000复地新都国际17500175001750017000银河湾卓苑90009000200007898金域中央广场14000140001500013000苏宁环球朝阳山待定未定00新城金郡11000110001250011000天正桃源30000300003000023000金地明悦待定未定00上城风景90009000110009000世茂外滩新城30000300003000011000项目周周边楼楼盘房房价走走势指标对对比，，项目目周边边市场场价格格升幅幅不大大，整整体低低迷项目名称银河湾卓苑盈嘉香榴湾静港花谷金地明悦新城金郡紫金北郡建筑面积5.4万10万1万20万13万3万容积限高密度绿地1.124米30%30%1.950米25%40%1.324米30%30%2.4520米30%35%2.260米20%30%1.26020%30%物业类型花园洋房叠加别墅小高层、高层洋房高层高层多层楼面地价392530902529387543102803项目周周边楼楼盘产产品一一览表表指标对对比，，项目目周边边产品品线单单一，，同质质产品品竞争争明显显本案新尧新新城“造城”规划居住覆覆盖277公顷住宅开开发面面积可可达400万平米米未来板板块土土地存存量巨巨大新尧新新城规规划有有276.83万平米米的住住宅用用地，，占到到整个个新城城规划划用地地的40%以上。。根据据南京京市土土地储储备中中心的的出让让计划划，尧尧化门门地区区后期期将还还有大大量的的住宅宅土地地供应应，像像后期期陆续续将出出让解解放村村地块块和新新尧新新城5、6地块等等都是是以住住宅用用地为为主的的地块块；已已公布布上市市地块块约66万平米米新尧新新城“造城”，可开开发面面积达达400万项目区区域土土地市市场截至今今日，，南京京总体体住宅宅可售售套数数为34987套如以月月均销销售量量来计计算，，现阶阶段去去化最最快的的板块块为下下关，，其次次为浦浦口和和雨花花而去化化速度度较慢慢的为为城中中、江江宁板板块，，由于于上市市量较较大，，在无无新增增量情情况下下须消消化周周期超超过一一年。。栖霞板板块由由于上上市量量较大大，去去化较较为缓缓慢，，为日日后销销售增增加难难度南京住住宅可可售量量分析析整体市市场低低迷销售策策略转转向““以价价换市市”市场进进入品牌之之争、、品质质之争争板块供供大于于求，，价格格升幅幅不明明显板块存存量大大，销售售速度度一般般，后后期销销售压压力较较大关于项项目市市场的的思考考所以就就目前前市场场而言言我们们如何何能脱脱颖而而出？？独树树一帜帜！第三节节我我们们的“份量”“高度精精准提提炼项项目价价值，，并发发现问问题””——项目资资本核心竞竞争力力写真真用时间间赚空空间→核心区区域，，未来来发展展潜力力巨大大用心态赚姿姿态→刚需量量身定定制，，入住住品质质楼盘盘用理性性赚感性→→大间距距楼距距、不不变质质环境境用价格赚赚价值值→通膨之之后，，高而不贵的定价用眼光光赚前景→→未来三三条地地铁交交汇地段，，绝版优优势我们核核心竞竞争力力所要要面临临四大大问题题1.对区域域同质质楼盘盘是取取一种种迎合合、绕绕道、、还是是抗击击的态态度？？2.在什么么情况况下可可以让让我们们项目目生活活更有有价值值？3.在什么么情况况下可可以让让“刚需楼楼盘”变得比比“高配置置楼盘盘”更有价价值？？4.在什么么情况况下可可以让让自己己和竞竞争对对手旗旗帜鲜鲜明地地区分分？谁都不不想说说因为为价格格便宜宜而入入住一一个配配套发发展相相对滞滞后的的片区区；虽然事事实上上可能能是的的；但。如如果加加点生生活气气息；；加点点文化化优雅雅；加加点现现代品品味；；事情应应该会会有所所不同同……第四节节我我们们的“上帝”迎合““上帝帝”，，“上上帝””才会会罩着着你——客群分分析我们的的唯一一战场场就是是消费费者的的内心心，了了解我我们战战场的的地形形，哪哪些高高地已已被其其他的的品牌牌占领领，哪哪些高高地虽虽然有有利但但凭我我们的的实力力占领领不了了，有有些平平地我我们可可以很很容易易占领领但对对我们们没利利，我我认为为策略略的重重心就就在于于用什什么样样手法法以我我们的的产品品作为为军队队去攻攻占消消费者者心中中的某某个有有利的的高地地。客户主主力区区域：：尧化门门机会客客户区区域：：仙林迈迈皋桥桥邻邻近乡乡镇边缘客客群区区域：：主城其其他区区域客户主力机会客户边缘客群客群来来源区区域分分析清晰界界定并并巧妙妙地拍拍对了了目标标人群群的马马屁，，才能能成功功分类典型客户置业动机客户级别

客户特征尧化门板块普通工薪阶层自住低端对价格敏感，总价承受能力低，需求的户型面积小活动半径小，就近置业，区域化私营业主自住或投资中、高端对价格关注度小，希望能有较优良的居住环境配套及未来学样等设施需求较高大城北区域拆迁户自住或投资中低端不愿住安置房，而希望住商品房对价格敏感，区域化特征明显换房、改善居住环境自住中端为子女、老人购置新房看重生活配套区域就近置业仙林板块教师等泛公务员自住或投资中、高端收入较高且稳定，对于高端物业接受能力强置业区域跨度相对较大，追求居住品质和环境注重子女教育软件园等企业中高层管理人员自住中端就近置业，上班方便，更青睐小户型产品看重物业品质和社区环境，注重品牌主城其他区域新南京人自住中低端为落户而在南京遍看重仙林人文环境和良好学区二次或多次置业，以类别墅舒适型产品为主客户主主力区区域-尧化门门客群群构成成原住民

原住民第二代生意人开发园园客群群私企业业主中中大大企业业中高高管企企业业白领领/基层技技术人人员客户主主力区区域-尧化门门客群群分析析客户类型客户特征经济实力客户量置业选择产品推荐原住民老一代有较强的地缘情结，对新尧抗性小；为子女置业可能选择高性价品质好商品房较强尧化门地区常住人口8万。新尧新城4万人左右普通公寓舒适居家户型/大平层第二代希望走出新尧，对新事物接受度较高，但为了父母可能就近置业，追求社区环境家庭实力较强中高档公寓实用型三房外地生意人方便照看生意，倾向就近置业，关注物管、生活配套，居住舒适度较强外来生意人80%都有定居南京的打算，其中买房是首选附近中高档物业实用型三房企业人员企业白领对新尧印象原始，经济实力有限，追求性价比，舒适度一般当前新港园内规模企业约有44家，整体员工数在3万以上，其中中层占10%-15%，约4000人左右，高管占2%，约600人城中公寓实用型两房、三房中层管理根本升级居住环境，以居住环境、社区环境为优先考虑条件，讲究身份匹配较强高端楼盘舒适性居家产品/大平层高层管理/私企业主强客群需需求总总结关键词词环境舒舒适适度生生态态品品质客群需需求总总结如右图图所示示，随随着新新尧新新城周周边产产业链链的快快速发发展，，随之之带来来的污污染日日益严严重，，区域域内污污染较较重的的概念念已经经在根根深蒂蒂固，，客群群对居居住环环境生生态化化的渴渴望，，现已已如同同荒漠漠中寻寻绿洲洲一般般强烈烈。客群所所需求求=品质和和绿色色生活活环境境同样的的地段段，价价格超超值同样的的住宅宅，品品质更更优放远视视野，，是环环保公公园里里的家家更是绿绿氧鲜鲜境萦萦绕的的家是别人人加价价买景景观一一线而我们们选择择免费费送千千吨鲜鲜氧换个观观点，，这才才是生生活的的价值值客群需需求总总结开始给给项目目定位位……第二章章出出路第一节节定定位位定位的的引导导性和和领导导力我们要要建立并并传播播一种种前所未未有的楼盘盘形象象。1、用新新观念念引导导市场场2、用生生活情情境吸吸引市市场3、用先先驱地地位聚聚焦市市场一个迷迷人而而有效效的差差异化化产品品概念念：“富氧氧公园园式生生活理理想家家”我们就就是：：公园园式富富氧生生活。。我们们不是是炒作作，不不是豪豪宅，，我们们是绿绿色理理想家家。南南京第第一个个。阐阐释一一种全全新的的绿色色、优优雅、、悠闲闲、迷迷人的的生活活方式式。全城首首创富氧公公园式式生活活理想想家园园[产品属属性定定位语语]有了项项目的的属性性定位位；开始传传播概概念的的发想想……第二节节传传播播案名中央公公园区域核核心地地段+公园式式理想想生活活中央公公园是是公园园吗？？中央公公园在在哪里里？我住中中央公公园里里！传播策策略2012.6广告第第一波波1：中央公公园即即将登登陆石石城（电话话，不不告知知产品品信息息—留悬念念）（临时时接待待中心心包装装）（案场场；精精神堡堡垒））（礼品品设计计制作作）新闻两两篇：：1.中央公公园，，强势势登陆陆石城城。2.中央公公园，，原来来不是是公园园。2012.7广告第第一波波2：最美的的风景景不在在远处处，而而只在在回家家的路路上。。Newtown,是你生生活的的所向向1.广告（（户外外+形象））2.新闻两两篇：：最美的的风景景不在在远处处，而而只在在回家家的路路上我在风风景如如画的的回家家路上上。3.公关：：筹备备开工工典礼礼；2012.8广告第第一波波3：回到起起点，，回到到香巴巴拉广告（（户外外+形象））推整整盘：：中央央公园园，在在新尧尧城中中—（点明明项目目位置置）新闻报报道：：1）回到到起点点，回回到香香巴拉拉。2）我家家住在在公园园里内容：：样板板房+现场售售楼处处同时时搭建建/（中央央公园园形象象树立立，产产品进进入潜潜伏期期）售楼处处模型型2012.9广告第第二波波1：只有新新尧，，只有有中央央公园园第二轮轮广告告式软软文→→象征征性做做软性性新闻闻→其其他广广告渠渠道铺铺开故事性性报广广酝酿酿上市市—（针对对刚需需户型型，集集中爆爆发））2012.10广告第第二波波2：城市与与中央央公园园，百百年一一遇第二轮轮广告告式软软文→→象征征性做做软性性新闻闻→其其他广广告渠渠道铺铺开国庆节节：节节日宣宣传造造势开盘前前蓄水水最后后强势势广告告轰炸炸2012.11广告第第三波波：中央公公园，，盛世世开园园第三轮轮广告告式软软文→→象征征性做做软性性新闻闻→其其他广广告渠