曲江紫薇永和坊项目定位及物业发展建议报告

1十年成壹作千年造壹城紫薇·西安·永和坊城市壹品豪宅·智者理想居所2紫薇永和坊项目前期定位研究及发展策略二００九年三月三十日3研究阶段划分工作内容研究方法提交成果阶段一阶段二项目发展计划及整体定位规划定位落实及启动区建议定位背景研究项目价值及机会点研究项目核心竞争力构建规划定位方向与经济测算《整体定位报告》规划设计跟进建筑、园林风格建议启动区建议营销启动建议分项专题建议4项目发展目标核心问题分析开发背景分析客户研究分析发展机会研究核心竞争力构建规划建议及经济分析5项目发展目标核心问题分析开发背景分析客户研究分析发展机会研究核心竞争力构建规划建议及经济分析6企业目标、发展限制、企业背景企业目标通过本项目的打造，完成企业自身产品线的建立；将本项目建设成为曲江区的领导性项目；要求项目有较大突破，希望建设西安市场真正的豪宅；建立精品项目的同时保证项目消化速度，即精又快；发展限制项目规模：351亩，规划限制条件为2.5左右容积率；规划限高要求：东侧30米内限高15米，其他限高60米；西北角有电厂；企业背景背靠西安高科集团、立足本地市场开发13年经验、有良好的市场基础；与政府合作性开发，负责项目开发过程的管理工作；同时发展多个项目，对资金要求较高；7目标解读发展目标通过本项目的打造，完成企业自身产品线的建立；将本项目建设成为曲江区的领导性项目；要求项目有较大突破，希望建设西安市场真正的豪宅；建立精品项目的同时保证项目消化速度，即精又快；一、保证项目的开发质量与开发速度，确保项目与市场需求的吻合！二、梳理企业开发项目，建设自身品牌产品线！三、项目在区域市场中能够突出，建立西安本地地产品牌的标杆地位！项目发展定位与本地产业品牌发展定位结合：以企业品牌发展指导项目发展定位！以项目发展带动企业品牌打造！8项目发展目标核心问题分析开发背景分析客户研究分析发展机会研究核心竞争力构建规划建议及经济分析9明确项目发展定位中核心问题定位问题采用何种物业配比？如何确定各物业的配比？竞争问题如何在产品上全面超越外地品牌的优质项目？面对成熟开发企业，如何寻找差异化竞争？资源利用乘借区域发展的契机，如何更好的利用市政利好？多功能板块交汇，如何确定项目背靠区域？利润问题如何实现项目高溢价？如何搭建项目核心产品竞争力，形成高价支撑？101.优化物业配比项目的利润最大化2.提升物业价格精品：“叫好又叫座”通过市场研判，确定基本的物业类型通过经济测算，选择最合理的配比方案“精品路线”是提升物业价格的手段，但不是唯一的手段，也未必是最好的手段领先的产品品质——项目面临中海和金地等外来知名开发商的产品竞争，要做到西安市场领先，就要打造具有全国影响力的知名楼盘；领先的销售绩效——如何突破市场现有高层产品的价格天花板，以及如何分解“永和坊”持续畅旺销售的压力，重点在于项目的精准定位，合理配置产品线。项目发展核心问题思考11纯小高层社区高层+中低密度物业多层+小高层物业R≈2.5限高60米(部分12米)需要解决的问题：中低密度的市场占位问题？应该建立何种价值体系？何种中低密度物业具有更高的市场价值与实现度？高层有没有市场支撑？是否可能突破市场现有的价格瓶颈？如果做满容积率，小高层与中低密度的产品配比问题？中低密度物业是否可能拉升整体档次进而提升高层价格？如果不做满容积率，开发强度应为多少？容积率的取舍是否会损失项目的价值？开发强度的分布情况如何？开发节奏是怎么样的？判定项目容积率的问题核心问题与限制条件核心问题与限制问题的结合思考12项目发展目标核心问题分析开发背景分析客户研究分析发展机会研究核心竞争力构建规划建议及经济分析宏观经济环境区域房地产发展态势竞争态势地块态势131、宏观经济形势仍面临很大不确定性，甚至悲观1、中国经济景气指数全面下降，经济下滑进入深水区11月经济指标普遍低于预期：工业品出厂价格上涨2.0%，涨幅创近31个月新低；出口下降2.2%，是自2001年6月以来首次下降；实际外商直接投资同比下降36.52%，反映了外资进入中国势头大减；11月我国的景气指数体系出现连续的全面下降：预警指数下降8.0点，先行指数下降0.7点，一致指数下降1.34点，滞后指数略升1.02点，分别为连续6个月、8个月、5个月和7个月下降。（100为理想水平）2、2009年国际、国内经济形势或继续恶化世界银行预测，全球发展中国家正面临二战以来最急剧的增长减速，经济增长率将从2007年的7.9%降至2009年的4.5%，而2009年中国的经济增速也将降至7.5%.中行副行长朱民1月15日在《中国证券报》撰文表示,预计中期内国际金融市场还将持续动荡,由实体经济衰退带来的工业贷款、个人信用贷款违约率上升,可能引发第二波的金融危机。摩根大通首席执行官杰米·迪蒙1月15日接受英国《金融时报》采访时预测，“最差的经济形势尚未过去。现在看来，2009年的大部分时间里，经济形势似乎将继续恶化。”（2009年1月16日《广州日报》）宏观经济环境141、宏观经济形势仍面临很大不确定性，甚至悲观3、从中国经济发展的周期性规律来看，预计2011年前后才可能进入新的增长期。改革开放以来，我国经济经历了三个周期，第一个周期（1979-1990年）的高峰出现在1984年（GDP增长15.2%），低谷出现在1990年（GDP增长3.8%）。第二个周期（1991-2001年）高峰出现在1992年（GDP增长14.2），低谷出现在1999年（GDP增长7.6%）。第三个周期从2002年开始，2007年达到高点（GDP增长11.9%），若按前两次规律，2011-2012年将有可能迈入新的增长期。（备注：如右图）2008年预计在9%左右2009年则要保8%（数据来源：国家统计局）2、房地产下行周期与经济下行周期遭遇1、宏观调控下的房地产市场调整，遭遇全球金融危机冲击下的经济下滑房地产市场运行与经济周期密切相关，并且一般情况下，短期波动中，经济波动领先于房地产波动。但在本轮房地产周期中，2008年开始的中国房地产市场下行，首先是宏观调控政策的后果。但在不幸的是，下半年受金融危机影响，经济形势陡转，短期内房地产下行与经济下行重合，加剧了相互影响和危机。宏观经济环境152、房地产下行周期与经济下行周期遭遇2、现阶段，中国房地产市场进入第三周期的萧条阶段1980年以来，中国房地产市场大致经历了三个长周期，目前正处于第三周期（1998年至今）的尾端——萧条阶段。12月公布的最新数据显示，

2008年11月国房景气指数为98.46,比去年同期回落8.13点。环比则连续12个月环比回落，房地产价格也开始加速下跌；房地产开发投资、资金来源、土地开发面积、房屋施工面积等分类指数均环比下降。（备注：如左图）3、现阶段，豪宅、远郊大盘以及旅游地产等非刚性需求物业，面临最大考验房地产周期的萧条阶段，投资需求退出；国家现行政策倾向于鼓励普通、刚性需求的房地产消费；金融危机持续影响下，改善型、休闲度假型等房地产需求衰退。（备注：如右图）宏观经济环境161、西安房地产市场整体运行轨迹2002-2008年西安商品房年度成交均价走势分析2002-2008年西安商品房年度成交走势分析西安房地产市场运行平稳：

1998—2005年西安普通住宅价格走势为：

1998年西安商品住宅市场平均在售均价为2365元/平方米，截止到2005年，西安商品住宅平均在售价格为3007元/平方米

7年间，西安普通住宅价格增长了642元/平方米。

2004年较1998年西安商品住宅价格高出25.79%；而从相邻各年环比增长速度来看，平均年增长速度为3.82%。

长期以来西安住宅市场价格走势一直较为平稳，尤其是2004年，当全国商品住宅市场均价较上年增长15.2%，部分城市增幅超过20%的情况下，西安商品住宅价格较上年也仅增长了4.9%，而国内的所谓“泡沫”及盛行上海、杭州等地的“炒房”之说也与西安几乎无缘；

2004到2005年随全国性的地产巨头进入，市场发生了巨大的变化；

2006年至2007年价格由3000快速突破4000均价；

2008年在商品房成交量持续陷入低迷之时，商品房成交价格仍然表现了强劲的上涨态势，2008年西安商品房成交均价达到了4734元/㎡，环比去年同期价格上涨17.99%。2、“稳中有升”是西安多年来房价走势的最基本特征区域房地产发展态势173、快速增长的经济与长期潜在的需求决定了西安市场在未来调整期过程中的相对平稳波动西安实现生产总值（GDP）1445.35亿元，同比增长16.2%，增速高于全国6.3个百分点2008年，西安整体经济环境快速平稳增长西安实现固定资产投资1419.59亿元，同比增长39.1%西安实现人均可支配收入为11816元，同比实际增长13.2%城市化进程引发需求改善居住、旧改引发需求家庭细分引发需求投资需求人口：西安人口从2000年的688万人增长到2006年的753万人，增长65万人；中心城区人口规划从2006年的392万人增长到2010年的430万人，增长，38万人；增长的人口将引发直接的刚性需求。旧改：2007年仅前10个月就旧改拆除81万平米；改善居住：近三年来改善需求占45-70%，成为消费的主力需求。投资：尽管当前国家政策是抑制投资需求，但根据国内外房地产发展的研究成果，投资行为始终存在，投资行为的剧烈程度与金融支持、经济基本面等密切相关。家庭：家庭平均人口由1990年的3.87人下降到2006年的2.9人，计划生育政策的实施及现代人的生活观念将使家庭平均人口持续下降。房地产市场长期需求旺盛区域房地产发展态势18汉长安城遗址长安西郊工业区绕城高速高新曲江经开区浐灞生态区老城区阿房宫遗址东郊工业区经开区：城市市政新区，“优惠促销”白桦林居：从今年5月至今价格没有明显增长，持续5800元/平米均价。

高新区：降价势头初现平台价格下降500—800元/平米绿地世纪城：今年5月份至今，均价由5800元/平米下降至5000元/平米。浐灞生态区：城市边缘新区，受影响幅度大，“底价倾销”恒大名都：送精装修，85折，折前均价5300-5400元/㎡，折后4300-4400元/㎡；中新浐灞半岛：继7月份后持续让利促销，优惠额度达到800元/平米。曲江区：城市高端居住区，平台价格变化不大龙湖曲江盛景：2008年9月份开盘，至今销售130余套，均价持续15000元/平米；金地芙蓉世家:2008年9月份开盘，开盘当月实现销售总额5.3亿。低端住宅：在以自住为置业目的的刚性需求驱动下，一定降价优惠刺激，将立即反应在销售速度上。中端住宅：“可买可不买”客户观望情绪最浓，对市场有着较强“下行”预期，且容易对物业短暂价格波动敏感。高端住宅：因对稀缺资源的占有欲驱使，在高端物业集中的曲江区域，占据资源景观优势的项目销售保持盘内高温，价格敏感度不高。“曲江项目板块竞争主要来自板块内部”区域房地产发展态势19曲江区域内板块竞争激烈永和坊旅游休闲唐风商业科教文化会展商务科教文化板块：以大学城周边区域代表项目：中海国际社区；规模大、产品线丰富，能局部享受芙蓉园景观资源。旅游休闲：高端物业集中区域，以低密度产品为主代表项目：曲池坊、金地芙蓉世家、金地南湖项目、紫韵等；唐风商业板块：以大唐不夜城为中心代表项目：曲江公馆、龙湖胜景；会展商务板块：以会展中心为核心，辐射的高尚商务居住区代表项目：曲江公馆、龙湖胜景；竞争态势20一、多功能板块复合区域：兼享会展商务区、旅游休闲区的辐射。城市规划市政配套区域影响力人文……永和坊旅游休闲唐风商业科教文化会展商务“天赋异禀”3000亩欢乐谷408亩建设用地218亩建设用地二、是曲江中心区域内“最后”一块可规模建设的“处女地”地块态势21三、曲江：成为公认的“富人区”从市场成交单价及户均面积可略见一斑“天赋异禀”地块态势22项目发展正值经济调整周期；本地房地产发展健康快速；区域发展、规划偏重另项目具有良好的发展禀赋；区域竞争比较激烈，主要来自于同区域板块内部的竞争。23项目发展目标核心问题分析开发背景分析客户研究分析发展机会研究核心竞争力构建规划建议及经济分析曲江置业客户构成客户置业关注重心客户特征及价值取向项目目标客群24置业曲江的客户都是些什么人？什么样的物业能吸引他们的眼球？他们都有哪些特征和价值取向？项目应选取什么样的客户构成？25曲江置业客户形成三个阶层架构123456789101117181213141516191金地芙蓉世家2钻石半岛3航天御苑4曲江公馆5龙湖曲江盛景6金地尚林苑7曲江华府8曲江南苑9曲江兰亭10中海国际社区11曲江城市花园12曲江观唐13融侨观邸14曲江国际公寓15纯翠16曲江品筑17曲江澜山18富力城19大华公园世家置业代表项目：曲江华府 曲江兰亭曲江南苑 中海国际社区置业代表项目：金地芙蓉世家曲江公馆龙湖曲江盛景中海国际社区置业代表项目：曲江城市花园曲江观唐曲江品筑 中海澜山传统高端置业客户新兴高端置业客户区域渴望进入型置业客户曲江置业客户构成26传统高端客户关注项目地段、产品形式、社区档次及产品品牌等方面NO2、低密度的物业形式会对客户进行锁定NO1、曲江绝版资源的地段价值是对客户的第一吸引力，曲江内部地段价值是以对景观资源的占有程度为判断依据的，以“三园一塔”的辐射范围作为衡量标准NO3、品牌价值的认知度在目前的曲江市场上已经形成重要竞争力，是客户标签感的重要一环NO2、作为多次置业客户对于生活品质有较高预期，对产品品质要求较高NO1、曲江的优越环境和高端居住标签成为居住环境的最佳选择NO4、客户家庭结构决定主人时间较紧凑，对于社区配套要求较高，且普遍教育配套NO3、客户对于居住环境和价格的抉择通常会兼顾两者权衡折中传统高端客户：新兴高端（居住改善型）客户：客户置业关注特征新兴高端客户则更关注居住环境、产品品质、周边配套，同时对总价有所控制27区域进入渴望型客户则更关注总价，同时对城市距离、社区气质与项目品质关注NO2、大部分客户仍处于事业的打拼期，不能承受太高的通勤成本NO1、总价成为制约置业决策的首要限制因素NO3、客户放弃城市和距离的同时希望在居住环境和社区品质上能够得到补偿区域进入渴望型客户：区域价值由客户群分析可以看到市场客户共同的关注点产品附加值产品户型空间结构物业管理服务项目形象品牌客户置业关注特征28传统高端客户注重权层感及标签感，对价格相对不敏感，同时注重物业服务与品牌展现年龄：40-50岁职业：陕北能源客户、私营企业主、企业高层管理人员、政府高层领导支付能力：很强，价格不敏感，具备一次消费高总价物业的能力，未来经济预期良好置业经历：多次置业特征描述：他们是最早一批“下海”的人、中小能源企业主，高学历、高收入、高品位的行业领军人物；并非崇尚奢华而是对于事物独特的鉴赏而形成的品味，是通过一种清新的高尚来标定身份；具有追求更高社会层级的意愿，重视圈层感和标签感。置业关注点：项目地段、产品形式、社区档次、项目品质、居住舒适度、品牌实力置业目的：居住、度假、养老等产品需求：体现资产财富化、资源占有和稀缺形式的别墅或类别墅产品客户特征置业偏好区域价值生活空间生活方式附加价值绝版景观资源的一线占有是第一吸引力；庭院、立体空间等带来的独特的别墅感；特色社区规划（如组团式规划、台地式规划等）；特色园林空间（如台地景观）；高产品附加值；纯粹的高尚居住区；城市别墅带来的生活感受；对城市最具价值的配套的直接占有；附送面积空间和空间创新；高品质的物业服务；项目的品牌形象和价值；现场展示。客户特征及价值取向29年龄：35-45岁职业：企业中层管理人员、一定级别公务员、高校教师、个体户等支付能力：较强，有较高的收入和良好的发展前景，对总价有控制要求置业经历：两次以上置业特征描述：他们是城市中产阶层，良好的发展预期使得其敢于消费，同时对于周边的人群具有一定的消费引领性；被曲江带来的精神标签感和身份感所吸引。置业关注点：居住舒适度、项目品质、总价控制、周边配套、产品功能性、物业管理、品牌实力置业目的：居住、养老等产品需求：舒适性三居及以上的大户型平层产品为主客户特征置业偏好新兴高端客户也为曲江的标签感所吸引，但对物业总价有一定要求，同时强调对性价比的提升区域价值生活空间生活方式附加价值能够分享曲江的景观价值的项目；舒适的居住空间和公共空间带来居住感受的提升；户型面积、功能空间尺度的提升，新的功能空间的设置；能体现项目品质的社区规划、园林、立面等；完善的生活配套和便于利用的景观配套；更适宜居住的区域，对于原来居住的升级；赠送带来的相对性价比提升；项目本身调性的高档化。客户特征及价值取向30区域进入渴望型客户除向往曲江的标签感外对总价的控制变得敏感，对交通、性价比等要求更高年龄：25-35岁职业：企业白领阶层、普通公务员等支付能力：一般，对总价非常敏感置业经历：首次置业为主特征描述：城市刚性需求人群；年轻、时尚、有独特的审美观和品位；向往曲江带来的标签感，又不愿脱离城市。置业关注点：总价控制、城市距离、社区气质、项目品质、品牌实力、周边配套置业目的：居住为主产品需求：中小户型平层产品客户特征置业偏好区域价值生活空间生活方式附加价值属于曲江，享受区域自然与人文环境；紧凑合用的户型空间；整体社区的品质保证；与工作环相区隔的生活环境；能满足生活所需的基础配套设施；通过居住的选择进入更高的圈层；总价和性价比；便利的公共交通。客户特征及价值取向31私有资源占有者空间功能提升者生活舒适追求者二次换房需求者追求有天有地的生活方式。强调对私有资源的占有和收藏以及物业的升值潜力。强调生活质量的全面提升，尤其在空间和功能上，注重内外环境的协调以及物业的升值潜力。追求生活舒适度的提升，关注社区环境、户型舒适度和社区配套不满足N年前的据居住空间和区内配套，同时想享受曲江地位标签和舒适环境置业关注要素：项目规模较大，对客户群体的关注面也相对要求较广，项目目标客户群应着眼一个完善的搭配项目关注客户群体32项目发展目标核心问题分析开发背景分析客户研究分析发展机会研究核心竞争力构建规划建议及经济分析市场物业供应分析主要竞争对手确立市场产品现状分析市场机会点捕捉33项目名称总建面产品类型08年供应量08年消化量08年消化速度项目存量09年推售量2010年推售量金地芙蓉世家7万联排、叠拼7万4.8万8000平米/月2.2万2.2万——

中海国际社区铂宫20万联排，双拼8万6.4万8000平米/月15万8万7万龙湖曲江盛景7.6万叠加7.6万4万5700平米/月3.6万3.6万——曲江公馆30万洋房2.8万1.4万1160平米/月8.5万1.5万2万鸿基紫韵6万叠加、联排、双拼——————6万4万2万金地南湖项目40万联排、叠加——————40万10万15万大华公园世家——联排、独栋1.5万0.6万1500平米/月——6万3万08年总供应量为26.9万平米市场平均消化速度为7000平米/月09年推售量为35.3万平米08年总消化量约为17.2万平米2010年推售量为29万平米曲江低密度高端物业供应量保持平稳，竞争局面变化不大，年消化量20万方左右市场物业供应分析34项目名称总建面产品类型08年供应量08年消化量08年消化速度项目存量09年推售量2010年推售量中海国际社区114万小高层、高层20万13万10800平米/月59.5万14万15万融侨观邸47万小高层、高层——————47万15万15万富力城113万小高层、高层15万13万10800平米/月62万10万10万龙湖紫都城51万小高层、高层——————51万16万16万金地芙蓉世家10万小高层1.5万1.2万2000平米/月8.4万8.4万——鸿基紫韵12万小高层、高层——————12万6万6万曲池坊11.5万小高层、洋房1.3万0.86万1800平米/月1万1万——曲江兰亭29万小高层10万7万5800平米/月2万2万——曲江南苑26.8万小高层7万5万4200平米/月2万2万——曲江国际公寓6.2万高层——————6.2万3万3.2万金地南湖项目80万多层、小高层——————80万12万10万大华公园世家——小高层、高层2.8万0.6万1500平米/月——10万15万曲江英泰项目45万未定——————45万12万15万08年总供应量为57.6万平米08年总消化量为40.66万平米市场平均消化速度为8000平米/月09年推售量为111.4万平米2010年推售量为105.2万平米曲江市场未来高层、小高层物业将放量供应，加大竞争；市场消化量则维持在40万方左右市场物业供应分析35200820092010201136912369123691236912金地芙蓉世家金地环南湖项目融侨官邸新鸿基紫韵龙湖胜景中海国家社区曲池坊本项目TextTextText市场整体竞争格局较为激烈，从销售周期上看，中海国际社区、金地南湖板块、融侨项目将形成项目未来主要竞争项目竞争项目确定36联排叠拼小高层高层多层洋房80100120140160220240260180200竞争项目面积区间300320340280360380400金地芙蓉世家中海国际社区金地南湖项目本项目龙湖胜景鸿基紫韵竞争项目融侨观邸曲江竞争市场供应面积区间表竞争项目确定市场项目主要供应产品，高层小高层集中为160~240方，而类别墅产品则集中供应为300方以上产品37联排叠拼小高层高层多层洋房金地芙蓉世家中海国际社区金地南湖项目本项目龙湖胜景鸿基紫韵竞争项目融侨观邸100120140160220240260180200竞争项目总价区间300320340280360380400420450曲江竞争市场供应总价区间表竞争项目确定市场项目主要供应产品，价格区间分析，高层小高层集中供应在100~130万、150万左右产品相对供应较少，类别墅产品300~350万产品供应较少38叠加别墅多层洋房联排别墅小高层高层市场产品供应基本为传统物业类型：联排、叠加、洋房、高层及小高层区域市场产品供应类型市场产品现状分析39产品属性：不属于传统高端产品；存在缺陷：大户型只是简单小户型的放大；提升空间：大户型功能提升空间大，小户型相对成熟；高层及小高层产品属性：产品属于传统高端产品；体现项目品质的标志，是各大项目打造高端形象的重点，存在缺陷：但目前此产品在功能设计及品质把控上仍存在着很大的提升空间，因提升空间：可对其进行重点的产品创新及优化设计联排别墅产品属性：市场稀缺产品，低密度；存在缺陷：容积率贡献不高，利润率有限；提升空间：产品成熟，可提升空间不大。多层洋房产品属性：可列入类别墅，提高容积率；存在缺陷：此产品实为过渡型产品，具有多种缺陷提升空间：难以彻底改良其缺陷。叠拼别墅市场供应产品除洋房产品外均存在一定的缺陷，尤其是叠拼产品，大户型的高层产品没有功能性的加强市场产品现状分析40产品人性化设计不足没有真正的豪宅体现对项目业主的标签感强调不足项目自身特色配套尤其是高端配套缺乏从市场供应可以发现，对产品功能性的提升、改善是项目产品策略的重要发展机会点，同时亦能发现，市场项目存在以下普遍问题市场机会点捕捉41从市场的机会点明确项目差异化竞争、精品打造的竞争策略项目的人性化真正的豪宅体现业主的标签感项目配套的缺乏满足高端业主的个性化需求作大西北真正的豪宅打造豪宅精品完善的高端配套市场机会点捕捉42项目发展目标核心问题分析开发背景分析客户研究分析发展机会研究核心竞争力构建规划建议及经济分析项目形象定位核心竞争力构建方向产品硬件竞争力产品软性竞争力产品营销竞争力43如何思考项目的形象？

怎么去表现？44置身于项目所在地思考项目的形象，她应该要有浓厚的人文底蕴……从大雁塔，到曲江池，；

从大唐芙蓉园到唐城墙；

自然与人文是曲江发展的基调！项目形象定位45置身于金融商务区，毗邻国际会展与国际会议，她又要不失时代风情……从海洋馆，到国际会展中心；

从地铁二号线到金融商务区；

处在城市发展的最先端！项目形象定位46历史与现代交融、旅游功能与城市功能汇聚、居住与商业功能的共同作用，她应该突出的是“和”……唐风商业核心的延伸！

旅游休闲核心的辐射！

会展商务核心的功能影响！

项目拥有了“三个中心”的核心价值。

项目的形象还应兼具城市的形象！项目形象定位永和坊旅游休闲唐风商业科教文化会展商务47曲江城市精神曲江秉承开放、大气、包容、青春的大唐精神，砺新不已，志在创造西安的新城市精神。华夏文明源脉，中华精神故乡。西安新的城市精神，是新公共城市的灵魂。天地有正气，杂然赋流形。亲商，务本，崇文，与城市生活如影相随；庄严国土，利乐有情，与经济昌达水乳交融；精细，质朴，亲善，与文化浸润形同表里；大气，昂扬，开放，寄托时代梦想与荣光！彰显大唐，气韵辉煌。让大唐走向现代，让现代超越大唐。这是西安城市精神的时代走向，是曲江塑造城市精神的导向。48从居者的特质看项目，她应该具有稳重大度而不呆板、灵动轻盈而不轻浮……项目形象定位49形象定位关键词：传统与现代的融合继承文化与文化的超越居者气质体现的稳重与轻盈体现身份的标签感站在新世纪的高度去演绎项目形象定位50对于形象的表现，从项目规划、建筑、园林以及传播多角度的统一考虑项目形象定位建筑规划传承传统皇城文化的正南正北，体现稳重与大气；同时又能“立中有破”园林传播住地文化与时代脉搏进口，融合传统建筑元素与现代建筑表现手法，“和谐统一”平面表现与现场展示，项目案名围绕居住的使用空间，同时又能体现曲江自然生态的“水韵”51对项目案名的思考与项目形象统一结合，同时也要符合命名的基本法则

从西安主要住宅分布区域的城内、城南、高新三个区域项目命名而言，本地房地产项目大多偏向于国际化、都市化的感觉，同时亦考虑地域性特色，结合中国传统文化命名（偏重为曲江区域）项目命名基本法则：体现项目档次和产品特性；考虑风水要求，避免产生歧义；结合地域文化特点；简单易记，易于传播，与宣传推广主调相结合；对大型项目可以采用分组团命名；个别项目亦可采用案名与推广名相结合。项目形象定位52“永和坊”释义，能体现项目形象定位中对文化融合的精髓，为方便传播需要发挥“永和坊”：长安109坊之一，能充分体现项目地域特点，并与传统文化结合紧密，同时“永”、“和”二字对项目在融合、长久之治、结合中西古今文化方面演绎均有较好的基调；同时亦存在一定不足主要体现在：1、“永和坊”更多表现为民居特色，难以引导客户高端方向；2、原109坊之“永和坊”与项目位置存在较大偏差，历史演绎较为牵强；3、总体观感过于中式，对建筑、园林、推广风格的设计将存在较多框定；建议项目应延续“紫薇·永和坊”的命名，但在推广中可引入“推广名+案名的设计”或“案名+组团名的设计”；推广名或组团名可适当考虑中性（非中式、西式）；应考虑对项目档次体现；考虑项目品牌体现之产品线，对紫薇在该产品线的品牌延续性。项目形象定位53从企业打造项目的高度出发，扎根于本土文化，提炼项目推广定位“十年成壹作”：紫薇十余年精心打造的一座城市豪宅精品；“千年造壹城”：数千年中华文化积累形成的当代西安；造就西安城市豪宅之“传说”——“曲江传说”紫薇·永和坊“传承中华历史文脉，改写城市豪宅印象”“演绎一个新的曲江传说”项目形象定位154——“居城之上”紫薇·永和坊——“城中帝景”紫薇·永和坊十年成作，荣耀西安——重塑西安品质豪宅，城市中心，居城之上，尊荣尽享城市别墅——重新定义别墅，回家归别墅，坐享高层景项目形象定位255拥有涵盖万物的胸襟不放弃对任何细节的考究大度而不呆板灵动而不轻浮居闹市而无车马喧与所有成功人士共通的气质居所！

——“上城壹品”紫薇·永和坊项目以“城市别墅”为主打产品线，居者居高临下，一揽曲江盛景；而居者、项目气质能兼容古今中外文化之精髓于一身；壹品：“逸品”；成功人士一生必需拥有的理想居所；“智者必有其壹”项目形象定位356形象的界定是为产品宣传作基础，如何构建产品的核心竞争力才是项目定位的关键

如何构建一个具有标杆性的产品，产品的核心竞争力又有哪些？57硬件价值从项目的硬件设施、软件服务、营销价值传递多方面构建项目竞争力架构核心竞争力构建方向人性化与空间舒适化的户型设计；融合观赏与实用的园林空间打造；突现尊贵身份的社区配套；增值：真正的双入口：停车系统软件价值营销价值传递关怀备至的“管家服务”；增值：度身定做的“精装修”价值展现：“体验式”营销58满足居者使用要求、公共性与私密性兼容考虑的园林应该是怎样的？

59打造舒适而精致的园林协调、“没有一寸不装饰”的整体景观环境园林空间打造原则60舒适精致园林打造的“十个要点”之一：环境与建筑的交融，成为流动的景致

灵活的建筑排布局中，花园围绕建筑，建筑坐落在花园中，自然的园林风格营造随意轻松的居住氛围。园林空间打造原则

建筑组团充分结合园林景观布局。景观随小区路自然弯曲、步移景迁，建筑楼体随之形成自然而富有曲线美的星座式布局，成为延伸顺畅的景观环境体系。61

区域的建筑外立面设计风格和形态统一，体现小区整体性。建筑没有生硬的直角建筑墙角，通过营造立体感的自然园林，使建筑和环境相融。

建筑高度上呈错落状，强调天际线的变化，给人一种逐渐开阔的视觉享受。舒适精致园林打造的“十个要点”之二：建筑融入园林形成风景园林空间打造原则62

区内商业、道路或康体活动空间既有其经济和功能性，也是重要的景观园林空间，在用地有限条件下发挥复合效能和经济性。

绿树掩映下的组团泛会所

通行道路以花坛、道路标识和遮荫绿树用心装饰。

会所既是康体中心，也是美丽的风景线舒适精致园林打造的“十个要点”之三：商业和公共空间既具备经济性，也是景观点园林空间打造原则63景观中较多软绿化（水景、植物等），较少硬绿化（广场、铺地等）。

建筑庭院和公共活动空间通过景观园林对话，增强住户私密性，也构成连绵绿化体系。放弃常规的集中绿化做法，将绿化平均散播于社区，形成处处有景的园林布局，也避免了楼宇间的直接对望。舒适精致园林打造的“十个要点”之四：均匀绿化，处处都有园林景观园林空间打造原则64

在保证车道、行人通行无阻的前提下，每栋楼都被一条立体的绿化带包围。从低到高，体现出多层次、原始森林式的自然生态，给人以茂密葱郁、生机盎然的视觉享受。

尽量减少铺装面积，进行软质绿化。舒适精致园林打造的“十个要点”之五：绿化“寸土必争”占领每一寸裸露的黄土园林空间打造原则65采用人车分流设计，区内成为日常无车辆通行的纯步行区，为住户提供安全休闲的居住环境，并注重道路交通的层次性、休闲性和景观性。组团内无障碍园林式隐性车道

车辆由主路直接进入区内的地下车库。

地下集中停车场，位于居住组团地下舒适精致园林打造的“十个要点”之六：道路交通与景观相结合，提供安全休闲环境园林空间打造原则66

组团旁和宅旁小路，在保证消防车无障碍通行条件下，除永久性车道外，区内所有道路网均设计为园林步道，柔化成为区内绿地环境的一部分。

步行路弯曲蜿蜒，融入园林中园林曲径通幽，移步移景，体会步移景迁的享受和从容舒展的感觉。舒适精致园林打造的“十个要点”之七：“步移景异”的景观游览空间园林空间打造原则67

突出设计立体式绿化，景观错落有致，强调了空间的立体感和韵律感。在回家的路上，无处不在的景观，形成一幅幅美的画卷，让每一次顾盼都成为美的游历。

多阳台设计：多阳台设计使住户，户户有景，窗窗有景。舒适精致园林打造的“十个要点”之八：立体、全方位的景观，丰富景观层次和视觉感受园林空间打造原则68

有效增大绿化面积（斜角边大于直角边），使园林景观产生丰富的层次感。主动创造场地高差，形成自然的起伏增强了首层住户的私密性便于多季节、高低不同的植被搭配舒适精致园林打造的“十个要点”之九：立体平均式园林景观，自然园区坡度形成山体式落差园林空间打造原则地下车库非完全封闭，确保了良好采光及通风，环保，也节省了照明和管理的成本同时成功地解决了首层住户的潮湿问题，由于提高了房屋的地基，首层住户生活的私密性也得到了保证。车库融入园林中，阳光可达车库的每个角落，空气能自然流通，泊车也能呼吸清新，看到园区的亮丽风景。

阳光车库入口两侧设置了漂亮的花圃，种植了各种花草舒适精致园林打造的“十个要点”之十：良好的景观享受，阳光车库也是景观的一部分园林空间打造原则70项目人性化的体现，最重要的在于居者的尊贵体现，建立一套什么样的服务体系最能打动客户？

71“金钥匙”酒店服务联盟：──引入“金钥匙”酒店式服务及管理联盟、提出首个“二十四小时候命”的无等待服务概念，对业主采取“一对一定制式”管家的尊贵服务，引入知名物业管理公司充当顾问，使项目服务更贴心人性化，和国际化。服务范围涵盖(100多项服务，为业主实现真正尊贵无忧的生活)投资顾问子女教育健康服务商务助理车辆特约租赁家居清洁宴会安排……用酒店服务管理理念，落地豪宅“物业管理”，引入一套“金钥匙的服务体系”物管安防体系72“一对一定制式管家”服务宗旨：

客户至尊，竭尽所能！

管家的概念和内涵起源于欧洲，是中世纪时期奢华生活的最明显的标志之一。

英式管家在欧洲绝大多数为亿万富翁、社会名流、政界高官以及贵族大家族服务，大多以管理雇主的庄园、城堡、大面积别墅而见长，除了传统工作外，他可能需要同时管理主人分布在世界各地的房子，给下属、直升机和游艇驾驶员发工资，筹办舞会，以及为主人安排旅行事宜，甚至自己也会开飞机。

本项一对一定制式的管家服务，除了发扬英式管家的传统与专业外，将更靠近业主，为业主提供全方位的贴心服务。令业主享受一对一的定制式管家服务物管安防体系73业主正在需要的是服务而非物管，在此，我们提出超过普通物管的尊贵专属服务的几点：电话咨询服务提供24小时的电话咨询，上知天文下知地理，并可以图文并茂的讲述。秘书式商务服务提供商务人士的秘书出租服务，安排好工作形成。保姆式家政服务为出差及旅游人士提供一切便利，比如照看小孩、宠物等。特约家庭保健服务提供24小时家庭保健医生。专属物业管理服务日常专业安保和私人保镖服务，上门式物管服务。生活服务包括提供日常出行信息、天气信息、预定机票、机场接机等。业主联动服务通过各种活动联谊，让业主在家门口扩大商圈。尊贵的物业管理：不单单是物管，是超越物管的专属服务物管安防体系74安防系统KPI契合度以上海世茂佘山庄园为例（2008十大豪宅榜榜首）安防系统项目实施设备防护范围与本项契合度土坡绿篱监控系统红外报警探测器外层的土坡绿篱机防（公共部位）公共监控中心摄像机，镜头，防护罩，云台，DVR，矩阵控制和联动系统会所等公共场所彩色lcd可视对讲系统可视对讲系统社区门口机防（公共部位）移动目标接近提示系统摄像机，DVR，内部网络结合视频移动侦测技术目标建筑群周边车辆出入管理系统读卡器，车辆感应器，LCD感应器车牌自动识别软件，摄像机，控制卡等社区出入口以及业主车库出入口门窗感应防盗系统红外微波双鉴防盗探测器门窗，室内机防燃气、消防自动防范和紧急求助系统防燃气泄露自动报警器，烟感探测器，温感探测器，紧急求助按钮和报警系统走廊，主卧，书房，桑拿房等地离线式电子巡更信息钮，数据采集器，管理软件等24小时不定时安全巡视特定的路线和巡更点人防一套真正的安防系统需要做到：全面保护、安全无忧物管安防体系75全面保护、安全无忧的“安防系统”：应该具备一套24小时的保安与安全监控系统物管安防体系76地中海式园林门禁系统首层大堂、电梯厅门口脉络门禁系统小区周边红外线报警系统，安全防护系统、低楼层防攀爬系统大堂电梯火警自动报警紧急疏散系统、大堂防盗监视系统住宅内部三方可视对讲紧急呼叫保安系统，24小时离线式电子巡逻停车保安汽车自动防盗识别系统、意外情况紧急报警系统、及出入口LCD感应器车牌自动识别软件自动识别系统紧急求助系统防燃气泄露自动报警器，烟感探测器，温感探测器，紧急求助按钮和报警系统门窗感应防盗系统红外微波双鉴防盗探测器高质量保证的系统才能缔造社区的安全感物管安防体系77

六类布线，迎合现代商务对网络信息的依赖，便于大量线网的设置、改装和维护；网络架空地板高度150mm,所有线缆隐于地板下，可在任何位置引出线缆并添加地面插座，灵活便利。

国际品牌（Fujitec），轿厢阔绰，FLEX-N300管理控制系统，专用LCD讯息示系统，每层均能设智能IC卡门禁系统，安全独立。诺德中心网络地板及电梯厅实景图片业主的信息流通保证与自我安全监控设施也是重要的构成部分物管安防体系78高端社区应该有与之相匹配的高端配套，配套的设置同时带来的是经营风险，如何综合考虑配套设置与持续经营是项目定位的重要内容。79树立项目品牌形象。配套所提供的服务要能使客户亲身体验并能结合项目的高品质文化生活氛围，树立项目品牌形象。增大盈利空间。配套与住宅只有同时开始销售推广，互为支持拉动，同时对外开放的经营方式方能更好的实现配套的可持续经营和盈利，在保证的业主享受配套服务品质的同时，成功的商业运作，也将推动项目的持续性保值增值。社区配套的作用应该体现在：推动项目形象、引起市场关注、实现持续经营三大功能高端配套设置引起市场关注。目前曲江缺乏高层次的社交生活，配套的开发利用，应能弥补市场空白，快速引起市场关注。80精品酒店的概念是相对隶属于大型酒店集团的酒店来说的，其目的在于营造独特的氛围，为顾客创造特殊的消费经历。与酒店集团的高档产品相比，精品酒店最为关键的竞争优势体现在文化上。建筑设计反映当地的风情和特殊的主题。个性通过其特殊的风格和别致的装饰体现出来的。精品酒店的个性可概括为五个方面：年轻、不受拘束、时髦、冒险和别致，其酒店的所有设计都为表现酒店个性服务。“氛围”是精品酒店区别于其他类型的酒店的最重要因素。“氛围”包括装饰、环境、情调、个性化服务，管理和服务人员的态度，以及所有创造真实的亲密关系的要素。精品酒店的竞争优势精品酒店有明确的主题。精品酒店拥有自己独特的个性

氛围是精品酒店的重要构成要素

精品酒店(会所)的要素定位高端配套的“两张牌”之一：打造一座精品的酒店会所高端配套设置81精品酒店经营原则产权独立：产权归企业所有，不将会所成本打包于楼价内售于小区业主，以方便企业后期自主经营。独立对外经营：与小区物业管理脱离，作为一项独立的企业收益项目经营。使托管企业有自由的经营空间，会所主动对外，盘活会所。对外设施：酒店、餐饮、商务中心等。专人管理、专业经营聘请经验丰富的酒店管理企业托管。精品酒店（会所）规模定位：约8000平方米，其中会所规模4000平方米，精品酒店规模4000平方米，客房数100套。采取套间设计形式。酒店（会所）的成功经营是提升项目资产的增值能力的重要环节，因此项目将邀请专业酒店管理公司统一经营管理，产权处置方面，其中60套客房和会所以统一产权的形式由发展商持有，其中40套客房以分散产权的形式对外销售，但必须托管给精品酒店（会所）的。高端配套设置高端配套的“两张牌”之一：打造一座精品的酒店会所，需要保证适当的规模与经营方式的前置考虑82会所餐厅——通过贴近业主的高品质服务吸引客户中餐厅贴心的必杀技就是紧记客人的喜好。对来过的宾客，下次再来时便要叫得出对方的姓氏和称呼，同时尽可能了解客人口味。高端配套设置高端配套的“两张牌”之一：打造一座精品的酒店会所，并保证配套的盈利性中餐厅83会所健身设施——通过特色个性化服务来提高场地利用率高手坐镇，提供专业尊贵的服务标准网球场，全年全天开放的泳池……以网球的贵族文化带动整个会所的康体服务。在这里，以专业带动服务。你可以花钱请网球教练进行一对一的教授，与亚洲网球冠军多过过招，技术自然突飞猛进，关键时候说不定还可以充当一把专业运动员。让打过网球的人都会感受这样一种尊贵的体验：只要一进会所，马上就有专门的人员迎上来服务，并带往球场。网球场有专门的球童捡球，打球过程中还会为客人递上毛巾，饮料。一切都让客人体验网球贵族文化和项目高尚的气质。为照顾不同年龄段的业主，长期举办各种特色的培训班：瑜珈，有氧健美操，游泳，少儿芭蕾、少儿网球……同时，定期邀请外面的专业或强队来交流比赛，丰富业主的生活。桑拿房网球场高端配套设置高端配套的“两张牌”之一：打造一座精品的酒店会所，并保证配套的盈利性84会所之泛会所——通过将会所功能分散到社区内部提高会所辐射范围泛会所即“组团客厅”式的私家型休闲会所。散落在社区中的各组团内，业主举步可达、经营社区特色服务项目，如美容院、茶室等等。令业主有更多私享公共空间。组团客厅高端配套设置高端配套的“两张牌”之一：集中会所的功能不足通过分散的“泛会所”补充舞蹈室健身房多功能室85会所双向经营，因其面积有限以对内经营为主。以为业主和住户的提供社交场所为服务目的。保障了社区服务品质，维护并提升了楼盘档次，且形成了稳定的客源。会所前期定位得当。会所功能设计充分考虑了后期会所经营，以餐饮为主的形式带动会所其他设施。通过泛会所的形式弥补会所面积不足的问题，也给各组团的业主提供了更多私享的空间，使得社区会所能更灵活的适应市场需求。高端配套设置保证会所经营的成功关键在于：定位得当、内外经营结合、分散业主常规功能86餐厅、红酒雪茄吧、大堂酒吧、生态公园；高端配套设置会所也需要宣传，在定位中对会所的包装是项目宣传的重要组成部分“曲江会”

曲江新时代贵族的私人会馆

商务、休闲、交流一体化87红酒雪茄吧珍藏世界顶级品牌的特级红酒和各式雪茄，定期为会员举办世界顶级名品展示活动。特色西餐厅完整沿袭浓郁的异域特色，主营正宗西餐。大堂酒吧大堂酒吧，钢琴吧。高端配套设置设备先进、能够举办各种会议的多功能厅及小型会议室88会所经营模式：新兴的权益性会员制会所权益性会员制会所是在激烈的市场竞争中产生的一种产生的一种变通的会员制会所，是指会员在企业中拥有某种其他人不可能比拟的权利，一般来讲，企业营业面积较大，在特定区域内和特定时间内仅准许此权益会员进入，其他区域与时间非会员也可进入。在特定区域的装修与服务十分豪华考究，与其他区域有明显不同。此类会所的会费较私人会员制会所略低，具有广泛和相对灵活的市场空间。会所的买点侧重于身份和享受，同时受优惠与折扣程度的影响。他的运作形式具有以下优势和特点。灵活是解决企业面临一定经营阻力，市场预期有较大变化，会籍未能按计划卖出，但又想保持原有经营档次等问题的较好方式，灵活的区域开放程度与时间让企业掌握了一定的主动权。拥有相对广泛的目标市场相对于私人会员制俱乐部，权益性会员制会所的目标市场较为广阔，有一定消费能力而并非富豪名流的人大有人在增大了营业空间的利用率对于一些象餐饮等靠一定客流和人气带来效益的区域如仅对会所开放则存在一定的浪费，此类会员制会所的营运方式中，如中餐大厅对外开放，部分贵宾厅房仅限会员的方式，以做到鱼和熊掌兼得。庞大的客户资源此类会员制会所的运营方式还可为会籍的售卖准备庞大潜在客户资源。高端配套设置会所的经营策略创新：新型的权益性会员制会所89成熟酒店的管理概念，将酒店运营的模式引进来，充分利用会所的会议和住宿功能。将酒店管理、培训模式和会所经营管理相结合，使酒店提供高星级酒店服务质量标准。由于会所面对目标客户群消费能力较强，对服务水准要求高，因此，提供酒店式服务可成为会所吸引会员的亮点，为会所带来更广阔的客源；定位为高端会所，超越周遍环境，并通过优质的服务及完善的设施，建立会员的口碑效应，提高会员的忠诚度，有利于进一步开发会员市场；抓住“健康养生”作为权益性会员制会所的核心概念，包装和宣传会所的体育馆、恒温游泳池等配套设施，并打包销售这些设施，做到“人无我有，人有我专”；大力宣传和推进特色餐饮及高档会议场所等特点，使会所与其他会所不同的差异化经营优势；通过成熟的营销经验，建立起总体的销售体系；会所前期运作引入专业公司，支付其一定的费用，尤其提供辖下数间会所的客户名单，并为这些客户提供会所套餐服务；甚至可以借助其销售渠道的优势，由其他代理部分会籍销售。通过多种会卡销售模式的结合，以扩大会所的客源网络，大大缩短会所经营前期的市场导入期，达到迅速提高知名度和影响力目的；在会所经营初期，以扩大客源市场为主，可采用实地营销的手法，采用各种措施或优惠，吸引部分客户到会所体验，借助这些客人的良好体验，作为项目的宣传手段，逐渐形成良好及广阔的销售体系；引进“中菜西食”“粗菜精做”等特色餐饮理念，使餐饮成为会所的拳头产品，提高差异化经营的优势；定期开展会所推广活动，扩大会所的影响力，可在特定的节日举行活动，或利用名人效应，邀请特定的名人或公司高层管理人员为会所做推广宣传，通过各种主题活动来调动会员参与，从而真正成为高端私人会所；对于楼盘业主，可在会所营业第一年内免收部分设施的会籍费用，以提高业主的忠诚度，及形成口碑效应，提高楼盘的整体水平，带动会所经营及楼盘的销售业绩不断发展；对其他客户，可采取会员制的做法，分别提供年卡、次卡、累计消费积分卡等消费方式。实行会员制针对性比较强，由于会员的档次相对集中和固定，在提供服务时可以很好的把握尺度不会出现因会员的参差不齐而在管理上带来烦恼和麻烦。同时对会员来说，除了享受到自己觉得满意的服务外，还可以在会员之间进行交流和沟通。高端配套设置会所的营销概念：酒店管理酒店运营90——投资学校将能大大促进项目的销售与增加自住型业主的入住高端配套设置高端配套的“两张牌”之二：教育投资是常住型社区的重要配套91投资学校选择的经营管理团队是决定其成败的关键。一般有以下几点作为其选择标准：1、学校拥有品牌资质，学校的资信度高；2、学校曾做过外部扩张办学项目，有过成功的先例，也有与房地产开发项目合作的经验；学校的业主的入学优惠1、业主子女均可就读2、业主子女享受减收收费标准的优惠。高端配套设置与知名教育机构联合经营办学是教育配套能自主运营并助力销售的关键点92构建产品的硬件与软件价值后，更重要的在于有与之相对应的价值传递措施；

如何将价值有效传递，甚至在传递中进行放大是营销应该充分考虑的问题93体验式营销对价值的传递94从客户接触点开始……“体验式”营销体验式营销对价值的传递95看楼是享受一场顶级生活的盛宴！全新的营销理念产品革命看楼先看交楼标准

居住素质革命看楼先认识你的邻居

服务革命看楼先享受白金级的服务体验式营销对价值的传递96豪宅销售阶段体验营销的四项营销组合：体验营销重点是诉求客户内在的情感和情绪，目标是创造客户轻易的情感体验体验式营销对价值的传递97售楼现场情景包装——售楼现场“变身”五星级酒店大堂☆车辆驶入大厅门口，保安开门并代泊车——☆门童微笑迎客——☆大堂经理的热情接待——☆酒店前厅吧台置业顾问的等候——☆进入豪华会客厅，亲切的解答——☆酒店服务生端来饮品与小点供选——☆在置业顾问的带领下随意的参观会所，欣赏其中的名画珍品、倾听企业介绍、项目介绍、攀谈兴趣话题……酒店式会所在营销阶段介入，提供酒店式服务与场所，将成为豪宅销售重要的道具，让客户在与酒店会所融为一体的售楼中心里感受豪宅体验式服务；体验式营销对价值的传递98人员面对面互动交流——专业、度身定制的服务服务人员专业的形象是尊重客户的开始；给客人配备置业顾问不仅专业、有礼节、有沟通技巧，同时还有高端客人有共同的话题，成为深得其信任豪宅顾问专家珍惜客户时间成本，实行一对一预约看楼服务看不见的服务，细节隐形的服务体验式营销对价值的传递99广告诉求、媒体组合策略——传达看到的、体验到的就是可得到的通过多渠道媒体组合，给与客户吸引，演绎产品的品质吸引体验，传达其看到的、其体验到的就是其可以得到的广告制作媒介3D影视推广平台政府关系业内关系公众关系客户关系媒体关系公关平台体验式营销对价值的传递100创造客户情感体验，关联企业品牌，提升企业品牌溢价体验式营销对价值的传递101样板房包装——家体验☆入户繁茂的小花园——☆进门悠扬温馨的音乐、鲜花清新的香气——☆玄关景、过道景、客厅景，名画、壁花、天花、地花，处处可观景——☆在衣帽间跳舞、在客厅奔跑、躺卧超大主人床、品食西厨里刚烤的点心……☆从视觉味觉听觉全方位营造亲切、舒适、温馨的住家感觉、体会人性化住宅对主人的尊重。

体验式营销对价值的传递102到达影视厅楼巴士接送观看影片接受洗脑介绍项目整体概况到达生活体验中心到达沙盘区体验精装修交楼标准样板房到达示范区体验益智游戏到达咖啡厅签署认购单到达财务室到达VIP候车厅或超市孩子到达科技乐园销售洽谈重点1重点2豪宅营销生活“圆梦场”：销售中心体验式营销对价值的传递103精装修是向业主展示其未来生活空间的最好表现，其体现在交楼标准、体验板房及整体氛围的三个层面交楼标准上：体现温馨、舒适、美观、实用样板房装饰上：体现品质、豪华整体氛围上：体现与受众的互动、沟通、体验精装修对价值的传递104进行精装修的展示有四个设计原则温馨设计要点：灯光设计、暖色运用舒适设计要点：设计尺度体现人体工学美观设计要点：既时尚又经典，不易被淘汰实用设计要点：材料可靠性，经济性精装修对价值的传递1051、设计：精装修方案经过精心设计，放大户型优点，弥补不足，具备销售效果2、统筹：精装修设计方案和物料用量、采购、成本控制、工艺要求、工程监理、销售服务、收楼服务是一体化考虑，确保交楼品质4、采购：采购品质监控与材料供应期、供应量、保修期、供应品质一体化考虑，并预留材料返修供应量5、施工监理：施工工艺应达到流程合理、隐蔽安全、工艺规范、工期有度，应分别对隐蔽工程、管线、防水、铺装、安装等工序流程合理安排，保证各道工序按时按质完成标准3、成本控制：精确控制装修成本，进行精装修同时应该具备一套行之有效的操作流程精装修对价值的传递106虚实结合

交楼标准是客户能实在得到的，而板房的造梦效果则需要装饰进行升华，

样板房的家私、挂画、饰物、窗帘、灯饰等一定体现豪华感。销售期间，对精装修最好的展示在于对样板房的装饰，其装饰应该做到精装修对价值的传递107项目发展目标核心问题分析开发背景分析客户研究分析发展机会研究核心竞争力构建规划建议及经济分析产品策略经济测算确定容积率组成物业配比及产品配比提出规划构想108确立项目的形象定位与核心竞争力构建后，如何实施产品策略？

并回答前面提到的确定容积率的问题，明确物业配比与产品配比，形成规划构想109从市场不足发现产品提升空间产品属性：不属于传统高端产品；存在缺陷：大户型只是简单小户型的放大；提升空间：大户型功能提升空间大，小户型相对成熟；高层及小高层产品属性：产品属于传统高端产品；体现项目品质的标志，是各大项目打造高端形象的重点，存在缺陷：但目前此产品在功能设计及品质把控上仍存在着很大的提升空间，因提升空间：可对其进行重点的产品创新及优化设计联排别墅产品属性：市场稀缺产品，低密度；存在缺陷：容积率贡献不高，利润率有限；提升空间：产品成熟，可提升空间不大。多层洋房产品属性：可列入类别墅，提高容积率；存在缺陷：此产品实为过渡型产品，具有多种缺陷提升空间：难以彻底改良其缺陷。叠拼别墅4、项目产品打造策略精装修对价值的传递110通过前面对市场的产品分析，明确了产品打造策略后，具体落实产品，提出产品定位策略放弃过渡型豪宅产品；优化传统豪宅产品；引入合适的成熟豪宅产品。产品策略制定111220240260竞争项目面积区间300320340280360380400金地芙蓉世家中海国际社区金地南湖项目本项目龙湖胜景鸿基紫韵竞争项目融侨观邸单价标杆效应，豪宅标签确立；总价低，销售压力减低，销售周期缩短；产品私有景观极大放大，豪宅感极致表现（前庭、后院、部分中间带中庭）；赠送地下室，附加值竞争力强，赠送面积约为30%；产品设计成熟，与现有产品相比，提升空间较大；金地芙蓉世家中海国际社区金地南湖项目本项目龙湖胜景鸿基紫韵竞争项目融侨观邸竞争项目总价区间3003