抗病毒口服液品牌策略提案

香雪抗病毒口服液品牌策略提案12月5日星期二1广州东硕广告抗病毒口服液品牌策略提案第1页产品资料产品名称：香雪牌抗病毒口服液产口属性：准字号中成药功效定位：对感冒前期症状有显著疗效产品特点：纯中药制剂，不含PPA，无任何毒负作用价格定位：中低价位普药类销售区域：广东地域、湖南地域、东北地域、陕西地域其它：获美国FDA认证2广州东硕广告抗病毒口服液品牌策略提案第2页市场背景香雪牌抗病毒口服液在主要市场区域经过多年苦心经营，尤其在广东、湖南地域消费者对产品认知度和接收度都很高，在这些区域内产品著名度高，概念普及率高；ppa事件发生，使得原本竞争激烈感冒药市场中由西药类占主导地位格局产生了动摇，化学药品对人体有副作用概念深入深入人心；国家药品主管部门针对药品降价政令已于底下达，这说明国家对药品行业宏观管理正在加强；抗病毒口服液作为一个纯中药制剂抗感冒药产品，面对这么市场机遇，假如在作为得当，定能突破瓶颈，引爆市场；3广州东硕广告抗病毒口服液品牌策略提案第3页市场竞争范围及主要竞争对手广义范围：因为香雪抗病毒口服液本身属于抗感冒类药品，所以广义上讲，香雪抗病毒口服液市场竞争范围应该是涵盖了全部治疗感冒药品市场；狭义范围：从产品本身不一样特点细分，抗病毒口服液市场竞争范围可分为以下几个界定：A从功效上分，抗病毒口服液定位对感冒早期治疗和防预上，从这个意义上，它竞争对手将包含如“速效伤风胶囊”数目众多中西药同类产品；B从药性上分，抗病毒口服液属于纯中药制剂搞感冒药，在这个意义上，它竞争对手将包含如“穿心莲”在内众多同类产品；C从剂型上分，抗病毒口服液属于“口服液”制剂，从这个方面细分，它竞争对手将主要是以“双黄连口服液”、“清开灵口服液”等从多产品4广州东硕广告抗病毒口服液品牌策略提案第4页市场竞争范围及主要竞争对手界定：所谓竞争对手，只是企业在市场活动中寻找一个本身存在参考物，而抗病毒口服液作为百面对全国市场范围内经营抗感冒类药品，将竞争范围界定到某几个涣散式市场经营产品，对品牌及产品整体市场扩张和销售增加都显然是不利，比如“康泰克”被查禁后，市场空间出现是针对整个感冒药品提供机会，而不简单针对某一个剂型和少数几个品类；所以，我们义为产品市场竞争范围应界定在所在抗感冒药品范围内，在这个意义上，它主要竞争对手也将是各主要区域内主要抗感冒药；5广州东硕广告抗病毒口服液品牌策略提案第5页主体市场主要品牌情况广州6广州东硕广告抗病毒口服液品牌策略提案第6页主体市场主要品牌情况北京7广州东硕广告抗病毒口服液品牌策略提案第7页主体市场主要品牌情况西安8广州东硕广告抗病毒口服液品牌策略提案第8页数据结论主要所占百分比区域市场中均以西药制剂感冒药为首选药品，中成药类甚微；以上三城市中康泰克平均市场拥有率超出20%，所以伴随国家该药品查禁，感冒药市场将会重新分配；另外从上述数据资料可发觉，当前市场上接收度高、拥有率高产品，价格也都相对较低；所以价格也是一个影响产品市场渗透主要原因；9广州东硕广告抗病毒口服液品牌策略提案第9页消费者选择感冒药考虑原因上述三城市平均指数：10广州东硕广告抗病毒口服液品牌策略提案第10页结论消费者在选择这类药品时最关注原因是疗效，即“见效快”是消费者对产品产生偏好首要原因；作为教授医生推荐，使消费者相信药品针对性和安全性；药品消费者选取药品时对药品使用安全性关注度也较高，这也正是PPA事件引发整个社会关注主要原因；另外价格是一个影响药品作大OTC市场关键原因，从以上数据显示，越是经济水平和消费能力低地域，价格对消费者药品选择影响系数就越大；服用是否方便是消费者对剂型提出要求，而购置是否方便是对销售通路要求，适当合理广告投入，使消费者对产品产生信心，甚至引导着某种药品消费时尚；11广州东硕广告抗病毒口服液品牌策略提案第11页产品SWOT分析优势：香地雪抗病毒口服液在主要依存市场如广东、湖南等地域使用历史较久，市场渗透较深入，有利于深入向周围市场渗授；产品针对感冒早期症状有显著疗效，能有效地从根本上缩短感冒病程，产品这一有效性，有利于整体品牌运作和消费者对产品忠诚度培育；纯中药制剂，使消费者对产品安全性有一定认同；企业中高层市场触觉敏锐，大市场经营意识较强，有利于经营决议及时性和科学性；主体市场较良性市场运作及良好盈利状态为全国市场深入拓展提供了一定资金保障；12广州东硕广告抗病毒口服液品牌策略提案第12页劣势：除主体市场外，品牌著名度低，产品治疗概念认知度低；受传统中药观念西药传输影响，消费者对中药产品在疗效上缺乏信心；针对众多普药类产品，香雪抗病毒口服液治疗成本更高；产品包装视觉冲击力弱，柜台展示效果差，进而不能有体显香雪品牌当代化气息；在消费者对产品使用便利性方面，香雪口服液剂型在服用方便性上较片剂、胶囊等剂型差；较众多同类竞争品牌，香雪在企业规模，品牌资产及现有市场份额方面都略显弱势；产品SWOT分析13广州东硕广告抗病毒口服液品牌策略提案第13页机会：康泰克等产品因PPA事件被查禁，使消费者反抗感冒药品服用安全性考虑指数升高，这为作为纯中药制剂香雪抗病毒口服液在市场环境上降低阻力；众多抗感冒药品被查禁使原本竞争激烈市场失去了市场领先者，巨大市场缺口为香雪作大市场提供了市场良机；危胁：传统中成药治疗概念使消费者在“见效快”这一关注度最高原因上认识不利于产品深入推广；产品著名度高，品牌著名度低，传输效果存在被其它品牌分享可能；在PPA事件中反应快速品牌在某前市场中处于了有理地位；众多西药产品依然保持着较强势市场地位；产品SWOT分析14广州东硕广告抗病毒口服液品牌策略提案第14页主要问题处理之道

挖掘香雪品牌关键概念，加强香雪品牌建设，强化产品与消费者之间关系，建立产品与消费者之间必定联络；经过传输，建立香雪品牌与抗病毒口服液之间必定联络，将“抗病毒治感冒”这一概念锁定在香雪品牌上，建立一个“抗病毒治感冒”与香雪制药直接发联络及概念垄断。深入改进产品包装设计，提升产品柜台陈列效果，改进品牌综合印象；开发新剂型：如香雪抗病毒胶囊等，满足消费者对服用方便性需要，同时分担产品概念承载，进而起至概念垄断目标；明确各级市场推广目标，强化各区域市场推广力度和深度，从而加强品牌本身市场竞争力；15广州东硕广告抗病毒口服液品牌策略提案第15页营销提议行销上：A深入做细主体依存市场（如广东、湖南等）深入提升产品著名度和接收度，利用具牌现有良好口碑，深入扩大市场份额，培育品牌忠诚度；B对二类市场如西安、北京、武汉等地，在努力提升品牌著名度，建立产品概念同时，加大力度做好市场拓展基础性工作，如深入加强通路建设等；C针对三类市场如郑州、兰州、哈尔滨、齐齐哈尔等地，行销重点应放在医院等专业通路拓展和OTC市场铺货率提高上；16广州东硕广告抗病毒口服液品牌策略提案第16页营销提议传输上：B加强产品功效性定位输出，确立产品差异竞争要素；C深入提升产品著名度，并在此基础上建立香雪与抗病毒口服液之间互动关系；17广州东硕广告抗病毒口服液品牌策略提案第17页香雪品牌关键概念18广州东硕广告抗病毒口服液品牌策略提案第18页品牌现实状况香雪品牌是立足于生物制药领域内医药品牌；是以“香雪抗病毒”口服液为支柱品类医药品牌；在主体市场区域内支柱产品著名度高，品牌著名度低；品牌缺乏有效整合，品牌关键概念不清楚，品牌形象不具象；19广州东硕广告抗病毒口服液品牌策略提案第19页品牌传输受众无差异含有行为能力成人消费者，主要定位于25-44岁城镇居民；20广州东硕广告抗病毒口服液品牌策略提案第20页受众界定理由品牌基于产品线而存在，而产品线情况依据市场改变和企业发展而发展，这决定了品牌传输受众无差异涵盖了品牌属性可能针正确全部群体；香雪品牌是以抗病毒口服液为支柱产品企业母品牌，品牌受众须最大程度涵盖支柱产品主要目标消费群；抗感冒药品是药品市场中包括消费群最不广泛经典代表；所以，我们将抗病毒口服液主要目标受重界定为香雪品牌主要目标受众；21广州东硕广告抗病毒口服液品牌策略提案第21页品牌受众需求层次恢复健康身体提供充沛精力享受有品质生活拥有高兴心情22广州东硕广告抗病毒口服液品牌策略提案第22页品牌传输策略无差异针对上述群体，满足目标消费群追求健康身体基本需求，并以健康身体所提供给消费者美好生活状态来与他们进行沟通，树立香雪品牌关心患者身体健康，保障和改进人们生活品质人性化品牌形象。23广州东硕广告抗病毒口服液品牌策略提案第23页品牌传输口号健康真幸福！24广州东硕广告抗病毒口服液品牌策略提案第24页产品整合传输策略——抗病毒口服液25广州东硕广告抗病毒口服液品牌策略提案第25页目标消费群25--44岁城镇居民已进入婚姻家庭阶段，家庭生活是生命存在主要形态；绝大多数有稳定工作和经济平源，工作目标是增加收入，进而提升全家人生活水平；主流绝大多数已为人父母，儿女成长是整个家庭最为关注焦点；绝大多数都受过学校教育，“文盲”一词与他们没有太大关联，他们信息起源较广泛，主要经过电视、报纸、杂志等媒介了解国内外资讯，主流群体个人发展走向与社会整体方向保持基本一致；渴望自己和家人都能保持健康身体，以确保顺利工作状态；同时更希望家庭恩爱友好，健康高兴，更充分享受幸福家庭生活中亲情高兴；26广州东硕广告抗病毒口服液品牌策略提案第26页产品定位研究目标消费群服用感冒药症状百分比27广州东硕广告抗病毒口服液品牌策略提案第27页结论平都有27.5消费者是一有感冒前兆就服药治疗；平都有57.1%消费者是在有轻微感冒症状时服药治疗；相反只有平均约15.6%消费者在有严重感冒症状时服药治疗；28广州东硕广告抗病毒口服液品牌策略提案第28页启示绝大多数感冒患者是在感冒早期进行服药治疗，占消费者百分比约为84.6%，而真正症状严重者采取服药治疗仅占委小百分比，所以将产品定位在治疗早期感冒上，市场针对性或是，符合消费者服用感冒药客观取向。所以，我们坚持抗病毒口服液原有产品定位不变，即：对感冒早期症状有显著疗效，并在此基础上关注消费者对“见效快”这一原因关注，强调抗病毒口服液能有效缩短病程显著特点；29广州东硕广告抗病毒口服液品牌策略提案第29页策略走向及传输口号第一阶段：策略走向：强化产品和品牌联络---输出产品功效定位---锁定产品概念；传输口号：抗病毒治感冒，早期服用疗效好——香雪制药；第二阶段：策略走向：锁定产品概念---强化产品和品牌联络；传输口号：抗病毒治感冒——香雪制药；从药理上讲，抗病毒正是产品独到差异点，也正是产品概念关键所在，将“抗病毒治感冒”这一产品USP锁定有香雪品牌上，使消费者提起“抗病毒治感冒”就只认香雪牌30广州东硕广告抗病毒口服液品牌策略提案第30页广告传输策略以满足目标消费群对健康体魄和真执亲情期许与渴望为载体，

输出“锁定产品概念---强化产品和品牌联络”策略，配合产品市场目标达成。25-44岁城镇居民生理层面心理层面31广州东硕广告抗病毒口服液品牌策略提案第31页整合营销传输经过整合营销树立品牌形象广告促销活动公共关系直销营销事件营销传输信息锁定“抗病毒治感冒”产品概念，建立产品和品牌之间联络，固化香雪品牌形象。任何广告及活动都要以达成以上策略为最终目标。32广州东硕广告抗病毒口服液品牌策略提案第32页香雪抗病毒口服液媒介方案——不含针对专业受众传输部份33广州东硕广告抗病毒口服液品牌策略提案第33页产品传输策略回顾主要目标消费群：25—44岁城镇居民；第一阶段：策略走向：强化产品和品牌联络---输出产品功效定位---锁定产品概念；传输口号：抗病毒治感冒，早期服用疗效好——香雪制药；第二阶段：策略走向：锁定产品概念---强化产品和品牌联络；传输口号：抗病毒治感冒——香雪制药；

34广州东硕广告抗病毒口服液品牌策略提案第34页消费者易患感冒季节百分比35广州东硕广告抗病毒口服液品牌策略提案第35页结论因为受南北气侯差异影响，各地域易患感冒季节有显著差异；但总体而言，伴随冬季降临气候变冷，各地域易患感冒百分比呈上升趋势，即入冬之际各地易患感冒百分比都显著增加；北方地域和南方地域随气候改变百分比改变较大；广东地域因为秋冬气温改变幅度较小，各季节铁患感冒百分比无显著集中趋势；所以，针对不一样地域不一样季节情况，市场推广时间和周期亦做合理排；36广州东硕广告抗病毒口服液品牌策略提案第36页目标受众媒体接触习惯研究男性：37广州东硕广告抗病毒口服液品牌策略提案第37页女性：目标受众媒体接触习惯研究38广州东硕广告抗病毒口服液品牌策略提案第38页男女性媒体接触率综合指数：普通受众媒体接触习惯研究39广州东硕广告抗病毒口服液品牌策略提案第39页结论1目标受众对电视媒体接触率普遍较高，男女平均指数达97.9%2目标受众对报纸媒体接触率排行第二，男女平均指数为74%3目标受众电台媒体接触率排行第三，男女平均指数为66.254目标受众对杂志类媒体接触率排第四，男女平均指数为54.5因为本案所用数据以城镇居民为主要研样本，所以，基于农村消费者受交通、通讯等原因影响，报纸和杂志媒体接触率会降低，而电视和电台媒体接触率会有所相当，甚至在部份区域会呈上升状态。目标受众媒体接触习惯研究40广州东硕广告抗病毒口服液品牌策略提案第40页针媒体策略及执行提议采取受目标消费者关注度较高媒体，配合感冒发病季节改变，以强策略性常规广告投放，配合不一样市场中当地媒体来实现广告传输目标；媒介组合：以“空中策略打击为主，地面战术配合为辅”媒介行程，采取以卫星电视网加当地有线电视台旺季前拖拉式媒介策略，做到现有利于品牌和产品策略抵达，又对即时性市场销售有主动影响；发病高峰期配合当地域强势平面媒体，加强软文传输，建立产品功效及病症针对性，进而起到强化产品概念目标；分区域，分季节交差性媒体投放，淡旺季节首尾照应，在著名度提升、美誉度培育、偏好度建设、忠诚度培养等各方面起到综合效果；41广州东硕广告抗病毒口服液品牌策略提案第41页影视创意香雪抗病毒口服液CF创意15”42广州东硕广告抗病毒口服液品牌策略提案第42页平面表现43广州东硕广告抗病毒口服液品牌策略提案第43页媒介执行44广州东硕广告抗病毒口服液品牌策略提案第44页媒介执行提议卫视网——采取广东卫视、湖南卫视、黑龙江卫视、陕西卫视四大卫视网组成卫视立体攻势，覆盖全国，替换中央一套低频率投放；一类市场如广东、湖南两地域，采取电视台+报纸强势媒体组合，加大投放频次，强化市场销售。A广东：以覆盖全省广东省有线

一台（本港台）一类指定时间，结合《南方城市报》新闻版，《广州日报》指定新闻版、《羊城晚报》新闻版；B湖南：湖南地域收视率最高湖南经济电视台一类指定时间5‘和15‘产品广告交叉播放，结合《三湘城市报》新闻版、《长沙晚报》新闻版；二类市场如西安、武汉、北京主要采取城市有线