医药市场营销医药产品策略

掌握

产品概念；产品整体概念所包涵五层涵义；产品生命周期概念；医药产品生命周期各阶段特点及营销策略；产品组合、产品项目、产品线含义；产品组合宽度、长度、深度、相关性含义；医药产品组合策略含义；医药产品组合策略几个类型；新药含义；技术创新含义及特点；新药研发几个模式。熟悉医药产品分类；新药分类；新药研发程序。了解技术创新作用；为提升我国新药研发水平政府部门和企业可采取策略。第六讲医药产品策略医药市场营销医药产品策略第1页一、医药产品整体概念当代市场营销学认为，所谓产品，是指一切能满足消费者某种利益和欲望物质产品和非物质形态服务，简言之，产品＝有形物品＋无形服务。可见，产品是指企业能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要任何事物。

第一节医药产品概念医药市场营销医药产品策略第2页医药产品是指用于预防、治疗、诊疗人疾病，有目标地调整人生理机能并要求有适应症或者功效主治、使用方法和用量物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊疗药品等。医药市场营销医药产品策略第3页医药产品整体概念五层涵义医药市场营销医药产品策略第4页二、医药产品分类（一）以剂型为基础综合分类（二）按医药商业保管习惯分类（三）按药品起源分类（四）按处方药品与非处方药品分类（五）按国家基本药品与非基本药品分类（六）按药品性质分类（七）按药品产生历史背分类（八）按药品功效分类（九）按药品使用部位分类（十）按药品使用频率分类医药市场营销医药产品策略第5页一、产品生命周期概念“产品生命周期（ProductLifeCycle,简称PLC”）是指从试制成功投放市场开始，直到最终被市场淘汰为止全部过程所经历时间。第二节医药产品生命周期产品生命周期是指一个产品市场生命周期。一个完整产品生周期包含四个阶段：导入期、成长久、成熟期、衰退期。医药市场营销医药产品策略第6页如图：

销售额曲线图

利润曲线图

导入期成长久成熟期衰退期医药市场营销医药产品策略第7页产品生命周期产品使用寿命是指产品市场经济生命是指产品自然使用时间是指产品在市场上改变过程是指产品物质形态改变是针对产品社会形象和销售情况而言是针对产品实体消耗磨损和耐用程度而言决定产品生命周期长短是市场原因，与科技发展、社会需要、市场竞争、消费者兴趣等社会市场原因相关决定产品使用寿命长短是产品本身自然原因，与产品性质、性能、使用条件、使用频率、使用时间等原因相关是抽象、无形演变，是产品“市场寿命”这是详细、有形改变，是一个“自然寿命”１、产品生命周期与产品使用寿命是两个不一样概念医药市场营销医药产品策略第8页２、产品生命周期，严格地讲是指产品品种即产品形式生命周期产品种类寿命周期最长

产品品牌寿命周期很不规则

产品品种寿命周期是最经典，能准确地表达标准产品生命周期历史，它发展改变过程有一定规律可循。医药市场营销医药产品策略第9页３、产品生命周期只是一个理论上描述产品寿命周期，因为受到各种原因影响会产生各种改变，而且伴随市场竞争和科技发展，多数产品寿命周期都展现出不停缩短趋势。

医药市场营销医药产品策略第10页1、导入期（引入期）特点①销售量低②生产量小③成本高④利润低⑤竞争者少（一）导入期阶段特点与营销策略二、医药产品生命周期各阶段特征与营销策略医药市场营销医药产品策略第11页2、导入期策略

促销水平高低价水高快速—掠取策略迟缓—掠取策略格平低快速—渗透策略迟缓—渗透策略在导入期营销策略重点是要突出一个“短”字。

医药市场营销医药产品策略第12页（二）成长久阶段特点与营销策略1、成长久特点①销售量增加（快速）②生产量扩大③成本降低④利润上升快速⑤竞争加剧（竞争者增多）医药市场营销医药产品策略第13页2、成长久策略①产品策略上，首先提升产品质量，完善产品性能；另首先改进产品式样及包装等。②价格策略上，保持原价或略有降低。③渠道策略上，深入开拓市场，增强经营网点，建立广泛分销路径。④促销策略上，广告重点应从介绍产品、提升著名度转向宣传产品特色，树立产品形象，争取创建名牌，使消费者产生偏爱。成长久阶段营销策略重点是突出一个“优”（或“快”）字。医药市场营销医药产品策略第14页（三）成熟期阶段特点与营销策略1、成熟期特点①销售量大②生产量大③成本低④利润高⑤竞争激烈医药市场营销医药产品策略第15页2、成熟期策略①调整市场营销组合②改进产品策略（更新换代产品）③改良市场策略（调整市场）成熟期营销策略重点是突出了个“争”（或“攻”）字。医药市场营销医药产品策略第16页（四）衰退期阶段特点与营销策略1、衰退期特点①销售量下降（快速）②生产量降低③成本上升④利润下降（快速）⑤竞争淡化医药市场营销医药产品策略第17页2、衰退期策略①维持策略即继续生产老产品，保持原有细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。

②集中策略即把资源集中使用在最有利细分市场、最有效销售渠道和最易销售品种、款式上。医药市场营销医药产品策略第18页③榨取策略即大大降低销售费用，经过把广告费用削减为零、大幅度降低推销人员等伎俩，以增加眼前利润。④撤退策略即当机立断，淘汰老产品，组织新产品进入市场。衰退期营销策略重点是突出了个“撤”（或“转”）字。医药市场营销医药产品策略第19页第三节医药产品组合策略一、产品组合相关概念１．产品项目产品项目是指某特定企业生产特定商标、种类和型号产品。通俗地说，产品项目是指产品线中不一样型号、档次、规格、大小、价格、外观等产品，即企业产品目录表上列出每一个产品都是一个产品项目。医药市场营销医药产品策略第20页２．产品线(产品大类)或称产品系列，是指一组亲密相关产品项目。贵州益佰制药拥有“克咳家族”止咳系列产品线，包含了克咳胶囊、小儿止咳糖浆、和感冒止咳糖浆等；“圣手家族”止痛系列产品线，包含了镇痛活络酊、暗香止痛喷剂、QQ止痛喷剂等。３．产品组合产品组合是指一个企业所生产或经营全部产品结构或组成，即全部产品项目和产品线有机组合方式。医药市场营销医药产品策略第21页

4．产品组合广度又叫产品组合宽度，是指一个企业有多少产品大类，即是指企业产品组合中包含产品线数量。

产品组合宽度大小有时还取决于产品线划分标准。5．产品组合深度产品组合深度是指一条产品线上所包含产品项目数量。衡量产品组合深度，普通用产品线中所包含产品项目标平均数来表示。医药市场营销医药产品策略第22页6．产品组合长度是指企业全部产品线中产品项目标总和。7．产品组合相关性（相容度）也叫产品组合关联度，是指企业产品组合中各产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相关联程度。二、产品组合策略

产品组合策略，是指企业依据市场需要，考虑企业经营目标和企业实力，对产品组合广度、深度和关联度等作出最正确决议。医药市场营销医药产品策略第23页1、扩大产品组合包含开拓产品组合广度和加强产品组合深度。2、缩减产品组合是从产品组合中剔除了那些赢利很小甚至不赢利产品线或产品项目，使企业可集中资源发展赢利多产品线和产品项目。3、产品线延伸产品延伸策略指全部或部分地改变原有产品市场定位，详细做法有向上延伸、向下延伸和双向延伸三种。4、产品线当代化强调把当代化科学技术应用到生产过程中去。医药市场营销医药产品策略第24页一、医药新产品概念和类型(一)医药新产品概念当代市场营销学认为，凡是企业向市场提供过去没有生产过产品属于新产品范围，它包含了企业全部创造、革新、改进和仿制出来产品。第四节医药新产品开发医药市场营销医药产品策略第25页《中华人民共和国药品管理法实施条例》第八十三条明确定义：新药是指未曾在中国境内上市销售药品。已上市药品改变剂型、改变给药路径，也按新药管理。新《药品注册管理方法》第十二条要求“新药申请，是指未曾在中国境内上市销售药品注册申请。对已上市药品改变剂型、改变给药路径、增加新适应症药品注册按照新药申请程序申报。”

医药市场营销医药产品策略第26页I、新药按《药品注册管理方法》要求，可分为：A、新化学药品包含：B、新中药、天然药品分类C、新生物制品包含：1、治疗用生物制品2、预防用生物制品（二）医药新产品类型医药市场营销医药产品策略第27页II、依据医药新产品特点分类：（1）全新产品是指用新原理、新技术、新材料制成前所未有新产品。（2）换代新产品主要是指在原有产品基础上，部分采取新材料、新技术，使原有产品性能有显著提升新产品医药市场营销医药产品策略第28页（3）改进新产品是指对在原有产品品质、特点、款式、型号、口感、包装、品牌等作一定改进所生产出来新产品。（4）仿制新产品仿制药品系指仿制国家已同意正式生产、并收载于国家药品标准（包含《中国生物制品工程》）品种。开发仿制新产品，有其本身优势：①能够赢得时间②能够节约费用③能够降低投资风险

医药市场营销医药产品策略第29页二、开发医药新产品意义（一）开发新产品是企业生存和发展需要（二）开发新产品是适应和满足不停改变市场需要，更加好地为人民健康服务（三）开发新产品是医药企业取得竞争优势需要（四）开发新产品有利于开发国际市场医药市场营销医药产品策略第30页1．独创模式（自行研制模式）2．引进模式（技术引进模式）3．综合模式4．并购模式5．合作模式6．外包模式

三、新产品开发方式医药市场营销医药产品策略第31页四、医药新产品开发标准（一）要有一定市场（二）产品要有一定特色（三）企业要有一定生产能力（四）要有一定经济效益医药市场营销医药产品策略第32页五、医药新产品开发程序（一）构思创意新产品构思主要起源于：（1）用户（2）科技人员与情报（3）竞争者（4）营销人员（5）企业高级管理人员（6）经销商

（7）医生医药市场营销医药产品策略第33页（二）过滤筛选（三）形成概念即对该产品目标市场、产品特点、用途、价格、包装等都有详细描述。（四）综合分析这是对已形成新产品概念进行全方面分析，经过综合分析评定后，假如符合企业开发目标，即可转入产品研制阶段；假如不符合企业开发目标，则返回到形成概念阶段，重新形成概念，直到评定出最理想新产品概念。医药市场营销医药产品策略第34页（五）产品研制（六）申请新药注册新药研制出来后，还要向国家食品药品监督管理局进行新药注册申请，只有在取得新