保利长沙麓谷林语整合推广策略案浩文广告852009年课件

城市与山林的对话

保利·麓谷林语整合推广策略案

发展商：保利地产提案：浩文广告日期：2009年03月市场环境：河西楼盘竞争激烈精准定位：创新说法站准定位传播推广：打一场经典传播战创意表现：激活生态文化理想提纲市场环境：河西楼盘竞争激烈先导区大河西规划

1、起步区规划230平方公里2020年把先导区建设成为“两型社会”综合配套改革的示范区、高新产业的集聚区、城乡统筹的样板区、生态宜居的新城区、支撑发展的增长极。

2、产业布局“三圈一带一核心”传统服务发展圈、高薪技术发展圈、先进制造业发展圈……

3、实现高速公铁河联运规划的快速交通系统由长常高速、绕城线、长潭西线、京珠西线、北横线和南横线、319国道、黄桥大道、长花灰韶和二环线组成。铁路交通包括石长铁路、潭望铁路。市场环境：河西楼盘竞争激烈——大河西先导区，中国新城市榜样大河西先导区成绩表：辖区范围内集聚了数所国家“211工程”重点院校，23位两院院士，在读大学生30万以上，研究生近5万人，每年毕业生近8万人。设有企业博士后总站和17个企业工作站的高新区，综合创新能力在全国56个国家级高新区中排名第六，是全省创新资源最丰富、创业体系最完善的区域。此外，岳麓区还是全省有名的“生态示范区”，高新区内集中了信息软件、数字媒体、新材料、动漫游戏、科技兴贸出口与创新等10多个国家级专业产业化基地，还有1200多家高新技术企业。从上海浦东、天津滨海、沈阳沈北等综合配套改革中设立的先导区的发展经验来看，“大河西”现有的基础条件，促成了大河西成为“两型社会”先导区的王者地位。国家级高新科技产业园区麓谷市场环境：河西楼盘竞争激烈——先导区“生态、科技、人文”发展主题重点建设：梅溪湖/雷锋镇/浣洋湖湿地公园/坪塘镇根据《长沙大河西先导区建设总体方案》的部署，先导区的基础设施建设将力争３年内投入至少３００亿元。在实施“大河西先导区重点建设项目三年行动计划”中，将着力拉开道路框架、形成承载功能、拓展产业优势，展现新区雏形。市场环境：河西楼盘竞争激烈河西是长沙的山水名片；河西是长沙的生态样板；河西是长沙的人文之境。市场环境：河西楼盘竞争激烈总体而言：河西是生态的、文化味很浓的，价值潜力的市场环境：河西楼盘竞争激烈河西楼盘密布，竞争激烈市场环境：河西楼盘竞争激烈阳光100国际新城Slogan：建筑改变长沙/中国时尚社区领跑者广告主题：1、国际化社区2、湖世界，建筑家3、跃彩洋房、波普洋房4、大学城教育地产典范

……主推方向：建筑美学/国际时尚

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/……市场环境：河西楼盘竞争激烈江山帝景Slogan：麓山之玉，江畔名都广告主题：1、150万平米皇家欧洲城2、开创长沙豪宅新纪元3、中国豪宅典范，荣耀卓越品质……主推方向：奢华/欧洲风情/……市场环境：河西楼盘竞争激烈米兰春天Slogan：如果迷路了，我希望是在米兰春天！广告主题：1、绿色地产领舞长沙2、原创洋房3、春天，从庭院开始

……主推方向：庭院洋房、创造、院/送/退/叠/……市场环境：河西楼盘竞争激烈恒大华府Slogan：市府豪门别墅之上广告主题：1、成本价开盘8.5折优惠2、送价值1500-3000每平米精装修3、开盘必特价特价必升值……主推方向：精装修豪宅成本价送精装修折扣促销明星效应……市场环境：河西楼盘竞争激烈阳光100国际新城：中国时尚社区领跑者主推方向：建筑美学/国际时尚

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/……江山帝景：麓山之玉，江畔名都主推方向：奢华/欧洲风情/……东方明珠：领峰国际生活恒大华府：市府豪门别墅之上米兰春天1、绿色地产领舞长沙2、原创洋房3、春天，从庭院开始

……主推方向：庭院洋房、创造、院/送/退/叠/……现状：河西区域已强敌林立市场环境：河西楼盘竞争激烈本案是千亩大盘，销售范围覆盖广泛因此除了要考虑河西竞争对手之外还要统观大长沙长沙河东竞争对手分析市场环境：河西楼盘竞争激烈市场环境：小结河西区域：生态、人文、先导区、价值未来！河西竞争：“先导区”春风，让大小楼盘如雨后春笋般林立，竞争加剧！所以：本案“前途是光明的，道路是曲折的”在推广上必须创新、突破、寻求差异化。精准定位：创新说法站准定位精准定位：创新说法站准定位本案麓谷林语占地1185亩，拟建普通住宅、多层洋房、联排别墅、五星级酒店、大型商业中心、九年制学校等多种物业类型，规划总建筑面积115.46万平方米，其中住宅建筑面积106.03万平方米，规划户数约1.08万户，居住人口近4万人。建成后，将成为先导区规模最大的复合型高尚居住区之一。项目计划分为四期开发建设，其中一期开发建筑面积约35万平方米，分为A、B区，共34栋高层电梯住宅，包括11层住宅24栋、18层住宅3栋、33层住宅7栋，以及地下室建筑面积6.5万平方米。项目基本情况项目最大的卖点是百万平米大盘社区、天然山水资源、完善的配套设施（尤其是教育）、高性价比的户型和保利地产品牌；主要弱点是处于城市郊区，配套缺乏，短期很难形成居住氛围，总体而言：地段区域，是本案一大弱点，是需要我们解决重大问题！精准定位：创新说法站准定位麓谷是长沙高新区2000年开始建设的新园区，总体规划控制面积80平方公里，现已建15平方公里。累计完成公共基础设施建设投入46亿多元，建成“七纵四横”主次道路40多公里，园区交通、通讯、宽带、水、电、路、气等基础设施完善，城市综合管理网络健全。

麓谷园区整体绿化率达35%以上，占地13万平方米的麓谷中心公园被评为长沙市生态公园和最美丽的公园之一，成为麓谷高品质生活的标志。麓谷一览精准定位：创新说法站准定位一边是被光污染、声污染、高成本、高犯罪率、堵车等“城市病”长期困扰的高层楼宇；一边则是鸟语花香、阳光明媚、空气清新的多层花园洋房；

一边是拥挤不堪的小户型；一边是豪华敞亮的复式大房；

一边是掏光一生积蓄只勉强解决了住房，生活水准停留在脚踏车、公交车阶段；一边则一次投资拥有了房、车，跑步进入汽车时代！河东病了……相对于河西，河东是老城区，河西是新城区，更具居住吸引力。而我们在新城市样板区，居住吸引力是200%！精准定位：创新说法站准定位精准定位：创新说法站准定位新城市样板区+大盘规模+生态，即可形成本案的定位。本案定位——新城市样板区·百万平米生态城一语双关：一是点出本案区域价值，麓谷为新城市样板区，二是暗含本案是新城市样板区之意！本案大盘，造新城，是新城样板区！生态：突出本案山水资源及周边环境；百万平米突出本案大盘规模优势；不说社区而说“城”，是想说出一种气势！一种城市运营体的气魄！精准定位：创新说法站准定位新城市样板区·百万平米生态城根据此定位，本案案名可更改为：保利·林语新城但浩文认为：前案名麓谷林语之“麓谷”，明确点明了项目区位。且麓谷两字，很容易让人联想到山谷、联想到自然，更具有诗意美感！因此林语新城仅作备选案名。精准定位：创新说法站准定位保利·麓谷林语新城市样板区·百万平米生态城怎样推广？传播推广：打一场经典传播战传播推广：打一场经典传播战大盘营销启发传播推广：打一场经典传播战性价比生活理想销售持续营销项目品牌（小盘）（大盘）传播推广：打一场经典传播战长沙大盘操作短视的原因急功近利用小盘之心度大盘之腹太强调性价比，也引导消费者只关注眼前的利益；不停的寻找卖点，不停的促销，也把自己引入歧途；重硬轻软，表相的风情泛滥，内涵打造不足；客观原因是推盘量大，但竞争的同质化也大。传播推广：打一场经典传播战几个成功大盘操作的借鉴传播推广：打一场经典传播战丽江花园和谐传播推广：打一场经典传播战和谐运动会不成文的行为规范老年活动中心艺术节广告新闻帮困扶贫传播推广：打一场经典传播战蔚蓝海岸人文传播推广：打一场经典传播战人文运动会参与深圳的城市认同讨论深圳首届读书月赞助发起人广告城市建筑双年展90％人有大学本科学历北师大名校传播推广：打一场经典传播战四季花城温情传播推广：打一场经典传播战温情运动会邻里跳蚤市场业主论坛自助游民间协会（剪纸/登山等）传播推广：打一场经典传播战PORTOFINO格调传播推广：打一场经典传播战格调天鹅湖意大利休闲街OCTLOFT意大利文化月与意大利波托菲诺建交华厦艺术中心城市建筑双年展主办及场地提供何香凝美术馆深圳城市摄影大赛传播推广：打一场经典传播战每一个成功的大盘，都有一个独特的、引人入胜的核心价值传播推广：打一场经典传播战对大盘而言……核心价值最能产生持久的盈利能力并且沉淀的越久越香！传播推广：打一场经典传播战一箭双雕>一方面可以帮助建立项目品牌，创造持久的盈利能力。另一方面可以反过来丰满企业品牌，甚至可以帮助企业品牌创造超乎想像的差异化竞争优势。项目品牌企业品牌核心价值传播推广：打一场经典传播战核心价值的作用和意义她并不一定是广告语；她可能是隐藏在背后的“幕后推手”；她是我们所有努力的方向和我们的终极追求；她可以影响很多，命名、广告、传播、规划、产品、公关……广告/传播公关新闻/口碑售卖方式体验/活动规划产品招商核心价值传播推广：打一场经典传播战用品牌经营的角度，来作本案的整合推广，应有明确且可持续坚持的核心价值。寻找本案的核心价值传播推广：打一场经典传播战最核心的价值点在于：大盘（百万平米）生态（天然山水）品牌（保利地产）传播推广：打一场经典传播战品牌分析保利地产品牌2.品牌理念：和谐生活自然舒适1.品牌实力：打造中国地产长城3.品牌气质：中国文化地产楷模传播推广：打一场经典传播战中国保利集团是中国大型国有企业集团，并一直致力于文化产业的发展，拥有企业自建的国家一级剧院，每年举办250场以上的世界级高水准演出。保利博物馆馆藏皆为企业自筹资金从海外收购的青铜器和古代石刻佛像。保利文化公司具备多年影视投资发行及院线管理经验。提起保利，很多人会将其和中国渊源的历史文化相联系，这不仅源于保利长期进行中国文化事业的发展及各大城市的多次国宝展示活动，还源于其在地产开发领域文化内涵的深挖和塑造。时至今日，倡导“和谐生活，自然舒适”的保利品牌已遍布北京、上海、广州、武汉、重庆、济南等全国二十余省市地区。传播推广：打一场经典传播战保利·麓谷林语新城市样板区·百万平米生态城生态·文化核心价值传播推广：打一场经典传播战生态文化自然舒适文化的，即是和谐的天然山水资源，生态空间保利地产，中国文化地产楷模生态·文化：竟能包容品牌的“自然·舒适·和谐”的品牌理念，又能在凸显出本案最大的环境资源的同时，还能囊括保利地产的“中国文化地产楷模“的品牌气质！传播推广：打一场经典传播战主力户型决定其主力客户本案主力户型为90平米为主决定其购买人群年龄为25-35岁他们是怎样的一波人？

区域市场客户分析——客户分布广泛，河西客户本区消费明显板块区域客户来源北城板块区域内改善居住换房者/企事业单位职员/个体从商者/中心区居民东城板块区域内改善居住换房者/个体从商者/企事业单位职员/中心区居民麓南板块大学城教职工/市区高收入阶层/市区普通消费者/望城宁乡等其他中心板块全市各区居民/省内其他城市投资客户/外地湘籍人士回乡投资客市府板块高新区企业职员、高管/大学城教职工/各大医院职工/公务员/市区客户省府板块区域内客户/市区客户/周边城市投资客金鹰星沙板块广电影视行业客户/工业区企业职员/私营业主/公务员/中心城区客户市中心客户购房意识强烈，购房变数大，职业分布广；河西片区区域内购房消费明显，在售项目向中心城区及其他板块争夺客户资源趋势加强；外地来长购房投资客户比例逐渐增多。传播推广：打一场经典传播战区域客户职业构成举例说明格林星城楼盘的成交客户中，公务员的比重达22%，其次为医生、私营业主和教职员工，各占17%，企业管理层也占了一部分比例，客户以河西各企业及事业单位员工为主。共和世家楼盘的成交客户中，私营业主比例达25%，其次为企业管理层，占24%，周边各大高校和医院为其提供了优质的客源。格林星城成交客户职业构成共和世家成交客户职业构成私营业主、企业管理层、教师、医生、公务员构成客户主流，比例相对平均。传播推广：打一场经典传播战本案目标客户审察通过对河西市场的了解和分析，可以看出区域客户的总体特性为：二次或二次以上置业客户居多，主要是河西的私营企业主、高新区企业管理人员、各大高校教职工、部分望城/宁乡县城实力买家及省内其他地市州置业群体，因此，主流客户来源为区域内消费者这一特征突出，而且该部分客户文化层次相对较高，区域内高校教师和高新区白领等专业人才最为明显。客群描述传播推广：打一场经典传播战本案客群心理分析中产阶层和精英分子：区域内私营企业主、高新区白领、高校教师。事业的稳定与不错的收入使他们有能力第二次置业，而且由于市内物业价格过高，投资加大，如果在近郊有生态环境好，交通便利，而且价格又比较低的物业，他们是很乐意接受的。岳麓区本区私营业主、公务员：由于政策的利好这群人已积累了一定的财富，对生活质量要求也随之提高。二次置业时往往会因为对现居住环境的不满而选择生态环境更好的、交通便利的近郊楼盘，以此来满足对健康生活的需求。首次置业的普通消费者：市内房价过高，经济上难以承受。为避免做房奴，选择在近郊置业，价格又便宜，生态环境又好，增值空间相对更大些。传播推广：打一场经典传播战关键词勾勒高尚品位热爱文化渴望自然较高学历消费者传播推广：打一场经典传播战河西主要客户，学历较高，拥有较高的人文素质。尤其是本案的主要目标群：麓谷区域，更是集中了大量的高知识分子！所谓：所见略同！大量的文化人，在寻找的，其实也是有浓郁文化味道的房子，所梦想的，也是有文化味道的生活！所以说——他们最盼望的是生态+文化的生活！总体而言：传播推广：打一场经典传播战传播推广：打一场经典传播战广告语要深入目标群心中，才能做到有效沟通！目标群亦盼望的是生态+文化的生活方式组成本案总统广告语的DNA理所当然也是生态·文化精准定位：麓谷林语与麓谷区总统广告语——城市山林间·思想者的家山林，指出本案最大的生态资源。城市两字，暗指本案是一个造城项目，城市山林，给人一种离城不离尘的最佳生活状态的感觉。思想，词典解释是人的意识中经过思维活动而产生的结果，是一种观念，一种意思形态。思想者，文化人。精准定位：麓谷林语与麓谷区备选广告语思想栖息的家生态+文化=思想栖息的家。栖息之地，能让人联想到生态环境绝佳。思想在此栖息，竟有文化味道，又有生态味道。一林·一语·一生一林：指生态，山林；一语：语是指对话，一种思想的交流，一种文化的交流。一林·一语·一生。完整表达了本案的生态山林和文化意境带来的一种生活。传播推广：打一场经典传播战第一步：品牌输出第二步：区域炒作第三步：项目形象第四步：卖点亮剑“四步”推广法传播推广：打一场经典传播战品牌输出：保利与城市一起向西软文标题一：中国地产长城，谱写大河西新华章软文标题二：中国文化地产楷模，进军长沙生态名片区——保利地产，打造长沙首个生态文化大盘——保利西进，千亩生态城成为湖南保利第一盘传播推广：打一场经典传播战区域炒作：新城市样板区软文标题：在新城市样板区，诞生一座样板新城——保利千亩生态城，崛起大河西传播推广：打一场经典传播战创意表现：激活生态文化理想VI附：核心价值·后期可延展方向生态·文化生态居住空间文化水的文化森林文化生态建筑文化生态教育文化生态商业文化山廊文化……森林文化中国首个森林文化研究会——山东省森林文化研究会，在济南宣告成立。——新华社消息森林文化是指人对森林的敬畏、崇拜与认识，是建立在对森林认识及其各种恩惠表示感谢的朴素感情基础上，反映人与森林关系的文化现象包括技术领域的森林文化与艺术领域的森林文化两大部分技术领域森林文化是指合理利用森林而形成的文化现象。如造林技术、培育技术、采伐技术、相关法律法规、森林计划制度、森林利用习惯等。还包括各地在传统风土习俗中形成的森林观和回归自然等适应自然思想。艺术领域森林文化是指反映人对森林的情感、感性的具体作品，如诗歌、绘画、雕刻、建筑、音乐、文学等艺术作品的总称。其中包括森林美学的内容我国历代有关森林的诗歌、小说，画家笔下的山水、草木、飞禽走兽，宫廷与民居建筑，园林艺术，家具及工艺雕刻等都属艺术领域森林文化……中国国家林业局副局长雷加富说，系统研究森林文化，是一个重大创新，填补了中国林业建设体系的一项空白，丰富了中国林业思想文化体系的内涵。

森林文化：其宗旨倡导绿色文明，促进人与自然和谐相处。森林文化儿童节森林绘画比赛活动方式：邀请目标客户及客户子女，参加森林绘画比赛；设立奖品。活动目的：增强了社区的文化氛围，又能深入人心的宣传本案200亩原生山林森林里，没有相同的风景其他借助森林文化而展开的活动：森林诗歌大赛、森林知识有奖问答等。都可以与目标消费者互动的同时，让消费者感受到森林的美，从而促成销售。山廊文化本案的山，为社区的内山，呈长方形横贯社区。若在山中修道路，可形成长长的山廊道。台北拟建二十条“亲山廊道”（摘自人民网）台北市宣布，将用两年多时间建设二十条设施齐全的“亲山廊道”，为“登山友”提供更多的活动场所。

多年来，民间登山团体在台北市的大屯山、七星山、五指山、南港山、二格山五大山系中自行开发出二百多条登山步道，总长度达四百多公里。每到假日，很多人结伴上山，在锻炼身体的同时，观赏山景。台北市市长马英九表示，台北市还将利用两年多时间耗资二亿多台币，建设完成二十条设施齐全的“亲山廊道”。

山廊文化山廊文化凉亭、画廊、壁字、石雕、艺术……自古以来，中国文人就喜欢游山玩水，并在山中石壁间留下大量珍贵笔墨，有不少艺术雕刻者还喜欢在山廊道边刻下各种艺术石雕。山道中的凉亭，自然是文人墨客把酒言诗之地……我们可以将之统称为：山廊文化。本案之山，可在山中布局凉亭、石雕、壁画等，营造浓浓的山廊文化氛围，自然能吸引本案的目标消费群。后期活动，也可以组织石头艺术大赛、浮雕艺术节等互动活动。生态教育文化生态教育文化，是指不同于素质教育、应式教育的一种模式。其宗旨是让孩子健康、自然、快乐地学习，成长！本案的学校，可以采取用现代的教育理念和明确的办学目标，成为片区乃至河西最具发展潜力和生命活力的科研型、创新型现代化试验学校及示范学校！提倡生态教育文化，能为本案