全球音乐电视网在中国的发展,广播电视论文

全球音乐电视网在中国的发展,广播电视论文【题目】【第一章】【第二章】【3.1】【3.23.3】【第四章】全球音乐电视网在中国的发展【结束语/以下为参考文献】第4章全球音乐电视网在中国的发展在前两章里就MTV全球音乐网的大概情况和受众定位与节目特色做了概述和扼要分析。本章所讲的是MTV在中国仍可保持活力，乃至可持续发展的有效途径。关于其受众定位在本章就不再赘述，本章主要就其在中国的成功运营进行进一步讨论。MTV已不仅仅是音乐电视的名字，它已经成为当下流行文化的代表标志。它在全世界范围内蓬勃发展，使其融入广大年轻受众的流行认知中。MTV已然超越了简单的媒体技术范围。如今的MTV,锋芒毕露。其知名度已将母公司维阿康蒙集团远远甩在身后。回首MTV的发展历程，从最初单一的有线音乐电视频道起步，逐步发展成为涵盖多种媒体领域的传媒大鳄，不禁让人好奇其成功手段。在本章我们将进一步分析。4.1内容为王与品牌战略企业均具有其生产产品的属性，传媒企业也不例外。传媒企业的产品并不是有形的物质，而是无形的信息，我们能够称之为传媒内容。不可阻挡的绝对优势来自于品牌与内容的有力结合,维阿康蒙总裁如是讲。内容为王是MTV公司对这句话的理解，使其在品牌认同的不断建设强化的同时也逐步提升对受众及市场的服务意识。4.1.1内容为王内容为王是维阿康蒙公司的总裁雷石东最常用来表示清楚企业优势的关键点。我们需要弄清楚受众需要什么。那就是节目内容本身。而不是制作节目的技术，不是传播节目的途径，也不是播放节目的平台。人们最感兴趣的是节目内容。维阿康蒙正努力做一个节目内容的领先者。产品的特性和属性对一个品牌而言至关重要，这与着名的品牌策略大师大卫爱格的代表作(品牌经经营法则〕中表示出的思想相一致。当今社会，品牌的物质承当者是产品，生产者同消费者的最佳媒介也是产品。消费者对品牌的偏爱源于其在消费产品时积累的相关经历体验。所以，产品会聚了生产者对生活的想法，品牌可以以是一种产品。作为全球性传媒组织，MTV积极回应分众需求，开拓个性化内容。12--30岁的年轻人们追求个性、喜欢时髦、向往别样的生活，他们对文化的认同和生活的方式有自个独特的见解，这个年龄段的个体正是MTV音乐频道锁定的受众群。对于这一年龄段受众的特点，MTV牢牢地把握住他们的主流脉络，用精细化的内容拓展品牌认知。例如，MTV跳舞频道的创立便是对这一讲法的最好佐证。在英国，舞曲已成为年轻人的新宠，由于年轻人群数量庞大，舞曲也往往成为各音像商店的销售冠军。MTV嗅到了这一领域的商机，果断出击。2001年，MTV的跳舞频道在英国首播，该频道通过天空数字平台向受众传播音乐电视节目，这也是MTV大家族的第30名成员。当前该频道仍然以独特的舞曲风格笑傲英国诸多音乐频道，这一成功来自MTV受众本位的服务理念及骨髓里的商业意识。4.1.2品牌战略4.1.2.1传统方式MTV有句脍炙人口的广告语，为其背书的明星不胜其数，即我要我的MTV,MTV正是通过提供极为接近性的服务实现了为不同国家的年轻人定制MTV的目的，这同时表露出MTV全球扩张已从早期圈占市场的水平化扩散发展到深切进入市场的垂直化扩散阶段，它愈加关注怎样回应本地需求和挖掘内容。同时，MTV也坚持内容与品牌认同一致的标准。品牌认同是一个品牌最核心的要素，它应该稳定地表彰品牌无可比较的价值。品牌认同的另一种讲法是人们怎样看待这个品牌.一个出色的品牌并不是一味地去迎合消费者的口味，而是有自个品牌的专属特质，以此避免消失在诸多符合消费者口味的品牌大军里。对媒体选择起重要意义的还有受众的获取代价,即传媒产品的销售渠道取决于媒体资金实力和受众收视习惯的合力。360度全方位宣传平台是MTV最近几年最突出的标志语。MTV作为一个世界级的传媒巨鳄，它没有忽略任何一个与消费者接触的时机。消费者能够在生活中不经意的发现MTV的影子，由于MTV已经组成了一个全天候的开放沟通体验网络。人们能够在电视上收看MTV的优质节目，能够视频网站回看节目，并与网友互动。MTV正是提供了多种媒体的一体化服务，使其能够从多方面地了解目的受众。多种媒介渠道的建设不仅能够保持与受众的接触频率，还能够弥补单一媒体的缺乏，使多种媒体优势互补。4.1.2.2非传统方式方法传递品牌认同MTV公司每年有大笔的专项资金用于广告投放，以其提升品牌认同。但企图缩小传媒品牌与受众心理间的认知鸿沟，单靠广告是远远不够的。即使MTV公司的广告屡获国际、地区广告大奖，华而不实也不乏神来之笔，其令人耳目一新的颠覆性的视觉风格也不再是新闻。在品牌提升和广告投放的辩证间，存在着一条必要不充分条件。在对于需要更亲密互动的受众而言，广告的吸引力和接触力还远远不够。受众渴望更有互动性的接触方式。MTV意识到这一点后，便在承办赛事、利用重大事件方面多下功夫，以其到达多维度的品牌塑造。从建立之初，MTV便致力于推动世界音乐的发展，很多史无前例的音乐事件在MTV的努力下变成现实，包括一年一度的音乐盛典、MTV电影奖以及欧洲录影带奖等。这些音乐事件引领了当时的流行文化，也逐步强化MTV的品牌效应。据权威调查结果表示清楚，仅MTV音乐盛典一项，透过全世界范围内的各个MTV子频道，共有136个地区的约14亿人次观看。作为MTV大本营的纽约，具有引领潮流的得天独厚的条件，MTV的工作室坐落在美国时代广场旁，MTV利用这一有利条件，定期组织流行巨星参演的现场演出，将音乐电视带到了人们的日常生活中。人们清楚的意识到，MTV已融入生活的点点滴滴。不管是现场节目，还是电视，或者是互联网，人们不费吹灰之力就融入了MTV绘制的世界级音乐地图内。人们能够直观地感受MTV独特的音乐态度和流行文化，我们能够负责任地讲，MTV已经成为一种世界性的文化现象。4.2一业为主与多方合作本节以MTV音乐频道为例，讨论其独到的成功的运作方式：一业为主与多方合作的巧妙结合。4.2.1一业为主一业为主，是指MTV的主营业务是采编、制作、播出自个的电视、网络节目。其节目特点讲究创新、独到、突出个性，并带有叛逆色彩。MTV的节目传播途径构成多种形式的媒体网络。其负责国际业务的子公司MTVi则以纽约总部为基点，以MTVandVH1为支撑，在全球范围内设立了22个分支机构。华而不实，面向世界主流区域的国际机构有14家，已成功引领了全球在线音乐的新风气。MTV已不再是一个简单的有线频道，而是逐步发展为一个全球性的音乐品牌，它代表着如今与将来的音乐流行趋势，并拥有独特的音乐表现特质。至2005年2月末，MTV音乐电视台已经在全球拥有100个音乐频道。覆盖区域普遍达到全球近200个国家和地区。作为一个运营30余年业内最领先的音乐媒体公司，MTV音乐电视网在全世界范围内不断拓展业务区域，宣传独特的音乐态度，使其逐步变成引领潮流的时髦文化品牌.MTV亚洲音乐台的受众人群是年龄在14至35岁的青少年观众。MTV亚洲音乐台致力于将本土音乐与国际音乐相结合，播出内容包罗万象，既有音乐娱乐新闻，也有名人访谈，还有大型音乐盛典的直播，并推出只针对亚洲观众的十分节目。对于国际性的音乐节目，在时效性上，保证亚洲区域的观众能与世界其他区域观众同步收看。MTV亚洲音乐台的主要特点是有本土着名的术家和国际上着名艺术家演出的MTV节目。亚洲区域的观众能够在电视前观看国际着名艺术家的表演，例如，麦当娜、乔治。迈克尔、伯扬。亚当斯、苏迪和珍妮。杰克逊等。MTV的亚洲主持人均为双语主持，既有亚洲音乐风格，又能与国际接轨。MTV亚洲音悦台致力于打造不拘一格的电视节目。覆盖范围：亚太地区播放语言：英语播放时间：24小时/天4.2.2多方合作。MTV除了频道播放节目外还制作音像录影带等多种音乐载体形式；手机用户可以通过WAP网天天查看MTV的新闻，同时享受MTV的短信服务。多方合作合作案例1:MTV与摩托罗拉为了成功打开亚太地区市场，提高品牌的知名度与认知度，摩托罗拉公司于2003年始，开启了与MTV的合作之旅。MTV亚洲与摩托罗拉开场进行全方位、多领域，涵盖网络、移动媒体以及传统媒体等多方面的深度合作。并连续屡次推出以明星为主要吸引点的音乐会举办方案，通过手机能够使消费者间接体验音乐会、流行音乐与其他各类现场活动等。其合作的成果在很大程度上讲，除却双方的商业化战略双赢之外，在很大程度上暗合了现代群众文化的时代气氛，手机信息的传递与MTV的视听影像化传播联合极大的促进了青年亚文化的气氛的不断高涨。多方合作合作案例2:MTV与电影(黑客帝国〕(黑客帝国〕是一部成功的电影，在2000年美国MTV电影奖上，该片共获得三项大奖。能够讲，(黑客帝国〕的大获成功，在一定程度上也离不开电影与MTV的创意结合，这种运营形式再一次验证了MTV音乐电视类型的多元化发展的优势特性。电影与MTV技术的强强联合主要面向世界范围内的青年群体，我们需要明确当今时代的群众文化基调。MTV正不断地促成更多领域的跨平台合作意向，包括线下与线上、MTV与游戏。当很多人以为海盗电影再也没有前途时，我们又成功推出了(加勒比海盗〕,好莱坞金牌制作人布鲁克海默如是讲。这表示清楚网络时代MTV的生产形式已然不是单一的跨领域合作，而是努力打造一个媒介融合视域中的完好产销运营体系。(黑客帝国〕便是这一完好产销运营体系的成功范例。多方合作合作案例3:MTV与酷6网2018年9月初，视频网站酷6网与MTV签署合作协议，此举吹响了MTV向视频互联网进军的号角。作为协议内容，酷6网将获得MTV人气节目视频的网络播出权。包括MTV旗下的当家栏目(天籁村〕、(MTV真Live〕等，以及音乐活动(MTV新派〕、(超级盛典〕等。这些节目的视频版权都将受权给酷6网。与此同时，双方还就产品运营、品牌合作等方面进行深切进入合作。视频网站与电视节目媒体的合作将成为打击节目盗版的有力武器，同时也拓宽了电视节目的受众群体。在网络日益发达的今天，不失为一个成功的合作案例。多方合作合作案例4:MTV与华友世纪2006年7月，华友世纪公司与MTV中国网签署了一份有关无线增值业务的合作伙伴协议。华友世纪的用户数量与MTV中国网的观众数量不相上下。根据合作协议规定，华友世纪公司将向MTV中国网的观众提供无线增值服务。这种强强联合的合作伙伴关系，不仅能够拓宽双方公司的业务领域，以便于为各自的用户提供多元化的服务，而且还能够加强华友世纪在这里前不曾涉足的音乐产业领域大展拳脚。4.3全球化考虑与本土化运作提到MTV,人们一定会想到活力、流行和多元化等词汇。多年来，MTV一直致力于做一个充满活力的多元化流行品牌，以此知足全世界喜欢音乐的年轻人的视听需求。所以，怎样在世界范围内广泛发展有不丢失其品牌的专属特性，是MTV一直着重实践的事。通过MTV多年的发展，我们清楚明晰地看到，MTV是通过坚持国际化的节目风格并结合全球不同区域受众的视听需求来不断地发展壮大的，以期在世界范围内创造唯一无二的品牌。比方：MTV的音乐节目主持人多为双语主持，英语成为主持人的必备。在节目内容方面，MTV东南亚频道虽为亚洲频道，但其内容中有30%为英文流行乐，这使得MTV将本地文化和国际文化有机结合，创造出别样的魅力。MTV国际部的发展方针就是全球化战略，本土化经营,MTV国际部现任执行总裁如是讲。而该部门的发展策略正恰好契合这一讲法。4.3.1全球化考虑与全球化拓展1987年8月1日MTV欧洲频道开播，这是MTV开场迈向国际舞台的开场，到如今MTV已经从一个纯美国制造转变成为一个拥有42个独立频道，覆盖全球的国际巨擘。到了1994年，科技的发展使得这个想法成为现实，数字电视进入了MTV.数字电视的应用使得我们能够压缩信号并且为欧洲不同地区提供相应的服务。在1997年，由于来自一个竞争对手---德国Viva音乐电视台的挑战，MTV开场提供德语服务节目---MTVCentral.随后又在英国、爱尔兰和意大利提供相应的服务，接踵而至的是斯堪的纳维亚、法国、西班牙、荷兰、罗马尼亚、葡萄牙、波兰。随后，MTV亚洲、澳大利亚、加拿大、拉丁美洲和俄罗斯等一系列频道应运而生。4.3.2本土化可能与发展性考虑MTV各个区域频道的节目所具有的共同特点就是本土化。本土化的意思有二：一是由本土消费者决定需求，二是所有的节目都在本地生产。那么MTV是怎样牢牢吸引观众的眼球的。首先，MTV会依靠很多调查公司去了解观众的口味。例如在菲律宾，大部分年轻人都表示喜欢英文歌，但也有一些人喜欢本地歌曲。这样MTV在节目的调配上就会准备一半的英文歌、一半的本地歌曲。在中国区域，由于中国人口庞大，爱好复杂。所以在进入中国市场之初，MTV进行了充分的市场调研，结果显示，中国区的受众爱好主要分四类。喜欢港台歌手的受众占30%,喜欢内地歌手的受众占30%,喜欢欧美歌手的受众占30%,喜欢日韩歌手的受众占10%.对于本土化的理解，我们能够大致从下面三个方面进行认知：产品本土化，即根据本地区观众的习惯来选编节目；渠道本土化，即将发行渠道保存在各区域本土，运用当地已成型的发行网络来推广产品，如维阿康蒙与电视台及各传媒集团的合作；人员本土化，保证在世界范围内的各区域的员工，不管是高层管理者，还是普通工作人员实现大部分就地招聘。据MTV音乐电视网亚洲区高层周肃磐讲，MTV中国频道的节目全是土生土长的中国制造。知名节目(天籁村〕、(MTV真Live〕、(MTV新派〕均不例外，均为本土生产。除节目制作方面的本土化外，在人事任命方面MTV中国频道也具体表现出了纯正的中国制造。该频道网罗了国内各方面的精英，一些中国大陆以外的工作人员也都流着中国人的热血，有3人来自台湾，有3人来自新加坡，有2人来自香港。这是一个十足的华人团队。4.3.3中国MTV音乐电视的将来发展之路固然MTV音乐电视在全球范围内的发展如火如荼，其合作领域、影响范围等也愈来愈广阔，但是详细到MTV怎样在中国的土壤中开出茂盛的繁花这一深入的现实问题，还是需要我们以专业性的目光进行认真思考的。如前文所述，美国学者约翰菲斯克曾深入而精辟的指出，MTV音乐电视更像是一场又一场符合现代群众文化口味的视听盛宴。既然是视听盛宴,就必定印刻着浓郁的消费主义、感官享受的印迹，以此，MTV这类影像文化形式多少是以娱乐化、平面化以及去考虑化的宗旨来实现其取悦群众的主要目的，进而唤起群众内心寻求超现实慰藉，快乐至上以及纵情娱乐的视听刺激感，而这一点，从某种程度上讲，也是MTV音乐电视实现形式化生产运营策略的本质特征之一。但从另一方面而言，这也成为了MTV音乐电视怎样与中国文化的核心思想达成共鸣点，进而能够更快更好地实现其本土化发展，成为中国文化类型中的强势气力，这些既是MTV音乐电视中国化发展的机遇所在，同时更是我们所需要面临的挑战所在。我们讲，中国文化讲究文以载道,文化及娱愿意在放松身心，寻求一种天人合一的中和之感，而后必然以道、精神予以娱乐的升华。因而，若照搬西方MTV音乐电视的制作理念，文化精神以及对物欲横流的感官消费主义享受气氛的表示出，则势必无法适应中国的文化气氛，难以具备长足发展的文化积淀气力。所以，对于MTV音乐电视在中国的发展，我们应该更好地把握人文情怀与商业运作之间的关系。中国的MTV音乐电视要实现本土化的发展，其一，要具备中国文化的人文主义情怀，要以中华文化作为影像生产与传播的思想核心，我们的MTV影像要传播中国的文化特性，要讲述中国化的故事情节，要反映中国群众的生活常态；其