商业银行客户关系管理概论,客户关系管理论文

商业银行客户关系管理概论,客户关系管理论文【题目】【第一章】【第二章】商业银行客户关系管理概论【第三章】【第四章】【第五章】【以下为参考文献】第2章理论基础：商业银行客户关系管理概论2.1客户关系管理在商业银行管理中的内涵延伸在人类早期的商业活动中，以货易货是主流的交易方式，以货易货形式中的交易双方关系简单明了，重复博弈次数少，无需进行专门的管理。随着工业革命及社会分工的出现，人类社会生产力水平得到提升，经济社会生产出的产品日益丰富，伴随着交易活动的日益复杂，怎样通过客户关系管理在买方市场保持竞争力对于企业来讲变得尤为重要。电子信息技术、互联网的发展进一步改变了传统的交易方式，亦使对冗杂的客户数据进行跟踪、整理、分析成为可能。近些年来，大数据技术的应用使得客户关系管理更进一步。总而言之，客户关系管理在企业经营环境越来越复杂的背景下，让企业更多地关注、关心客户，客户通过购买产品的方式跟随企业，进而实现双方的共赢.商业银行是一种特殊的金融企业，有别于其他企业以实物商品进行交易，商业银行围绕货币这一特殊商品展开交易，这也决定了商业银行客户关系管理的特殊性。商业银行在日常经营环节中，与客户重复博弈的次数较多，这就要求商业银行通过电子信息技术，对银行的产品、服务进行重新设计，科学地重组、再造业务流程，与日新月异的客户多样化的需求相适应，进而完善管理视角、客户沟通能力，实现客户收益最大化。因而商业银行CRM就是对商业银行的客户资源进行综合管理，在将现有客户关系维系稳固的同时，沉淀飘忽不定的客户，并发展新客户，扩大本身的市场份额，在降低运营成本的前提下增加收入。与此同时，商业银行客户关系管理同时实现了利益既得者--商业银行、客户、商业银行员工的三方共赢.根据上文的分析，商业银行客户关系管理的内涵延伸如下：第一，客户是上帝是商业银行客户关系管理永远恒久不变的主题。客户是交易的组成部分，银行利润从客户而来，企业利益最大化与客户的满意度直接挂钩。以客户为中心的CRM有三个重要侧重点：细分客户的类型、客户选择产品及服务的原因、客户利润率，即想客户所想,根据客户需求切实分析研究清楚客户选择产品及服务的标准，对客户进行细分后提供个性化的多样化的服务，实现客户利润率最大化，同时反方向作用于客户真正实现客户是上帝的主题。第二，优化市场业务链。CRM使得商业银行紧紧把握客户最真实的金融服务需求，客户的满意度上升，客户忠实度也随之改善。在商业银行与客户之间重复博弈的经过中，客户满意度的提升使得老客户资源得以维系稳固。与此同时，通过熟人社会效应营造良好的口碑，吸引、发展新客户，新客户逐步转变成沉淀客户，进而通过新一轮的熟人社会效应吸引更多的客户，构成良性循环，进而扩大本身的市场竞争优势，实现市场业务链的优化。第三，客户关系管理是构建当代化商业银行管理体系的基础。在当今的经济运行环境中，高效的商业银行管理系统、信息系统有助于商业银行组织体系及职能架构的优化，构成高效、迅捷的流程银行,开发出提高客户满意度、盈利能力强的金融服务、产品，加强商业银行的市场竞争力。而商业银行CRM在商业银行的经营管理、信息收集系统中的地位日益重要，商业银行构成流程银行的先决条件是对商业银行的重要资源--客户进行管理。只要首先整合商业银行的客户资源体系，根据客户的需求，将客户进行细分，并为之提供个性化的、差异化的服务，流程银行才得以继续跟进，由此看来，客户关系管理是构建当代化商业银行管理体系的基础。第四，优化市场价值链。商业银行CRM着重关注的是商业银行--客户--商业银行员工三个层次的价值链优化，而不仅仅仅是实现商业银行本身的价值提升。在商业银行的经营流程中，仅仅关注商业银行本身价值的提升是不够的，以服务客户、关注客户来提升客户的价值为商业银行博得更多客户，在商业银行本身价值提升、客户价值提升的同时银行员工的福利、个人价值也得以提升，进一步促进商业银行的经营发展，客户关系得以更好地维护，客户价值亦提升更快。总而言之，这是一个良性循环的经过。通过上述分析可知，商业银行客户关系管理〔CRM〕完善商业银行和客户两者关系的最佳实践形式，通过当代管理科学、电子信息技术完成这一经过，实现商业银行--客户--员工三位一体价值体系的三方共赢.商业银行客户关系管理〔CRM〕在银行的经营管理中，将以客户为中心的思想贯穿于金融产品及服务的生产、营销中，并在技术服务及后台管理等各个环节中进一步深化，来提高商业银行的核心竞争力，在这个经过中商业银行的市场价值链不断优化，这是一个长期动态的经过。2.2客户关系管理对当代商业银行的重要意义在我们国家参加WTO后，国内金融市场进一步走向国际化，银监会2006年发布的(外资银行管理办法〕中指出：我们国家将取消对外资银行进入中国市场的限制，允许外资银行经营人民币业务，不再对所有权、经营权及所有制进行干涉，逐步开放银行市场。国内的商业银行的经营压力由单方面的国内经济冲击压力转向国内经济冲击压力与国外商业银行竞争压力的双重压力。因而，对于国内的商业银行来讲，与客户进行良好的沟通，把握客户的真实需求，对客户进行细分并提供个性化的、差异化的金融产品和服务，实现商业银行--客户--员工价值链的优化，是国内商业银行在竞争压力剧增、产品及服务趋于同质化速度加快的金融市场中竞争成功与否的关键问题。固然国内的商业银行更适应本土化的经营环境，拥有较大的人才、技术优势，然而这些优势并没有直接转换成竞争优势,这是由我们国家商业银行缺少管理理念以及服务意识所造成的，在这里种背景下，我们国家商业银行实行客户关系管理的意义非同一般。1、转变经营理念我们国家早期的商业银行经营管理者，一直强调以产品为中心的经营理念，在20世纪70年代以后，资产负债综合管理理论被商业银行经营管理者所接受，大多数商业银行逐步认识到客户对商业银行的重要性，以客户为中心的经营理念也融会贯穿至商业银行的经营理念中，客户关系管理对于商业银行而言越来越重要。客户关系管理将银行从营销出售普通金融服务产品的局面转变成为客户提供个性化的整体解决方案,并在这一动态经过中分析、整合客户信息，将商业银行模块化、独立的部门整合协调起来，成为一个复杂而又精致细密的整体。对于商业银行而言，客户类型大约能够分为如下几种类型：一是普通型客户，这一部分客户由于在银行所有客户中所占比例较大也被称为银行的基础客户，主要购买银行标准化、通用型的产品、服务，给银行带来的风险和收益都有限。二是限制型客户，这些客户是指具有较大风险，将给银行经营带来较大损失、亏损的客户；三是未开发客户，这些客户是指商业银行潜在的客户，包括在已有客户的熟人社会关系网中的客户。商业银行客户关系管理就是要利用当代化的管理科学思想，通过当代化的电子信息技术分析、整合客户信息，提供个性化的服务及产品，将普通型客户转变成沉淀型、盈利型客户，将限制型客户排除在本行的经营范围之外，将未开发客户发展成新客户创造新的赢利点。2、提升管理水平除专业研究人员之外的大多数人对商业银行客户关系管理存在着两个误区，这是基于其他行业客户管理的认识先入为主所造成的。这两个误区是：一是以为商业银行客户关系管理就是与客户套近乎、关系，通过人情关系收买吸引客户、开展业务；二是以为商业银行客户关系管理就是利用当代化电子信息技术，如大数据〔BIGDATA〕等，对客户进行分析。对商业银行CRM的这两种理解都过于极端，仅仅依靠技术手段或只注重人情关系都不是最佳的商业银行CRM,最佳的商业银行CRM是贯穿于其整个经营管理体系之中的，牵涉到商业银行的流程再造、观念更新、制度创新、以及商业银行全要素资源整合等一系列复杂、敏感的问题，将给商业银行带来宏大收益。3、商业银行--客户--员工共同利益的提升CRM要求商业银行根据客户数据分析得出不同客户的价值大小以及差异化的需求特征，提供个性化的、体验性强的服务和产品，注重保存原有客户、沉淀老客户，并通过熟人社会特征博得新客户，为商业银行的全体客户提供满意度高的产品和服务，与此同时银行员工的本身价值也得以提升。如此看来，客户关系管理既可实现交易成本的节约，又能保障商业银行的可持续发展。商业银行作为特殊的金融企业，既要好像企业般追逐效益最大化，又承当着维护整个社会金融体系稳定及知足客户的融资需求的社会责任，施行CRM是同时实现商业银行和客户的利益统一的重要保障。从另一角度来看，银行员工是商业银行CRM的第三方既得利益者，银行员工是商业银行CRM这座精致细密机器中最重要的轴承,他们承当着分析客户数据、与客户及时沟通及确定客户需求的重要工作。良好的客户关系管理系统在给银行、客户创造利润的同时，也提升了银行员工的价值。从一方面来看，银行收益的提高有助于银行员工收入的提高，加强了员工的企业归属感，进一步促进了商业银行CRM的良好运行；从另一方面来看，在实行客户关系管理的同时，员工与客户之间的重复博弈扩张了银行员工的社会关系网,银行员工的客户关系管理工作将愈加简单。由此看来，商业银行CRM的施行实现了商业银行--客户--员工共同利益的提升，这是一个良性循环的经过。4、提高商业银行核心竞争力从市场营销的角度来讲，由于市场竞争压力的增加，金融市场中的产品及服务越来越趋于同质化，因而仅通过提高金融产品的质量来保证商业银行的竞争力变得愈发困难。从客户需求看，客户需求具有明显的模拟型排浪式特征，如今模拟型排浪式需求阶段基本结束，个性化、多样化需求渐成主流，客户对金融服务便捷性的要求也越来越高，这就要求商业银行采取新的经营策略，有效施行客户关系管理，适应市场、客户的新需求，提高本身的核心竞争力。有效的CRM就是对商业银行的服务、产品进行更新设计，对业务流程进行重组，构成流程银行,面对客户差异化、个性化的金融产品、服务需求能够逐一知足，进而到达提升商业银行核心市场竞争力的目的。5、加强商业银行客户忠实度现有的市场营销研究指出，企业的核心竞争力之一--客户忠实度，是企业至关重要的资产。美国经济学家Riche和Hansen的研究表示清楚：客户忠实度较高的客户增加5%,大多数企业的利润可提高25%左右。帕累托〔Pareto〕提出的二八定律表示清楚：20%左右的忠实度较高的客户能为企业带来80%左右的收益。由此可见，客户忠实度较高的客户对于商业银行的经营有重要意义。商业银行客户关系管理就是要提升普通型客户的客户忠实度，将普通型客户转变成为商业银行的沉淀客户，提高商业银行的市场竞争力。综上所述，CRM就是在收集、整合客户资料数据的基础上，利用大数据、数据挖掘等当代化电子信息技术对客户需求进行分析，了解客户的真实需求，并将客户群体进行细分，针对不同的客户群体设计个性化的、差异化的产品和服务，在保存、沉淀现有客户的同时，博得新的客户资源，保持本身的核心竞争力，在整个经过中实现商业银行--客户--银行员工三位一体的共同利益。商业银行客户关系管理让商业银行的经营目的从占领市场份额向博得客户份额转变，由单次交易转向重复博弈，由银行本身利益的提升转向商业银行--客户--银行员工共同利益的提升，实现人人获利的市场价值链的优化。传统商业银行的经营管理者更关注于产品的开发营销环节，而往往忽略了金融市场越来越多样化的需求。面对个性化的金融服务需求，大多数商业银行经营管理者是依靠经历体验来揣测。但商业银行客户关系管理却为商业银行提供了一套完好的系统工具箱,它既能够为商业银行收集、分析及管理客户信息，帮助企业充分挖掘客户信息，又能够降低商业银行的信息成本，缩短商业银行的产品研发周期，降低交易成本，为商业银行创造更大的价值。2.3中国银行C分行施行CRM的必要性分析2.3.1中国银行C分行运营状况孙中山先生于1912年批准中国银行正式成立。中国银行在1994年改组为国有独资商业银行，于2006年在香港联交所和上海证券交易所挂牌上市。新中国成立后，指定中国银行为国家外汇、外贸专业银行，主要经营国家外汇、外贸结算、侨汇以及与外汇相关的业务。在这种背景下，中国银行的主要业务构造向外汇业务倾斜，成为国际化程度、多元化程度较高的商业银行，成为国家管理、利用外资的主要渠道。与此同时，中国银行并没有忘记为社会谋福利、为国家求富强的社会责任，积极开拓国内金融市场，力求为国家的经济发展提供卓越的金融服务。据统计，2020年末中国银行资产总额为152,500亿元，同比增长率为9.93%,负债总额为140,700亿元，同比增长率为8.95%;全年实现净利润1,772亿元，同比增长8.22%;2020年资本充足率为13.87%,不良贷款率控制在1.18%,资产质量控制在目的区间内1.中国银行C分行〔下简称C分行〕属于中国银行的二级分行。C分行成立于1981年，全行共有26家营业网点，主要包括四个县支行、七个城区支行以及八个直属分理处。2004年中国银行股改之后，C分行将企业目的客户定为各企事业单位、中高端个人客户，着重关注吸引力较强的客户群，并积极开展成长属性较强的中小企业客户的营销。在面对金融市场的需求时，C分行既为一般客户提供标准化的通用类金融服务、产品，又为中高端客户提供个性化、差异化的专业类金融服务、产品。为保障目的客户管理的实现，C分行建立起CRM体系，提出了稳固存量客户、深挖掘广拓展新客户的CRM战略管理方针，将目的客户细分并提供个性化的金融产品和服务，获得了良好的效果。2020年末C分行资产总额为1,390,922.49万元，同比增长8.93%,负债总额为1,194,404.48万元，同比增长7.75%;全年实现净利润531,987,427.6万元，同比增长7.42%;2020年资本充足率为12.967%,不良贷款率控制在1.02%,整体运行良好2.2.3.2中国银行C分行比拟优势：SWOT分析框架SWOT是一种被广泛运用于各个领域的决策分析方式方法，它用来确定企业本身的竞争优势〔Strength〕、服务劣势〔Weakness〕、发展机遇〔Opportunities〕和发展威胁〔Threat〕，将企业战略与内部资源、外部环境有机结合，对其竞争态势和市场地位进行分析。一、中国银行C分行竞争优势〔Strength〕1、中国银行C分行在C市经营30多年，一直致力于企业组织文化的建设，将担当社会责任，做最好的银行的服务理念作为工作标准，树立了良好的品牌优势，得到C地区大部分客户的一致好评。2、中国银行有着自上而下良好的制度布置，为二级支行业务的开展提供了保障。同时，C分行积极与其他支行进行经历体验沟通，学习吸收其他支行的先进经历体验，将很多问题扼杀在摇篮之内。3、C分行的员工构造较为合理，在保存成熟老员工的同时，尽力吸收新员工，保持企业本身的活力。十分的，CRM系统中的客户经理，以80后、90后居多，这些员工都通过严格的挑选，通过了客户经理任职考试，业务能力及综合素质较高。4、C分行有着良好的经营网络，在C市设立25个经营性营业网点，近年来更通过设立社区银行、电子银行、ATM的方式延伸本身的服务触角，基本实现了L市的全覆盖。二、中国银行C分行服务劣势〔Weakness〕1、C分行的业务构造存在更新缓慢的问题，产品和服务的创新速度较慢，传统服务在业务总量中仍占较大比重，面对剧烈的市场竞争，出现诸如灵敏性不强等问题。2、C分行建立了基于电子信息技术的客户数据库，然而客户数据库处于信息分割的状态，没有将客户数据融合为一个有机体，多方的信息暂时无法实现分享，严重滞碍了服务效率，容易引起客户的不满进而导致客户流失。三、中国银行C分行发展机遇〔Opportunities〕1、中国银行总行给予了C分行非常大的支持力度，让C分行的经营管理无后顾之忧，C分行能够享遭到从到地方出台的一系列包括财政等在内的优惠政策，这对于C分行来讲是一项丰厚的无形资产。2、经济新常态下引致的金融需求。一直以来，C市为煤矿、铁矿产地，大客户中有较大比重为矿业客户。经济新常态优构造的要求必然导致新兴产业诞生，产生新一轮的极大的金融需求，为C分行进一步扩大市场份额提供了难得机遇。四、中国银行C分行发展威胁〔Threat〕1、C市的金融市场趋于饱