市场营销战略管理

市场营销战略管理第一页，共13页。学习目标了解企业战略的特征和层次理解企业战略制定的内容，了解公司使命阐述中的参考要素和企业使命说明书的内容掌握波士顿矩阵等企业现有业务的分析方法和工具；理解和掌握密集型增长、一体化增长、多角化增长三个企业发展战略的内容特征理解市场营销战略管理的流程3/10/20232第二页，共13页。做正确的事比正确的做事更重要————彼德·德鲁克3/10/20233第三页，共13页。4

营销战略概念、主要特点市场营销战略（MarketingStrategy）指企业在市场营销活动中，通过分析外部环境和内部条件的基础上，为求得生存和发展而做出的总体的

长远的谋划，是实现这样的规划所应采取的行动。

一是企业必须根据环境状况、资源供应和利用这两个总的约束条件，确定未来一定时期能够实现的营销战略目标；营销战略强调两点:二是要确定一个使企业的资源能被充分利用，能使市场需要被充分满足的行动方案，即营销战略制定中对于实现目标的方法进行要优化。优化就是在资源、环境形成的现有约束条件下，找到实现目标的最好方法。3/10/20234第四页，共13页。5

营销战略概念、主要特点市场营销战略主要特点

长远性全局性对抗性应变性特殊性3/10/20235第五页，共13页。6

采用市场导向不要过宽和过窄企业战略计划企业总体

战略计划建立战略

业务单位资源分配新业务发展计划确定企业任务（使命）Mission发展历史管理者偏好市场环境资源情况企业能力优势劣势5个问题？3/10/20236第六页，共13页。波士顿“增长－份额”矩阵20%-----10%-----0%市场增长率3问题?21金牛6瘦狗8710x1x相对市场占有率0.1x明星543/10/20237第七页，共13页。企业发展战略类型密集型增长一体化增长多角化增长市场渗透后向一体化同心多角化市场开发前向一体化水平多角化产品开发水平一体化跨行业多角化3/10/20238第八页，共13页。市场营销战略管理流程（1）分析市场机会（2）研究和确定目标市场（3）制定营销战略（4）制定营销组合策略（5）策略执行与效率控制3/10/20239第九页，共13页。10

这种观点认为企业先生产产品，然后销售这个产品，营销发生在价值让渡过程的后半段。此观点认为企业所生产的产品就是顾客需要的产品。因此，在供应短缺时，后半段可有可无；如果产品供应过剩，库存加大，则加大后半段的力度。但是，经理人员常常困惑的是，销售力度越大，产品越难销售出去！营销管理过程

价值传递的两种观点：3/10/202310第十页，共13页。11

营销管理过程中

价值传递的两种观点：这种观点则是先确定顾客的需要，企业也不试图满足所有顾客需要，仅仅满足的是目标市场顾客需要（选择价值），然后准备为目标顾客（生产和制造）这个价值（提供价值），再组织市场销售（传播价值）。因此，整个企业的活动被分成战略营销和战术营销两个部分，其中战略部分定位顾客需要的价值（做正确的事），战术营销生产和传递顾客价值（正确的做事）。3/10/202311第十一页，共13页。12

营销管理过程中

营销组合(MarketingMix)促销Promotin

Place渠道

营销组合marketingMix

目标市场

TargetMarket产品Product

价格Price

营