市场营销学原理与应用

市场营销学原理与应用第一页，共179页。课程开发目标Objective课程目标1、培训对象：策划经理、策划主管2、课程目标：认识市场的本质规律，建立客户需求导向的概念，指导营销策划工作开展；了解市场营销的基本流程及两大关键动作（营销推广、销售执行）；掌握从客户需求的角度对产品定位的方法，熟悉各种竞争策略的应用；了解服务营销的特性并结合实际工作加以应用。第二页，共179页。市场营销学基础知识与原理市场营销原理应用案例分析全员学习市场营销学第三页，共179页。市场营销学基础知识与原理分为AB卷：A卷：全员应知应会（思源全体员工学习）B卷：重点学习专题（各业务线重点学习）第四页，共179页。市场营销学基础知识与原理一、认识供需关系二、市场营销流程三、市场营销两大核心动作四、PDCA与市场营销全员应知应会（A卷）重点学习专题（B卷）一、发现客户需求二、通过市场调研细分需求，定位产品三、制定竞争策略四、理解服务营销的特性第五页，共179页。市场营销的规律？市场营销的流程？市场营销的核心？PDCA与市场营销的关系全员应知应会第六页，共179页。全员应知应会认识供需关系市场营销流程两大核心动作PDCA与市场营销第七页，共179页。市场的本质规律是什么？两大主体如何相互作用？供应商（供应）消费者（需求）市场营销学基础知识与原理丨认识供需关系第八页，共179页。市场的本质规律：是供需关系，它促使价格围绕价值上下波动，为市场提供不断变动的价格信号，是生产和消费之间的关系在市场上的反映。当需求大于供应时，呈现卖方市场，生产者在商业活动中占主导地位；当需求小于供应时，呈现买方市场，消费者在商业活动中占主导地位；供不应求扩大生产缩小生产供大于求有利可图价格下降（买方市场）（卖方市场）市场营销学基础知识与原理丨认识供需关系第九页，共179页。需求导向：在供需关系中起主要影响作用，尊重需求，需要建立客户需求导向供求关系决定量价关系，一般情况下价高则走量慢，价低则走量快，量价齐飞的现象只存在于供应大幅小于需求的市场；对于生产者而言，实现利润最大化的最优方式是在产品的细分市场中创造局部的供小于求。市场营销学基础知识与原理丨认识供需关系第十页，共179页。满足需求，实现价值：为了通过销售产品和服务实现利益回报，实现销售的核心在于企业所提供的产品可以满足市场中客户的需求，因此，市场营销要以客户为导向，以顾客需求为出发点。市场营销学基础知识与原理丨认识供需关系为顾客创造价值并建立顾客关系从顾客处获得价值回报第十一页，共179页。全员应知应会认识供需关系市场营销流程两大核心动作PDCA与市场营销第十二页，共179页。寻找与发现市场客户需求；市场调研细分客户需求；根据需求定位产品及服务；分析市场环境，制定竞争战略；创造满意度，建立长效客户关系；市场营销学基础知识与原理丨市场营销流程第十三页，共179页。市场营销学基础知识与原理丨市场营销流程寻找与发现市场客户需求a.营销环境影响客户的需求b.解读营销环境，初步发现客户需求c.宏观营销环境分析（人口、经济、自然、技术、政治和文化）d.微观营销环境分析（企业、供应商、市场营销中介、顾客、竞争者、公众）e.分析影响消费者购买需求的因素（文化、社会、个人、心理）f.心理因素是影响需求的最终决定因素STEP1第十四页，共179页。市场调研细分客户需求a.通过市场数据（内部、外部、原始数据、二手数据）调研获取客户需求b.根据客户需求维度细分市场c.评价及选择细分市场d.对产品、服务进行初步界定STEP2市场营销学基础知识与原理丨市场营销流程第十五页，共179页。市场营销学基础知识与原理丨市场营销流程STEP3根据需求定位产品及服务a.通过深入调研了解细分市场下目标客户的细化需求b.根据细化需求调节产品、服务，形成产品、服务的差异化思路c.结合客户需求，进行产品、服务定位d.围绕客户核心利益需求打造产品及服务，优化细节e.通过产品填充或产品延伸形成产品线，继而达成产品组合第十六页，共179页。STEP4分析市场环境制定竞争战略a.产品或服务进入市场前，需要对竞争环境进行分析b.对于可能产生利益关系的竞争者进行分析与评估c.明确自身在当前细分市场下的竞争定位（主导者、挑战者、跟随者、补缺者）d.形成基本竞争战略并合理定价f.根据竞争战略选择相应渠道去销售产品g.对销售人员进行科学管理，对销售流程标准化管控h.利用工具和方法促销（折扣券、现金返还、实物奖品等）市场营销学基础知识与原理丨市场营销流程第十七页，共179页。STEP5创造满意度建立长效客户关系a.建立客户忠诚并维持b.根据客户的盈利性和忠诚度，分类进行管理c.建立品牌，形成与顾客建立可获利的牢固关系的基础d.保持与客户的联系和沟通，及时获取客户偏好和忠诚，并根据客户需求不断进行调整品牌的定位市场营销学基础知识与原理丨市场营销流程第十八页，共179页。对整体流程基本了解，但要使市场营销动作高效到位，核心关键在哪里？第十九页，共179页。全员应知应会认识供需关系市场营销流程两大核心动作PDCA与市场营销第二十页，共179页。12营销推广：如何找到客户，与客户发生联系销售执行：与客户达成共识，实现双方价值市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作第二十一页，共179页。营销推广定位客户产品制定竞争战略制定价格方案渠道设计管理广告设计评估市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作第二十二页，共179页。目标客户：企业或商家提供产品、服务的对象。是市场营销工作的前端，只有确立了消费群体中的某类目标客户，才能展开有效具有针对性的营销活动。市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作第二十三页，共179页。细分市场：将整体市场划分为逐个较小的客户群，每个客户群都具有不同的需求、特点或行为。市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作第二十四页，共179页。消费者只要求产品具有一般功能即可社交需要生理需要安全需要尊重需要自我实现消费者关注产品对身体的影响消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象消费者关注产品的象征意义消费者拥有自己固定的品牌马斯洛-消费者需求层次市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作细分需求：在细分市场的基础上，根据客户不同类型，细分目标客户需求个人总是先满足最重要的需求，当这种需求得到满足后，就不再是一种激励的因素，因此，个人将会转向满足次重要的需要第二十五页，共179页。定位产品：根据客户需求，通过定位在目标顾客的心目中占有一个清晰、独特和理想的位置，从而为目标客户创造差异化价值。市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作优质优价优质同价优质低价同质低价低价更低质产品定位过程中的价值主张优质优价：提供最高档次的产品和服务，同时收取更高价格的来补偿成本。优质同价：以相同价格更优品牌来进攻竞争对手的策略。同质低价：物美价廉。低价更低价：愿意放弃一部分品质来实现低价。如如家经济型酒店相比于一般酒店。优质低价：公司短期行为，如开业。价格高低利益高低相同相同第二十六页，共179页。营销推广定位客户产品制定竞争战略制定价格方案渠道设计管理广告设计评估市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作第二十七页，共179页。市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作分析竞争环境：运用SWOT分析方法，根据企业或产品内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。S：strength（优势）W：weakness（弱势）O：opportunity（机会）T：threat（威胁）运用各种调查研究方法，分析所处的各种环境因素，包括外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境中直接影响企业发展的有利和不利因素，居于客观因素。内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是企业在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素。第二十八页，共179页。明确竞争定位：在指向同一个目标市场时，需明确自身的竞争定位，确定对本企业最有利的竞争优势。市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作40%30%20%10%市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者领导者：在相关的产品市场上占有最大的市场份额，并在价格变动、新产品开发等方面均领导其他公司；挑战者：在所在行业中位居第二、第三或更靠后的公司；追随者：模仿或改进创新者、领导者推出的新产品，并且在市场上展开销售竞争；补缺者：不想与大公司发生矛盾，将目标锁定在大公司不屑一顾的小市场上。第二十九页，共179页。市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作制定竞争战略：根据企业或产品的不同条件及营销目标，选择适宜的竞争战略第三十页，共179页。营销推广定位客户产品制定竞争战略制定价格方案渠道设计管理广告设计评估市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作第三十一页，共179页。影响定价的因素：以顾客感知价值为基础，综合考虑成本、收益等因素，合理定价市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作顾客的价值感知价格天花板：高于这个价格，将没有需求产品成本价格地板：低于这个价格，将没有利润其它内外部因素市场营销战略、目标和组合市场和需求特点、竞争者的战略与价格第三十二页，共179页。市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作基于成本的定价基于价值的定价定价的两个维度：基于成本的定价是产品导向的定价，而基于价值的定价始于对消费者需求和价值感知的分析。第三十三页，共179页。市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作具体定价方法：市场的需求和公司的成本确定了价格的上下限，而竞争对手的成本、价格则有助于确定合适的价格。第三十四页，共179页。营销推广定位客户产品制定竞争战略制定价格方案渠道设计管理广告设计评估市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作第三十五页，共179页。市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作营销渠道定义：某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。传递信息：手机并分发关于市场营销环境中现有的和潜在的消费者、竞争者及其他影响者或影响力量的信息。促销产品：发展和传播有关为吸引消费者而设计的产品和服务的富有说服力的信息。谈判说服：达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，实现所有权的转移。产品订购：通过市场营销渠道将消费者的购买意图传递给制造商制造商顾客制造商顾客制造商顾客零售商批发商零售商市场营销渠道的主要功能第三十六页，共179页。市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作设计营销渠道：为了达到最佳营销效果，企业都有目的地进行渠道研究和决策制定，包括分析消费者需要、制定渠道目标、确定主要的渠道备选方案并对这些方案进行评估。设计营销渠道的主要步骤第三十七页，共179页。市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作管理营销渠道：一旦企业选择了最合适的渠道设计，就必须实施和管理它，要求企业选择、管理和激励每个渠道成员，并定期评价其工作表现。选择渠道成员管理和激励渠道成员不同的制造商在吸引合格的营销中介的能力上存在差异，企业在选择中间商的时候，应当明确具有哪些特质才是好的中间商，评价每个成员的从业年限、经销的其他产品线、增长和盈利记录、合作意愿和声誉等；一旦选定渠道成员，企业就需要不断地管理和激励，培训、监督和鼓励，使其做到最好，制造商必须定期检查渠道成员的绩效，包括销售定额完成情况、平均存货水平等情况，对于表现欠佳应给予协助，必要时进行替换；通过增加或减少渠道成员，建立新的市场营销渠道等动作，适应市场条件变化。评估渠道成员修改渠道策略第三十八页，共179页。市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作直复营销渠道：产品生产商、制造商、通过媒体将产品传递给消费者，在销售渠道铺设的基础上，建立与单个消费者之间的直接联系，获得顾客的即使响应，培养长期的顾客关系。互动性：营销者和顾客之间可以进行双向的沟通，营销者通过某些或特定的媒介向目标顾客或准顾客传递产品或者服务信息，顾客通过邮件、电话、在线等方式对企业进行回应。可衡量性：目标市场成员对企业直复营销活动项目的回应与否，都与每一个目录邮件、每次电视广告、每次广播或每个直邮直接相关。效果是立竿见影的。广泛性：可以发生在任何地点。只要是直复营销者所选择的沟通媒介可以到达的地方都可以展开直复营销。直复营销相对传统渠道的优势第三十九页，共179页。营销推广定位客户产品制定竞争战略制定价格方案渠道设计管理广告设计评估市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作第四十页，共179页。市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作广告定义：为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告用途分类告知性广告沟通顾客价值建立品牌和企业形象告知市场有新产品出现介绍产品功能提示一种产品的新用途通知市场价格变动描述所能提供的服务更正错误的印象劝说性广告树立品牌偏好顾虑消费者改用本公司品牌改变顾客对产品价值的感知劝说顾客立即购买劝说顾客接受推销访问说服顾客向他人介绍本公司品牌提醒性广告维持顾客关系提醒顾客可能不久用到此产品提醒顾客购买的地点在产品的淡季使顾客仍记得该品牌第四十一页，共179页。市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作技术经验：显示公司在制造产品中的专业经验广告信息表达方式拟人：为产品赋予人性，拟人形象可以使动物，也可以是真人幻想：就产品及其用途造成一种幻想生活方式：强调的是产品如何适合某种生活方式。科学证据：展示公司产品比别的竞品更为优秀和更受欢迎的实验或科学证据气氛或形象：借助产品唤起某种气氛或印象，如美丽、爱情或恬静音乐：应用背景音乐或展现人或卡通人延长有关本产品的歌曲生活片段：表现一个或几个人在日常生活中使用产品的情景名人效应：通过有很高威信、受人欢迎的明星或专家来认可产品第四十二页，共179页。市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作广告媒体选择：确定广告的范围、频率和效果；选择主要的媒体类型；选择特定媒体载体；确定媒体时段媒体优点缺点电视广泛覆盖大众市场；每次展露成本；结合画面、声音和动作；感官吸引力强绝对成本高；易受干扰；展露时间短暂；很难选择受众互联网选择性好；低成本；直接；互动性相对影响小；受众控制站路时间报纸灵活；及时；很好地覆盖当地市场；普及；可信度高有效期短；印刷质量差；传阅性差直邮很好地选择受众；灵活；在同一媒体中没有广告竞争者；个性化每次展露成本相对较高；有“垃圾邮件”印象杂志很好的人口和地理选择性；可信、有威望；印刷质量好；时效长、传阅性强购买广告前置时间长；高成本；不能保证刊登位置广播本地接受度高；很好地人口和地理选择性；低成本只有听觉效果；展露时间短暂；注意力差（收听时心不在焉）；听众分散户外广告灵活；高重复展露；低成本；信息竞争低；位置选择性好受众选择性小；创意受限第四十三页，共179页。市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作量力而行法在自身财力允许范围内确定预算。缺点：导致年度预算的不确定性，长期计划制定困难销售百分比法以现有或预期销量的百分比来确定。缺点：把销售额看做广告原因而不是结果，忽视广告的需求竞争对等法与竞争者预算占各自销售量的百分比相等。缺点：各个公司的机会及目标差别较大，不能作为指导。目标任务法通过特定的目标去估计完成任务花费来确定预算。缺点：需要管理层实现做好各种假设，如展示水平、使用率等产品生命周期的阶段新产品用大量的广告预算建立知名度知名产品通常按销售额的百分比预算市场份额和消费者基础市场份额小、消费者基础低需要大量预算扩大份额市场份额小、消费者基础高按销售额百分比预算，维持现有份额竞争和干扰在竞争者众多、广告开支很大的市场，一个产品的广告活动只有高于市场上的干扰才能为人所注意广告频率把产品信息传达给消费者所需要重复的次数也决定预算产品替代性相似度很高的产品（如香烟、啤酒等）需要大量的广告，建立与众不同的形象市场特征如果目标市场对广告信息很感兴趣并且不介意广告轰炸时，高额广告支出是很有必要的制作广告预算的方法广告预算考虑的因素第四十四页，共179页。市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作判断该广告以及媒体是否很好地沟通了广告信息。广告测试可以在播出前后进行。在广告推出前，广告主可以向消费者展示广告，询问它们的感觉，并且测量信息的回忆程度或态度的前后变化。在广告发布后，广告主可以测试广告如何影响消费者回忆或产品认知、了解和偏好，也可以对整个广告运动进行沟通效果的事前评估和事后评估。与过去的广告费用和销售利润作比较，另一种方法是通过实验。其中一些是可控的，而另一些事是不可控，测量广告的销售效果仍然是不精确的。定期评估广告两类结果结果：沟通效果与销售和利润效果衡量广告的沟通效果评判广告的销售效果第四十五页，共179页。推广策略仅仅把我们有什么告诉了客户而销售人员则将产品的价值直接传递给客户，获得客户认同第四十六页，共179页。销售执行销售人员素质销售团队管理销售执行流程促销策略市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作第四十七页，共179页。市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作销售人员定位：是指直接进行销售的人员，是公司和客户之间的纽带。第四十八页，共179页。销售人员能力要求：与客户建立关系的能力是销售人员的最重要的素质市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作内在驱动力与客户建立关系的能力达成交易的能力有纪律不论是金钱、他人认可，为了超越而持续不断的动力设身处地为客户着想，从客户角度看问题，希望为客户创造价值掌握销售所需的技巧和知识，完成销售任务严谨的工作风格，制定详细的、有组织的计划、，并按时完成第四十九页，共179页。市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作销售人员的职责：通常情况下，销售人员需要承担以下职责在产品短缺是觉得向哪些客户供货目标客户选择并拜访接洽客户、讨价还价、回答疑问、达成销售寻找和培养潜在客户熟练地将公司产品或服务的信息传递出去为客户提供不同类型的服务进行市场调研，填写调研报告第五十页，共179页。销售执行销售人员素质销售团队管理销售执行流程促销策略市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作第五十一页，共179页。销售团队的结构区域销售团队结构：每个销售人员分配到专职服务区域，并在区域内向所有客户推销公司所有的产品或服务；产品销售团队结构：销售人员根据产品线划分；顾客销售团队结构：依照行业的不同、是服务现有客户还是寻找新客户等，分别设置不同的销售团队复合销售团队结构：以上类型的结合使用市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作第五十二页，共179页。市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作销售团队的管理：分析、计划、执行和控制销售人员的活动。包括设计销售人员策略及结构以及招聘、选择、培训、酬劳、监督和评价公司的销售人员。第五十三页，共179页。市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作销售团队的管理：从培训、激励、指导，使合格销售人员成为顶尖销售人员第五十四页，共179页。销售执行销售人员素质销售团队管理销售执行流程促销策略市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作第五十五页，共179页。市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作销售执行流程：在交易导向下，销售流程帮助销售人员与顾客达成一笔具体的交易第五十六页，共179页。市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作销售执行与广告宣传的区别：与广告相比，人员推销具有四个突出特性人际接触人员推销涉及两个或两个以上的人之间即时和相互的关系，每一方都能很方便地观察对方的需要及特点，并做出迅速调整培养关系人员推销可能发展处各种各样的关系，从仅仅是买卖关系到深厚的友谊，有成效的销售代表如果想建立长期的关系，通常会考虑客户的利益；及时反应人员推销使买方感到有听取推销陈述后作出反应的责任，也许他们的反应只是一句礼貌的“谢谢”费用支出长期的费用支出，广告可进行也可停止，但销售队伍的规模很难改变第五十七页，共179页。销售执行销售人员素质销售团队管理销售执行流程促销策略市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作第五十八页，共179页。销售促进（促销）：指短期的激励活动，激发客户购买需求，鼓励对某一产品和服务的购买或销售市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作信息沟通赢得人们注意并提供一些可能使客户购买产品的信息刺激融合了一些明显的让步、引诱或空闲，使消费者获得价值诱导诱导消费者立即进行交易短期作用短暂，且对于建立长期品牌偏好的效果不好销售促进的特征样品、折扣券、现金返还、实物奖品、销售点、陈列、抽奖、竞赛、游戏等销售促进的手段第五十九页，共179页。市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作确定要提供的刺激规模。确定参加者的条件决定促销持续的时间促销措施的分配确定促销时机制定促销总预算制定促销方案第六十页，共179页。以优惠方法售出的销售额百分比每一单位销售额的陈列成本赠券回收的百分比促销演示引起的咨询次数消费者访问：多少人记得促销市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作评价促销效率第六十一页，共179页。推广策略销售执行指导，规范反馈，修正两个核心要素相互作用同样，整个营销流程内部相互影响第六十二页，共179页。全员应知应会认识供需关系市场营销流程两大核心动作PDCA与市场营销第六十三页，共179页。P（Plan）——计划。包括方针和目标的确定以及活动计划的制定；D（DO）——执行。执行就是具体运作，实现计划中的内容；C（Check）——检查。就是要总结执行计划的结果，分清哪些对了，哪些错了，明确效果，找出问题；A（Adjust）——评估。对检查的结果进行评估。成功的经验要加以肯定，标准化以适当推广；失败的教训要加以总结。市场营销学基础知识与原理丨PDCAPDCA循环是能使任何一项活动有效进行的一种合乎逻辑的工作程序。第六十四页，共179页。循环提升：每个PDCA循环，都不是在原地周而复始运转，而是象爬楼梯那样，每一循环都有新的目标和内容，这意味着经过一次循环，解决了一批问题，而未解决的问题放到下一个PDCA循环。效率和水平有了新的提高。环环相扣：整体流程是一个PDCA循环，形成大环套小环，一环扣一环，互相制约，互为补充的有机整体。上一级的循环是下一级循环的依据，下一级的循环是上一级循环的落实和具体化。第一层级PDCA第二层级第三层级计划执行检查评估比对目标（上一轮）总结经验明确目标（本轮）拟定计划检查反馈及时调整执行计划实操落地市场营销学基础知识与原理丨PDCA第六十五页，共179页。PDCA根据客户需求明确细分市场确定营销目标分析核心需求制定营销策略检查营销执行费效比检查根据检查结果调整没有达到既定目标不断调整、修订完成既定目标进入下一个目标市场营销学基础知识与原理丨PDCAPDCA与市场营销：指导市场营销全流程，提高营销策略的响应速度和效率第六十六页，共179页。PDCA与市场营销：指导营销各环节内、各环节间的工作推进市场营销学基础知识与原理丨PDCA针对产品细节进行调研制定调研计划将客户意见或建议分类处理调整产品细节检查产品是否符合企业目标检查产品是否符合客户核心需求制定、调整竞争策略定位产品PDCA明确调研客户目标制定调研计划实施调研收集数据、资料确保数据的精确性将数据转化为可分析的形式形成调研分析报告初步确定产品PDCA第一步：初步调研初步确定产品第二步：精细化调研定位产品第六十七页，共179页。运用PDCA的方法论指导市场营销工作的开展有利于更迅速的收集调研资料，确保客户的准确性有利于更清晰的发现客户需求，提高定位的对位有利于更高效的制定营销策略，指导营销执行开展……每个结果也相应的对前面的动作做出反馈，及时修正市场营销学基础知识与原理丨PDCA第六十八页，共179页。如何发现客户需求？打造何种产品满足客户需求？如何使产品在竞争中脱颖而出？服务营销与产品营销的差异？重点学习专题第六十九页，共179页。市场营销学基础知识与原理一、认识供需关系二、市场营销流程三、市场营销两大核心动作四、PDCA与市场营销全员应知应会（A卷）重点学习专题（B卷）一、发现客户需求二、通过市场调研细分需求，定位产品三、制定竞争战略四、服务营销的特性第七十页，共179页。重点学习专题发现客户需求定位产品品牌服务营销特性制定竞争战略第七十一页，共179页。宏观环境微观环境解读整体营销环境人口，经济、自然技术、政治、文化企业、供应商、中介顾客、竞争者、公众发现客户需求文化因素社会因素个人因素心理因素消费者购买行为消费者黑箱重点学习专题丨发现客户需求第七十二页，共179页。重点学习专题丨发现客户需求市场营销环境：影响市场营销管理者与其目标客户建立和维持稳固关系的能力的所有外部行为者和力量构成营销管理者错综复杂的市场营销环境目标客户第七十三页，共179页。影响微观环境的较大力量。如人口，经济、自然、技术、政治和文化影响公司顾客服务能力的联系紧密的组织或个人。如企业、供应商、市场营销中介、顾客、竞争者、公众等重点学习专题丨发现客户需求第七十四页，共179页。一切社会活动以人为主体人口规模（数量）、密度、分布、年龄结构（现状、变化）、性别、种族人口迁移、人口素质宏观环境：重点学习专题丨发现客户需求第七十五页，共179页。政治与社会环境法规或政策；公众伦理与责任；社会价值观与风气；重点学习专题丨发现客户需求宏观环境：第七十六页，共179页。经济环境经济景气优劣影响市场繁荣，行业兴衰，公司业绩；而收入水平也决定客户购买能力。自然环境（绿色应用）、技术环境（新工具、新材料）重点学习专题丨发现客户需求宏观环境：第七十七页，共179页。微观环境：各方均是利益相关者，从供应商到消费者形成完整的价值传递链供应商企业中介机构消费者竞争者公众重点学习专题丨发现客户需求第七十八页，共179页。微观环境企业：在设计市场营销计划时，需要兼顾公司内部其他团队——高层管理者、财务部门、研发部门、采购部门、运营部门、会计部门，所有这些彼此关联的群体构成了内部环境。重点学习专题丨发现客户需求在市场营销理念的指导下，所有部门都必须“时刻想着消费者”，彼此协调一致，共同提供卓越的客户价值和关系第七十九页，共179页。营销中介：帮助企业促销、销售和分销给最终购买者。转售商：帮助公司寻找顾客并向他们销售的分销渠道企业（批发商、零售商）；实体分销公司：帮助公司储存和转移商品；营销服务机构：帮助公司选择恰当的目标市场并促销产品（营销调研公司、广告代理商、媒体公司、营销咨询公司）；金融中介：帮助公司融资或抵御与交易相关联的风险（银行、贷款公司、保险公司）；重点学习专题丨发现客户需求微观环境第八十页，共179页。竞争者：市场营销者不能仅仅适应目标消费者的需求，还必须通过在消费者心目中建立比竞争对手更强势的定位来获得战略优势。竞争者的数量有多少；竞争者的规模和能力的大小强弱；竞争者的对竞争产品的依赖程度；竞争者所采取的营销策略及其对其他企业策略的反映程度；竞争者能够获取优势的特殊材料来源及供应渠道。重点学习专题丨发现客户需求微观环境分析竞争者第八十一页，共179页。消费者：是由为个人消费而购买产品和服务的个人和家庭构成。是公司微观环境中最重要的行为者，整个价值递送的目的就是在于为目标客户提供服务并与他们建立牢固的关系重点学习专题丨发现客户需求微观环境第八十二页，共179页。公众：对组织实现其目标的能力有实际或潜在利益关系，或影响的任何群体重点学习专题丨发现客户需求微观环境第八十三页，共179页。营销环境的不可控性：由于微观、宏观环境不可控，受供求关系不断变化的影响，波动发展是市场发展的一般趋势重点学习专题丨发现客户需求第八十四页，共179页。解读营销环境解读消费者重点学习专题丨发现客户需求第八十五页，共179页。营销刺激产品、价格渠道、促销经济、技术社会、文化消费者黑箱消费者特征消费者决策过程购买者反应购买态度和偏好买什么？什么时候买？什么地方买？重点学习专题丨发现客户需求消费者行为模型：市场营销环境进入消费者的“黑箱”，转化为一系列可以观察的消费者购买反应。环境第八十六页，共179页。（文化、亚文化、社会阶层）（社会阶层、家庭、角色与地位）（年龄、职业、经济状况、生活方式、观念）（动机、感知、自我驱动、信念和态度）根源：重点学习专题丨发现客户需求第八十七页，共179页。个体的购买需求受到潜意识动机的影响。甚至有时候购买者自己也不能充分认识到这些动机动机是满足一定需要，引起人们购买行为的愿望或意念，是直接驱使消费者进行购买活动的一种内在动力。重点学习专题丨发现客户需求洗衣粉的例子：“生理需求”消费者关注“产品确实是洗衣粉”，选择价格最便宜的洗衣粉；“安全需求”消费者关注“洗衣粉质量好”，在价格相差不是很大的情况下，选择质量较好的洗衣粉；“社交需求”消费者关注“产品对于交际的影响”，比如精美的包装、加香、柔顺等附加功能；“尊重需求”消费者关注的是“获得别人认可”，把产品当作一种身份的标志，最高的价格都他们选择；“自我实现”消费者对洗衣粉的认识转变为某个品牌对其生活的影响，在精神上认可某个品牌。第八十八页，共179页。感知对于客户需求的影响选择性关注人们不可能关注所有的刺激信息常常忽略他们所接触到的大多数信息选择性曲解人们总是按照既有的思维模式处理接收到的信息倾向于选择符合自己意愿的方式理解信息选择性记忆只记住那些符合自己的态度和信念的信息重点学习专题丨发现客户需求每个人接收、组织、解释感官信息的方式各不相同，而感知是人们通过收集、整理并解释信息，形成有意义的世界观的过程。第八十九页，共179页。重点学习专题丨发现客户需求自我驱动对于客户需求的影响自我驱动是激发行动的强烈的内部刺激，当驱动直接直接指向某种具体的刺激目标时，它就变成一种动机。信念和态度对于客户需求的影响信念是个人对事物持有的具体看法，可能夹带着情感因素态度是个人对事物或观念相对稳定的评价、感觉、偏好。第九十页，共179页。发现了客户的需求，如何获取来指导产品定位？第九十一页，共179页。重点学习专题发现客户需求定位产品品牌服务营销特性制定竞争战略第九十二页，共179页。客户需求市场调研获取客户需求选择细分市场如何划分如何评估产品初步定位分析客户偏好产品/产品线打造品牌建设产品差异化重点学习专题丨定位产品和品牌第九十三页，共179页。市场调研数据来源：市场营销者可以从内部资料、市场营销情报、市场营销调研中获得所需信息。市场营销所需信息内部资料市场营销情报市场营销调研内部资料：从公司内部数据来源收集的关于消费者和市场的电子信息。但需要充分的整合及更新。市场营销情报：系统地收集和分析关于消费者、竞争对手和市场发展趋势的可公开获得的信息。当不能提供所需要的详细信息，还需要进行有针对性的市场调研重点学习专题丨定位产品和品牌第九十四页，共179页。市场调研步骤：针对特定市场营销问题系统地设计、收集、分析和报告信息。重点学习专题丨定位产品和品牌第九十五页，共179页。观察法属于探索性调研，观察相关人员、行为、情景来收集原始数据；可以获得人们不愿意或者不能够提供的信息调查法收集原始数据最常用的方法，最适用于收集描述性数据；优势在于通过各种渠道获得不同的信息实验法适用于收集反映因果关系的信息市场调研方法：根据营销的不同节点和调研结果的预判，选择不同的调研方法和接触方式。重点学习专题丨定位产品和品牌焦点小组访谈+观察法，更有利于了解新消费者想法和情感洞察第九十六页，共179页。获取客户的需求后企业要有针对性的选择细分市场并进入重点学习专题丨定位产品和品牌第九十七页，共179页。如规模、地域、年龄、行为相似等具体量化表现客户类群具有特定特征，能够通过产品和沟通接近有利可图的细分市场概念、人群上有所区分，对于不同的产品定位和营销策略不同反应能够指导设计有效的营销方案，公司的能力和资源能够到达重点学习专题丨定位产品和品牌第九十八页，共179页。评价细分市场考虑要素评价细分市场：对市场进行细分后，评价每一个细分市场的吸引力，并从中选择一个或几个细分市场进入。是不是规模最大、增长速度最快的市场最合适？是不是有很多竞争者，这种产品是不是有潜在的替代品？是不是符合公司的目标，有没有必备的资源和技能？重点学习专题丨定位产品和品牌第九十九页，共179页。进入细分市场：根据公司位置服务的、具有共同需求和特点的购买群体，细分市场的选择可以有不同层次无差异营销差异化营销集中营销微观营销公司可能决定忽略细分市场的差异，其注重消费者需求的共性而非个性公司决定瞄准几个市场细分并分别为他们设计不同的产品和服务此类公司不是致力于大市场中德小份额，而是在一个或几个较小的补缺市场中占据大份额为特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略，包括当地营销和个人营销公司资源有限、差异化较大产品或新产品同质产品或新产品差异化较大产品仅针对特定个人和地区重点学习专题丨定位产品和品牌第一百页，共179页。根据细分市场的特殊性和客户基本需求，初步判定产品的方向，形成产品线及品牌重点学习专题丨定位产品和品牌第一百零一页，共179页。必须比竞争者更好地理解顾客需求和递送更多的顾客价值。只有能够有效地差异化并定位为向目标市场提供卓越顾客价值的公司，才可能获得优势为了找到恰当的差异点，必须仔细分析客户对公司产品/服务的全面体验从特征、效能、风格、设计寻求差异产品差异化：是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信产品差异化这些产品存在差异而产生不同的偏好。重点学习专题丨定位产品和品牌第一百零二页，共179页。

产品设计者需要考虑产品和服务的三个层次，每一个层次都会增加顾客价值。消费者往往把产品看做是满足需要的各种利益的复杂组合。在开发产品的时候，营销人员必须首先识别顾客希望从产品中寻求什么核心顾客价值，然后设计实体产品并且找到扩展的途径，以创造顾客价值和最满意的客户体验。核心利益扩展产品实物载体产品扩展：通过调研了解客户的核心需求，围绕核心需求定位产品及其扩展重点学习专题丨定位产品和品牌第一百零三页，共179页。产品线填充：指在现有的产品线范围内补充一些新的产品项目。但必须确保新产品项目与现有产品项目之间有显著区别。产品线延伸：如果企业超过现有的范围来增加其产品线长度，就叫产品线延伸。分为向上延伸、向下延伸。产品线：在核心需求基础上，不断深化其他需求，形成产品线。以相似的方式发挥功能，通过相同类型的渠道分销或者属于给定的价格区间，销售给相同的顾客群体。重点学习专题丨定位产品和品牌第一百零四页，共179页。宽度：不同产品线的数量。长度：产品线中包含的产品项目的总数量深度：产品线中每项产品所提供的型号的数量。一致性：不同产品线之间在最终用途、生产要求、分销渠道或其他方面相互关联的紧密程度。产品组合：当产品线到达一定规模时，所有的产品线和产品项目构成了产品组合产品组合的特征重点学习专题丨定位产品和品牌第一百零五页，共179页。波士顿矩阵产品评估：企业可将产品按各自的销售增长率和市场占有率归入不同分类，对处于不同分类的产品作出不同的发展决策。明星产品：处于高增长率、高市场占有率的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。现金牛产品：处于低增长率、高市场占有率的产品群，已进入成熟期。其特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。问题产品：处于高增长率、低市场占有率的产品群。其特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。对问题产品应采取选择性投资战略。瘦狗产品：处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略。重点学习专题丨定位产品和品牌第一百零六页，共179页。产品的最终目标是形成品牌，获取消费者的忠诚重点学习专题丨定位产品和品牌第一百零七页，共179页。品牌定位：最低层次：通过产品属性进行品牌定位中间层次：通过产品利益进行品牌定位最高层次：信仰和价值观如果我们拥有的每一项资产、每一座建筑，以及每一套设备都在一次可怕的自然灾害中被摧毁，只要还有品牌，我们就可以再融资，使这一切重新恢复……品牌的价值比这一切都贵重。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。重点学习专题丨定位产品和品牌品牌定位：目的是将产品转化为品牌，以利于潜在客户的正确认识。第一百零八页，共179页。品牌管理：通过品牌管理，实时调整品牌的定位，细化品牌持续与顾客沟通品牌的定位品牌定位要想取得成功，必须让员工参与进来，必须培训员工树立“以顾客为中心”的思想。定期审计品牌优势和劣势多问一问：我们的品牌是否能够传递对客户真正有价值的利益？是否所有的消费者接触点都支持这一品牌定位？哪些品牌应该被撤掉，哪些应该维系？重点学习专题丨定位产品和品牌第一百零九页，共179页。重点学习专题发现客户需求定位产品品牌服务营销特性制定竞争战略第一百一十页，共179页。竞争环境分析SWOT分析自身优劣分析外部机会威胁波特五力竞争模型竞争者评估竞争定位领导者挑战者跟随者补缺者基本竞争策略重点学习专题丨制定竞争战略第一百一十一页，共179页。竞争环境分析：通过SWOT分析营销环境，了解企业所处的位置，明确自身的优劣势重点学习专题丨制定竞争战略外部环境内部环境优势劣势机会威胁第一百一十二页，共179页。SWOT将企业的竞争战略建立在对内外部因素分析及对竞争势态的判断等基础上，分析可发挥企业优势，利用机会克服弱点，回避风险，获取或维护优势。SWOT的分析更需要带着前瞻性的思维，不仅要看到目前的市场情况，还要对未来市场情况做相应的分析。重点学习专题丨制定竞争战略第一百一十三页，共179页。波特五力模型从竞争层面分析企业目前所处的情况五种力量模型确定了竞争的五种主要来源。供应商的供应能力和议价能力购买者的购买能力和议价能力潜在进入者的威胁替代产品的威胁来自目前在同一行业的公司间的竞争。重点学习专题丨制定竞争战略第一百一十四页，共179页。通过影响竞争规则、发起进攻性行动等手段来对付五种竞争力量，增强市场地位与竞争实力重点学习专题丨制定竞争战略第一百一十五页，共179页。狭义上，竞争者是指以相似的价格向相同的顾客提供类似产品和服务的其他企业。从市场角度，竞争者是指以那些试图满足相同客户需求或企图与相同顾客建立关系的企业。定义竞争者重点学习专题丨制定竞争战略第一百一十六页，共179页。明确竞争者的目标竞争者对当前盈利性、市场份额、现金流、技术领先性、服务领先性等的重视程度；对于不同细分市场的目标；识别竞争者的战略从产品、服务、价格、渠道等了解竞争者如何向客户传递价值；评估竞争者的优势和劣势；通过二手数据、个人经历、口碑；通过顾客、供应商、经销商调研；评估竞争者的反应；是否会和睦相处？是否会猛烈还击？评估竞争者重点学习专题丨制定竞争战略第一百一十七页，共179页。竞争环境竞争者产品顾客需求企业能力优势点强竞争者还是弱竞争者？站在长远角度来看，企业应当与强竞争者竞争，来磨练企业的能力。进一步说，即使是强竞争者也有弱点，战胜这些弱点经常会带来丰厚的回报。近竞争者还是远竞争者？大多数企业会与近竞争者竞争—那些和本企业最相似的企业—而不是远竞争者。“好的”还是“坏的”竞争者？竞争者的存在会带来几方面的战略利益；竞争者可以分担市场和产品的开发成本，并促使技术规范化；竞争者可以服务吸引力较小的细分市场，或带来产品差异化水平的提高；竞争者的存在还有助于总需求的提高；发现蓝海市场比起与现有竞争者正面交战，许多企业都在搜寻那些尚未开发的市场中的空白位置，他们试图提供不存在直接竞争者的产品和服务。所谓“蓝海战略”，其目标就在于避免竞争；在每一个客户细分市场中考察自己和竞争者产品的差异，能以竞争者不能做到的方式满足客户的需求。评估竞争者重点学习专题丨制定竞争战略第一百一十八页，共179页。通过对于企业自身、市场环境及竞争者的评估后，需明确企业的竞争定位。重点学习专题丨制定竞争战略第一百一十九页，共179页。40%30%20%10%市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者领导者：在相关的产品市场上占有最大的市场份额，并在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等方面均领导其他公司；挑战者：在所在行业中位居第二、第三或更靠后的公司；追随者：模仿或改进创新者、领导者推出的新产品，并且在市场上展开销售竞争；补缺者：不想与大公司发生矛盾，将目标锁定在大公司不屑一顾的小市场上。重点学习专题丨制定竞争战略竞争定位第一百二十页，共179页。领导者：必须设法扩大整个市场需求，为其产品寻找新用户、开拓新用途、扩大使用量；必须采取有效的防卫措施和攻击行动，保护其现有的市场份额，将资源集中用在关键的地方；保持市场规模不变的情况下，公司努力进一步扩大市场份额；挑战者：向市场领导者和其他对手发起猛攻，夺取更大的市场份额；可以攻击市场领导者、规模相同但是经营不佳、资金不足的公司；或是小心谨慎，维持原状，以免自身难保，成为市场追随者；追随者：努力在各个细分市场和营销组合等方面模仿领导者；或是借鉴一些东西，在包装、广告、定价上保持一定差异；或是对领导者的产品进行学习和改进，甚至有所提高；补缺者：充分了解目标客户群，能够比其他公司更好、更完善地满足消费者的需求，通过灵活巧妙地拾遗补缺，见缝插针，从而实现高利润。不同的竞争定位需采用不同的竞争战略重点学习专题丨制定竞争战略第一百二十一页，共179页。全面成本领先战略企业努力将生产和分销成本降到最低，使企业价格比竞争者低，赢得巨大的市场份额差异化战略企业集中精力创造高度差异化的产品线和营销活动，塑造行业领先者的印象聚焦战略企业集中服务于几个细分市场，而不是追求整个市场迈克尔·波特的基本竞争战略重点学习专题丨制定竞争策略第一百二十二页，共179页。卓越的运作通过行业内领先的价格或便利性提供卓越的价值，努力降低成本并创造一个精干而高效的价值传递系统；为那些期待可靠、优质的产品或服务，但又要求廉价、方便的客户服务；贴近顾客通过精准地细分市场和定制产品或服务，贴切地满足目标客户的需求，对客户的需求做出迅速响应。服务于那些愿意精确地满足自己需求的产品和服务支付溢价的客户，为了建立长期客户忠诚和获取客户终身价值不遗余力；产品领先通过不断的产品和服务创新来提供卓越的价值，目标是不断地淘汰自己和竞争者的产品。产品领先者欢迎新理念、新构思，坚定地寻求新解决方案，努力尽快将新产品推向市场。服务于那些为了追求顶级产品和服务而不在乎价格和便利性的客户。重点学习专题丨制定竞争策略以顾客为中心的战略第一百二十三页，共179页。在市场营销的过程中，需平衡客户与竞争者的关注，通过传递比竞争者更多的客户价值，发现有利可图的客户关系的突破性方法。以产品导向的企业对客户和竞争者关注都很少；以竞争导向的企业树立战斗导向，警惕地观察自己在定位中的劣势，并搜寻竞争者的不足；以客户导向的企业通过关注客户需求变化，识别新机会，设定合理的长期战略，集中资源，为目标客户传递卓越价值；市场导向的企业密切的关注客户和竞争者，避免盲目地专注于竞争者或片面地聚焦于客户。重点学习专题丨制定竞争策略平衡关注客户与竞争者第一百二十四页，共179页。重点学习专题发现客户需求定位产品品牌服务营销特性制定竞争战略第一百二十五页，共179页。重点学习专题丨服务营销特性服务的定义：是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。第一百二十六页，共179页。服务营销关键点：服务营销的关键是满足或超过目标客户的预期服务质量。是由过去的感受、口碑和服务企业的广告所形成的。消费者预期与管理者感知之间的差距。管理人员不能经常正确感知客户的需求。管理者的感知与服务质量规范之间的差距。管理部门可能正确感知了客户的需求，但没有建立质量标准。服务质量规范与服务提供之间的差距。工作人员可能无能力或不愿意按服务标准行事。服务提供与外部沟通之间的差距。消费者预期会受到销售代表和广告陈述的影响。感知服务与预期服务之间的差距。客户以不同的方式衡量服务、错误的认识服务质量。导致服务失败的5个差距重点学习专题丨服务营销特性第一百二十七页，共179页。客户导向，充分了解目标客户以及他们试图要满足的客户需求高层管理对质量的全面监控和承诺，对服务质量高要求、高标准对本公司的服务绩效和竞争者的服务绩效定期核查客户的抱怨作出迅速的、宽宏大量的反应执行内部营销，创造一种能够得到员工支持对优良服务绩效给予奖励的环境重点学习专题丨服务营销特性服务营销管理第一百二十八页，共179页。服务相对产品更需要形成差异化。它是服务企业面对较强的竞争对手而在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手。让更有能力、更可靠的服务人员接触客户改善传递服务的硬件环境重新规划服务流程企业标志、形象的差异化服务差异化重点学习专题丨服务营销特性第一百二十九页，共179页。服务企业的营销战略服务-利润链：在服务企业，顾客需要与一线服务人员互动来共同创造服务。企业的利润与员工和顾客的满意度联系在一起，即是“服务-利润链”。公司员工客户互动营销外部营销内部营销内部服务质量→满意且高效的服务员工→更高的服务价值→满意且忠诚的客户→健康的服务利润和增长。重点学习专题丨服务营销特性第一百三十页，共179页。市场营销学基础知识与原理市场营销原理应用案例分析全员学习市场营销学INDEX第一百三十一页，共179页。市场营销学应用原则：发现并认清供求关系，建立客户导向意识，根据目标客户需求设计产品、服务，确立营销策略。应用原则市场典型案例-IBM第一百三十二页，共179页。案例1行业典型案例（鄂尔多斯星河湾、西山壹号院）案例2思源对于市场营销学的运用（营销变革模版、嘉业大厦案例、珑原案例）第一百三十三页，共179页。盲目推崇产品至上，违背供需关系，脱离客户需求的产品定位，将不受市场认可星河湾折戟鄂尔多斯顶级的产品、顶级的品牌、十足的噱头豪言100亿，销售量仅十分之一将“椰子树”种在“大草原上”？！鄂尔多斯真正的需求是什么？！经典案例丨行业典型案例第一百三十四页，共179页。开发商乐观预计2011年有望实现销售收入100亿元

星河湾高调进军鄂尔多斯，显得信心满满，一直高喊着“星河湾必胜！”的口号动用约300名销售代理，一度吸引了思源经纪、易居中国、中原集团、世联地产、策源以及合富辉煌一共6家国内一线的代理机构参与竞选。经典案例丨行业典型案例以更高的角度演绎居住艺术、以更国际化的全球视野精心打造的新的国际级别的高端物业社区，未来将拥有与世界级城市相匹配的居住功能和生活配套设施——鄂尔多斯星河湾定位第一百三十五页，共179页。首次开盘，实现认购金额不足20亿，1900余套房源消化了不到1/10星河湾没赶上好的入市时机，因此从2万多一路跌到1.6万也鲜有人出手——鄂尔多斯炒房人我们马上要推出88套均价在每平方米1万到1.8万元的特价房，绝对不会再出现比这还低的价格了——星河湾置业顾问之前没有预想到将有如此现状，好像鄂尔多斯的钱一下子蒸发不见了——星河湾相关人士经典案例丨行业典型案例但是！第一百三十六页，共179页。星河湾的规划与当地居民的需求不对等。在全年有半年时间需要供暖的城市，阳光休闲厅、落地大窗的设计，新鲜感十足，但并不为当地人看好。星河湾景观规划中的加拿利海枣、布迪椰子等热带植物，在北国的养护成本高昂。为防冻保温，有半年时间，开发商不得不把植物包成粽子状，或者装入大盆养在室内。而所谓“立体水景曲径通幽”，多半时候都结着厚厚冰层。把椰子种进大草原？客户的需求？经典案例丨行业典型案例第一百三十七页，共179页。营销环境决定客户对于产品的核心需求星河湾太在意自己过去成功的经验，太相信自己品牌的力量；依旧在走过去产品的老路线，注重品质和文化品位，体现高贵的贵族文化气质；然而，这些与当地居民的文化需求并不对等；鄂尔多斯人民对住宅的需求不是细节品质的需求，而是大气、宽敞、简单的格局。经典案例丨行业典型案例第一百三十八页，共179页。西山壹号院孙宏斌又回来了？！客户都在想什么？要的就是这种感觉依据准确的客户定位，打造适应客户需求的产品经典案例丨行业典型案例第一百三十九页，共179页。2012年度西山壹号2012年网签金额达46.47亿元，夺得2012年北京市住宅销售亚军。2012年融创中国实现合约销售金额356.4亿元人民币，再次上演王者传奇。孙宏斌又回来了？！经典案例丨行业典型案例第一百四十页，共179页。西山壹号院为什么受青睐？产品？价格？地段？抓住了客户的真正需求经典案例丨行业典型案例毛坯毛坯还卖50000都快到6环了！毛坯还卖50000！第一百四十一页，共179页。他们是党政军高干、学术界名流、文艺界大家、能源企业主、IT企业高管他们保守，低调，内敛，不张扬，资产实力雄厚；因大院生活经历具有深厚的“大院”“内城”情结，自身有住房，一般为子女置业。他们希望的是身份的名片，深厚的海淀情节，人文环境及教育配套西边的客户是这样一群人经典案例丨行业典型案例第一百四十二页，共179页。根据客户的需求，制定产品、推广策略为子女置业？内城、大院情结？保守稳健？钓鱼台国宾馆规划布局苏制“将军楼”建筑180-500㎡三至五居全现房销售全实景园林经典案例丨行业典型案例第一百四十三页，共179页。西山壹号院通过市场分析，找准细分市场和细分客户，并细化目标客户的需求，从而设计出的产品将会获得市场认可。经典案例丨行业典型案例第一百四十四页，共179页。思源是如何运用市场营销原理，指导业务开展第一百四十五页，共179页。案例1行业典型案例（鄂尔多斯星河湾、西山壹号院）案例2思源对于市场营销学的运用（营销变革模版、嘉业大厦案例、珑原案例）第一百四十六页，共179页。了解客户，定位客户和产品制定营销策略提高来访成交率营销变革的理论基础：市场营销的规律——一切商业行为都是由供需关系决定的营销变革的出发点：目标导向和客户导向制定具体营销方案执行评估营销目标PDCA思源案例丨营销变革模版营销变革模版是对市场营销原理的高度凝练第一百四十七页，共179页。第一步：了解客户，定位客户和产品1项目本体分析项目基本属性分析项目限制条件分析周边环境及配套分析货量或存量盘点市场调研和竞争分析市场分析竞争分析区域竞品和同类竞品产品竞争优劣势性价比客户接受度当前整体市场情况和销售期内形势预判项目的区域占位客户分析和定位画客户地图在售项目未售项目精准客户定位（成交客户地图）预判客户定位（通过市场调研）建立PDCA月度循环,分析成交客户特征，修正客户定位并重绘客户地图建立PDCA周度循环，先根据客户定位预判客户，再根据推广活动中的有效来访客户分析客户特征，修正客户定位并重绘客户地图明确甲方核心目标（量、价、品牌等）方法：一把手沟通推出基本策略方向和市场定位目标实现难易判断目标实现难易（三大可行）市场可行操作可行经济可行有效客户分析方法工作单位范围居住范围交通路径消费场所阅读习惯等产品定位分析市场环境发现客户需求获取客户需求初步判定产品第一百四十八页，共179页。第二步：制定营销策略2总营销费用预算销售及推盘策略制定营销推广策略有效客户核心关注点产品核心特点产品与定位客户匹配客户五大满意点排序客户五大抗拒点排序建立客户导向客户五大抗拒点重点问题制定解决方案改善：调整产品方案、形象包装等引导：调整销售说辞等核心卖点交由广告公司设计推广语、推广道具等客户五大满意点总体目标分解初步判断来访量和成交率初步预估推广费效比区间营销推广核心指标测算表（在营销过程中通过建立PDCA循环每周修正数据）客户需求细分准确定位产品抓住核心需求制定营销策略第一百四十九页，共179页。第三步：制定具体营销方案3每一个推广动作细化量化有效来访数据推广执行动作④一二手联动③活动与事件营销⑤传统媒体推广老客户活动：老带新区域路牌导视、拦截①基础必做动作②定向定点推广社区巡展办公场所消费场所短信团购等细化客户地图根据有效来访量和费效比调整策略周度PDCA依据客户偏好设计推广渠道评价渠道费效及时调整策略第一百五十页，共179页。价格策略及折扣策略提升产品展示售楼处样板区、样板房销售路径物业服务体系等提高客户满意度解决客户异议销售策略推盘时机推盘节奏推盘量掌握合理推盘时机对应有效来访客户积累，体量切小以量逼定有效客户有效促进成交营销变革---提高来访成交率提高成交能力第四步：提升来访成交率（顾问式服务）4提升项目管理能力项目管理制度团队士气和文化团队组织架构考核激励公司后台支持提升团队作业能力员工基础素质培训提升团队配合产品提升影响客户购买的最重大的3－5大问题及解决方法加强销售管理提升服务效率获取客户反馈适度调整产品深挖客户需求合理推盘定价第一百五十一页，共179页。第五步：执行评估5夕会周例会月总结会会议内容1、每日来访客户分析

分析每天有效到访客户来源、客户五大特征、核心关注点和抗拒点等，研究对策，制定下一步跟进方案2、每日成交客户分析

分析每天有效成交客户来源、客户五大特征、核心关注点和抗拒点等，分享成交经验1、分析每周有效来访客户和成交客户。重点分析客户来源、客户五大特征、核心关注点和抗拒点等2、根据客户特征修正客户地图3、统计费效比4、明确下一周营销重点、推广重点区域、重点跟进客户和销售计划1、月度总体有效来访和成效客户总结分析。重点分析客户来源、客户五大特征、核心关注点和抗拒点等2、根据客户特征修正客户地图3、进行月度推广费效比评估4、修正营销推广和销售策略5、制定下月营销计划以会议为载体，每日、每周、每月开展营销效果评估，总结计划完成情况，评价效果。以目标和客户为导向及时作出策略及方案调整。第一百五十二页，共179页。思源在项目操作上，如何运用市场营销学原理？思源案例第一百五十三页，共179页。嘉业大厦：从纯住宅到商务公寓的涅槃之路思源案例丨嘉业大厦第一百五十四页，共179页。纯住宅从2001年7月开盘到2002年6月的10个月内，仅售出31套房（共270套）,销售率只有10%，而此时项目已经可以入伙，项目几乎成为一个死盘。商务公寓更改案名为富有商业气息的“嘉业大厦”，以崭新的面貌重推市场，到2002年底，只用了短短半年实现售罄，而且项目整体售价大幅提升，为发展商回报了更多的利润。思源案例丨嘉业大厦第一百五十五页，共179页。纯住宅的劣势交通环境：近邻三环路，交通便利但噪音空气污染大，不适合居住；产品特点：社区面积很有限几乎没有绿化和相应的住宅配套设施；户型结构：120-170㎡户型面积，明显偏大且设计不合理，价格让纯居住客户较难接受；周边竞争：住宅供应量大，且多是规模化社区，配套设施完善。商务公寓的优势：交通环境：紧邻三环路，昭示性强，交通便利有利办公，噪音大和社区面积小的缺点对办公用户不敏感；产品特点：户型偏大但却正好适合办公；价格优势对住宅客户而言的高价格现在对写字楼客户而言反而成为极大的“低价优势”（相对于CBD）；市场竞争：填补商务公寓市场空白点，规避与周边住宅产品的竞争；客户价值：享有70年独立产权，并可以按照住宅按揭方式进行贷款按揭。内部优劣势、外部机会威胁不支持住宅定位，需要结合自身产品及客户需求重新定位思源案例丨嘉业大厦第一百五十六页，共179页。营销推广策略调整通过广告牌、车身广告、及售楼处等现场包装及主要媒体的宣传，突出项目功能和优势，重新树立项目形象；实施“谢绝纯居住客户购买”的策略，创造良好的办公环境及氛围；协助客户办理办公所需的企业注册、迁址、税务登记等方面的证明文件产品细节调整